Những Vấn Đề Chung Về Marketing Trong Hoạt Động Thông Tin

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

1.1 Những vấn đề chung về marketing trong hoạt động thông tin – thư viện

1.1.1 Các khái niệm của marketing trong hoạt động thông tin – thư viện

Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt với ý nghĩa là “tiếp thị”, “quảng cáo”… Tuy nhiên, các khái niệm dịch thuật lại không chuyển tải được đầy đủ bản chất và ý nghĩa của marketing hiện đại, đó là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chứ không đơn thuần chỉ là “mời chào và bán”. Điều đó lý giải cho việc ngày nay, thuật ngữ này đang được mặc nhiên sử dụng nguyên bản như một thuật ngữ khoa học chính thống và được cả thế giới công nhận, thống nhất sử dụng trong mọi lĩnh vực.

Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại – đã định nghĩa ngắn gọn: Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu thông qua tiến trình trao đổi.

Từ năm 1969, một số chuyên gia về marketing , trong đó có Philip Lotler và Levy đã khẳng định: Marketing không chỉ là chức năng của kinh doanh sản xuất hàng hóa mà còn là chức năng quan trọng của các tổ chức phi kinh doanh (non-business). Theo nguyên lý đó, cơ quan thông tin - thư viện ở nhiều nước trên thế giới đã áp dụng lý thuyết marketing để định hướng hoạt động của mình.

Khi nghiên cứu marketing trong hoạt động thông tin – thư viện, ta cần phải chú ý rằng, bản chất của thư viện là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận. Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận, P. Kotler đã đưa ra khái niệm “Marketing xã hội” như sau:“Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 169 trang tài liệu này.

xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội”

Theo từ điển thuật ngữ Thư viện học và tin học (ALA): “Marketing thông tin - thư viện là tất cả hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với người đang sử dụng hay sẽ có thể là người người sử dụng những dịch vụ này. Những hoạt động này quan tâm đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng và phương pháp quảng bá sản phẩm”. [1, tr. 27]

Từ những khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng marketing trong các cơ quan thông tin – thư viện nhằm mục đích chính là nắm bắt được nhu cầu đọc, nhu cầu tin của người sử dụng, tìm ra những con đường tốt nhất để thoã mãn nhu cầu này.

Người dùng tin và nhu cầu tin

Một đặc điểm nổi bật trong các cơ quan thông tin – thư viện là luôn đề cao vai trò của người dùng tin (NDT), luôn đặt lợi ích của NDT lên trên hết. Điều này phù hợp với quan điểm của marketing hiện đại, luôn hướng đến các nhu cầu của người tiêu dùng, mà ở đây chính là NDT.

NDT là người có nhu cầu tin (NCT), tiếp nhận và sử dụng thông tin (trực tiếp hoặc thông qua các sản phẩm và dịch vụ thông tin) nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của mình.

NDT là người tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ thông tin. NDT trong cơ quan thông tin – thư viện vừa là khách hàng, vừa là nhân tố hữu cơ giữ vai trò quan trọng trong mọi hệ thống thông tin, là nguồn gốc và động lực thúc đẩy sự phát triển hoạt động thông tin – thư viện (TT-TV) và đồng thời cũng là người sản sinh ra những thông tin mới. Do đó, trong quan điểm marketing thì NDT chính là yếu tố trung tâm để nghiên cứu và làm thỏa mãn NCT của họ thông qua tiến trình trao đổi.

Theo quan điểm của tâm lý học Mác xít, NCT là đòi hỏi khách quan của con người (cá nhân, nhóm, xã hội) đối với việc tiếp nhận và sử dụng thông tin, nhằm duy trì hoạt động sống của con người.

NCT xuất phát từ nhu cầu nhận thức, nhu cầu muốn được hiểu biết và khám phá về các sự vật, hiện tượng. Khi nhu cầu nhận thức ổn định sẽ dẫn đến nhu cầu và mong muốn được đáp ứng, thỏa mãn. Đối với các cơ quan TT – TV, NCT của mọi đối tượng NDT, đặc biệt là các nhóm có cùng một NCT nhất định, là cơ sở quan trọng để tiến hành các hoạt động thông tin.

Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện

Trong hoạt động TT – TV, thứ hàng hóa để làm thỏa mãn nhu cầu của NDT là sản phẩm và dịch vụ TT – TV. Thuật ngữ này được hình thành trên cơ sở vận dụng và phát triển các khái niệm “sản phẩm” và “dịch vụ” đã từng phổ biến trong lĩnh vực kinh tế, thực tiễn hoạt động sản xuất… sản phẩm và dịch vụ (SPDV) chính là thứ để làm thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua tiến trình trao đổi, đây là nguyên lý cốt lõi của marketing.

Theo cách tiếp cận thư viện – thông tin, các khái niệm sản phẩm và dịch vụ thông tin được định nghĩa như sau:

Sản phẩm TT – TV: Là kết quả của quá trình xử lý thông tin, do một cá nhân, tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu NDT. [21, tr. 21]

Dịch vụ thông tin thư viện bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và trao đổi thông tin của người sử dụng các cơ quan thông tin – thư viện nói chung. [21, tr. 21] Dịch vụ thông tin được triển khai sử dụng trên cơ sở các nguồn lực thông tin mà thư viện có khả năng đáp ứng.

Tiếp cận theo góc độ marketing, các SPDV được xem là hàng hóa lưu thông trong thị trường TT – TV bao gồm:

- Bản thân nguồn tin gốc mà cơ quan TT – TV trực tiếp quản lý hoặc bằng cách nào đó có được để cung cấp cho NDT.

- Các sản phẩm thông tin (theo cách tiếp cận thư viện – thông tin)

- Các dịch vụ thông tin ( theo cách tiếp cận thư viện – thông tin)

Cách hiểu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đó là khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa các sản phẩm, dịch vụ, các nguồn và hệ thống thông tin cũng như bản thân hệ thống tổ chức triển khai hoạt động TT – TV.

Trao đổi thông tin

Trao đổi là khái niệm cốt lõi trong hoạt động marketing, vì marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Theo Adam Smith – nhà kinh tế học Mỹ - trao đổi là thiên hướng tự nhiên của con người trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác.

Trong lĩnh vực TT – TV, trao đổi diễn ra khi một bên có sản phẩm và dịch vụ mà bên kia cần, còn bên kia có nhu cầu sử dụng và có khả năng thanh toán cho những SPDV vụ đó. Việc trao đổi này diễn ra dưới 2 dạng đó là trao đổi thương mại và trao đổi phi thương mại.

Thông qua quá trình trao đổi, mối quan hệ giữa bên cung cấp – cơ quan TT – TV và khách hàng – NDT sẽ được tạo lập và duy trì. Quá trình trao đổi này càng có chất lượng và NDT cảm thấy mình được hưởng lợi qua quá trình này thì mối quan hệ đó sẽ được duy trì lâu dài.

Thị trường thông tin – thư viện

Theo quan điểm của marketing hiện đại, thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cả hai bên.

Nếu ta định nghĩa thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa thì thị trường TT – TV là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi thông tin, sản phẩm thông tin.

Tuy nhiên, có điểm đặc biệt là vì SPDV TT – TV là thứ hàng hóa đặc biệt, để tham gia thị trường TT – TV thì các chủ thể phải có trình độ văn hóa và tri thức nhất định và việc hình thành thị trường TT – TV cũng cần có các yếu tố: NDT/khách hàng, các bộ thư viện/người cung cấp các SPDV TT – TV, hệ thống SPDV TT – TV, các phương thức tham gia thị trường.

Marketing chính là phương pháp hữu hiệu để thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu cho NDT và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mỗi cơ quan TT – TV trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt để tồn tại giữa thư viện và các nguồn cấp tin khác. Trong đó, quan trọng nhất chính là phân tích thị trường.

Phân tích thị trường TT – TV cho phép có được các thông tin về đặc trưng của NDT, nhu cầu của thị trường đối với thông tin/tài liệu, cơ cấu thị trường, các hình thức và phương pháp hoạt động được những người hoạt động trên thị trường thông tin áp dụng… Việc nghiên cứu thị trường TT – TV giúp cho hoạt động marketing đi theo đúng hướng, chất lượng, từ đó mang lại hiệu quả hoạt động cho cơ quan TT – TV.

1.1.2 Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin – thư viện trường đại học

Định hướng chiến lược, kế hoạch cho thư viện

Hoạt động marketing được triển khai dựa trên cơ sở xác định được chính xác và đầy đủ về NCT, NDT và các chủ thể, yếu tố khác tham gia vào hoạt động TT – TV. Vì thế có thể khẳng định, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược, kế hoạch phát triển cho các cơ quan TT – TV nói chung và các cơ quan TT – TV trường đại học nói riêng.

Sự phát triển của hoạt động thông tin được xem là sự phát triển của một bộ phận hữu cơ không thể tách rời của hoạt động đào tạo. Việc bám sát NCT để xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với NDT trong trường đại học là việc đặc biệt quan trọng đối với các cơ quan TT – TV. Và đây chính là nội dung quan trọng bậc nhất của hoạt động marketing. Nếu các cơ quan TT – TV không triển khai hoạt động marketing thì các chiến lược cũng như kế hoạch hoạt động sẽ không thể ổn định, bám sát thực tế, đồng thời các mục tiêu mà chiến lược đó đạt được sẽ không phù hợp với hoạt động dạy và học của đơn vị mình, vô hình trung sẽ đặt cơ quan này ra bên ngoài tiến trình phát triển và hoạt động của cả “guồng máy”.

Xây dựng hình ảnh cho thư viện

Xây dựng hình ảnh cho thư viện là một việc hết sức quan trọng. Hiệu quả hoạt động của các cơ quan TT – TV có tốt đến đâu mà không được NDT biết đến và tiếp nhận thì tất cả cũng là vô ích. Hình ảnh một thư viện thân thiện, hiện đại sẽ đến với từng NDT thông qua hoạt động marketing. Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho NDT về vị trí, vai trò của thư viện cũng như cán bộ thông tin – thư viện trong hoạt động đào tạo, từ đó giúp cán bộ thư viện xây dựng hình ảnh tích cực trong NDT về thư viện mình. Nếu các đơn vị đào tạo là một cơ thể sống hoàn chỉnh thì cơ quan TT – TV chính là “trái tim” của cơ thể đó.

Marketing giúp cung cấp nhanh chóng, đầy đủ thông tin về cơ quan TT- TV đến với NDT. Thư viện có gì, hoạt động ra sao, cán bộ thư viện như thế nào… là những vấn đề mà NDT quan tâm. Tất cả sẽ được trả lời hết thông qua các hoạt động marketing. Với việc đưa hình ảnh thư viện đến với NDT, marketing sẽ tạo ra một sợi dây gắn kết NDT với cơ quan TT – TV.

Xây dựng hình ảnh đẹp về thư viện không chỉ thu hút NDT mà còn góp phần xây dựng được các mối quan hệ với các cơ quan tổ chức, các nhà tài trợ, và tìm kiếm, tạo lập và thu hút các nguồn lực bên ngoài, những nguồn lực mới dành cho phát triển hoạt động thư viện.

Quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin

Nguồn tài nguyên thông tin trong mỗi cơ quan TT – TV là yếu tố quan trọng nhất đối với NDT. Nhưng không phải NDT nào cũng biết các SPDV thư viện cũng như không biết các dịch vụ sẽ giúp gì cho họ, đặc biệt là đối với những người chưa bao giờ đến với thư viện. Đây là vấn đề mà hoạt động marketing giải quyết. Marketing giúp cho NDT nhận biết về các dịch vụ, sản phẩm thông tin mà thư viện có cũng như chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ này từ đó thu hút ngày càng đông NDT tới sử dụng thư viện.

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của internet và các phương tiện thông tin, truyền thông, con người có quá nhiều cơ hội để tiếp cận tới các nguồn

thông tin. Vì thế, có rất nhiều khả năng các cơ quan TT – TV đứng trước nguy cơ bị “xóa bỏ hình ảnh” trong mắt NDT. Bởi vậy, cán bộ thông tin – thư viện cần chủ động marketing nguồn lực thông tin và các dịch vụ của mình để tạo ra sự nhận biết về giá trị của thư viện cho NDT.

Tạo ra các sản phẩm, dịch vụ thông tin có chất lượng

Xã hội ngày càng phát triển, việc học sinh, sinh viên sở hữu các phương tiện thông tin và truyền thông ngày càng trở nên phổ biến. Việc tiếp cận thông tin từ internet và các phương tiện thông tin, truyền thông tuy rất dễ dàng và tiện lợi nhưng thông tin quá phong phú và đa chiều, việc tìm kiếm và lựa chọn nguồn tin tốt, chất lượng cũng là một vấn đề nan giải đối với họ. Chính vì thế, cơ quan thông tin – thư viện cần chứng minh được là nguồn cung cấp thông tin uy tín, chất lượng hơn hẳn so với các nguồn cung cấp thông tin khác bằng cách tạo ra các SPDV thông tin có chất lượng đáp ứng NCT của NDT. Đó là yếu tố quyết định để kéo NDT về với thư viện và giúp thư viện giữ vững vị trí đối với NDT.

1.1.3 Quy trình marketing trong hoạt động thông tin – thư viện

Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có chức năng thu thập, lựa chọn thông tin, dữ kiện là cơ sở để ra quyết định marketing, hình thành chiến lược và kế hoạch hành động. Việc nghiên cứu thị trường bao gồm các giai đoạn sau:

- Nhận diện vấn đề

- Xác định phương hướng, kế hoạch thu thập dữ liệu và tiến hành thu thập dữ liệu

- Xử lý dữ liệu đã thu thập được

- Trình bày kết quả thu thập được

Trong nghiên cứu, các cơ quan TT – TV thường sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường. Sự phân chia hay phân đoạn thị trường có thể dựa trên những tiêu chí khác nhau. Dựa theo cách tiếp cận của phân đoạn thị trường, các hướng

nghiên cứu thị trường trong hoạt động của các cơ quan TT – TV hiện nay phổ biến là:

- Theo nhóm NDT

- Theo loại hình/nhóm sản phẩm thông tin

- Theo mục đích khai thác sử dụng thông tin

Dựa theo các nội dung được thực hiện trong quá trình marketing, có thể phân chia thành các hướng nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu về các phương thức cung cấp sản phẩm đến NDT

- Nghiên cứu về hệ thống sản phẩm sẽ được cung cấp hoặc thiết lập

- Nghiên cứu về các giải pháp để tạo lập và cung cấp sản phẩm

- Nghiên cứu về các giải pháp quảng cáo, kích cầu đối với NDT

Lập kế hoạch marketing

Với các trung tâm TT - TV trường đại học, tùy theo mục đích cuộc nghiên cứu, có thể phân chia theo trình độ NDT hay phân chia theo tập quán khai thác, sử dụng thông tin, hoặc tập trung vào đối tượng NDT mục tiêu.

Kết quả của việc lập kế hoạch marketing là một bản đề án chi tiết bao gồm các phương án để thực hiện các mục tiêu marketing. Trong đó, các yếu tố về thời gian, địa điểm, nguồn nhân lực, ngân sách, các phương án thực hiện phải được chi tiết, cụ thể hóa. Đồng thời cũng phải đưa ra các hướng giải quyết vấn đề cho phù hợp với nhu cầu của NDT. Một kế hoạch marketing không phải chỉ là một danh sách các mục tiêu marketing mà cần phải có kế hoạch hoạt động. Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái gì cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó. Kế hoạch càng được chi tiết, cụ thể, khoa học bao nhiêu thì việc thực hiện càng dễ dàng, thuận lợi bấy nhiêu, và kết quả đem lại càng cao.

Thực hiện kế hoạch

Việc thực hiện kế hoạch là khâu quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình marketing. Dựa trên kế hoạch đã được thiết lập, người lãnh đạo sẽ có sự phân công công việc cho các bộ phận thực hiện. Công việc này yêu cầu người cán bộ