Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 35024

quyết định đến chất lượng dịch vụ nhưng yếu tố “hàng hóa” rất quan trọng. Bởi nếu không có nó sẽ không tồn tại một sản phẩm hoàn chỉnh cho du khách. Điều này được thể hiện rõ nét nhất trong kinh doanh ăn uống của khách sạn; đó là nguyên vật liệu đầu vào để chế biến các món ăn, đồ uống phục vụ khách hàng, số lượng đúng thời lượng,… có như vậy mới ổn định và chủ động được trong quá trình sản xuất, phục vụ khách hàng đảm bảo chất lượng dịch vụ.

- Yếu tố con người: Chất lượng dịch vụ đặc biệt là chất lượng phục vụ của khách sạn phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố con người. Đối với lãnh đạo và các cấp quản lý thì trình độ quản lý, nhận thức về chất lượng…Quyết định đến chủ trương chính sách đúng đắn về hoạt động kinh doanh từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ. Đối với nhân viên, người cung cấp dịch vụ cho du khách thì trình độ nghiệp vụ, ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp với khách hàng.v.v. là yếu tố trực tiếp quyết định đến chất lượng dịch vụ khách sạn. Vì vậy, cần phải nâng cao nhận thức của nhân viên trong việc duy trì và thúc đẩy nâng cao chất lượng của khách sạn. Muốn vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải đào tạo và tạo điều kiện cho họ để hoàn thành nhiệm vụ.

- Yếu tố phương pháp tổ chức quản lý: Phản ánh mối quan hệ chính thức, giúp cho các nhà quản lý giải quyết được các mâu thuẫn cơ bản trong khách sạn. Phương pháp quản lý ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, nó không chỉ là cơ cấu tổ chức bộ máy mà còn là chính sách, cơ chế, hệ thống thông tin quản lý, giám sát.v.v. có thể nói rằng: việc một khách sạn chọn phương pháp tổ chức quản lý như thế nào để phù hợp đóng một vai trò không nhỏ trong việc quản lý chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn nếu một khách sạn chọn mô hình quản lý không phù hợp với cơ chế hoạt động của mình thì sẽ gây rối loạn đến công tác quản lý chung về chất lượng dịch vụ và ngược lại. Ngoài ra, phương pháp, cơ chế quản lý phù hợp sẽ tạo ra điều kiện cho việc giám sát chặt chẽ chất lượng dịch vụ trong quá trình cung cấp cho du khách.

b. Các yếu tố thuộc về khách hàng

Chúng ta xem xét ảnh hưởng của khách hàng dưới góc độ là người tiêu dùng và khách hàng là yếu tố tham gia sản xuất.

- Khách hàng dưới góc độ người tiêu dùng: Không ai khác, chính khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ, nó mang tính chủ quan của khách. Vì vậy, sự nhận thức và sự hiểu biết tâm lý sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng đó tiêu dùng. Cùng một sản phẩm dịch vụ khách sạn nhưng phục vụ cho những đối tượng khách khác nhau thì họ sẽ có những cảm nhận, đánh giá khác nhau về sản phẩm dịch vụ đó. Như vậy, doanh nghiệp khách sạn cần phải hiểu biết được các mong đợi của khách và hoạt động kinh doanh của mình luôn phải hướng vào khách mà phục vụ. Đặt chúng ta vào vị trí của từng đối tượng khách để xem muốn gì nhằm đưa ra dịch vụ phù hợp nhất thỏa mãn nhu cầu của họ.

- Khách hàng dưới góc độ là yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ: Trước tiên, để đưa ra quyết định sản xuất một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, khách sạn cần tìm hiểu nhóm khách hàng và nhu cầu của họ như thế nào? Nhằm đề ra giải pháp một cách chính xác, phù hợp với từng đối tượng. Như vậy, những thông tin của khách hàng là một trong những cơ sở đầu vào quan trọng cho quá trình sản xuất sản phẩm và phục vụ. Bên cạnh đó sự hợp tác của khách hàng còn thể hiện ở việc cung cấp những thông tin phản hồi cho nhân viên, để nhà cung cấp có thể sửa chữa, điều chỉnh và cung ứng dịch vụ tốt hơn. Từ đó người làm dịch vụ phải đoán biết được nhu cầu của từng khách hàng đang mong muốn điều gì để cung cấp dịch vụ cho phù hợp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

c. Các yếu tố khác

Nhu cầu về nền kinh tế, sự phát triển của khoa học- kỹ thuật, hiệu lực cơ chế quản lý Nhà nước, về phong tục tập quán, v.v. Những nhân tố này có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực mang tính khách quan tới đến chất lượng dịch vụ của khách sạn.

2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2003), sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết

quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì hài lòng và nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách về chúng. Dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.

2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố đặc trưng của sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng được xem như một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hay hoạt động sau khi bán của doanh nghiệp và đây là yếu tố cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh các biến này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số như: Sự mong đợi (Expectation), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), hình ảnh thương hiệu (Brand Image) tạo nên giá trị cảm nhận (Perceived Value) kèm theo các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (Customer Loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (Customer Complaints).

Chất lượng

mong đợi

Chất lượng

cảm nhận

Hình ảnh

thương hiệu

Giá trị

cảm nhận

Sự hài

lòng của khách

Phàn nàn của khách

Lòng trung thành

- Hình ảnh thương hiệu

Sơ đồ 2.1: Mô hình CSI

(Nguồn: Fornell, 2000)

+ Ấn tượng chung về hình ảnh của thương hiệu;

+ Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính của thương hiệu theo quan điểm của khách hàng.

- Chất lượng mong đợi

+ Chất lượng mong đợi một cách tổng quát;

+ Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng.

+ Chất lượng mong đợi thật sự;

+ Chất lượng mong đợi về dịch vụ.

- Chất lượng cảm nhận

+ Chất lượng cảm nhận một cách tổng quát;

+ Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu;

+ Chất lượng cảm nhận thật sự;

+ Chất lượng cảm nhận về dịch vụ.

- Giá trị cảm nhận

+ Đánh giá chất lượng theo giá cả;

+ Đánh giá giá cả theo chất lượng.

- Sự hài lòng khách hàng

+ Thỏa mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm;

+ Mong đợi không được đáp ứng;

+ Thỏa mãn trong sự sánh với các thương hiệu khác trong cùng danh mục sản phẩm, dịch vụ;

+ Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng.

- Sự phàn nàn của khách hàng

+ Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ:

+ Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng.

2.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch

vụ

Từ phân tích mô hình CSI ta có thể thấy được là từ sự mong đợi về chất

lượng dịch vụ và qua chất lượng dịch vụ nhận được sẽ tạo nên giá trị cảm nhận cho khách hàng.

Khi khách hàng mong đợi nhận được một chất lượng đúng hoặc hơn so với giá trị họ bỏ ra họ sẽ cảm thấy thỏa mãn, thấy hài lòng và sẽ trở nên trung thành với nhãn hiệu; đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều những khách hàng mới cho khách sạn. Ngược lại khi những gì họ nhận được từ dịch vụ cung cấp không tương xứng,

thấp hơn với những gì họ bỏ ra và chờ đợi thì chắc chắn khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn, không hài lòng; ngoài việc không quay trở lại họ đồng thời sẽ lan truyền sự bất mãn đó đến những người khác, hình ảnh thương hiệu khách sạn sẽ trở nên tiêu cực.

2.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.4.1. Mô hình 7 lỗ hổng chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ 7 lỗ hổng chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Hà Nam Khách Giao, 2011)

- Lỗ hổng 1: Khoảng cách giữa mong đợi của khách và nhận thức của nhà quản trị khách sạn về mong đợi. Điều cơ bản của sự khác biệt này là do khách sạn không hiểu hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Giải pháp cải thiện: Tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách, của nhóm khách tiềm năng mà họ hướng đến.

- Lỗ hổng 2: Khoảng cách này xuất hiện khi khách sạn gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của khách sạn.

phẩm

Giải pháp cải thiện: Nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản

- Lỗ hổng 3: Khoảng cách này xuất hiện trong quá trình thực tế phân phối

sản phẩm tới khách, khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho họ theo những đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được xác định.

Giải pháp cải thiện: Nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ.

- Lỗ hổng 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị, … Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ.

Giải pháp cải thiện: Truyền thông đúng mực, không phóng đại quá mức.

- Lỗ hổng 5: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng ban đầu và chất lượng mà thực tế họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách chờ mong.

- Lỗ hổng 6 - Nhận thức của nhà cung cấp về sự mong đợi của khách hàng .Lỗ hổng này xuất hiện khi nhà quản lý không xác định được chính xác sự mong đợi của khách hàng. Khách hàng luôn có sự thay đổi cầu về sản phẩm cũng như về chất lượng dịch vụ.

Để quản trị lỗ hổng này thì người quản lý cần:

+ Xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và cung cấp đúng dịch vụ đúng chất lượng như đã cam kết.

+ Trong quá trình cung cấp dịch vụ phải luôn bám sát khách hàng của mình để thực hiện các phương pháp điều tra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng xem sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thay đổi như thế nào.

+ Phải giải quyết ngay các sự cố về về dịch vụ trên tinh thần” khách hàng luôn luôn đúng”

- Lỗ hổng 7: Khoảng cách về nhận thức giữa nhà quản lý và nhà cung cấp về sự mong đợi của khách hàng.

Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi gì từ dịch vụ khách sạn. Khách sạn muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.

Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;

- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;

- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng;

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc;

- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách