Định hướng chiến lược marketing du lịch Dalat - Lâm Đồng đến năm 2020

3.3.3 Giải pháp truyền thông, tiếp thị (thu hút du khách) 73

3.3.3.1 Giải pháp truyền thông, tiếp thị 73

3.3.3.2 Giải pháp giá trị khách hàng 74

3.3.3.3 Giải pháp phân khúc thị trường 75

3.3.4 Giải pháp về môi trường (cơ sở hạ tầng, tài nguyên, cảnh quan...) 75

3.3.4.1 Xét về mặt tự nhiên 75

3.3.4.2 Xét về mặt kinh tế - văn hoá - xã hội 75

3.3.5 Giải pháp về loại hình và chất lượng sản phẩm (SP mới & đa dạng) 76

3.3.5.1 Phát triển sản phẩm mới 76

3.3.5.2 Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch77

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 172 trang tài liệu này.

Kết luận chương ba 78

Kiến nghị

Mở đầu

1. Lý do chọn đề tài: Du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử loài người, là một trong số những ngành kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới và ngày càng đa dạng, phong phú. Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa - xã hội, một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều quốc gia.

Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội.

Việt nam, với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính hiện đại. Đảng - nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn" trên cơ sở khai thác triệt để tiềm năng sẵn có để hội nhập.

Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Thành phố Dalat - Lâm Đồng đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm (1907) nay đã tròn 100 tuổi và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước. Được sự ủng hộ của Đảng và nhà nước, gần đây du lịch Dalat đã có bước khởi động khá.

Tuy nhiên, quy mô và chất lượng các loại hình du lịch của Dalat chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Mặc dù đã có những định hướng được ưu tiên đặc biệt, nhưng đến nay nhìn chung cơ sở - vật chất du lịch Lâm Đồng vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của mình và cũng chưa khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng. Sản phẩm du lịch hầu hết khá đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có.

Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, chúng tôi chọn đề tài:

"Định hướng chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng đến 2020"

2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường Du lịch trên địa bàn Dalat nhằm tìm hiểu hiện trạng hoạt động của ngành Du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng và phân tích đánh giá môi trường, thực trạng Marketing của ngành du lịch. Qua đó vận dụng rút ra một số vấn đề Marketing du lịch cốt lõi cần quan tâm trong thời gian tới, đồng thời đề xuất một số chiến lược Marketing du lịch mới nhằm cùng chính quyền địa phương quảng bá hình ảnh của mình trong nhận thức của khách du lịch, nâng cao lợi thế cạnh tranh trong khu vực cũng như trên thế giới. Góp phần điều chỉnh, hoàn thiện định hướng phát triển du lịch Dalat - Lâm Đồng đến năm 2020 một cách chủ động, toàn diện và bền vững, từng bước đưa ngành du lịch Dalat Lâm Đồng trở thành ngành kinh tế động lực của tỉnh.

3. Phạm vi nghiên cứu: Nội dung hoạt động du lịch rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều chức năng khác nhau với không gian và thời gian vô cùng. Do khả năng đầu tư có hạn, chúng tôi không hy vọng có thể giải quyết trọn vẹn, chuyên sâu tất cả các vấn đề có liên quan đến đề tài. Chỉ xin giới hạn phạm vi nghiên cứu như sau:

- Phân tích toàn cảnh ngành du lịch của toàn tỉnh Lâm Đồng, trong đó tập trung phần lớn vào Thành phố Dalat, vì theo đánh giá của các chuyên viên thì tỷ trọng du lịch Dalat trong nhiều năm qua chiếm từ 70 - 80% hoạt động du lịch toàn tỉnh.

- Chủ yếu chú trọng vào mô tả, đánh giá, phân tích các chức năng hoạt động trong lĩnh vực Marketing du lịch của địa phương. Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp chiến lược thích hợp. Các chức năng khác như đầu tư, đào tạo, tài chính, sinh học...cũng như chương trình, kế hoạch hay giải pháp Marketing du lịch nhằm cụ thể hóa việc triển khai, giám sát thực hiện tiếp theo của các chiến lược mà đề tài mới đề xuất, sẽ không đi sâu.

4. Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu và đánh giá các vấn đề trong đề tài chủ yếu dựa trên các cơ sở khoa học và phương pháp luận nghiên cứu sau:

- Hệ thống lý thuyết về quan điểm du lịch, Marketing, chiến lược và cụ thể là chiến lược Marketing du lịch cho một địa phương. Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, vận dụng một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Khảo sát hiện trạng - thu thập và xử lý các thông tin, số liệu, chỉ tiêu hiện hành để đánh giá tổng quát về các nguồn tài nguyên du lịch và tình hình sử dụng chúng trong các hoạt động Marketing du lịch địa phương.

- Phương pháp xử lý tại bàn giấy thông qua việc quan sát hiện trường, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia và phiếu khảo sát thăm dò khách hàng. Sử dụng các công

cụ trong Marketing - Mix (áp dụng mô hình 7P) để tổng hợp, phân tích, đánh giá một số chỉ tiêu thể hiện tính hiệu quả của hoạt động Marketing (nhận định thương hiệu) du lịch của địa phương so với cả nước và khu vực trong những năm gần đây. Trên cơ sở đó, kết hợp những mục tiêu, định hướng phát triển du lịch của địa phương mới được chính phủ phê duyệt, sử dụng các kỹ thuật về dự báo xu hướng theo ma trận ... đề tài sẽ sẽ nêu ra một số chiến lược Marketing cốt lõi và các giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho định hướng phát triển ngành du lịch Thành phố Dalat trong 15 năm tới thực thi hiệu quả.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Du lịch đang là ngành kinh tế có tính cạnh tranh cao. Chấp nhận cạnh tranh và tìm kiếm con đường riêng cho mình là con đường phát triển tất yếu của Việt Nam nói chung và Dalat nói riêng. Trong bài viết này, chúng tôi tập trung trình bày về chiến lược Marketing với ý nghĩa là một trong những giải pháp quan trọng góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến lược, giúp các nhà hoạch định tìm kiếm con đường riêng cho du lịch Dalat.

Qua nghiên cứu và phân tích xu hướng chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020 của Dalat, bước đầu đề tài có thể rút ra một số kết luận cơ bản sau:

Việc điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Lâm Đồng đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 là bước cụ thể hóa chủ trương đường lối phát triển kinh tế xã hội nhằm thực hiện mục tiêu nghị quyết của Tỉnh về đột phá, tăng tốc phát triển du lịch Dalat xứng đáng là một trong những địa bàn trọng điểm du lịch của cả nước.

Trước tình hình thế giới và trong nước những năm đầu thế kỷ XXI có nhiều thay đối với du lịch. Du lịch Lâm Đồng cần phải có chiến lược phát triển dài hạn phù hợp, đặc biệt là định hướng chiến lược Marketing du lịch của Thành phố Dalat, để có giải pháp tối ưu nhất trong xu thế hội nhập. Bởi, thực tế nhận thức quan điểm Marketing của du lịch Dalat - Lâm Đồng trong thời gian qua rõ ràng là còn nhiều bất cập, hạn chế không nhỏ đến sự thu hút du khách và tiến trình phát triển của toàn ngành du lịch địa phương.

Vì điều kiện thời gian có giới hạn, nên mặc dù đã cố gắng nhưng đề tài chắc có thể chưa đi sâu phân tích hết các khía cạnh, chi tiết có liên quan. Kính mong Thầy hướng dẫn và Hội đồng bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho ý kiến đóng góp thêm để đề tài được hoàn thiện hơn. Hy vọng sau khi ra mắt, đề tài có thể giúp các nhà quản trị du lịch địa phương vận dụng được phần nào đó vào thực tiễn trong thời gian tới.

Chương một:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG

1.1. Một số khái niệm cơ bản‌

1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và thị trường du lịch

1.1.1.1. Khái niệm về du lịch: Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du khách, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện. Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất lượng cuộc sống con người ngày được cải thiện đã tạo động cơ thúc đẩy du lịch phát triển không ngừng.

Theo luật du lịch mới ban hành tháng 6/2005 thì: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”. Đây là khái niệm có tính cô đọng và phản ánh được những nội dung cốt lõi nhất của hoạt động kinh tế du lịch, nên chúng tôi thống nhất chọn để sử dụng trong luận văn.

1.1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm. Do sản phẩm du lịch ở xa với khách hàng và cố định, nên các đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm.

Đặc tính của dịch vụ du lịch: Khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch có tính tổng hợp, đồng thời, không đồng nhất, không có quyền sở hữu và tính dễ dao động không thể dự trữ hay chuyển dịch. Đó là:

- Tính vô hình: Không thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua

- Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời.

- Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp.

- Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch không thể để dành (tồn kho) cho ngày mai.

Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch vụ khác, tạo sự thu hút có tính chất cảm tính, nhấn mạnh hơn sự xúc tiến tiêu thụ vào lúc

cao và thấp điểm. Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan trọng hơn, hình ảnh và ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân phối đa dạng hơn nhưng lại phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước.

Thành phần của sản phẩm du lịch: Theo Marketing thì tài nguyên của sản phẩm du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, nơi tiêu biểu về văn hóa và lịch sử, nơi giải trí đa dạng, các tiện nghi du lịch, khí hậu, hấp dẫn tâm lý và các tài nguyên khác.

Thể loại du lịch: Du lịch xanh (thiên nhiên) và du lịch văn hóa (lịch sử, văn hóa)

Mô hình sản phẩm du lịch: Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút ra những yếu tố cơ bản để lập nên mô hình sản phẩm du lịch. Tùy yếu tố thiên nhiên và quan niệm của mỗi tác giả mà có thể tiếp cận các mô hình khác nhau như:

- Mô hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn).

- Mô hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín).

- Mô hình 6S: Sanitaire (vệ sinh), Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật tự),

Sérénité (thanh thản), Service (dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction(thỏa mãn).

1.1.1.3. Khái niệm về thị trường du lịch: Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch vì mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du lịch là mâu thuẫn giữa cung và cầu sản phẩm du lịch, để khai thác được thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, phân tích thị trường thông qua điều tra và dự đoán cung - cầu là tiền đề quan trọng.

Cung của du lịch: Là khả năng của toàn bộ hệ thống của cải vật chất, dịch vụ mà bộ máy du lịch và các ngành liên quan có thể đưa ra để phục vụ du khách; bao hàm một chuỗi các nhiệm vụ - trách nhiệm và hoạt động hợp thành các đơn vị chức năng; là hệ thống các hoạt động dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu du khách. Để tăng cung du lịch cần chú trọng đầu tư cả về số lượng và chất lượng sản phẩm du lịch, đòi hỏi ưu tiên thỏa đáng về thời gian và vốn. Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại hình tổ chức thiết kế và cung cấp.

Cầu của du lịch: Là thành phần quyết định tạo nên thị trường du lịch, một tập hợp những khách du lịch (du khách và khách tham quan). Cầu của du lịch phụ thuộc vào

các tầng lớp du khách khác nhau về mức độ thu nhập, phong tục tập quán - tín ngưỡng, tâm sinh lý, giá cả và nhất là thời vụ (mùa trong năm). Các nhân tố ảnh hưởng này tạo cơ cấu phức tạp đa dạng nên độ co giản của cầu về du lịch rất lớn. Các đơn vị kinh doanh du lịch cần đặc biệt chú trọng vấn đề dự báo và “đào sâu” công tác tiếp thị, nhất là du khách quốc tế. Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt những sản phẩm có liên quan đến du lịch.

Mối quan hệ cung - cầu du lịch: Có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ - hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác Marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động lực thúc đẩy cung - cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước ...

Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. Thông qua mối quan hệ cung - cầu thị trường nhằmgiải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch: (1) Các tổ chức lưu trú, (2) Các tổ chức vận chuyển, (3) Các tổ chức lữ hành, (4) Các tổ chức xúc tiến,

(5) Các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách.

Thể hiện qua (Phụ lục 1: Sơ đồ năm bộ phận cấu thành thị trường du lịch)

1.1.2. Khái niệm về Marketing du lịch

1.1.2.1. Khái niệm về Marketing: Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing, mỗi đĩnh nghĩa (tùy vào hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng) đều nêu lên được một hoặc một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn phát triển của Marketing, không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó. Nhìn chung, Marketing được coi là thứ Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh.

Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những mong muốn của họ thông qua trao đổi”. hay “Marketing là quá trình

cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí ”(John H.Crighton). Tổng quát, có thể hiểu: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm để nghiên cứu tính qui luật hình thành nhu cầu trên thị trường. Đồng thời nghiên cứu các chính sách và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp.

1.1.2.2. Khái niệm về Marketing du lịch: Theo quan điểm của tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích của tổ chức du lịch đó”.

Hiểu một cách chung nhất: Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.

1.1.2.3. Mục tiêu Marketing: Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Nếu như mục tiêu doanh nghiệp là vị trí trên thị trường hay mức lợi nhuận, thì mục tiêu Marketing là số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường).

Mục tiêu quan trọng của Marketing là những cam kết về số lượng, nhằm tối đa hóa khả năng tiêu thụ mà khách hàng thực sự mong muốn thỏa mãn và làm cho khách hàng cảm thấy mình là một đối tác trong giao dịch với doanh nghiệp, tức là chuyển nhu cầu của khách hàng thành mục tiêu của Marketing.

Ma trận Ansoff là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu Marketing và mục tiêu cụ thể "SMART”(Specific: Cụ thể, Measurable: Đếm được, Achievable: Đạt được, Realistic: Thực tế, Timed: Mức thời gian) là một yêu cầu tiên quyết để xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một nỗ lực Marketing thành công là phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy hài lòng khi tạo được sự thu hút hay những gì mình đã đánh đổi.

1.1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing du lịch: Nếu như tầm nhìn định hướng một bức tranh, một khát vọng có thể xảy ra trong tương lai, những điều mà tổ