Chỉ Số Hài Lòng Và Một Số Mô Hình Chỉ Số Hài Lòng

khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

- Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trông cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

- Hài lòng thụ động: những khách hàng hải lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hãy tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

 Theo phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng

Có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo cách dưới đây:

- Thoả mãn

- Vui vẻ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 113 trang tài liệu này.

- Giải thoát

- Mới lại

- Ngạc nhiên

- Mừng rỡ

Các trạng thái đều là sự hài lòng nhưng có sự khác biệt lớn về mức độ hài lòng.

 Theo các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

- Sự hài lòng về nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.

 Theo giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua

- Sự hài lòng trước khi mua

- Sự hài lòng trong khi mua hàng

- Sự hài lòng khi sử dụng

- Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.

1.1.1.3. Chỉ số hài lòng và một số mô hình chỉ số hài lòng

a) Chỉ số hài lòng

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là chỉ chỉ số cơ bản về sự hài lòng khách hàng. Nó đo lường trực tiếp cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Dựa trên các câu hỏi về "sự hài lòng" hay "mức độ hài lòng" của khách hàng về tổng thể hoặc chi tiết riêng một vấn đề nào đó như sản phẩm. dịch vụ, thái độ nhân viên. Khách hàng có thể trả lời bằng cách lựa chọn biểu tượng mặt cười phù hợp với cảm xúc của họ.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ nào đó hoặc một hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm

cốt lòi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

Công thức tính CSI:

CSI = (số khách khàng đánh giá tốt + khách hàng yêu thích)/ Tổng số lượng đánh

giá.

Mục đích của việc sử dụng chỉ số CSI là trưng dụng ý kiến và đánh giá được mức

độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ đi kèm như khuyến mãi, giao hàng, chăm sóc khách hàng mà doanh nghiệp đang cung cấp. Những yếu tố vừa nêu chính là những yếu tố góp phần khiến khách hàng hài lòng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hiệu chỉnh cách làm việc, năng suất cũng như thời gian, không gian làm việc phù hợp với mong muốn khách hàng.

Lợi ích của chỉ số CSI đối với doanh nghiệp là giúp doanh nghiệp biết được những yếu tố nào tạo nên chất lượng sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được khách hàng. Để đề ra kế hoạch quảng bá và chiến lược kinh doanh hiệu quả, làm hài lòng và giữ chân khách hàng. Ngược lại, đối với khách hàng, chỉ số CSI là nguồn thông tin đáng tin cậy để bạn quyết định có nên mua và sử dụng sản phẩm hay không, dựa trên trải nghiệm của những người đã sử dụng.

b) Một số mô hình chỉ số hài lòng

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ trong tiếng Anh có tên gọi là American Customer Satisfaction Index – ACSI.Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lòi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: Sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

- Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.

- Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints): Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.[9]

Sự mong đợi (Expectations)

Sự than phiền (Complaint)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng khách hàng (SCI)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự trung thành (Loyalty)

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ASCI)

(Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996)

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ESCI)

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu (ECSI) có nhiều điểm khác với mô hình ACSI (Eklof, 2000). Mô hình ECSI là một chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng, nó được kế thừa từ mô hình SCSB (Fornell, 1992), và tương thích với mô hình ACSI (Fornell và cộng sự, 1996). Mô hình ECSI dựa trên các phương pháp được thiết lập tốt trong hành vi của khách hàng và có thể được sử dụng trong các ngành công nghiệp khác nhau. Bayol và cộng sự (2000) đã minh họa rằng mô hình ECSI chứa 7 biến liên quan: (1) Mô hình cốt lòi, tức là các biến tiềm ẩn truyền thống (gồm: Chất lượng cảm nhận, kỳ vọng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và lòng trung thành):

Được in đậm cho các cấu trúc với các tác động được thể hiện bằng các đường liền nét;

(2) hai biến tiềm ẩn tùy chọn có thể được thêm bởi các ủy ban quốc gia: Hình ảnh và khiếu nại được in nghiêng với các tác động được hiển thị bằng đường chấm chấm. Johnson và cộng sự (2001) cho rằng có hai sự khác biệt giữa các mô hình ACSI và ECSI: (1) Mô hình ECSI không cho rằng tỷ lệ hành vi khiếu nại là kết quả của sự hài lòng; (2) theo bản gốc mô hình NCSB, mô hình ECSI kết hợp hình ảnh công ty như một biến tiềm ẩn trong mô hình. Hình ảnh công ty được chỉ định có ảnh hưởng trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành.[14]

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expecttions)

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceved quality Produc)

Giá trị cảm nhận (Perceived value

Sự hài lòng khách hàng

Sự trung thành (Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceved quality Services)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

(Nguồn: ESCI Technical Committee, 1998)

Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VSCI)

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong

đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là: (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.

Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:

(1) Hình ảnh thương hiệu;

(2) Chất lượng mong đợi;

(3) Chất lượng cảm nhận;

(4) Giá trị cảm nhận;

(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình

sẽ là:

(6) Sự phàn nàn và

(7) Lòng trung thành của khách hàng.

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ

khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VSCI)

(Nguồn: Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My, 2007)

1.1.2. Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.2.1. Một số khái niệm

a) Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ trong quốc tế , được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.

Hay dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Theo Luật giá năm 2013 về dịch vụ: Là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.