Mô Hình 5 Khoảng Cách Trong Chất Lượng Dịch Vụ

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Khoảng cách 2

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ

vọng

Dịch vụ chuyển

giao

Thông tin truyền miệng

Kinh nghiệm

Thông tin đến

khách hàng

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 3

KHÁCH HÀNG

NHÀ TI

Kho cách 1

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman, 1991)

- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết

hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách

thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

- Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.

- Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.

- Khoảng cách 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.

- Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

1.1.2.3 Thước đo chất lượng dịch vụ [3]

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng có liên quan đến nhận thức và đánh giá từ nhiều đối tượng, đặc biệt là người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ bao gồm một số yếu tố có thể không chỉ sử dụng một biến cụ thể để trực tiếp

đo lường nó. Vì vậy, liệt kê chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ là rất cần thiết, vì việc này có thể thiết lập cơ sở để xác định các yếu tố chung và một số yếu tố chi tiết để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Để đo lường chất lượng dịch vụ, người ta thường sử dụng các phương

pháp sau:

- Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn của khách hàng.

- Phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của người cung cấp.

- Phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của các chuyên gia.

- Các phương pháp khác:

+ So sánh chất lượng dịch vụ của hãng với dịch vụ của hãng tốt.

+ Tham dự các giải thưởng trong nước và quốc tế...

Trên thế giới các phương pháp kể trên vẫn đang được sử dụng, nhưng phổ biến và đem lại hiệu quả hơn cả là phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn khách hàng. Đại diện cho phương pháp này là hai phương pháp SERVQUAL của A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry đưa ra vào năm 1988 và phương pháp của Carvell, Herrin đưa ra vào năm 1990.

Mô hình SERVQUAL là thuận lợi nhất và phổ biến nhất. Các tác giả của phương pháp này đã đưa ra một qui mô nhiều khoản mục gọi là SERVQUAL cho việc đo lường năm chỉ tiêu của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm, tính hữu hình trên cơ sở lỗ hổng chất lượng dịch vụ. SERVQUAL là một công cụ rất phức tạp, nội dung chính là phân tích các cảm nhận và trông đợi của khách hàng trên cơ sở đó đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Công cụ SERVQUAL được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng chất lượng dịch vụ. Nó có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ. Mặt khác nó cũng cung cấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới hình thức một điểm trung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ.

SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng của hãng thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL

SERVQUAL bao gồm hai phần. Phần đầu tiên xác định sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Phần thứ hai xác định nhận thức của khách hàng đối với sự dịch vụ được thực hiện bằng 5 tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ (RATER), bao gồm:

- Sự tin cậy: là khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng. Thực hiện dịch vụ này là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng.

- Tinh thần trách nhiệm: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng.

- Sự đảm bảo: Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ. Điều này đòi hỏi các nhân viên trong khách sạn phải có trình độ hiểu biết, thái độ lịch sự, nhã nhặn, có khả năng truyền đạt đến khách hàng và gây được lòng tin với khách.

- Sự đồng cảm: là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với

khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

- Tính hữu hình: là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu quảng cáo… và bề ngoài của nhân viên của tổ chức du lịch. Mặc dù là tiêu chí cuối cùng nhưng thực tế việc cung ứng dịch vụ tốt hay không lại được đánh giá trước tiên thông qua tính hữu hình. Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh tính hữu hình của dịch vụ.

Từ khái niệm trên và các chỉ tiêu đánh giá trên, chúng ta có thể tổng hợp

lại mô hình chất lượng như sau:

Thông tin

Nhu cầu khách hàng	Kinh nghiệm từ trước

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

Chất lượng dịch vụ cảm

nhận

Vượt mức trông đợi

(P>E)

Đáp ứng mức trông đợi(P=E)

Dưới mức trông đợi

(P<E)

Các chỉ tiêu đánh giá

1. Sự tin cậy

2. Tinh thần trách nhiệm

3. Sự đảm bảo

4. Sự đồng cảm

5. Tính hữu hình

Dịch vụ trông đợi

Dịch vụ cảm nhận

Hình 1.2: Mô hình về chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Mô hình do 3 tác giả A. Parasuraman, V.A.Zeithaml and L.L Berry

đăng trên Juornal of Marketing, 1985)

Đây là những biến tổng hợp làm cơ sở cho các câu hỏi cụ thể, các biến

cụ thể trong nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Parasuraman nói rằng SERVQUAL là một thước đo chất lượng dịch vụ đáng tin cậy, chính xác và phương pháp này đã được sử dụng rộng rãi.

1.1.3 Các nhà tổ chức tour

1.1.3.1 Khái niệm về các nhà tổ chức tour

Có nhiều định nghĩa về các nhà tổ chức tour dựa trên các định hướng

khác nhau.

Theo các thành viên của Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế, các nhà tổ chức tour là những công ty làm công tác kết nối các dịch vụ du lịch. Ví dụ: đi lại, ăn, ở, giải trí và tham quan để tạo thành một tour du lịch trọn gói và bán lại cho các đại lý, công ty du lịch hoặc trực tiếp bán hàng cho khách.

Nhà tổ chức tour du lịch có thể được định nghĩa là các tổ chức kinh tế có tên, có tài sản, văn phòng ổn định, đăng ký theo quy định của pháp luật, nhằm mục đích kiếm lợi nhuận thông qua việc thiết kế, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành có làm một số việc trung gian như bán cung cấp dịch vụ du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh khác nhằm đảm bảo phục vụ nhu cầu đi lại của khách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng [10, 51].

1.1.3.2 Các sản phẩm của nhà điều hành tour

Hệ thống dịch vụ của các nhà điều hành tour du lịch bao gồm các gói tour du lịch trọn gói, trung gian và các dịch vụ khác [10, 53-56].

- Tour du lịch trọn gói: là sản phẩm tiêu biểu nhất, giúp phân biệt các nhà điều hành tour du lịch, các sản phẩm của các loại hình doanh nghiệp khác trong ngành du lịch. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về tour du lịch trọn gói.

Betsy Fay (1992) định nghĩa tour du lịch như sau: Tour là một sự kết hợp của các dịch vụ theo yêu cầu của lịch trình bao gồm các hoạt động cụ thể cho từng ngày cho một nhóm hoặc cá nhân do các nhà điều hành tour thực hiện. Giá của các tour du lịch được xác định trước và thường ít hơn so với chi phí mà mỗi khách du lịch phải trả cho chuyến đi nếu họ tự tổ chức.

Trong từ điển về khách sạn, công ty lữ hành và du lịch, Charles J. Wetelka (1990) định nghĩa: tour du lịch là bất kỳ chuyến đi nào mà có sự sắp xếp trước (thường là trả trước) cho một hoặc nhiều địa điểm và sau đó trở về nơi xuất phát. Thông thường, tour bao gồm đi lại, chỗ ở, thức ăn, tham quan và các yếu tố khác.

Trong một giáo trình của Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, du lịch trọn gói được định nghĩa như sau: Các tour du lịch trọn gói là mô hình mà chúng ta có thể căn cứ vào đó để tổ chức các chuyến đi với một mức giá được xác định

trước. Nội dung của các chương trình tour có thể hiển thị hành trình một cách chi tiết từ việc vận chuyển, đi lại, nơi nghỉ ngơi, ăn uống, tham quan, các hoạt động vui chơi giải trí,… Giá của chuyến đi bao gồm giá của hầu hết các hàng hóa và dịch vụ phát sinh trong quá trình tổ chức [10, 169].

Từ các định nghĩa trên, các đặc điểm của tour du lịch có thể được hiểu như sau:

+ Tour phải bao gồm các dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách du lịch và ít nhất một dịch vụ được sắp xếp theo một trật tự nhất định nào đó theo thời gian và không gian xác định.

+ Giá bán là tổng số các dịch vụ trong chương trình trước khi chuyến đi được tổ chức và phải ghi rõ, cụ thể đã bao gồm những gì và không bao gồm những gì. Tour du lịch phải được bán trước khi được tổ chức thực hiện.

+ Một chương trình tour du lịch có thể được sử dụng một hoặc nhiều lần. Mỗi lần tổ chức thì được gọi là chuyến, tour. Số lượng chuyến, tour phụ thuộc vào sự thỏa thuận giữa nội dung của chương trình tour và yêu cầu của khách du lịch, sự hấp dẫn của tài nguyên du lịch và tính khả thi của chương trình du lịch. Thành phần của tour du lịch điển hình bao gồm:

Dịch vụ vận chuyển: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà các nhà tổ chức tour có thể sử dụng phương tiện vận chuyển khác nhau. Ví dụ như kết hợp hai hay ba loại: máy bay, xe hơi, xe lửa, máy bay hoặc tàu hoặc chỉ xe lửa hoặc xe hơi.

Dịch vụ lưu trú: Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, dịch vụ lưu trú có thể

khác nhau về chủng loại và chất lượng.

Hành trình: Bao gồm các điểm dừng, thời gian thời gian tại mỗi điểm thời gian và khoảng cách giữa nơi đi và nơi đến, hoạt động cụ thể của vào các buổi trong ngày, thời gian và không gian đã được ấn định trước.

Bữa ăn: Bao gồm các bữa ăn, trong đó có đề cập đến các bữa ăn, thực đơn, giá cả,…

Vui chơi giải trí, mua sắm: Đây là những thành phần quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng về vẻ đẹp và giải trí. Điều này tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng và các điều kiện cụ thể của các điểm đến.

Quản lý du lịch và hướng dẫn du lịch: thành phần này là để tăng giá trị của các dịch vụ đã để cập phía trên, để đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng vào chuyến đi.

Ngoài 4 đặc điểm như dịch vụ, chẳng hạn như vô hình, biến đổi, bất khả

phân ly, mau hỏng, tour du lịch cũng có thêm những đặc điểm sau:

+ Tùy thuộc vào uy tín của nhà cung cấp. Các dịch vụ bao gồm trong chương trình liên kết với các nhà cung cấp du lịch. Các dịch vụ tương tự mà không được các nhà cung cấp có uy tín cung cấp cũng sẽ không hấp dẫn được khách hàng. Mặt khác, không có thời gian bảo hành về chất lượng tour nên không thể quay lại dịch vụ vì tính vô hình của nó..

+ Dễ dàng sao chép và bắt chước chương trình tour, công ty kinh doanh du lịch, không yêu cầu công nghệ hiện đại, tinh vi, số tiền đầu tư ban đầu thấp.

+ Trở nên khó bán tour là một kết quả tất yếu từ các đặc điểm trên. Khó khăn cũng do nhận thức của khách hàng về rủi ro khi mua tour du lịch, bao gồm: chức năng của sản phẩm, rủi ro vật lý, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội [10, 172-173].

Cần lưu ý rằng trong thị trường du lịch, các nhà điều hành tour du lịch là một trong những nhà cung cấp đối với khách du lịch. Nhưng khi tổ chức tour trọn gói, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch khác trở thành các nhà cung cấp cho các nhà tổ chức tour du lịch. Một lưu ý quan trọng khác là quá trình bán hàng và tổ chức tour trọn gói. Các nhà khai thác tour du lịch có thể hình thành các sản phẩm trước khi bán ra thị trường bằng cách đặt các dịch vụ từ các nhà cung cấp.

Du khách có thể mua tour du lịch một thời gian dài trước khi thực sự sử dụng. Nhưng họ cũng có thể trả một phần chi phí cho một chuyến đi, thậm chí cho đến khi kết thúc chương trình tour du lịch.

- Các dịch vụ trung gian - dịch vụ mà nhà điều hành tour là cơ quan trung gian giới thiệu, bán cho các nhà cung cấp các sản phẩm nhà cung cấp để nhận hoa hồng. Hầu hết các sản phẩm này được bán độc lập vì không có sự gắn kết giữa các sản phẩm. Dịch vụ bán lẻ chủ yếu bao gồm cả việc đặt chỗ, bán vé