Chất Lượng Dịch Vụ, Chất Lượng Dịch Vụ Du Lịch

Một dịch vụ thuần túy thường không thể đánh giá trực tiếp với các giác quan tự nhiên, không thể khảo sát trực tiếp trước khi mua bán, bởi vậy khi tiêu dùng dịch vụ người tiêu dùng dễ gặp rủi ro.

Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ cạnh tranh. Khó tiêu dùng dịch vụ, khách hàng gặp rủi ro cao, họ phải dựa vào các nguồn thông tin cá nhân và sử dụng giá cả làm cơ sở để đánh giá chất lượng.

Tính vô hình một cách tương đối của dịch vụ tạo nên những khó khăn cho nhà cung cấp trong việc quảng cáo, khuyến khích tiêu dùng dịch vụ trong khi dịch vụ không nhìn thấy được, cũng như không đánh giá được trước khi tiêu dùng.

- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng:

Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời không có thời gian giãn cách giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm vì thế trong dịch vụ nên thực hiện khẩu hiệu “làm đúng, làm tốt ngay từ đầu”.

Khách hàng là người tiêu dùng đồng thời khách hàng là người trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất bằng những nhu cầu của chính họ. Vì vậy mặc dù dịch vụ có tính vô hình nhưng khách hàng vẫn có thể cảm nhận được nó một cách sâu sắc. Khách hàng có thể quan sát nhân viên phục vụ, cung cấp dịch vụ cho mình như thế nào và chính họ cũng góp phần vào sự hoàn thiện của dịch vụ.

Khách hàng trên thực tế có tính chất quyết định việc sản xuất dịch vụ. Các tổ chức dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ nếu không có đầu vào vững chắc là khách hàng.

- Tính không đồng nhất:

Thông thường dịch vụ bị cá nhân hóa nên rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ. Dịch vụ được thực hiện là kết quả của sự tương tác giữa hai bên là nhân viên phục vụ - đại diện cho bên cung và người được phục vụ. Cả khách hàng và nhân viên phục vụ đều chịu ảnh hưởng của yếu tố cá nhân. Việc đào tạo nhân viên theo chuẩn mực quy tắc nhất định là rất khó khăn mà chỉ đào tạo họ là những kiến thức chung về nghề nghiệp và việc tiếp nhận kiến thức như thế nào

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

thì đó là do trình độ của mỗi người. Khách hàng lại càng đa dạng hơn nữa vì họ tới từ nhiều quốc gia thuộc nhiều nền văn hóa khác nhau, tập quán tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, lứa tuổi, giới tính khác nhau, nhu cầu đa dạng…

Ví dụ: Hai khách hàng cùng đi một tour du lịch nhưng họ có thể có ý kiến hoàn toàn khác nhau về dịch vụ, phụ thuộc vào kinh nghiệm bản thân họ và khách hàng rất muốn được chăm sóc như là các cá nhân riêng biệt.

Hơn nữa sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc rất lớn vào tâm lý của họ, những người cung ứng dịch vụ cần đặt bản thân mình vào khách hàng, hay còn gọi là sự đồng cảm, đây là kỹ năng có tính chất quyết định trong sự cung ứng tuyệt hảo của dịch vụ.

- Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được:

Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ không cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng. Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả các sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại và lại càng không có cơ hội để chuyển nó sang bán ở thời điểm sau đó. Một hãng hàng không chở khách du lịch từ Hà Nội đến thành phố Hồ Chí Minh không thể bán các vé một lần khi máy bay khởi hành vào lúc 9 giờ. Sự cung ứng dịch vụ mất đi và các ghế trống không thể được dự trữ để đáp ứng nhu cầu tăng lên vào lúc 10 giờ. Do đó sản phẩm dịch vụ rất dễ bị hư hỏng.

Trong khách sạn - du lịch điều này rất dễ thấy, khi một phòng khách sạn bị bỏ phí một đêm, nó không thể bán lại được. Tương tự thời gian của các nhân viên dịch vụ du lịch không thể để dành cho lúc cao điểm. Một khi khách hàng nhận được sự phục vụ nghèo nàn từ nhân viên với thái độ cáu kỉnh, thì không có cách nào phục hồi sự chạm trán đó và thay thế nó trong hàng tồn kho với sự phục vụ của nhân viên thân thiện. Hay nói cách khác sản phẩm dịch vụ không cất giữ trong kho được.

Tính dễ hư hỏng, không lưu kho được của dịch vụ dẫn đến sự chú tâm lớn hơn của cá nhà quản trị là phải tạo điều kiện làm bằng phẳng cầu bằng việc sử dụng công cụ giá cả và các công cụ khác nhằm thu hút khách hàng trong từng thời điểm nhất định.

- Tính không sở hữu dịch vụ:

Khi mua hàng hóa, người mua có quyền được sở hữu với hàng hóa và có thể được làm gì sau đó. Khi một dịch vụ được tiến hành không có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua. Người mua chỉ là đang mua quyền với tiến trình dịch vụ. Sự khác biệt được mô tả giữa việc không thể sở hữu hoạt động dịch vụ và quyền mà người mua nhận được có quyền tham gia đối với tiến trình dịch vụ trong tương lai. Khách hàng phải được xây dựng niềm tin đối với dịch vụ đã mua thông qua sự quan tâm và thỏa mãn những nhu cầu cá nhân.

Kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ là rất khó: Do tính đồng thời sản xuất và tiêu dùng nên không có thời gian để kiểm tra chất lượng sản phẩm vì vậy cần sản xuất sản phẩm theo triết lý của ISO-9000: “Làm đúng ngay từ đầu là hiệu quả nhất”.

Nếu như hàng hóa thông thường được sản xuất hàng loạt và được kiểm tra chất lượng dễ dàng thông qua các phương pháp kỹ thuật thì phần lớn các sản phẩm dịch vụ không được sản xuất hàng loạt, việc kiểm tra chất lượng dịch vụ khó có thể làm được một cách dễ dàng và chính xác trong việc cung ứng có yếu tố con người. Do đó, để kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ thuận lợi nhất chỉ có thể kiểm tra trước khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Trong quá trình phục vụ các động tác kiểm tra khéo léo vì nó rất có thể gây ảnh hưởng tâm lý không tốt đến khách hàng làm hỏng dịch vụ đó.

Nhìn chung, chất lượng của quá trình phục vụ phụ thuộc vào trình độ nhân viên phục vụ. Mặc dù khó kiểm tra nhưng chất lượng dịch vụ vẫn phải kiểm tra, đánh giá để không ngừng cải tiến và để cho nhân viên có trách nhiệm trong công việc của mình. Một số khâu, một số sản phẩm có thể kiểm tra trước khi cung cấp cho khách hàng thì khách sạn nên kiểm tra chất lượng món ăn, kiểm tra chất lượng dịch vụ để luôn đảm bảo đó là những dịch vụ tốt nhất.

1.1.1.3 Hệ thống cung cấp và sản xuất dịch vụ [3]

Các tổ chức dịch vụ đều có những hệ thống cung cấp và sản xuất dịch

vụ riêng của họ. Nếu không có hệ thống cung cấp dịch vụ, thì sẽ không có dịch

vụ. Hệ thống này liên quan đến thiết kế, ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức

và mức độ mà dịch vụ có thể phục vụ khách hàng.

Hệ thống cung cấp và sản xuất bao gồm các yếu tố vật chất như con người, được tổ chức phân phối hướng tới khách hàng, đảm bảo việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ vận hành có hiệu quả.

Hệ thống cung cấp và sản xuất bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình, vật chất và tâm lý, tinh thần kết hợp với nhau. Các yếu tố chính của hệ thống cung cấp và sản xuất bao gồm: khách hàng, yếu tố vật chất, môi trường vật chất và nhân viên cung cấp dịch vụ.

Yếu tố đầu tiên là khách hàng: Như chúng ta biết, nếu không có khách hàng thì không có dịch vụ. Khách hàng liên quan chặt chẽ với hệ thống và là một yếu tố quan trọng của hệ thống. Khách hàng tiêu thụ dịch vụ của tổ chức do các nhân viên phục vụ trực tiếp mang đến. chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận và đánh giá. Khách hàng khác nhau có những quan điểm khác nhau và có đôi lúc các quan điểm này lại đối kháng nhau. Vì vậy, nhân viên phục vụ phải cụ thể hóa, cá nhân hóa dịch vụ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

Yếu tố thứ hai là cơ sở vật chất cần thiết. Cơ sở vật chất bao gồm thiết bị, máy móc, v.v.. tác động trực tiếp đến dịch vụ. Nói chung, việc thiết lập các cơ sở vật chất giúp dịch vụ phát triển thuận tiện hơn. Qua cơ sở vật chất, khách hàng có những đánh giá tích cực về dịch vụ.

Yếu tố thứ 3 là môi trường vật chất tại nơi xảy ra dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm môi trường xung quanh, cách trang trí nhà hàng, tính tiện nghi của cơ sở vật chất,…Ví dụ như, thức ăn sẽ ngon hơn nếu khách hàng thưởng thức ở một nhà hàng được trang bị cơ sở vật chất hiện đại như là máy điều hòa nhiệt độ tốt, bàn ghế đẹp và trang trí bắt mắt.

Yếu tố thứ 4 là con người cung cấp dịch vụ. Yếu tố này bao gồm nhân viên của tổ chức. Có 2 nhóm nhân viên, một nhóm làm việc trực tiếp với khách hàng và nhóm làm việc gián tiếp. Nhóm trực tiếp là những người trao đổi thông tin trực tiếp với khách hàng. Nhờ thông tin với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ mà họ có thể tạo ra được mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng.

Nhóm gián tiếp là những người không cung cấp dịch vụ; tuy nhiên, họ giúp cho

việc cung cấp dịch vụ hoặc họ đảm nhận vai trò quản lý trong tổ chức.

1.1.2 Chất lượng dịch vụ du lịch

1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ du lịch

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo [12].

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân họ [4].

Theo Backman và Veldamp (1950), chất lượng dịch vụ là một yếu tố

quan trọng để thu hút khách hàng. Chất lượng trong du lịch khác nhiều so với

chất lượng hàng hóa. Trong quản lý và tiếp thị chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là một bộ khung mà trong đó khách hàng cảm nhận dịch vụ tương đương hoặc vượt khá những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ. Parasuraman (1988) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Cả 3 tác giả trên đều cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ là xác định khoảng cách giữa sự cảm thụ của khách hàng về dịch vụ và những gì khách hàng mong đợi đối với dịch vụ.

Mackay và Crompto (1990) cho rằng chất lượng dịch vụ là “Mối quan hệ giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những gì họ nhận được khi họ tiếp nhận dịch vụ”. Cách định nghĩa này cũng giống như cách định nghĩa của Parasuraman và Zeithaml; tuy nhiên, Parasuraman nhấn mạnh đến khoảng cách (sự khác biệt) giữa những gì khách hàng nhận được và những gì khách hàng mong đợi.

Theo TCVN và ISO-9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoạch định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp [3].

Chất lượng dịch vụ du lịch là một nhân tố quan trọng đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng. Đây là tiêu chẩn cần thiết và hiệu quả nhất để đánh giá chất lượng của dịch vụ du lịch và nó cũng được xem là một lợi thế cạnh tranh của công ty du lịch.

Cũng có thể hiểu được rằng chất lượng dịch vụ du lịch là liên quan giữa dịch vụ du lịch đưa ra và những kỳ vọng của khách hàng [6]. Rất khó để đánh giá chất lượng dịch vụ vì 2 lý do:

Thứ nhất, khách hàng không dễ dàng đánh giá và nhận ra chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng mua hàng hóa, khách hàng có thể sử dụng những yếu tố hữu hình để đánh giá. Tuy nhiên, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, các yếu tố hữu hình rất ít vì hầu hết các yếu tố có liên quan đều là vô hình. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan và khó có kết quả hoàn toàn

chính xác. Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi của khách

hàng về giá trị của dịch vụ và thực tế của dịch vụ mà được đưa đến khách hàng.

Theo Philip Kotler, mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa những gì họ nhận được và những gì họ kỳ vọng. Nếu nhận được thấp hơn kỳ vọng, điều đó có nghĩa là khách hàng không hài lòng. Nếu những gì họ nhận được nhiều hơn những gì họ kỳ vọng, điều đó có nghĩa là khách hàng rất hài lòng với dịch vụ. Nếu cảm nhận bằng với mong đợi, điều đó có nghĩa là khách hàng hài lòng. Có thể được tính theo công thức sau:

S = P - E

Trong đó:

S (sự thỏa mãn): mức độ sản phẩm có thể đáp ứng mong đợi khách hàng P (sự cảm nhận): mức độ cảm giác, tình cảm và hành vi của khách hàng

sau khi trải nghiệm chuyến đi

E (sự trông đợi): Mức độ kỳ vọng của khách hàng, vốn được hình thành

trước khi sử dụng dịch vụ.

Kỳ vọng của du khách đối với các dịch vụ chủ yếu xuất phát từ các mục đích của chuyến đi, đặc điểm tâm lý cá nhân, và đặc điểm tâm lý xã hội. Khi lựa chọn một chương trình tour du lịch, du khách hy vọng các dịch vụ của chương trình sẽ đáp ứng mục đích của họ và các đặc điểm nêu trên. Mặt khác, kỳ vọng của khách hàng cũng phụ thuộc vào kinh nghiệm mà họ tích lũy được trong các chuyến đi trước đó hoặc với các công ty du lịch khác. Đồng thời kỳ vọng của khách hàng cũng được hình thành thông qua các thông tin của các công ty lữ hành. Thông tin để khách hàng có thể được từ quảng cáo, thông tin giới thiệu chính thức của các công ty du lịch hoặc từ thông tin “truyền miệng” từ khách hàng vốn là người nhà, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv của du khách. Nếu thông tin không chính xác như quảng cáo không đúng sự thật, tin đồn tăng cao sẽ tạo ra một kỳ vọng sai - rất khác với những dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được. Do đó, khách hàng sẽ không được hài lòng và đánh giá rằng chất lượng kém.

Khi S > 0: Khách hàng cảm thấy hài lòng vì nhận thức của họ vượt quá mong đợi ban đầu. Trong trường hợp này các tour du lịch được đánh giá là có chất lượng cao.

Khi S = 0: Khách hàng nghĩ rằng du lịch là có chất lượng vì những gì khách hàng “cảm nhận” sau khi trải qua tour du lịch thì giống như những gì họ mong đợi. Trong trường hợp này các tour du lịch được đánh giá là đủ tốt, không tệ cũng không xuất sắc.

Khi S < 0: Khách hàng cảm thấy không hài lòng vì những gì khách hàng cảm nhận về chất lượng của chương trình là thấp hơn so với mong đợi của họ. Trong trường hợp này, các dịch vụ được đánh giá là dịch vụ kém, không thể chấp nhận.

1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ theo kiểu năm khoảng cách [10]

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (sơ đồ Hình 1.1).

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: