Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế -chi nhánh phú vang giai đoạn 2011 - 2013

- Thông tin thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của ngân hàng Agribank Thừa Thiên Huế – chi nhánh Phú Vang bao gồm:

- Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình dịch vụ tiền gửi do ngân hàng cung cấp.

- Tình hình nguồn lao động của ngân hàng Agribank Thừa Thiên Huế – chi nhánh Phú Vang.

- Thu thập các thông tin liên quan đến NH Agribank: vai trò, chức năng, lĩnh vực hoạt động, các sản phẩm dịch vụ của NH từ website: agribank.com.vn

- Các thông tin được thu thập thông qua sách, internet các website và trong các báo cáo chính thức của Agribank Thừa Thiên Huế – chi nhánh Phú Vang trong quá trình thực tập.

6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sau khi mã hóa và làm sạch được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0. Một số phương pháp phân tích được sử dụng:

- Phương pháp thống kê mô tả.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo.

- Phân tích nhân tố.

- Phương pháp hồi quy.

- Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel để vẽ biểu đồ.

7. Bố cục đề tài

Đề tài gồm 3 phần chính Phần I: Đặt vấn đề.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu, bao gồm

- Chương 1: Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu.

- Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại NH Agribank Thừa Thiên Huế- chi nhánh Phú Vang.

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tại NH Agribank Thừa Thiên Huế - chi nhánh Phú Vang.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu

1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại

Theo quy định khoản 3 và khoản 12 điều 4 Luật các tổ chức tín dụng (Luật số 02/1997/QH10) thì “Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ hoạt động của Ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Trong đó hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”. Như vậy NHTM giống các tổ chức kinh doanh khác là hoạt động vì mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận, nhưng lại là một tổ chức đặc biệt vì đối tượng kinh doanh của nó là tiền tệ. Đây là một tổ chức thực hiện huy động vốn nhàn rỗi từ các chủ thể trong nền kinh tế để tạo lập nguồn vốn tín dụng và cho vay phát triển kinh tế, tiêu dùng cho xã hội.

1.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại

- Thứ nhất: NHTM là trung gian tài chính:

Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NH và có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế. Một mặt NH huy động và tạo lập các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong các tổ chức kinh tế, cơ quan, đoàn thể, tiền tiết kiệm của dân cư…để hình thành nguồn vốn trên cơ sở đó cung cấp cho các chủ thể có nhu cầu bổ sung vốn tạm thời. Trong nền kinh tế hàng hóa phát triển, chức năng này của ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng, góp phần làm cho nguồn vốn trong nền kinh tế được sử dụng một cách tiết kiệm và hiểu quả.

- Thứ hai, NHTM là trung gian thanh toán:

Nếu mọi khoản thanh toán điều thực hiện bên ngoài hệ thống ngân hàng thì chi phí thực hiện sẽ rất là lớn. Việc nhận tiền gửi và theo dõi các khoản thu, chi trên tài khoản tiền gửi của của khách hàng (KH) làm cho NH thực hiện được vai trò trung gian thanh toán. Trên thực tế, khi việc thanh toán trực tiếp giữa các chủ thể kinh tế bằng tiền mặt gặp nhiều hạn chế và rủi ro cao do phải tập hợp, kiểm tra, vận chuyển làm cho

chi phí thanh toán cao mà lại thiếu tính xác và không được an toàn, nhất là khi các đơn vị này cách xa nhau về khoảng cách địa lí. Điều này tạo nên nhu cầu và gia tăng khối lượng thanh toán qua NH.

- Thứ ba: NHTM cung cấp dịch vụ tài chính:

Ngân hàng đáp ứng tất cả các nhu cầu của KH có liên quan đến tài chính như dịch vụ ngân quỹ và chuyển tiền nhanh quốc nội, dịch vụ kiều hối và chuyển tiền nhanh quốc tế, dịch vụ ủy thác (bảo quản, thu hộ, chi hộ…), dịch vụ tư vấn đầu tư, cung ứng thông tin…

- Thứ tư, NHTM thông qua những hoạt động của mình góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia:

Vai trò đó được thực hiện qua việc thực hiện các công việc như: ổn định giá cả, kiềm chế lạm phát, ổn định lãi suất, ổn định thị trường tài chính, thị trường ngoại hối, ổn định và tăng trưởng kinh tế. Các NHTM có thể thay đổi lượng tiền trong lưu thông bằng việc thay đổi lãi suất tín dụng hoặc bằng các hoạt động trên thị trường mở, qua đó góp phần chống lạm phát và ổn định sức mua của đồng nội tệ.

-Thứ năm, NHTM còn là cầu nối giữa nền kinh tế các nước và thế giới:

Với hoạt động rộng khắp của mình, các ngân hàng có khả năng thu hút được nguồn vốn từ các cá nhân và các tổ chức nước ngoài góp phần bảo đảm được nguồn vốn cho nền kinh tế trong nước, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước có thể mở rộng hoạt động của mình ra nước ngoài một cách dễ dàng hơn, hiệu quả hơn nhờ hoạt động thanh toán quốc tế, bảo lãnh.

1.1.3 Các nghiệp vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại

Ngân hàng kinh doanh tiền tệ dưới hình thức huy động, cho vay, đầu tư và cung cấp các dịch vụ thanh toán khác. Dưới đây là các nghiệp vụ chủ yếu của NHTM.

-Nghiệp vụ huy động vốn

Đây được coi là hoạt động đầu vào cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại, để từ đó có thể thực hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác, đóng vai trò rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của ngân hàng. NHTM phải có một số vốn ban đầu (vốn điều lệ) nhất định tùy theo quy định của NHNN từng thời kỳ. Vốn điều lệ này có thể được huy động bằng nhiều hình thức khác nhau tùy theo loại hình ngân hàng tuy nhiên đối với các ngân hàng số vốn này thường

không lớn, chỉ đủ cho ngân hàng mua sắm trang thiết bị, máy móc, văn phòng cho trụ sở… chứ chưa đủ vốn để ngân hàng tiến hành hoạt động kinh doanh. Như vậy ngân hàng cần phải có chiến lược huy động vốn từ các tổ chức kinh tế, cá nhân trong nền kinh tế một cách có hiệu quả thông qua các dịch vụ như: huy động tiền gửi tiết kiệm của dân cư, tiền gửi có kỳ hạn, kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi… Bên cạnh đó, khi có nhu cầu cấp bách về vốn ngân hàng có thể tiến hành huy động vốn thông qua các hình thức khác như: vay trên thị trường liên ngân hàng, vay trên thị trường tài chính hay vay của NHNN. Ngoài ra nguồn vốn của ngân hàng còn có một số nguồn khác như nguồn vốn ủy thác nhưng chiếm tỷ trọng nhỏ.

-Nghiệp vụ sử dụng vốn

NHTM sử dụng nguồn vốn huy động được để cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác như sử dụng nguồn vốn của mình để đầu tư chứng khoán, thực hiện các hoạt động ngân quỹ … theo quy định của ngân hàng nhà nước. Đây là nghiệp vụ sinh lợi chủ yếu cho ngân hàng trong đó các NHTM. Trong các hoạt động cấp tín dụng thì hoạt động cho vay là hoạt động mang lại lợi nhuận nhiều nhất, chiếm tỷ trọng lớn nhất cũng như là hoạt động tiềm ẩn nhiều rủi ro nhất cho ngân hàng do vậy các NHTM luôn đặc biệt thận trọng, quản lý chặt chẽ đối với hoạt động này.

Ngoài các nghiệp vụ chủ yếu nói trên, các NHTM còn có các nghiệp vụ trung gian khác như: Nghiệp vụ tư vấn, nghiệp vụ thanh toán, chuyển tiền, các nghiệp vụ ngân hàng trong nước và quốc tế. Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường cũng như xu hướng của thời kỳ hội nhập toàn cầu thì hoạt động thanh toán ngày càng đóng vai trò quan trọng và chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ cấu thu nhập của ngân hàng. Hiện tại ở các nước phát triển thì hầu như mọi hoạt động thanh toán, chi trả của con người đều thông qua hệ thống ngân hàng.

1.2. Tổng quan về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của NHTM

1.2.1. Sự ra đời và phát triển của dịch vụ tiền gửi

Lịch sử phát triển hoạt động ngân hàng cho thấy rằng, hình thức ban đầu của nghiệp vụ tiền gửi là việc nhờ bảo quản những đồng tiền vàng. Người chủ bảo quản phải đảm bảo trả lại chính những đồng tiền mà họ được chuyển giao để bảo quản. Tất

nhiên trong những điều kiện như vậy, người bảo quản không thể tiến hành các nghiệp vụ cho vay những đồng tiền nhân bảo quản đó, và không thể thu lợi nhuận để có thể trả lợi tức cho người gửi tiền. Dần dần xã hội phát triển đã tạo điều kiện mà người gửi tiền không yêu cầu phải trả lại chính những đồng tiền mà họ gửi, mà chỉ yêu cầu trả lại tổng số tiền mà họ gửi. Thời hạn bảo quản cũng kéo dài thêm. Chỉ khi đó mới xuất hiện khả năng sử dụng số tiền vay mượn đó để cấp tín dụng thu lợi tức và trả lãi cho người gửi tiền. Nếu như trước đó việc cấp tín dụng dựa vào vốn tự có, thì bây giờ còn có thể sử dụng vốn vay mượn.

1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi

Tiền gửi phải được thanh toán khi có sự yêu cầu của khách hàng, ngay cả khi đó là tiền gửi có kì hạn chưa đến hạn. Hoạt động nhận tiền gửi được nhìn nhận như là một nghiệp vụ kinh doanh của NHTM, với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng thông qua mở cho khách hàng một tài khoản như tài khoản gửi định kì (tiền gửi có kỳ hạn), tài khoản tiền gửi hoạt kỳ (tiền gửi không kỳ hạn) và tài khoản tiền gửi tiết kiệm.

Giao dịch nhận tiền gửi của NH được hiểu là cam kết song phương giữa NHTM với khách hàng gửi tiền, thông qua việc giao kết hợp đồng tài khoản tiền gửi. Giai đoạn đầu, nó chỉ đơn thuần là một hợp đồng dịch vụ gửi giữ tài sản, theo đó NH đóng vai trò là bên nhận gửi giữ để được nhận thù lao. Về sau, do nhu cầu khách quan của hoạt động kinh tế, giữa NH và khách hàng có thêm thoả thuận NH có thể sử dụng chính số tiền này để đầu tư nhằm mục đích sinh lợi, với điều kiện là phải hoàn trả cho người sử dụng tòan bộ số vốn đã sử dụng kèm theo một khoản tiền lãi nhất định tuỳ thuộc vào thời gian mà NH giữ khoản tiền đó, hay quản lý tài sản cho khách hàng để nhận thù lao (như giai đoạn khởi thuỷ) mà quan trọng hơn nó là nghiệp vụ huy động vốn - nghiệp vụ đi vay của NHTM từ nền kinh tế. Do đó khi người gửi tiền yêu cầu thanh toán thì NH buộc phải thực hiện nghĩa vụ như đã cam kết trong hợp đồng.

Quy mô của tiền gửi rất lớn so với các nguồn khác, thông thường chiếm hơn 50% tổng nguồn vốn và là mục tiêu tăng trưởng hàng năm của ngân hàng.

1.2.3. Vai trò của tiền gửi trong ngân hàng thương mại

Đối với các NHTM, tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng, là khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân

hàng với các loại hình doanh nghiệp khác. Tiền gửi là cơ sở chính cho các khoản cho vay của NHTM, là nguồn gốc xâu xa của lợi nhuận và sự phát triển của Ngân hàng. Khi huy động tiền gửi, ngân hàng phải duy trì dữ bắt buộc và sau khi trừ đi các khoản dự trữ để đảm bảo khả năng thanh toán, ngân hàng có thể cho vay phần tiền gửi còn lại. Khả năng huy động tiền gửi với mức lãi suất hợp lý còn là những chỉ số quan trọng đánh giá tính hiệu quả trong quản lý ngân hàng.

1.2.4. Phân loại tiền gửi trong các NHTM

Với xu thế phát triển hiện nay của xã hội loài người thì các hình thức tiền gửi cũng ngày càng đa dạng hơn, chính vì lý do đó nên không có một cách phân loại nào là chính xác hoàn toàn. Tuy nhiên theo yếu tố kỹ thuật của ngân hàng thì tiền gửi được chia thành: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các khoản tiền gửi khác bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và bằng vàng.

-Tiền gửi không kỳ hạn.

Là các loại tiền gửi hoàn toàn theo quy tắc khả dụng, nghĩa là người gửi có quyền rút tiền vào bất cứ lúc nào họ muốn, là loại tiền gửi mà khi khách hàng gửi vào ngân hàng không có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền. Mục đích của khách hàng gửi tiền theo loại này chủ yếu thực hiện các dịch vụ do ngân hàng cung cấp như: than toán bằng hình thức chuyển khoản, thu hộ, chi hộ...Chính vì vậy đối với loại tiền gửi này ngân hàng sẽ chi trả lãi suất thấp.

Vơi hình thức này thì ngân hàng có thể tận dụng số dư trong tài khoản của khách hàng để thực hiện mục đích kinh doanh. Tuy nhiên trong thực tế thì loại tiền gửi không kỳ hạn vẫn tồn đọng một số dư tương đối ổn định mà người ta gọi là trạng thái cân bằng động. Do đó các nước và kể cả Việt Nam thì ngân hàng trung ương vẫn cho phép NHTM sử dụng một tỷ lệ phần trăm số dư tiền gửi không kỳ hạn để cho vay trung và dài hạn.

Tiền gửi không kỳ hạn được chia làm 2 loại chủ yếu:

 Tiền gửi thanh toán: là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào nhằm mục đích thanh toán, chi trả.

 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản.

-Tiền gửi có kỳ hạn.

Là loại tiền gửi được ủy thác vào ngân hàng mà có sự thỏa thuận về thời gian rút tiền giữa khách hàng và ngân hàng. Như vậy, về nguyên tắc, khách hàng gửi tiền chỉ được rút tiền ra, khi đến hạn đã thỏa thuận.

Tiền gửi có kỳ hạn có những đặc điểm sau:

+ Tên gọi "có kỳ hạn" có nghĩa là khoản tiền được gửi sẽ có thời gian gửi tối thiểu theo thỏa thuận giữa ngân hàng và thân chủ, và không được rút ra trước hạn kỳ đã định nói trên. Nếu vì lý do đặc biệt phải rút tiền ra trước hạn kỳ, NHTM có một trong ba cách xử lý: 1) Từ chối, bởi vì việc gửi tiền của khách hàng là một hợp đồng cho vay với thời hạn đã thống nhất. Khi khách hàng đòi lại trước thời hạn, điều đó sẽ gây thiệt hại cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Tuy nhiên, thông thường ngân hàng không áp dụng cách này 2) yêu cầu khách hàng phải báo trước, ít nhất một khoảng thời gian nào đó về ý định rút tiền và 3) với những yêu cầu rút tiền đột xuất như vậy, khoản lãi suất mà ngân hàng trả cho tiền gửi của khách hàng sẽ rất thấp, do khách hàng phải chịu lãi suất phạt vì đã lâm ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh của ngân hàng. Tuy nhiên, thực tế hiện nay do áp lực của cạnh tranh, ngân hàng thường cho phép khách hàng rút ra trước hạn với điều kiện hàng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn, hoặc ngân hàng có thể cho vay bằng cách mở một tài khoản đặc biệt cho việc này trong giới hạn số dư tài khoản tiền gửi định kỳ của khách hàng.

+ Tiền gửi có kỳ hạn được hưởng lãi suất cố định. Tuy nhiên, giữa các loại tiền gửi có kỳ hạn khác nhau lãi suất được trả sẽ khác nhau. Tiền gửi có kỳ hạn với thời gian càng lâu, lãi suất sẽ càng lớn bởi vì ngân hàng hoàn toàn có thể dùng tiền gửi này đem đầu tư vào những dịch vụ hoặc sản xuất có tính lâu dài hơn, lợi tức cao và ổn định hơn. Lãi suất mà ngân hàng trả cho tiền gửi có kỳ hạn thường là cao hơn nhiều so với tiền gửi không kỳ hạn. Lý do ở đây là, ngân hàng hoàn toàn yên tâm sử dụng tiền gửi của khách hàng để cho vay với thời hạn ổn định và sẽ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Vì thế tiền thù lao trả cho khách hàng cũng phải cao hơn để kích thích sự gửi tiền nhiều nữa. Khác với tiền gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán), tiền gửi định kỳ là tiền tạm thời chưa sử dụng hoặc là tiền để dành của cá nhân, vì vậy mục đích gửi tiền vào ngân hàng là nhằm tìm kiếm lợi tức.

1.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.3.1. Lý thuyết về chất lượng

Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu cổ điển thì người ta coi : “Chất lượng là mức độ phù hợp với các quy định định sẵn về một đặc tính của sản phẩm”.

Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu hiện đại thì cho rằng: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”.

Tiêu chuẩn ISO 8420 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn. Những yêu cầu tiềm ẩn đó bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm, tức là sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.

1.3.2. Lý thuyết về dịch vụ

Theo Donal M. Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ thì: “ Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải những hàng hóa vật chất), mà một người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu. Và thuật ngữ dịch vụ được phân biệt theo 4 khái niệm sau:

-Công nghiệp/công ty dịch vụ (Service industries and companies): bao gồm các ngành, các hoạt động, các công ty thuộc ngành dịch vụ và sản phẩm chính của họ là dịch vụ.

-Dịch vụ như là sản phẩm (Service as products): là các sản phẩm vô hình mà người tiêu dùng cảm nhận giá trị của nó và mua với giá cả thị trường. Sản phẩm dịch vụ không chỉ được cung cấp bởi các công ty dịch vụ mà còn có thể là các công ty sản xuất kinh doanh, chế biến.

-Dịch vụ khách hàng (Customer service): dịch vụ khách hàng là dịch vụ có thể được cung cấp bởi các công ty sản xuất, chế biến hoặc các công ty dịch vụ nhưng đi kèm với các sản phẩm dịch vụ chính của họ. Thông thường các công ty không thu tiền từ dịch vụ khách hàng.

-Dịch vụ chuyển hóa (Derived service): Các thảo luận học thuật về marketing hiện đại được xuất bản trên tạp chí uy tín quốc tế - Tạp chí Marketing (Journal of Marketing) đã tiếp cận khái niệm dịch vụ với một cách nhìn tương đối rộng và sâu – đó là “dịch vụ nhận được” hay còn gọi là “dịch vụ chuyển hóa”, tiêu biểu là Steve Vargo và Bob Lusch. Các học giả này cho rằng tất cả các sản phẩm, hàng hóa bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình được định giá theo giá trị của nó, đó chính là giá trị của dịch vụ mà sản phẩm, hàng hóa đó mang lại. Trên cơ sở nghiên cứu của nhiều nhà khoa học nhà kinh tế học và nhà marketing nổi tiếng, hai học giả này cho rằng giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ các hàng hóa hữu hình thực sự là dịch vụ mà hàng hóa đó mang lại chứ không phải hàng hóa đó.

1.3.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. Do những đặc điểm và bản thân dịch vụ mà người ta có thể đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ theo những cách khác nhau, nhưng nhìn chung thường đứng trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ. Tức là, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.

-Chất lượng dịch vụ được “cảm nhận” (Perceived service quality) là một quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm dịch vụ.

-Chất lượng dịch vụ “tìm thấy” (search service quality) là những tính năng quan trọng của những dịch vụ có thể cho phép khách hàng tìm thấy, hay sờ hoặc nhìn thấy được.

-Chất lượng dịch vụ “trải nghiệm” (experience service quality)là chất lượng mà khách hàng có thể đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ, hoặc đã tiếp xúc với những nhân viên phục vụ trực tiếp, tức là sau khi đã có sự trải nghiệm nhất định về việc cung cấp dịch vụ của một doanh nghiệp.

-Chất lượng dịch vụ “tin tưởng” (Credence service quality) đó là chất lượng của sản phẩm mà khách hàng phải dựa trên khả năng, uy tín, tiếng tăm của nhà cung cấp sản phẩm để đánh giá. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ càng có uy tín, danh tiếng tốt trên thị trường thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của họ hơn.

Một trong những yếu tố cơ bản nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ là chất lượng dịch vụ. Thậm chí trong nhiều trường hợp dịch vụ đơn thuần thì chất lượng là nhân tố quyết định đến lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng.

1.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

1.4.1 Mô hình SERVQUAL

1.4.1.1. Mô hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ.

Hình 2. Mô hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ

Trong đó:

Khác biệt 1

Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2	Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3	Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khác biệt 4	Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khác biệt 5	Tổng của 4 khác biệt trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng.