Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng – nghiên cứu tại ngân hàng maritime bank cn Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

1.1 Xác định được mức độ đồng tình với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Qua nghiên cứu, ta có thể kết luận rằng khách hàng của Maritime Bank đã có sự hài lòng nhất định khi quyết định lựa chọn ngân hàng này để gửi tiền tiết kiệm vào đó. Với mức đánh giá yếu tố này là 3.70, ở trên mức trung lập và cũng gần với mức đồng ý. Điều này cũng cho thấy khách hàng đã hài lòng với quyết định lựa chọn ngân hàng Maritime Bank, và hiệu quả của các hoạt động thu hút khách hàng của ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế.

1.2 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định lựa chọn

ngân hàng của khách hàng

Về hoạt động khuyến mãi

Được khách hàng đánh giá với mức trung bình là 3.53 cho thấy hoạt động khuyến mãi đã phần nào tạo ra hiệu quả nhất định trong các hoạt động thu hút khách hàng của Maritime Bank. Điều này thể hiện rõ hệ số của hoạt động khuyến mãi tại phương trình hồi quy là ß bằng 0.462, lớn nhất trong tất cả các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng nhất tác động đến tâm trí khách hàng dẫn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ.

Về yếu tố chất lượng SPDV

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 48 trang tài liệu này.

Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng đánh giá trên mức trung lập (3.52) và là yếu tố có mức tác động đứng thứ 2 đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (ß bằng 0.259). Để thu hút nhiều khách hàng đến ngân hàng gửi tiền, thì điều kiện quan trọng của ngân hàng phải có chất lượng sản phẩm dịch vụ thõa mãn tốt các yêu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng làm cho khách hàng của Maritime Bank đã quyết định lựa chọn ngân hàng này.

Về yếu tố Uy tín ngân hàng

Yếu tố Uy tín ngân hàng được khách hàng đánh giá khá cao bằng 3.75, khách hàng đã thực sự nhận thức được uy tín và thương hiệu của ngân hàng Thương mại cổ

phần Hàng hải Việt Nam. Nhưng mức độ tác động của yếu tố này đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng chưa thực sự đủ mạnh như tầm vóc của uy tín ngân hàng (ß bằng 0.132). Có thể do khách hàng chưa thực sự quan tâm đến yếu tố uy tín để lựa chọn 1 ngân hàng, mà thay vào đó là yếu tố SPDV hay yếu tố khuyến mãi để làm thước đo đánh giá các ngân hàng với nhau. Nên để thu hút khách hàng bằng yếu tố uy tín của mình, Maritime Bank phải cho khách hàng thấy được vai trò của uy tín một ngân hàng đối với lợi ích khách hàng.

Khả năng tiếp cận ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Được khách hàng đánh giá thấp hơn so với các yếu tố khác (3.49), khả năng tiếp cận ngân hàng Maritime Bank của khách hàng vẫn được đánh giá là vừa phải. Với trụ sở chính của chi nhánh Thừa Thiên Huế ngay tại tuyến đường trọng điểm Lý Thường Kiệt, và các ưu đãi trong chính sách giao dịch tại quầy ATM, thì khả năng tiếp cận ngân hàng của khách hàng đã được khách hàng đánh giá trên mức trung lập. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng là chưa cao với hệ số ß bằng 0.194. Nghĩa là yếu tố khả năng tiếp cận ngân hàng chỉ là yếu tố thứ yếu để giúp khách hàng lựa chọn 1 ngân hàng nào đó. Nhưng ta cũng không thể phủ nhận vai trò của yếu tố này. Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng về phía ngân hàng mình, thì quan tâm tới việc nâng cao vai trò của yếu tố khả năng tiếp cận cũng là một lợi thế giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới về phía mình.

Khả năng nhận biết thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn ngân hàng

Khả năng nhận biết thương hiệu ngân hàng Maritime Bank của khách hàng tại TT

– Huế được khách hàng đánh giá 3.62, đây là tín hiệu tích cực đối với một ngân hàng khi mà thời gian thành lập và hoạt động trong thời gian ngắn chưa đầy 1 năm. Điều này cho thấy các hoạt động Marketing và PR thương hiệu của ngân hàng đã thực sự có hiệu quả nhất định, ngân hàng cần nhận thức rõ hơn nữa vai trò của hoạt động Marketing và PR để xây dựng chiến lược quảng bá tốt, nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng.

Bên cạnh đó, khả năng nhận biết thương hiệu ngân hàng cũng có sự tác động rõ rệt đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Với ß bằng 0.253 cho thấy, để lựa chọn một ngân hàng cho mình, thì mức độ nhận biết thương hiệu cũng đóng vai trò quyết định đến khách hàng. Khi khách hàng hiểu rõ về một ngân hàng, nhận biết đầy đủ các thông tin của ngân hàng đó, thì khả năng ngân hàng đó được khách hàng lựa chọn để sử dụng dịch vụ là tương đối cao.

1.3 Sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với ngân hàng đã chọn giữa các nhóm

khách hàng khác nhau

Theo giới tính

Không có sự khác biệt về giới tính giữa nam và nữ của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng Maritime Bank. Điều này được giải thích là do mục đích lựa chọn ngân hàng của 2 nhóm khách hàng là tương đồng nhau, khi lựa chọn một ngân hàng để sử dụng dịch vụ, họ quan tâm đến yếu tố chất lượng spdv, uy tín ngân hàng đó, và Maritime Bank đã đáp ứng được những điều đó cho các đối tượng khách hàng nam và nữ, dẫn đến mức độ đồng thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng của 2 nhóm nam và nữ là không có sự khác biệt.

Theo độ tuổi khách hàng

Mức độ đồng ý với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng có sự khác nhau theo các mức độ tuổi khác nhau, điều này chứng tỏ độ tuổi của khách hàng có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Qua kết quả nghiên cứu, ta có thể dễ dàng nhận ra được rằng nếu độ tuổi khách hàng càng cao, thì việc lựa chọn ngân hàng đối với họ dễ dàng hơn (họ dễ dàng đồng ý hơn với quyết định lựa chọn ngân hàng của chính mình) so với các khách hàng ở độ tuổi thấp hơn. Để giải thích điều này, ta có thể nói rằng, những người lớn tuổi thường quan tâm đến mức an toàn và hiệu quả của hoạt động gửi tiền tiết kiệm, điều mà hầu hết các ngân hàng đều đáp ứng được cho khách hàng của họ. Nên khi đã giao dịch tại một ngân hàng nào, thì ngân hàng đó đã đi vào tiềm thức của họ rằng “đây là ngân hàng đã đáp ứng tốt được nhu cầu của mình”. Trái lại, đối với giới khách hàng trẻ hơn, thì bên cạnh mức an toàn và hiệu quả khi đáp ứng cho khách hàng, ngân hàng còn phải đáp ứng thêm các tiện ích, dịch vụ gia tăng cho họ, vì những đối tượng khách hàng trẻ trung năng động thường sử dụng thêm các tiện ích phục vụ cho các nhu cầu sinh hoạt, làm việc trong cuộc sống.

Theo trình độ học vấn

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Quyết định lựa chọn ngân hàng cũng phụ thuộc vào trình độ học vấn của khách hàng. Cụ thể là những khách hàng có trình độ học vấn sau đại học và đại học hài lòng với quyết định lựa chọn ngân hàng của họ, còn những khách hàng ở nhóm trình độ học vấn thấp hơn chưa thực sự cho rằng Maritime Bank là sự lựa chọn chính xác của họ. Để giải thích điều này, ta dựa vào yếu tố Vì trình độ học vấn cao, nên họ có thể đưa ra các phương án lựa chọn ngân hàng cho mình dựa vào sự tổng hòa của các phương án, qua đó đưa ra quyết định cuối cùng để lựa chọn cho mình một ngân hàng nhất định, và sau đó là hài lòng với quyết định đã đưa ra của mình. Ngược lại, nhóm khách hàng có trình độ học vấn thấp hơn, họ chưa thực sự đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của mình, mà chỉ dựa vào những nhân tố trước mắt để quyết định, và sau đó, quyết định của họ dễ bị lung lay bởi một ngân hàng khác, dẫn đến họ phân vân khi đã quyết định lựa chọn Maritime Bank.

Theo thu nhập của khách hàng

Ở mức thu nhập cũng có sự phân hóa trong việc tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nhưng nó không phân hóa rõ ràng, mà chỉ cho ta thấy rằng khách hàng có mức thu nhập cao (từ 3 triệu đồng trở lên) có đòi hỏi nhiều hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng hơn so với khách hàng có mức thu nhập thấp (dưới 3 triệu). Điều này đã được giải thích ở trên, nhóm khách hàng có thu nhập thấp có thể dễ dàng hơn trong quyết định lựa chọn ngân hàng cho họ, trong khi nhóm khách hàng có mức thu nhập cao hơn, thì các yếu tố dịch vụ phụ trội bổ sung thêm của ngân hàng được khách hàng quan tâm nhiều hơn.

2. Kiến nghị

Để có thể thực hiệnđược các nhóm giải pháp đóng góp và hoàn thiện những vấn đề còn tồn tại trong quá trình nghiên cứu đã chỉ ra, tôi xin được đề xuất một số kiến nghị sau:

2.1 Đối với Hội sở Maritime Bank

Cần có sự quan tâm hơn nữa từ phía ngân hàng tổng, đó là Hội sở chính của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Bởi vai trò như một công ty mẹ thì vấn đề quan trọng nhất là hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, để có thể làm tốt được điều này thì việc quan trọng là phải thu hút khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử

dụng dịch vụ của ngân hàng mình.

Điều chỉnh phương thức quản lý, vận hành cho phù hợp với văn hoá và phong cách sống của người dân Huế. Không nhất thiết phải áp dụng một cách thức quản lý nào đã thành công ở những nơi khác vào Maritime Bank Huế.

2.2 Đối với Maritime Bank Chi nhánh Huế

Maritime Bank Huế nên xây dựng chương trình thi đua giữa các nhân viên trong

ngân hàng, để các nhân viên tích cực phục vụ, tư vấn khách hàng tốt hơn nữa, nhằm

mang lại sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng đối với Maritime.

Thu thập ý kiến khách hàng bằng việc thường xuyên phỏng vấn trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch hay đề nghị khách hàng cho ý kiến vào các bảng khảo sát theo mẫu của ngân hàng.

Có chính sách đãi ngộ hợp lý với nhân viên để nhân viên thoải mái yên tâm làm việc, phục vụ tốt nhất yêu cầu khách hàng.

Quản lý ngân hàng nên đánh giá công bằng và có những biện pháp khen thưởng đối với nhân viên làm việc tốt trong tháng, trong quý... tạo tinh thần thi đua giữa các nhân viên.

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1. Lý do chọn đề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2

3. Đối tượng nghiên cứu 2

4. Phạm vi nghiên cứu 3

5. Phương pháp nghiên cứu 3

6. Phương pháp xử lý số liệu 3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ SỞ KHOA

HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Một số khái niệm 5

1.1.1 Ngân hàng thương mại 5

1.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại 5

1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại 5

1.1.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại 7

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi 7

1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng 7

1.1.2.2 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng 9

1.1.2.3 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư 9

1.1.3 Lựa chọn ngân hàng và những tính chất của lựa chọn 10

1.1.3.1 Tính chủ thể của quá trình lựa chọn ngân hàng 10

1.1.3.2 Tính khách thể của quá trình lựa chọn ngân hàng 10

1.1.3.3 Tính mục đích của quá trình lựa chọn ngân hàng 11

1.1.3.4 Tính cấu trúc của quá trình lựa chọn ngân hàng 11

1.1.3.5 Các khái niệm công cụ 11

1.1.4 Xu hướng tiêu dùng 12

1.1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 13

1.1.6 Nhận biết thương hiệu 13

1.1.7 Thái độ đối với chiêu thị 14

1.2 Thiết kế nghiên cứu 14

1.2.1 Quy trình nghiên cứu 14

1.2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 15

1.2.2.1 Mô hình các bước tiến hành để ra một quyết định phức tạp 15

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 17

1.2.3 Hình thành thang đo 18

1.2.3.1 Phỏng vấn nhân viên của ngân hàng 18

1.2.3.2 Phỏng vấn sâu khách hàng 18

1.2.3.3 Đưa ra thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng 19

1.2.4 Điều tra chính thức 20

1.2.4.1 Xác định quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu 20

1.2.4.2 Phương pháp phỏng vấn 21

1.3 Tình hình thực tiễn hoạt động gửi tiền và lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong thời gian qua 21

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 24

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 24

2.1.1 Maritime Bank 20 năm hình thành và phát triển 24

2.1.2 Tầm nhìn 25

2.1.3 Sứ mệnh 25

2.1.4 Giá trị cốt lõi 25

2.1.5 Cam kết hành động 25

2.2 Giới thiệu về Maritime Bank Chi nhánh Huế 26

2.2.1 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Maritime Bank chi nhánh Huế 27

2.2.1.1 Cơ cấu tổ chức 27

2.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 28

2.2.1.3 Tình hình nhân sự 30

2.2.2 Tình hình kinh doanh chung của chi nhánh đầu năm 2012 31

2.3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định

lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 35

2.3.1 Mô tả mẫu điều tra 35

2.3.1.1 Thống kê mô tả về đối tượng phỏng vấn 35

2.3.1.2 Thống kê mô tả về sử dụng dịch vụ ngân hàng 38

Biểu đồ 7: Sự quan tâm của khách hàng 40

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm tra phân phối chuẩn 41

2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha 41

2.3.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn của các quan sát 43

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

2.3.3.1 Kiểm định KMO 44

2.3.3.2 Phân tích nhân tố 45

2.3.3.3 Đặt tên và giải thích nhân tố 46

2.3.4 Xây dựng mô hình hồi quy 47

2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình 50

2.3.5.1 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng 50

2.3.5.2 Kiểm định giá trị trung bình đối với nhận xét của khách hàng

về quyết định lựa chọn ngân hàng 51

2.3.6 Kiểm định sự khác biệt 51

2.3.6.1 Theo giới tính 51

2.3.6.2 Kiểm định giả thuyết cho sự khác nhau giữa các nhóm tuổi 52

2.3.6.3 Theo trình độ học vấn 53

2.3.6.4 Theo mức thu nhập của khách hàng 54

2.3.6.5 Theo nghề nghiệp của khách hàng 55

2.3.Tóm tắt chương 2 55

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 57

3.1. Định hướng 57

3.2. Giải pháp 57

3.2.1 Nâng cao chất lượng của các chương trình khuyến mãi, đồng thời

tổ chức các sự kiện nhằm truyền thông đến khách hàng về Maritime Bank .. 58 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao Chất lượng SPDV 58

3.2.3 Nhóm giải pháp gia tăng uy tín ngân hàng 59

3.2.4 Nhóm giải pháp tăng khả năng tiếp cận ngân hàng 60

3.2.5 Yếu tố nhận biết thương hiệu 61

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

1. Kết luận 62

2. Kiến nghị 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng 19

Bảng 2: Tình hình cơ cấu lao động của MSB Huế giai đoạn 2011-2012 30

Bảng 3: Tình hình kinh doanh chung của chi nhánh giai đoạn đầu năm 2012... 32 Bảng 4: Thống kê mô tả về đối tượng phỏng vấn 35

Bảng 5: Thống kê mô tả về sử dụng dịch vụ tại Maritime Bank 38

Bảng 6: Các yếu tố khách hàng quan tâm khi gửi tiền tại ngân hàng 40

Bảng 7: Cronbach’s Anpha của thang đo tương ứng với các lần kiểm tra 41

Bảng 8: Cronbach’s Anpha của thang đo sau khi chạy lần thứ 3 42

Bảng 9: Kiểm định phân phối chuẩn 43

Bảng 10: kiểm định KMO và Barlett’s 44

Bảng 11: phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát 45

Bảng 12: Đặt tên và giải thích nhân tố 46

Bảng 13: Kết quả mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn ngân hàng của khách hàng 48

Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố 50

Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình về quyết định lựa chọn ngân hàng 51

Bảng 16: Kết quả kiểm định Independent Samples Test theo giới tính 51

Bảng 17: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 52

Bảng 18: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 53

Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về theo mức thu nhập 54

Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 55

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 15

Hình 2: Mô hình các bước tiến hành để ra một quyết định phức tạp (Kotler và Fox) ..16 Hình 3: Mô hình nghiên cứu của đề tài 17

Hình 4 : Cơ cấu tổ chức của Maritime Bank Huế 28

Hình 5: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh sau khi phân tích hồi quy 49

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Giới tính khách hàng 36

Biểu đồ 2: Độ tuổi khách hàng 36

Biểu đồ 3: Trình độ học vấn 37

Biểu đồ 4: Thu nhập của khách hàng 37

Biểu đồ 5: Nghề nghiệp của khách hàng 38

Biểu đồ 6: Mục đích gửi tiền 39

Biểu đồ 7: Sự quan tâm của khách hàng 40