Tóm Tắt Thị Hiếu Tiêu Dùng Trên 3 Khu Vực Thị Trường

cao…Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của công ty.

Sản lượng tiêu thụ của công ty cũng tăng dần qua các năm, đạt mức cao nhất vào năm 2002 với tốc độ là 25,17%, đây là năm dây chuyền sản xuất kẹo Chew của công ty bắt đầu đi vào hoạt động đã tạo nên “cơn sốt” về mặt hàng này trên thị trường. Việc sản lượng tiêu thụ có tốc độ tăng giảm sút vào các năm 2003, 2004 và 2005 có thể được giải thích là:

Do những thị trường trọng điểm của công ty đã gần đạt đến mức bão độ bão hoà , khiến cho sản lượng ở các thị trường này khó có thể tăng thêm.

Do sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ lớn như Kinh Đô, Hải Châu, Biên Hoà…Ngoài ra, còn có sự xuất hiện hàng loạt các công ty trách nhiệm hữu hạn khác cũng đầu tư vào sản xuất, kinh doanh bánh kẹo, dù sức cạnh tranh không lớn song cũng làm cho thị trường biến động, nhu cầu đối với bánh kẹo của công ty cũng bị giảm sút đáng kể.

Do sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế mặt hàng bánh kẹo. Cuộc sống càng phát triển thì nhu cầu của con người càng đa dạng, sản phẩm thay thế càng ngày càng xuất hiện nhiều hơn và được ưa chuộng hơn.

Năm 2005, tốc độ tiêu thụ đạt 5,02% có thể coi là một thành công lớn của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động theo chiều hướng bất lợi.

Về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trên từng khu vực thị trường: Xuất phát từ phong tục tập quán, thị hiếu, sở thích của các đối tượng khách hàng ở mỗi vùng, miền là khác nhau dẫn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường này là không giống nhau. Thực tế, khả năng tiêu thụ của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trên thị trường miền Bắc là cao nhất, đây chính là thị trường trọng điểm của công ty, tiếp đó là thị trường miền Trung và miền Nam.

Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trường

Khu vực

Đặc điểm

Miền Bắc

Miền Trung

Miền Nam

Đặc điểm tiêu dùng

- Thích loại kẹo gói

- Quan tâm đến bao bì

- Độ ngọt vừa phải

- Thích kẹo cân hoặc xé lẻ.

- Không quan tâm nhiều đến bao bì.

- Quan tâm đến độ ngọt và hình dáng

viên kẹo

- Thích mua kẹo cân.

- Ít quan tâm đến bao bì.

- Thích loại có độ ngọt cao

Loại bánh kẹo sử dụng chủ yếu

Bánh kẹo Hải Hà,

Tràng An, Hải Châu, Kinh Đô

Bánh kẹo Huế, Biên Hoà

Kinh Đô, Biên Hoà

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

Nguồn: Phòng Kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH

Có thể nói, sự khác biệt về thị hiếu giữa các miền đã làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty gặp khó khăn, thêm vào đó khoảng cách về địa lý là một trong những nguyên nhân chính làm cho sản lượng tiêu thụ các mặt hàng của công ty ở thị trường phía Nam thấp hơn nhiều so với phía Bắc. Điều này được giải thích là do phải tăng thêm chi phí vận chuyển, bảo quản trong quá trình phân phối làm cho giá thành sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh tại địa bàn như: Kinh Đô và Bibica. Đây chính là yếu tố bất lợi, khiến công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường miền Trung và miền Nam.

1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận.

Việc sản lượng tiêu thụ tăng dần qua các năm đã kéo theo doanh thu và lợi nhuận của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng tăng dần nhưng không cùng một tỷ lệ. Năm 2002 và 2004 là 2 năm có tốc độ tăng nhanh nhất, cụ thể: năm 2002, tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuân lần lượt là 17,62% và 41,13%, còn năm 2004 thì lần luợt là 19% và 41,85%. Điều này có thể được giải thích như sau:

Năm 2002, dây chuyền sản xuất kẹo Chew của công ty bắt đầu đi vào hoạt động và không đủ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Năm 2004, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần- Nhà nước nắm giữ cổ phần chi phối (51% cổ phần), nên có điều kiện để huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau. Với tổng số vốn tính đến cuối năm 2005 là khoảng 179,51 tỷ đồng so với các công ty trong nghành bánh kẹo thì vốn của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là khá lớn. Vốn sẽ tạo điều kiện để công ty cung cấp đầy đủ, kịp thời, đúng tiêu chuẩn các nguyên vật liệu, các yếu tố đầu vào và lựa chọn công nghệ hiện đại cho sản xuất và kinh doanh. Điều đó cũng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm một cách dễ dàng hơn và lợi nhuận thu được cũng lớn hơn. Thêm nữa, việc sản xuất kinh doanh được tổ chức lại một cách hợp lý, cùng với sự đồng tâm nhất trí của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã góp phần tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.

Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh

của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005

Chỉ tiêu

Đơn vị	Năm
Đơn vị	2001	2002	2003	2004	2005
Sản lượng sản xuất	Tấn	9945,00	12067,00	14401,00	15719,00	16380,00
Sản lượng tiêu thụ	Tấn	9547,00	11950,00	14113,00	15562,00	16343,00
Doanh thu	Tỷ đồng	226,50	266,40	290,50	345,70	375,20
Giá trị SXCN	Tỷ đồng	185,34	225,10	250,21	295,66	320,45
Lợi nhuận ròng	Tỷ đồng	6,20	8,75	10,25	14,54	17,06
Thuế và các khoản nộp NS	Tỷ đồng	8,62	11,50	14,89	18,17	20,10

Nguồn:Phòng TC-KT-Công ty cổ phần BKHH

Năm 2003 và năm 2005, mặc dù doanh thu và lợi nhuận của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có tăng lên nhưng tốc độ tăng lại không cao. Cụ thể, tốc độ tăng doanh thu năm 2003 so với năm 2002 là 9,05%, năm 2005 so với

năm 2004 là 8,53%. Cũng như vậy, tốc độ tăng lợi nhuận của năm 2003 là 17,14% và năm 2005 là 17,33%.

Nguyên nhân chính dẫn tới việc doanh thu và lợi nhuận của 2 năm 2003, 2005 tăng nhưng không nhiều do sự sụt giảm cả về sản lượng sản xuất và sản lượng tiêu thụ như đã trình bày ở phần trước. Tuy nhiên, nhìn chung thì công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà vẫn đang hoạt động có hiệu quả, đem lại nguồn thu nhập ổn định ngày càng tăng trưởng cho công ty và cho người lao động.

Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh

của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005

Chỉ tiêu

Đơn vị	So sánh tăng giảm
	2002/2001		2003/2002		2004/2003		2005/2004
	CL	TL (%)	CL	TL (%)	CL	TL (%)	CL	TL (%)
Sản lượng sản xuất	Tấn	2122,00	121,34	2334,00	119,34	1318,00	109,15	661,00	104,21
Sản lượng tiêu thụ	Tấn	2403,00	125,17	2163,00	118,10	1449,00	110,27	781,00	105,02
Doanh thu	Tỷ đồng	39,90	117,62	24,10	109,05	55,20	119,00	29,50	108,53
Giá trị SXCN	Tỷ đồng	39,76	121,45	25,11	111,16	45,45	118,16	24,79	108,38
Lợi nhuận ròng	Tỷ đồng	2,55	141,13	1,50	117,14	4,29	141,85	2,52	117,33
Thuế và các khoản nộp NS	Tỷ đồng	2,88	133,41	3,39	129,48	3,28	122,03	1,93	110,62

Nguồn:Phòng TC-KT-Công ty cổ phần BKHH

§å thÞ 2: So s¸nh doanh thu vµ lîi nhuËn cđa

c«ng ty cæ phÇn BKHH 2001-2005

160

140

120

100

2002/2001(%)

2003/2002(%)

2004/2003(%)

2005/2004(%)

Doanh thu

Lîi nhuËn

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trong 5 năm trở lại đây (2001-2005) là tương đối khả quan nhưng công ty cũng phải đối mặt với những không ít khó khăn, đó là: việc nâng công suất trong hoàn cảnh hiện tại là không khả thi vì thiếu vốn và đặc biệt là mặt bằng sản xuất, những thị trường trọng điểm của công ty đã gần đạt đến mức độ bão hoà và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải Châu…Vì vậy, trong những năm tới để tiếp tục duy trì kết quả này, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần thực hiện những mục tiêu sau: ổn định quy mô, tăng cường đầu tư chiều sâu để trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, có đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, công nhân lành nghề, có trang thiết bị hiện đại để có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu bánh kẹo mạnh ở trong và ngoài nước.

2. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

Một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của sản phẩm cũng như chi phối hiệu quả sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, chính là thương hiệu sản phẩm. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm tiến tới mở rộng và quảng bá hình ảnh hàng hoá Việt Nam ở thị trường nội địa và quốc tế, đang là vấn đề nóng bỏng được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặt ra.

Công ty Bánh Kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài quy luật đó, để đứng vững trước những cạnh tranh khốc liệt, để khẳng định tên tuổi ở thị trường trong nước cũng như tạo bước khởi đầu xâm nhập và tiến đến tạo danh tiếng ở thị trường nước ngoài, thì việc xây dựng và phát triển thươnghiệu luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu hiện nay của công ty. Điều này thể hiện sự chuyển biến tích cực trong nhận thức và hành động của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Đây được xem như nhân tố tác động trực tiếp đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.

Như đã phân tích ở chương 1, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà bao gồm các vấn đề sau:

2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.1 Chiến lược thương hiệu nguồn

Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang lựa chọn chiến lược thương hiệu nguồn hay còn gọi là thương hiệu mẹ làm chiến lược phát triển thương hiệu. Sự lựa chọn này dựa trên sự phân tích ba yếu tố: sản phẩm của công ty, thị hiếu và thói quen tiêu dùng, và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép.

Kẹo Chew

Kẹo cân

HẢI HÀ

(Thương Hiệu Mẹ)

Bánh kem xốp

Tên thương hiệu riêng của sản phẩm

Cam kết: Kẹo Chew

Cam kết: Bánh kem xốp

Cam kết: Kẹo cân

Quảng bá và cam kết riêng

Kẹo chew nho đen, khoai môn, cam, dâu, chuối,bạc hà,đậu đỏ...

Bánh kem bơ, Bánh kem dừa, Bánh kem cam sữa, Bánh kem dừa sữa…

Kẹo dừa, kẹo sữa mềm, kẹo xốp hoa quả, kẹo cốm dừa, kẹo xốp gừng.

Sản phẩm

Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn (P.Kinh Doanh)

Danh mục sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà rất đa dạng với nhiều chủng loại khác nhau (khoảng 150 loại) được chia thành 10 nhóm sản phẩm chủ yếu là: Bánh kem xốp, Bánh cracker, Bánh Biscuit, Bánh hộp, Kẹo Jelly, Kẹo caramel, Kẹo cứng nhân, Kẹo mềm, Kẹo cân và Kẹo chew. Mỗi sản phẩm đều có tên riêng để giúp khách hàng phân biệt các loại sản phẩm khác nhau trong danh mục hàng hoá rất đa dạng của công ty từ đó có sự lựa chọn thích hợp nhất đối với mỗi một nhóm khách hàng tiêu dùng, tuy nhiên thương hiệu mẹ ở đây là “Hải Hà”. Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên bất kì bao bì của một sản phẩm nào đều có tên thương hiệu và logo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà nằm ở phía dưới hoặc phía trên. Sự hỗ trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, đó là sản phẩm của công ty, tận dụng được uy tín và danh tiếng của thương hiệu mẹ và trên hết đây là sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình. Đồng thời chi phí dành cho công tác quảng bá, quảng cáo sản phẩm cũng bớt tốn kém hơn.

Ngoài ra, lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn còn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Chẳng hạn với nhóm sản phẩm Kẹo Chew của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là dòng kẹo mới xuất hiện lần đầu tại thị trường bánh kẹo Việt Nam từ năm 2002, thuộc dòng sản phẩm cao cấp, được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức. Đây là nhóm sản phẩm mà công ty dự kiến phát triển thành sản phẩm chủ đạo. Vì vậy, công ty đã tập trung đầu tư, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến bán như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, bởi vì sản phẩm này tuy chất lượng cao nhưng tâm lý người tiêu dùng vẫn thích sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ. Công ty đã tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các chương trình khuyến mại tặng quà tại các siêu thị, hội chợ, triển lãm…để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn sản phẩm mới này. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới thuộc dòng sản phẩm này như: chew nho đen,

chew khoai môn, chew cam, chew chuối, chew dâu, chew bạc hà, chew đậu đỏ… để có thể thoả mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, chiến lược này còn có một số vấn đề cần cân nhắc: Đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Chẳng hạn với nhóm sản phẩm kẹo cân của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đây là nhóm sản phẩm có thị phần ngày càng thu hẹp, thị trường đã ở trạng thái bão hoà. Sản phẩm chủ yếu phục vụ cho đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp tại khu vực thị trường nông thôn và miền núi. Thế nhưng, công ty vẫn tiếp tục duy trì nhóm sản phẩm này, bởi vì: Thứ nhất, vẫn còn những đoạn thị trường có nhu cầu về loại sản phẩm này; Thứ hai, là để tận dụng khai thác hết công suất của máy móc thiết bị cũ, lạc hậu từ những năm 70, 80 của thế kỷ trước. Song, điều này có thể dẫn đến những rủi ro cho thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đầu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đi ngược lại định hướng phát triển của công ty khi mà công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cao cấp- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo. Vì vậy, việc duy trì chiến lược thương hiệu nguồn cho tất cả các sản phẩm của công ty cần được xem xét lại.

2.1.2 Chiến lược Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty

Ngoài việc lựa chọn một chiến lược tổng thể về xây dựng thương hiệu, thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu của công ty còn được đặt trong một chiến lược và chương trình marketing-mix tổng hợp và hiệu quả, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho công ty và các sản phẩm của công ty một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Điều đó được thể hiện cụ thể như sau:

2.1.2.1 Chiến lược sản phẩm

Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu trên thị trường Việt Nam. Hiện nay, công ty sản xuất và