Tiêu Chuẩn Tuyển Chọn Các Thành Viên Kênh Của P&g Việt Nam

- Điều kiện tài chính và tín dụng: Đối với các tổ chức, cá nhân muốn làm trung gian phân phối của P&G, điều kiện tài chính ổn định chính là yếu tố hàng đầu. Đối với việc tuyển chọn nhà phân phối, P&G Việt Nam yêu cầu nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…

- Khả năng bán hàng: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất đối với P&G. Công ty yêu cầu nhà bán buôn phải có doanh số bán hàng 6 triệu đồng/tháng trở lên và nhà bán lẻ có doanh số bán hàng 4 triệu đồng/tháng 38 trở lên thì mới có đủ tiêu chuẩn trở thành thành viên kênh. Nếu là nhà phân phối thì nhất thiết phải có kinh nghiêm kinh doanh hoặc phân phối hàng hóa trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là lĩnh vực sản xuất chính của Công ty. Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng, hệ thống quản lý của địa phương là thế mạnh của nhà phân phối mà Công ty dựa vào.

- Danh tiếng: đối với việc tuyển lựa nhà phân phối, Công ty yêu cầu tiêu chuẩn về danh tiếng rất khắt khe. Hầu hết các nhà phân phối của Công ty đều là các doanh nghiệp có quy mô lớn và có uy tín trên thị trường hàng tiêu dùng, như doanh nghiệp Phú Thái, An Lạc….

- Khả năng quản lý: Thành viên kênh phải có khả năng quản lý tốt, tức là phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý đủ mạnh để đáp ứng được yêu cầu của Công ty về phương thức đặt hàng, các số liệu báo cáo bán hàng và tồn kho. Thành viên kênh là nhà phân phối thì phải điều hành, quản lý được các bộ phận hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học…một cách nhịp nhàng và đồng bộ.

Trên đây là những tiêu chuẩn quan trọng nhất mà P&G Việt Nam đưa ra trong việc tuyển chọn thành viên kênh. Bên cạnh đó, Công ty cũng xem xét đến các tiêu chuẩn như: quan điểm, thái độ, sự nhiệt tình, khả năng hậu cần….

Sơ đồ sau cho chúng ta thấy được cái nhìn tổng thể về cái tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên của P&G Việt Nam:

Hình 9: Tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh của P&G Việt Nam

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

( Nguồn: Công ty P&G Việt Nam)

Hiện tại, việc tuyển chọn thành viên kênh của P&G Việt Nam tiến hành khá chuyên nghiệp và có hiệu quả. Hiện tại, hệ thống phân phối của Công ty gồm 13 nhà phân phối cùng hơn 140 000 nhà bán buôn bán lẻ 39 hoạt động tích cực, giúp Công ty thu được ngày càng nhiều lợi nhuận.

Về phía Công ty, P&G Việt Nam cũng có những động lực để lôi cuốn các thành viên kênh phân phối. Công ty đảm bảo dòng sản phẩm của mình có doanh số bán với tiềm năng cao, mang lại lợi nhuận tốt. Ngoài ra, các thành viên kênh còn được công ty hỗ trợ trên nhiều phương diện, đặc biệt thông qua các chương trình quảng cáo sản phẩm và các hoạt động xúc tiến khuyếch trương tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên bán được nhiều hàng, đảm

bảo doanh số, thu nhập cao. Vì vậy quan hệ kinh doanh giữa Công ty và các thành viên trong kênh luôn bền chặt.Chính sự gắn bó này đã tạo nên sức mạnh kinh doanh cho toàn hệ thống trung gian và Công ty, kết nối Công ty và hệ thống phân phối thành một thể thống nhất tuân thủ theo định hướng phát triển của Công ty đề ra.

2.3. Hiệu quả các biện pháp kích thích thành viên kênh

Hiện nay, việc kích thích các thành viên trong kênh phân phối của Công ty được thực hiện trên cơ sở thiết lập kế hoạch công tác rõ ràng và bao quát được toàn bộ kênh phân phối của công ty. Một số cách thức Công ty áp dụng để khuyến khích các thành viên kênh phân phối là:

 Đưa ra mức hoa hồng thoả đáng cho các thành viên trong kênh.

 Đảm bảo doanh số bán.

 Chế độ khen thưởng cho các thành viên hoạt động có hiệu quả tốt.

 Điều chỉnh hàng tồn kho.

 Trợ cấp quảng cáo khuyếch trương.

Thông qua các hoạt động kích thích thoả đáng cho các thành viên trong kênh, trong mấy năm gần đây doanh số bán của các thành viên không ngừng tăng nhanh và các mặt hàng của công ty dần dần quen với người tiêu dùng.

3. Quản trị xung đột kênh phân phối

3.1. Phát hiện xung đột trong kênh phân phối

Thực tế hoạt động của mạng lưới kênh phân phối tại P&G Việt Nam cho thấy, hầu như xung đột kênh thường ít xảy ra.Các xung đột kênh thường xảy ra xuất phát từ những nguyên nhân có tính chất thông tin. Cụ thể là trong hoạt động Marketing, công ty thường đưa ra các chính sách khuyến mãi cho các nhà phân phối trung gian áp dụng từ các nhà phân phối cho đến các đại lý bán lẻ bằng phần thưởng trên một số lượng sản phẩm nhất định. Thông tin này có thể đến với các đại lý bán lẻ chậm hơn do khoảng cách về địa lý hoặc

do tiếp xúc không thường xuyên với công ty mà không biết tới chương trình khuyến mãi này. Lúc đó, nhà phân phối hay đại lý bán buôn không tiết lộ chương trình khuyến mãi và giữ lại lượng sản phẩm mang ý nghĩa kích thích này để bán ra thị trường như số lượng hàng bán khác nhằm mục đích thu thêm lợi nhuận cho chính bản thân. Thông thường, các nhà phân phối hay đại lý bán buôn rất khôn khéo che đậy chương trình khuyến mãi của công ty bằng cách thông báo muộn thời điểm áp dụng và thu ngắn ngày hiệu lực của chương trình khuyến mãi. Như vậy, xung đột kênh sẽ xảy ra vì người bị thiệt ở đây là người bán lẻ đã không thu được khoản lợi ích kinh tế mà lẽ ra họ được nhận.

Một yếu tố nữa cũng là nguyên nhân của các chương trình khuyến mại là xung đột giữa nhân viên phụ trách khu vực và các đại lý bán buôn bán lẻ. Khi Công ty có chương trình khuyến mại áp dụng cho các đại lý bán buôn, bán lẻ họ cử các nhân viên của mình đến các địa điểm này để giám sát thực tế nhưng khi các đại lý đạt được các tiêu chuẩn để nhận quà khuyến mại thì các nhân viên này đã chuyển sang địa bàn hoạt động khác, còn các nhân viên mới lại không chịu trách nhiệm về vấn đề này. Đây chính là lý do làm cho các đại lý có cảm giác là họ bị lừa, dẫn đến mất lòng tin đối với công ty và có thể xảy ra đối kháng bất lợi.

4.2. Đánh giá ảnh hưởng của xung đột

Do những xung đột trong mạng lưới kênh phân phối thường ít xảy ra và phần lớn liên quan đến nguyên nhân có tính chất thông tin, những xung đột này thường không nghiêm trọng hay ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh chung. Là một công ty đa quốc gia, kinh doanh hoạt động rất nhiều năm nên Công ty cũng có nhiều kinh nghiệm ngăn chặn cũng như xử lý rất linh hoạt

mọi xung đột xảy ra. Nhưng như vậy không phải là xung đột kênh không đáng quan tâm trong toàn bộ hệ thống mà ngược lại, nếu công ty không quan tâm ngăn chặn kịp thời thì có thể phát triển thành xung đột nghiêm trọng và có thể làm vỡ tổ chức kênh hay sự từ bỏ, ra đi của các trung gian.

4.3. Giải quyết xung đột trong kênh phân phối

Với những xung đối như trên, công ty đã những biện pháp ngăn chặn như: gửi thư thông báo chương trình khuyến mãi đến toàn thể hệ thống kênh trong thời gian áp dụng. Phương pháp này rất hiệu quả, vừa kinh tế, tiết kiệm thời gian, vừa đảm bảo tính chính xác.

Mặt khác, thông qua các buổi hội nghị khách hàng Công ty cũng đưa vấn đề này ra hội thảo nhằm mục đích phân tích lợi ích lâu dài cho toàn thể các cấp trung gian hiểu rõ lợi ích của chính bản thân mỗi cấp cũng phụ thuộc vào thái độ kinh doanh của chính họ. Mặc dù phương pháp này không đạt hiệu quả ngay như mong muốn nhưng về lâu dài, nếu công ty thường xuyên áp dụng thì sẽ ăn sâu vào tiềm thức các thành viên và gây ảnh hưởng tích cực tới tư cách nghề nghiệp của họ.‌

Bên cạnh đó, Công ty còn phân chia các nhân viên phụ trách bán hàng quản lý một địa bàn cố định để họ có thể theo dõi hoạt động và có trách nhiệm với các đại lý tại địa bàn đó. Đây là cách giải quyết thiết thực và hiệu quả nhất, tránh gây mâu thuẫn giữa các khu vực bán hàng khác nhau.

V. ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA P&G VIỆT NAM

1. Về chính sách phân phối

1.1. Những thành công đạt được

Với nền tảng vững chắc là tập đoàn P&G – tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, P&G Việt Nam có nhiều điều kiện về tài chính và

nhân lực để phát triển tại Việt Nam. Ngay từ đầu, công ty đã tập trung xây dựng được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả. Từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam đến nay, Công ty đã không ngừng cải tiến và mở rộng hệ thống kênh phân phối để có thể có được một hệ thống vững mạnh gồm 13 nhà phân phối và hơn 140 000 đại lý bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc.

Đây là một hệ thống kênh phân phối sâu rộng, hoạt động linh hoạt và quản lý chặt chẽ. Với hệ thống này, thời gian và chi phí phân phối được tiết kiệm đáng kể, đồng thời giảm thiểu những rủi ro không đáng có. Bên cạnh đó, hoạt động quả trị kênh được tiến hành chặt chẽ, thường xuyên và khá hiệu quả đã làm cho hệ thống kênh phân phối của P&G hoạt động trơn tru và không thường xảy ra những khó khăn lớn.

Việc phát triển các hình thức kênh phân phối khác nhau, bao gồm kênh phân phối truyền thống (GT) và kênh phân phối hiện đại (MT) đã làm tăng tối đa mức độ hiệu quả của từng khu vực thị trường mà P&G hướng tới. Với khẩu hiệu “Vì cuộc sống tốt đẹp hơn” cho người dân Việt Nam, Công ty đang hướng tới mục đích đảm bảo mang lại sự tiện lợi nhất cho người tiêu dùng trên toàn quốc, từ các vùng trung tâm thành thị với sức mua dồi dào đến các vùng nông thôn xa xôi có cơ hội tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm của Công ty.

Công ty chú trọng tới việc đào tạo nguồn nhân lực cho hệ thống kênh phân phối. Các nhân viên được đào tạo một cách chuyên nghiệp; từ Giám đốc bán hàng khu vực, giám sát mãi vụ đến các nhân viên bán hàng, giao hàng đều được tuyển chọn kỹ lưỡng. Ngoài ra, Công ty đã nâng cao năng lực công nghệ thông tin của lực lượng bán hàng bằng cách trang bị thiết bị bán hàng hiện đại là máy bán hàng cầm tay ( gọi tắt là Palm) cho tất cả các nhân viên bán hàng, thiết bị này cung cấp đầy đủ các thông tin về khách hàng, về sản

phẩm, lượng hàng tồn kho…, mang lại độ chính xác cao, giảm thiểu rủi ro so với việc bán hàng bằng cách viết hóa đơn trực tiếp.

1.2. Những tồn tại và hạn chế cần khắc phục

Mặc dù được tổ chức một cách bài bản và hiệu quả nhưng hệ thống phân phối của P&G Việt Nam cũng bộc lộ những điểm yếu nhất định:

Thứ nhất, về phương thức phân phối, Công ty đang áp dụng phương thức phân phối gián tiếp qua nhiều khâu trung gian, dẫn đến giá sản phẩm khi bán đến tay người tiêu dùng không nhất quán, thông tin phản hồi chậm khiến Công ty gặp khó khăn trong việc tiếp cận hoặc tiếp thu ý kiến khách hàng và nhận diện khách hàng tiềm năng. Trên thực tế, theo điều tra của phòng Bán hàng, tại một số khu vực, có những cửa hàng không được nhân viên bán hàng của Công ty phục vụ thường xuyên theo định kỳ, dẫn đến một số sản phẩm của Công ty không được phân phối đầy đủ tới người tiêu dùng cuối cùng. Chính tình trạng này làm cho hệ thống phân phối hiện tại không đáp ứng đủ nhu cầu thị trường, dấn đến việc mất doanh số và thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai, về cấu trúc kênh phân phối, P&G Việt Nam có một cấu trúc kênh phân phối tương đối hoàn thiện, đảm bảo cung cấp hàng hóa tới mọi người tiêu dùng. Nhưng bên cạnh kênh GT và MT rất được chú trọng phát triển thì loại hình kênh phân phối OOH (Out of home) – kênh bán hàng chủ yếu tới các quán café, giải khát, các cửa hàng làm đẹp…- vẫn chưa được đầu tư phát triển. Đây là loại kênh phân phối có tiềm năng mang lại thêm lợi nhuận cho Công ty.

Ngoài ra, kênh phân phối với các đội bán hàng hiện có chưa bao phủ đến được các cửa hàng kinh doanh nhỏ trong các ngõ ngách sâu, đặc biệt là ở khu vực thành thị. Các cửa hàng này rất nhỏ, số lượng mặt hàng ít nhưng mang lại sự tiện lợi nhất định vì phục vụ nhu cầu tại chỗ của người tiêu dùng.

Theo điều tra của Công ty thì chỉ riêng 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng đã có gần 7000 cửa hàng kinh doanh nhỏ như vậy tồn tại. Những cửa hàng này mang lại tiềm năng doanh thu đáng kể cho hoạt động phân phối nếu được tận dụng. Tuy nhiên, do điều kiện giao thông không thuận lợi vì ở trong các ngõ ngách sâu nên nếu vẫn duy trì các đội bán hàng đến tận nơi thì chi phí rất lớn mà nhà phân phối lại ko có đủ năng lực.

Thứ ba, hệ thống trung gian phân phối làm Công ty khó khăn trong việc tung ra các sản phẩm mới do các nhà phân phối, những người bán buôn, bán lẻ thường có tâm lý thích bán những sản phẩm đã quen thuộc và được người tiêu dùng ưa thích, vì doanh số bán hàng ổn định, không gặp nhiều rủi ro trong lưu trữ và có được lợi nhuận xác định. Trong khi đó, sản phẩm mới cần nhiều thời gian hơn cho công tác xúc tiến bán hàng nhằm kích thích tiêu thụ.

Các nhà phân phối được Công ty giao trách nhiệm khai thác hoàn toàn độc quyền những mặt hàng của Công ty, điều này tuy giúp ổn định về giá nhưng việc phân phối sản phẩm của Công ty lại phụ thuộc nhiều vào thái độ hợp tác cũng như việc đầu tư của nhà phân phối trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, Công ty sẽ gặp phải rủi ro nếu như lựa chọn sai nhà phân phối hoặc lựa chọn nhà phân phối có năng lực kém hơn các đại lý và nhà phân phối của đối thủ trên cùng khu vực.

Để phù hơp với mục tiêu phát triển cũng như tình hình thị trường,trong tương lai, P&G Việt nam cần có những giải pháp để phát huy điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu trong hệ thống kênh phân phối của mình.

2. Đánh giá về hiệu quả của hoạt động quản trị kênh phân phối tại tập đoàn P&G

2.1. Những thành công đạt được