Bài Học Kinh Nghiệm Cho Các Doanh Nghiệp Thời Trang Việt Nam

làm gia công, sản xuất hàng loạt theo đơn đặt hàng rồi xuất khẩu sang nước ngoài thay vì tạo dựng cho mình một thương hiệu thời trang riêng.

Trên thực tế đã có một số doanh nghiệp đầu tư vào thiết kế và sản xuất sản phẩm thời trang mang tính công nghiệp phục vụ kinh doanh nội địa, nhưng do thời gian thu hồi vốn đầu tư lâu cũng như lợi nhuận mang lại chưa thể so sánh với việc sản xuất và kinh doanh hàng xuất khẩu, nên các doanh nghiệp vẫn chưa xem việc sản xuất hàng công nghiệp thời trang phục vụ thị trường nội địa là thế mạnh của họ.

Hiện nay trên các đường phố lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội xuất hiện nhiều nhà may và cửa hàng thời trang với nhiều kiểu dáng đa dạng, nhưng hầu hết các sản phẩm thời trang được trưng bày những nơi này rất ít thương hiệu của Việt Nam và đều do tự phát, kinh doanh nhỏ lẻ với những thương hiệu của thế giới nhưng không rõ nguồn gốc, xuất xứ đích thực

2.1.3. Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu và yếu

Tại một cuộc hội thảo Xây dựng ngành thời trang, từ cái nhìn của các bên liên quan, các chuyên gia cho rằng, bất lợi của ngành công nghiệp thời trang Việt Nam là đội ngũ các nhà thiết kế chuyên nghiệp còn quá ít.

Nhà thiết kế Minh Hạnh, Viện trưởng Viện Mẫu thời trang Việt Nam (Fadin) cho rằng, ngành thiết kế thời trang tại Việt Nam hình thành và tự lập hơn 10 năm qua, và có những bước phát triển đáng kể nhưng chỉ mới cung cấp được một số nhà thiết kế cho các công ty lớn. Các nhà thiết kế chuyên nghiệp còn quá ít. Nguồn nhân lực thiết kế Việt Nam rất nhiều với đội ngũ trẻ giàu tiềm năng sáng tạo nhưng chỉ dựa trên năng khiếu bẩm sinh, hầu như không có căn bản, chưa được đào tạo chính quy. Bà Hạnh nhấn mạnh, thiết kế là khâu quan trọng, muốn phát triển ngành thời trang trước hết phải đặt đào tạo nhà thiết kế lên hàng đầu. Trong khi đó, thực tế ở Việt Nam, đội ngũ giáo viên ở các trường đào tạo thời trang còn khá bất cập, chỉ dạy trên quy trình may mặc, còn về thiết kế thời trang đạt tính thẩm mỹ thì chưa truyền đạt được cho sinh viên.

Mặt khác, đội ngũ các nhà thiết kế chưa tiếp cận nhiều với các hãng thời trang lớn cũng như với các nhà thiết kế nước ngoài trong điều kiện hội nhập.

Bà Minh Hạnh lưu ý rằng, để sản phẩm thời trang Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, cần phải đào tạo nguồn nhân lực lại từ đầu, một nhà thiết kế ngoài việc vẽ đẹp còn phải vẽ đúng kỹ thuật, đưa công nghệ vào thiết kế. Không những thế, các nhà thiết kế còn phải được cập nhật thông tin về thị trường thời trang.

Mặt khác, thông qua các buổi trình diễn thời trang - một kênh quảng bá hiệu quả - sẽ tạo điều kiện cho các nhà thiết kế trong nước giao lưu với thời trang quốc tế và qua đó tìm kiếm, phát hiện, đào tạo những nhà thiết kế có tiềm năng.

Đồng nhất quan điểm này, bà Mard Mora (Việt mẫu thời trang London, Hà Nội) cho rằng: “Khâu thiết kế không chỉ tạo ra sự đa dạng hoá trong các sản phẩm thời trang mà còn giúp định vị được khách hàng và thị trường tiềm năng mà chúng ta cần hướng tới. Chính điều này sẽ tạo điều kiện cho các công ty mở rộng tại thị trường của mình. Nhưng rất tiếc là một số trường đào tạo về thời trang ở Việt Nam cũng như nước ngoài chỉ đào tạo học viên của mình cách vẽ hơn là đào tạo về thiết kế. Vì vậy, khi những học viên này tốt nghiệp, họ là những hoạ sĩ giỏi hơn là những nhà thiết kế thời trang đích thực”.

Theo bà Mard Mora, một đội ngũ thiết kế thời trang hoàn thiện bao gồm một hoặc nhiều nhà thiết kế thời trang, một thợ cắt mẫu giấy sáng tạo và họ sẽ làm việc thường xuyên với phòng marketing. Những người này khi cùng nhau sẽ thiết lập và hoàn thiện kế hoạch mở rộng tối đa vị trí và tên tuổi của Công ty trên thị trường. Các doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá đội ngũ nhân viên và đào tạo kịp thời để bổ sung những mặt mà họ còn thiếu sót. “Tôi tin tưởng rằng một trường đào tạo thời trang chuyên nghiệp cần phải có sự kết hợp hoàn hảo giữa những kỹ năng về tạo mẫu rập, thiết kế và hoàn thiện sản phẩm mẫu cùng với những kỹ thuật mới cũng như sự nhạy bén trong kinh doanh. Một điểm mấu chốt là phải đảm bảo rằng những học viên khi tốt nghiệp có một tầm hiểu biết toàn diện về các khía cạnh thực tiễn của ngành công nghiệp thời trang. Và chính điều này tạo nên những học viên toàn diện và ưu tú, những người có thể bắt kịp nhanh chóng sự thay đổi và những xu thế mới của ngành công nghiệp này”.

2.1.4. Thiếu nguyên phụ liệu

Theo ông Lê Đông Triều, Tổng giám đốc Tổng công ty Dệt may Gia Định (Giditex) thì ngoài việc thiếu nguồn lực thiết kế thời trang, 70% nguyên phụ liệu nhập từ nước ngoài cũng là một khó khăn đáng kể. VN cần chuyển đổi từ gia công sang sản xuất hàng thời trang. Nhà thiết kế có gì trong tay để làm, khi nguồn nguyên phụ liệu còn rất phân tán và phần lớn phải nhập khẩu? Làm sao sản xuất nguyên phụ liệu tại chỗ càng nhiều càng tốt, nhưng trước mắt phải có trung tâm cung ứng nguyên phụ liệu.

2.1.5. Thiếu các chuyên gia về thương hiệu

Hiện nay, ngoài việc rất ít doanh nghiệp có đủ khả năng để có được một bộ phận chuyên trách về thương hiệu thì thị trường Việt Nam cũng không có nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này. Các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn của Việt Nam về vấn đề này vốn đã ít ỏi cũng đang trong tình trạng thiếu thốn nhân lực kỹ năng và chuyên môn. Nguyên do chủ yếu là do hệ thống giáo dục Việt Nam vẫn chưa có sự đầu tư thích hợp cho bộ môn Marketing mà cụ thể là vấn đề thương hiệu. Trong khi đó, dịch vụ tư vấn của các công ty nước ngoài mặc dù có tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm nhưng lại bị hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hoá bản địa.

2.2. Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh

Một thách thức nữa cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam là sự cạnh tranh quyết liệt của các thương hiệu thời trang nước ngoài. Hiện nay, sau khi Việt Nam đã gia nhập vào WTO thì thị trường thời trang Việt nam một mặt được mở rộng với nhu cầu gia tăng, mặt khác các doanh nghiệp thời trang Việt Nam phải đối mặt với sức ép cạnh tranh nặng nề từ các đối thủ nước ngoài nặng ký. Đặc biệt là sức ép cạnh tranh đến từ Trung Quốc cùng các nước phương Tây. Chính sách mở cửa khiến cho ngày càng có nhiều tập đoàn nước ngoài với nhiều lợi thế xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Các thương hiệu thời trang lớn đang vào Việt Nam nhanh nhất theo con đường nhượng quyền và mở chi nhánh, đại lý. Đối với mặt hàng thời trang cao cấp, các thương hiệu lớn như Chanel, Valentino,…với uy tín về chất lượng sản phẩm cùng với tính chuyên nghiệp của mình đã thu hút được người tiêu dùng Việt Nam, đánh bật các thương hiệu thời trang còn non trẻ của chúng ta. Đăc

biệt với thói quen sính hàng ngoại của người Việt thì sức cạnh tranh của các thương hiệu Việt càng trở nên yếu kém hơn. Chẳng hạn như, một doanh nhân thành đạt sẽ ưa thích một chiếc áo sơ mi của Gucci hơn là một chiếc áo của Việt Tiến. Còn đối với thị trường hàng giá rẻ thì chắc chắn các thương hiệu Việt không thể nào cạnh tranh với các đối thủ Trung Quốc. Sản phẩm của Trung Quốc đã đánh trúng vào nhu cầu của đại đa số người tiêu dùng là giá rẻ với mẫu mã phong phú, luôn chạy theo xu hướng.

Tóm lại, các doanh nghiệp thời trang Việt Nam đang đứng trước nguy cơ bị thôn tính, bị đánh mất thị trường nếu không xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu phù hợp để đương đầu với những đối thủ khổng lồ này.

2.3. Khó khăn từ phía nhà nước

2.3.1. Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu

Năm 2005 luật Sở hữu trí tuệ ra đời và đã thống nhất những văn bản pháp lý về vấn đề Sở hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệp trước đó nhưng cho tới nay vẫn chưa có văn bản hướng dẫn thực hiện. Hơn nữa, thuật ngữ “thương hiệu’ vẫn chưa được đề cập như một đối tượng điều chỉnh trong bất kỳ văn bản luật nào của Việt Nam. Điều này đã gây ra không ít nhầm lẫn của doanh nghiệp trong việc nhận thức về thương hiệu.

2.3.2. Thủ tục đăng ký phức tạp

Hiện nay, Việt Nam có 17 cơ quan liên quan đến việc đăng ký và cấp giấy phép kinh doanh. Thời gian cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu từ lúc nộp đơn đến lúc doanh nghiệp nhận được giấy chứng nhận kéo dài tới 9 tháng. Việc cấp giấy chứng nhận quá chậm khiến cho doanh nghiệp hoặc là phải bỏ lỡ cơ hội kinh doanh của mình hoặc là gánh chịu nguy cơ bị làm giả của hàng hoá khi tung ra thị trường mà không có sự bảo hộ cần thiết.

2.3.3. Hạn chế trong năng lực của các cơ quan quản lý

Cục Sở hữu trí tuệ, cơ quan chịu trách nhiệm chính cho việc đăng kýquyền sỏ hữu trí tuệ và bảo hộ thương hiệu hiện nay còn nhiều hạn chế về ngân sách. Trong khi cơ quan này ở các nước khác được quyền giữ lại hầu hết các khoản thu lệ phí để

nâng cấp, táo đầu tư, nâng cao trình độ nhân lực thì ở Việt Nam những lệ phí này lại được xem như nguồn thu ngân sách.

Ngoài ra, hệ thống toà án của Việt Nam vẫn còn thiếu những thẩm phán có đủ năng lực để xử lý những vụ vi phạm trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ nói chung và các vấn đề về thương hiệu nói riêng.

2.4. Khó khăn từ người tiêu dùng

2.4.1. Thói quen sính hàng ngoại

Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là sính hàng ngoại, đặc biệt là trong mặt hàng thời trang cao cấp. Để thể hiện đẳng cấp vượt trội của mình, một người tiêu dùng Việt Nam sẽ sẵn sàng chi ra một khoản tiền lớn gấp 10 lần để chọn cho mình một lọ nước hoa Chanel No.5 thay cho Miss Saigon. Rõ ràng, trong các mặt hàng thời trang cao cấp, các doanh nghiệp Việt Nam thật sự chưa có chỗ đứng, chưa có các thương hiệu thật sự thể hiện đẳng cấp để có thể thu hút được khách hàng. Vì thế, nếu muốn thay đổi hình ảnh của các thương hiệu thời trang Việt Nam trong mắt người tiêu dùng chỉ còn cách là các doanh nghiệp hãy bắt tay vào xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ bây giờ.

2.4.2. Ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam còn kém.

Do ý thức bảo vệ thương hiệu hàng Việt Nam của người tiêu dùng chưa cao nên mới tạo cơ hội cho hàng giả, hàng nhái lộng hành. Do đời sống của nhân dân ta chưa cao nên vẫn ưa chuộng loại hàng giá rẻ, thậm chí đề cao giá cả hơn chất lượng sản phẩm nên đã tạo điều kiện cho các loại hàng nhái giá rẻ chủ yếu được làm từ Trung Quốc phát triển. Thêm vào đó là những hiểu biết còn hạn chế của phần lớn người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu. Đặc biệt là trong mặt hàng thời trang, hầu như thói quen mua sắm của người Việt là đến cửa hàng chọn đồ mình thấy thích, phù hợp với mốt thời thượng mà không cần biết đến thương hiệu. Từ đó, khiến cho doanh nghiệp không có động lực để đầu tư cho phát triển thương hiệu.

II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

Từ những thành công mà thương hiệu thời trang Chanel đã gặt hái được trong giai đoạn 200-2008, và nhìn nhận tình hình thương hiệu của làng thời trang Việt Nam hiện nay có thể nhận thấy ngành thời trang của chúng ta còn quá nhiều hạn chế và còn

nhiều điều để học hỏi kinh nghiệm. Nghiên cứu thành công của hãng thời trang Chanel sẽ rút ra các bài học quý báu cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam.

Ngoài các kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu Chanel của hãng thời trang Chanel đã được phân tích trong các phần đánh giá chiến lược tại chương II, chẳng hạn như: kinh nghiệm quảng bá bằng người nổi tiếng, kinh ngiệm tạo sự phù hợp giữa thương hiệu mở rộng và thương hiệu cốt lõi, kinh nghiệm lựa chọn thị trường phù hợp khi mở rộng thị trường cho thương hiệu,…

Dưới đây sẽ trình bày một số bài học kinh nghiệm quí báu khác mà các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cần học hỏi từ Chanel để có thể xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu thành công.

1. Bài học kinh nghiệm khắc phục các khó khăn nội tại của doanh nghiệp

1.1. Đầu tư cho thương hiệu

Việc một doanh nghiệp đầu tư như thế nào cho thương hiệu sẽ phản ánh nhận thức của doanh nghiệp đó đối với thương hiệu.

Đầu tư cho thương hiệu chính là đầu tư cả nguồn nhân lực và tài chính cho hoạt động phát triển. Chanel đã đầu tư nhiều tiến của và công sức để vận hành bộ máy phát triển thương hiệu. Điều này được thể hiện ở bảng số liệu dưới đây.

Bảng 3.1: Chi phí đầu tư cho thương hiệu so với chi phí tái đầu tư của Chanel.

Năm

2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Tái Đầu tư (tỷ USD)	0,9	1,0	1,2	1,35	1,6	1,92	1,9	2,01
Đầu tư cho thương hiệu (tỷ USD)	0,1	0,11	0.19	0,2	0,34	0,4	0,44	0,49

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Nguồn: http://www.chanel.com/fashion/7#7-fashion-trends-making-of- (20/3/2009)

Đối với các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, do còn hạn chế về nhận thức và tài chính nên vẫn chưa đầu tư thích đáng cho thương htrieen Tuy nhiên, tình hình này đang được cải thiện đối với các công ty thời trang lớn. Chẳng hạn như đối với May Phương Đông trong chiến lược phát triển thương hiêu F-house. May Phương Đông đã có bước chuẩn bị bài bản từ nhiều năm, nhằm phát triển một số nhãn hiệu riêng. Đầu tiên là điều tra phân tích thị trường, điểm mạnh và yếu của

công ty, khuynh hướng thời trang trước khi đi đến quyết định đầu tư cho sản phẩm nào dành cho đối tượng nào. Sản phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập trung và cao cấp là mục tiêu mà May Phương Đông lựa chọn. Trên cơ sở đó, việc thiết kế phải tuân thủ theo đúng tiêu chí, như mẫu mã, nguyên liệu, bao bì, nhãn mác phải sang trọng. Tiếp theo quá trình xác định sản phẩm, công ty tập trung xây dựng hệ thống phân phối, với các cửa hàng mang nét đặc trưng riêng bằng màu vàng chủ đạo. Công tác xúc tiến thương mại cũng được tiến hành liên tục và rất ấn tượng. Năm 2004, Phương Đông chi hơn 1 tỷ đồng cho các chương trình khuyến mại lớn như "Phương Đông tỏa sáng", "Dấu ấn Phương Đông" nhằm tạo dấu ấn với người tiêu dùng. Ngoài ra, Phương Đông đã mạnh dạn đầu tư cho đội ngũ thiết kế, đến nay, 3 nhà thiết kế thời trang nổi tiếng trong làng thiết kế là Trương Anh Vũ, Huyền My, Ngân Khai đã về đầu quân cho May Phương Đông, góp phần tạo nên các bộ thời trang độc đáo riêng cho Phương Đông. Công ty cũng cử người đi Anh học Marketting để quản lý toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu của mình, do vậy các nhãn hiệu đều được đăng ký bảo hộ. Năm 2003, doanh số bán hàng trong nước của Phương Đông tăng 300% so với năm 2002.

1.2. Tôn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ

Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng phải quan tâm đến các vấn đề sở hữu trí tuệ. Xem nhẹ công tác này có nghĩa là doanh nghiệp đang không tôn trọng chính bản thân mình. Chanel đã phát triển thương hiệu rất bài bản, chuyên nghiệp và thành công. Và một yếu tố quan trọng góp phần cho sự thành công đó chính là sự tôn trọng đến quyền sở hữu trí tuệ, mà cụ thể là thương hiệu.

Hiện nay, cơ hội mở rộng thị trường luôn chào đón tất cả các doanh nghiệp Việt Nam và những doanh nghiệp nước ngoài khác. Tuy nhiên, đi liền với nó luôn là rất nhiều những vấn đề phức tạp khác nhau mà doanh nghiệp phải đối mặt. Những hiểu biết hạn chế về luật pháp quốc tế là một thách thức không nhỏ mà họ phải luôn thận trọng và nhanh nhạy trong từng bước đi của mình. Nếu muốn có được một thương hiệu mạnh thì việc tôn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về Sở hữu trí tuệ là rất cần thiết. Các nước trong khu vực và trên thế giới đã đi trước chúng ta khá lâu, nhất là trong vấn đề pháp luật. Chiến lược sản phẩm là yêu cầu hàng đầu, nhưng

cần thiết phải đăng ký bảo hộ quyền Sở hữu công nghiệp của doanh nghiệp vì đây là vấn đề sống còn để doanh nghiệp tồn tại, phát triển cũng như hội nhập với khu vực và thế giới.

Trong những năm qua, Công ty May Việt Tiến luôn chú trọng đến công tác sở hữu trí tuệ. Hàng năm, Công ty đã đầu tư trên 500.000.000 đồng cho hoạt động này. Theo Giám đốc Nguyễn Đình Trường, hiện nay Công ty đã có bộ phận chuyên trách riêng trong lĩnh vực này gồm: Một Giám đốc Điều hành phụ trách về sở hữu trí tuệ và phân công cán bộ chuyên trách theo dõi lĩnh vực này. Công ty luôn có tổ công tác thường xuyên có mặt ở thị trường để kiểm tra, chụp ảnh, thu thập chứng cứ, ghi nhận địa chỉ, thống kê danh sách địa điểm vi phạm, kịp thời cung cấp thông tin cho cơ quan chức năng và có biện pháp đối ứng ở các tỉnh, thành phố. Các Tổng đại lý, Chi nhánh Việt Tiến ở từng khu vực có trách nhiệm kiểm tra phát hiện và làm việc trực tiếp với cơ quan chức năng tại địa phương để kịp thời ngăn chặn việc đánh cắp quyền sở hữu trí tuệ và bố trí hẳn bộ phận theo dõi về đăng ký và xác lập quyền sở hữu trí tuệ.

Hiện nay, Công ty đã đăng ký 42 nhãn hiệu ở trong nước, 2 nhãn hiệu ra nước ngoài, gồm tại Hoa Kỳ và Canađa là Viettien, 1 nhãn hiệu tại Liên minh châu Âu và các nước Asian là TTup. Trong số 16 sáng kiến làm lợi cho Công ty có một số sáng kiến trong việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và chống hàng nhái, giả như: Vận động toàn thể cán bộ công nhân viên, cư ngụ trên nhiều khu vực khác nhau phát hiện kịp thời thông báo cho Công ty qua đường dây nóng trực tiếp tới Tổng Giám đốc và các bộ phận phụ trách kiểm soát thị trường tại các địa phương để xử lý kịp thời. Nhờ vậy, Công ty đã kịp thời cùng các cơ quan chức năng xử lý từ 70% đến 80% các vụ việc vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, kiểm tra một số cơ sở làm hàng nhái sản phẩm của Công ty. Công ty còn phát hiện 90 cửa hàng kinh doanh hàng nhái, 12 cửa hàng vi phạm bảng hiệu và đề nghị truy tố 1 cơ sở, thu giữ trên 22.000 sản phẩm giả nhãn hiệu Việt Tiến và cùng các cơ quan chức năng thu giữ 21 máy móc làm hàng giả cùng một số lượng lớn phụ liệu có liên quan.

Song song với các biện pháp ngăn chặn, Công ty đặc biệt chú trọng đến việc trang bị các thiết bị, công nghệ hiện đại tạo ra những sản phẩm riêng biệt của mình