Chi Phí Cho Quảng Cáo So Với Doanh Thu Của Chanel Trong Giai

gắn liền với 597 viên kim cương được cắt gọt rất cẩn thận và gắn lên trên nền bằng vàng trắng. Đan xen vào đó chính là những miếng trang trí bằng ceramic trên dây đeo, 12 vị trí số của mặt số tạo nên điểm nhấn tôn thêm vẻ đẹp cho những viên kim cương. Được chế tạo bởi Jacques Helleu, J12 Haute Joaillerie sẵn sàng với năm mẫu gắn số hiệu đặc biệt của Mademoiselle Chanel.

Vào năm 2007, hãng lại tiếp tục cho ra mắt dòng đồng hồ mang nhãn hiệu J12 GMT

Đến năm 2008, cùng với sự ra đời của dòng đồng hồ tự động 'J12 calibre 3125', thương hiệu Chanel đã thực sự khẳng định được đẳng cấp của mình trong lĩnh vực sản xuất đồng hồ cao cấp.

4.3.1.2. Mở rộng dòng sản phẩm nước hoa

Theo chính “cái mũi” tài hoa Jacques Polge – chuyên gia thiết kế dầu thơm của Chanel thì “Như bao nghề khác, nghề làm dầu thơm phải liên tục có sản phẩm mới. Một thương hiệu lớn, nổi tiếng thế giới dù là Chanel chăng nữa, cũng phải theo quy luật này”.

Năm 2002, Chanel đã cho ra đời dòng nước hoa mới mang nhãn hiệu Chanel Chance với mùi hương hoàn toàn mới lạ so với các sản phẩm nước hoa trước đây, đầy quyến rũ và ngạc nhiên. Tiếp tục đến năm 2003, nhận thấy thị trường giới trẻ có nhiều tiềm năng, Chanel đã giới thiệu nhãn hiệu Coco Mademoiselle vào năm 2003. Nếu như các dòng sản phẩm nước hoa trước đây của Chanel chủ yếu nhắm đến đối tượng là các quý bà, quý cô trung niên giàu có thì nay với Coco Mademoiselle, Chanel đã chính thức phong toả tầng lớp trẻ tuổi - tầng lớp mà càng ngày càng có nhiều nhu cầu với nước hoa cao cấp.

Ngoài nước hoa và đồng hồ thì trong giai đoạn bước sang thế kỷ mới Chanel cũng mở rộng thương hiệu sang các sản phẩm thời trang khác như giày dép, ví, khăn, đồ phụ kiện. Nếu nhìn vào một poster quảng cáo của Chanel bạn có thể thấy tất cả các sản phẩm thời trang cần có. Chính sự phong phú về chủng loại sản phẩm như vậy mà người tiêu dùng biết đến Chanel nhiều hơn. Do bất cứ sản phẩm nào của Chanel cũng có logo hai chữ C lồng vao nhau nên người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm của hãng.

4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường

Nếu như trong thế kỷ trước, các sản phẩm cao cấp còn xa lạ với thị trường Châu Á thì với sự phát trển vượt bậc trong giai đoạn mới, Châu Á nổi lên như một thị trương đầy tiềm năng cho sản phẩm cao cấp. Nhìn thấy được chuyển biến nay, Chanel đã không bỏ qua cơ hội để thâm nhập thị trường Châu Á. Trong giai đoạn 2000-2010, Chanel đã mở rộng thương hiệu của mình đến với các thị trường mới nổi của Châu Á. Cho tới thời điểm này thì hãng đã mở các cửa hàng đại diện ở trung tâm mua sắm Hongkong và tại Gina – Tokyo - Nhật Bản.

Cũng như các chiến dịch quảng bá khác, trong chiến dịch mở rộng thương hiệu sang thị trường Châu Á, Chanel đã có khâu chuẩn bị và nghiên cứu thị trường kỹ càng. Về tên thương hiệu, do Chanel là một tên gọi có tính chuyển đổi cao cho nên dù thâm nhập vào thị trường nào thì cái tên này cũng toát lên hình tượng thanh lịch và xa hoa mà Coco Chanel đã tạo dựng cho thương hiệu. Do vậy, tại Châu Á, hệ thống nhận diện thương hiệu của Chanel vẫn được sử dụng như ở các thị trường khác. Sự thay đổi để thích nghi với thị trường mới được thể hiện ở sự thay đổi ở ngay chính sản phẩm. Rõ ràng nhất, trong dòng sản phẩm mỹ phẩm, Chanel đã phát triển dòng sản phẩm chống nhờn cho loại da dầu cũng như các sản phẩm khác thích hợp cho làn da châu Á. Ngoài ra, trong chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm thu hút khách hàng châu Á, Chanel thường xuyên giới thiệu các bộ sưu tập mới trên các tạp chí thời trang châu Á. Hãng cũng sử dụng các gương mặt nổi tiếng ở châu Á làm đại diện quảng cáo cho hãng ở thị trường này. Trong năm 2006, nữ diễn viên nổi tiếng Hàn Quốc Choi Ji Woo đã trở thành gương mặt đại diện của Chanel ở châu Á. Bên cạnh đó, trong các sự kiện thời trang gần đây của Chanel luôn có sự hiện diện của các gương mặt châu Á. Chẳng hạn như sự góp mặt của siêu mẫu Đài Loan Lâm Chí Linh trong buổi ra mắt bộ sưu tập đông xuân 2009 của Chanel gần đây.

4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu

Là một hãng thời trang cao cấp, Chanel nắm rất vững và phát huy tốt nguyên tắc "less is more" của thương hiệu cao cấp để tạo ra sự vựơt trội cho những ai sử dụng sản phẩm của thương hiệu Chanel. Chính vì vậy, các sản phẩm của Chanel luôn được sản xuất ra với số lượng giới hạn để tạo ra sự khan hiếm cho sản phẩm.

Đặc biệt là đối với dòng sản phẩm y phục và đồng hồ cao cấp. Lượng y phục cao cấp may sẵn của hãng trung bình chỉ được sản xuất ra 50 chiếc đối với một mẫu sản phẩm, còn với đồng hồ con số này là 150. Đối với sản phẩm nước hoa cũng vậy. Ngay từ năm 1974, chủ tịch tiền nhiệm của Chanel đã sử dụng chiến lược này với Chanel No.5 khi cách cắt giảm số lượng đầu ra của sản phẩm từ 18000 xuống còn 12000 để tạo ra cảm giác khan hiếm và độc quyền của mẫu nước hoa Chanel No.5. Giai đoạn này, Chanel tiếp tục hạn chế số lượng nước hoa được phân phối ra và tiếp tục gặt hái được thành công.

5. Đánh giá chiến lược

5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược

5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu

Đối với chiến lược quảng bá thương hiệu, dù là bằng quảng cáo hay quan hệ công chúng, thì điều chủ yếu là phải thu hút được khách hàng và truyền đạt được trọn vẹn hình ảnh và cá tính của thương hiệu đến với họ. Với yêu cầu thu hút khán giả, Chanel đã thực hiện thành công hai yếu tố là sức sáng tạo và sử dụng gương mặt đại diện có tầm ảnh hưởng sâu rộng. Hình ảnh Chanel luôn hiện lên đầy sáng tạo với những ý tưởng quảng cáo độc đáo và nhất quán. Các clip quảng cáo, sân khấu sự kiện,…luôn được trình bày theo một ý tưởng mới lạ và có nội dung, tất cả đều khiến khán giả cảm thấy thích thú. Còn về gương mặt đại diện thì có thể nói không một hãng thời trang nào có thể qua mặt Chanel. Hãng luôn có trong tay mình những gương mặt nổi tiếng và phù hợp với hình ảnh thương hiệu. Điều này đã giúp hãng thu hút không chỉ những người yêu cái đẹp mà còn một lượng fan khổng lồ của những gương mặt nổi tiếng kia. Cả Nicole, Keira Knightley, Kate Moss đều đã từng lọt vào top 100 gương mặt nữ có tầm ảnh hưởng nhất thế giới trong lĩnh vực giải trí do tạp chí Forbe bầu chọn. Điều thứ hai là, các chiến dịch quảng bá của Chanel đều toát lên được đẳng cấp, cá tính sang trọng của thương hiệu. Hình ảnh của Chanel trong các clip quảng cáo hay trong các sự kiện đều hiện rõ sự xa xỉ. "Tôi yêu sự xa xỉ" - Coco Chanel từng nói như vậy- "Một vài người nghĩ xa xỉ là ngược lại của sự bần cùng. Nhưng không phải vậy. Đó là ngược lại của thô tục".

Ngoài ra phải kể đến mức độ chuyên nghiệp trong chương trình quảng bá của Chanel. Chanel có hẳn một đội ngũ marketing thương hiệu hùng hậu với hơn 100 nhân viên. Trong đó, sự chuyên môn hoá được thể hiện rõ ràng khi mà mỗi khâu của Marketing đều có một bộ phận riêng đảm nhận. Các nhân viên marketing của hãng đều được tuyển chọn kỹ càng với trình độ năng lực cao. Chính điều này đã giúp cho hầu hết các chiến lược được hoạch định và thực hiện thành công.

Cuối cùng, phải kể đến sự đầu tư mạnh mẽ của Chanel cho chiến dịch quảng bá thương hiệu.

Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai

đoạn 2000-2007

Năm

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Doanh thu (tỷ USD)

1,8

2,1

2,6

3,2

4,1

4,3

5,4

7.02

Chi phí cho quảng bá (tỷ USD)

0,01

0,015

0,019

0,021

0.02

0.035

0,037

0,05

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Nguồn:http://www.chanel.com/fashion/7#7-fashion-trends-making-of-7 (20/3/2009)

Qua những số liệu từ bảng trên có thể thấy rằng doanh thu của công ty tăng lên cùng với mức tăng cho chi phí quảng bá. Vì vậy có thể thấy quảng bá đã góp một phần nào đó đối với sự tăng trưởng doanh thu của công ty.

Tuy nhiên, chiến lược quảng bá thương hiệu của công ty còn gặp một số hạn chế sau

Hiện nay, hoạt động PR tài trợ cộng đồng, đặc biệt là tài trợ từ thiện đang rất được ưa chuộng bởi nó lấy được nhiêu thiện cảm từ phía cộng đồng cho thương hiệu. Các thương hiệu thời trang cao cấp có uy tín không phải là ít. Chanel cũng có các đối thủ nặng ký như Valentino, Gucci, Luis Vutton,…Trong đó, Gucci và một số hãng khác đang thực hiện một chiến lược tài trợ từ thiện rầm rộ. Chính điều này đã góp phần giúp Gucci đánh bật các đối thủ tương đồng khác để trở thành thương hiệu thời trang cao cấp được yêu chuộng nhất. Chính vì lẽ đó, để tranh thủ được tình cảm của khách hàng hơn nữa, Chanel nên dầu tư hơn nữa vào chiến lược PR tài trợ cộng đồng.

5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu

Không một thương hiệu nào có thể phát triển bến vững mà không chú trọng bảo vệ thương hiệu. Nhận thức được điều này, Chanel đã tập trung xây dựng môt hệ thống chống xâm phạm bằng nhiều biện pháp khác nhau và với một đội ngũ các chuyên gia thành thạo.Chính vì thế. Hãng đã ngăn chặn được các hành vi xâm phạm vô ý khi luôn ý thức đăng ký sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm mới ra đời. Còn đối với các hành vi xâm phạm cố ý, dù không ngăn chặn được hết nhưng cũng ngăn chặn được phần nào.

Tuy nhiên, dù đã áp dụng nhiều biện pháp bảo vệ để chống lại các hành vi xâm hại thì các sản phẩm nhái của hãng vẫn xuất hiện nhan nhản trên thị trường. Nguyên do của nó một phần là do công nghệ làm giả các sản phẩm thời trang quá tiên tiến.

Tuy nhiên, cũng phải xét lại ngay chính bản thân Chanel. Có thể nói các mặt hàng thời trang mà cụ thể là mặt hàng mỹ phẩm là loại hàng hoá dễ bị làm giả và bị làm giả nhiều nhất. Riêng tại TP Hồ Chí Minh năm 2007 các cơ quan chức năng đã phát hiện hàng vạn chai nước hoa giả nhãn hiệu Chanel. Các sản phẩm làm giả tinh vi đến nỗi ngay chính các nhân viên của hãng cũng không thể phân biệt được hàng giả, hàng thật nếu như chưa qua sử dụng. Do đó, cách an toàn nhất là mua hàng ở các cửa hàng, chi nhánh chính hãng.Ở Châu Âu, thị trường chính của Chanel thì không thiếu các cửa hàng Chanel, tuy nhiên, tại các thị trường châu Á để kiếm được một cửa hàng chính hãng Chanel không phải là dễ. Hiện nay, Chanel chỉ mới mở 2 cửa hàng ở Hongkong và Nhật Bản. Như vậy, thật khó để cho khách hàng tiếp cận được với sản phẩm. Để khắc phục cho điều này thì Chanel nên thực hiện bán hàng trực tuyến, qua đó có thể đưa sản phẩm chất lượng đến với nhiều khách hàng hơn nữa.

5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu

Khi thực hiện đổi mới thương hiệu, Chanel vẫn luôn giữ được bản sắc thương hiệu cốt lõi, tức là tính đơn giản nhưng thanh lịch và sang trọng. Sự đổi mới về bao bì nước hoa giúp cho khách hàng cảm thấy tươi mới hơn. Chẳng hạn như trường hợp của hãng đồ jean Levi’s. Trong thời kỳ mới mà vấn đề môi trường được đề cao,

bao gói ngoài được làm từ giấy tái chế và được in bằng mực có thành phần chính là đỗ tương, thay vì những bao gói làm từ giấy nhựa như trước.

5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động

Thị hiếu thay đổi theo từng ngày nên nếu thương hiệu của bạn không chịu đổi mới từng ngày bạn sẽ trở thành lạc hậu. Trước giai đoạn 2000-2010, dòng sản phẩm của Chanel còn khá ít và đơn điệu. Sau khi mở rộng nhiều thương hiệu, Chanel đã mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn. Đặc biệt, các thương hiệu mở rộng của Chanel đều phù hợp và tương thích với thương hiệu cốt lõi. Đồng hồ, đồ phụ kiện của Chanel đều là những sản phẩm thời trang cao cấp, đều thể hiện rõ cá tính xa xỉ của thương hiệu.

Tuy nhiên, trong lĩnh vực nước hoa “Điều quan trọng là đừng quá ham hố mà tung ra quá nhiều sản phẩm trong cùng một khoảng thời gian, vì có khả năng hương thơm mới sẽ nhanh chóng tiêu diệt hương thơm chưa phải đã quá cũ” (theo Jacques Polge). Đây là yếu tố hàng đầu giải thích vì sao trước sự cạnh tranh ồ ạt của nhiều đối thủ (năm 2005 có hơn 500 dầu thơm mới tung ra trên thị trường), vị thế của Chanel vẫn vững vàng trên trường quốc tế. Theo lời người thiết kế mùi hương cho hãng, Polge cho biết “Chúng tôi muốn mỗi loại dầu thơm bổ túc hài hoà cho nhau để cùng chung sống dài lâu chứ không phải là kẻ triệt tiêu”.

Việc tạo ra được một hương thơm mới đã khó thì việc đặt tên cho loại dầu thơm đó cũng không phải đơn giản. Trong một môi trường cạnh tranh có quá nhiều các loại nước hoa với những nhãn hiệu khác nhau thì việc chọn một cái tên phù hợp, ấn tượng là một công đoạn quan trọng. Cũng theo ông Polge cho biết: “Công việc pha chế, thử mùi làm tốn rất nhiều thời gian. Nhưng thật lạ, theo tôi, phần quan trọng và mất nhiều thời gian nhất lại là chọn tên. Ngày nay có quá nhiều loại dầu thơm mới, tên nào dường như cũng đã được sử dụng đến. Trung bình phải mất 3 năm mới có nhãn hiệu dầu thơm mới”. Rõ ràng, Chanel đã đầu tư rất kỹ lưỡng khi xuất xưởng ra một mặt hàng mới. Và chúng ta có thể nhận thấy thành công cân xứng mà Chanel đã, đang và sẽ gặt hái được so với những gì mà họ bỏ ra.

5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường

Đầu tiên, cái được của Chanel trong chiến lược này là sự lựa chọn thị trường thông minh. Điều dễ nhận thấy là đây là hai thị trường cao cấp của Châu Á. Xưa nay, Nhật Bản và Hongkong đêu được biết đến như hai trung tâm mua sắm của Châu Á, tập trung các thương hiệu xa xỉ trên thế giới. Việc Chanel chọn hai thị trường này làm nơi đặt cửa hàng đại diện hoàn toàn phù hợp với tính chất xa xỉ của sản phẩm Chanel.

Thứ hai, cũng như các chiến dịch quảng bá khác, trong chiến dịch mở rộng thương hiệu sang thị trường Châu Á, Chanel đã có khâu chuẩn bị và nghiên cứu thị trường kỹ càng. Nhờ vào đó, Chanel đã tạo được tính thích nghi cho thương hiệu với thị trường mới.

Kết quả là doanh thu của Chanel tại thị trường châu Á trong giai đoạn 2000- 2010 đã tăng đến 30% so với giai đoạn trước, một con số đáng để ngưỡng mộ

Tuy nhiên, theo dự đoán thì những năm sắp tới Chanel sẽ còn mở rộng thị trường đến châu Á nhiều hơn nữa vì nhu cầu của thị trường này đang ngày một gia tăng. Trong khi thị trường ở Châu Âu và Mỹ thì đang bão hoà với nhiều thương hiệu cao cấp khác, Chanel nên xâm nhập vào châu Á nhiều hơn nữa để có được lợi thế của kẻ đến trước. Đơn cử như ở Việt Nam, nhu cầu sử dụng hàng hiệu đã tăng lên theo tốc độ 5% một năm kể từ năm 2005.

5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu

Có thể nói, việc áp dụng linh hoạt chiến lược “less is more” hay hạn chế số lượng sản phẩm phân phối đã giúp Chanel duy trì được sự khan hiếm của một thương hiệu xa xỉ, từ đó giữ được đẳng cấp sang trọng của mình.

5.2. Đánh giá mức độ thành công của chiến lược

Muốn biết một chiến lược có thành công hay không thì phải đánh giá xem chiến lược đó đã hoàn thành mục tiêu đề ra ở mức độ nào.

Ba mục tiêu đầu tiên của chiến lược là: củng cố hình ảnh thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng thị trường về cơ bản Chanel đã đạt được theo như những phân tích, đánh giá ở phần trên. Bây giờ, đề tài sẽ đi vào phân tích mục tiêu cuối cùng là mục tiêu doanh số và lợi nhuận.

Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoan 2000-2007

Năm

2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Doanh thu (tỷ USD)	1,8	2,1	2,6	3,2	4,1	4,3	5,4	7,02

Nguồn: http://www.chanel.com/fashion/7#7-fashion-trends-making-of (20/3/2009)

Từ bảng trên ta thấy, doanh thu của Chanel tăng liên tục trong 8 năm gần đây, giúp Chanel hoàn thành được mục tiêu tăng doanh thu của mình. Điều này đã chứng tỏ được sức mạnh thương hiệu Chanel.

Ngoài ra, theo kết quả cuộc điều tra năm 2007 mà công ty nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện tại 48 nước trên thế giới, Chanel là thương hiệu đứng thứ hai trong số những thương hiệu hạng sang được ưa chuộng nhất thế giới sau thương hiệu Gucci. Những sản phẩm váy áo, túi xách,…mang phong cách cổ điển của Chanel vẫn luôn được người tiêu dùng đón nhận. Theo tạp chí Business Week số tháng 8 năm 2004, thì giá trị thương hiệu Chanel là 4,41 tỉ USD. Và đến năm 2008 thì giá trị thương hiệu của Chabel đã lên tới 14,8 tỉ USD, một sự tăng trưởng mạnh mẽ.

Như vậy, trong giai đoạn 2000-20010, dù còn một số hạn chế nhưng những chiến lược phát triển thương hiệu của Chanel được nhìn nhận là khá thành công. Nhờ vào những chiến lược này mà thương hiệu Chanel vẫn tiếp tục duy trì vị trí một trong những thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu thế giới.

Tóm lại, chương II đã nghiên cứu cụ thể chiến lược phát triển thương hiệu của Chanel trong giai đoan 2000-2010 và đã đưa ra các đánh giá về chiến lược này. Từ sự nghiên cứu và đánh giá này, khoá luận sẽ đề cập tới một số bài học kinh nghiệm từ Chanel cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong chiến lược phát triển thương hiệu.