Bài Học Kinh Nghiệm Khắc Phục Khó Khăn Từ Bên Ngoài

như: tạo những đặc điểm về kỹ thuật- chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001-2000 trên cơ sở in vẽ, thiết kế chính xác trên các thiết bị hiện đại nhất, bảo đảm độ chính xác cao đúng chiều vải, tạo ra những đường may thẳng, đều bền chắc cho sản phẩm... Đồng thời tạo ra các đặc điểm về hình thức như: chỉ mang duy nhất nhãn hiệu "Viettien" thể hiện trên bao bì, nhãn chính, nhãn treo của các loại sản phẩm. Cũng nhựa có khắc chìm chữ "Viettien", hoặc "Vtec", riêng đối với các sản phẩm cao cấp có đặc điểm chống hàng giả rất dễ nhận biết. Với tất cả các biện pháp của Công ty nói trên, nhằm phục vụ tốt nhu cầu mặc của người tiêu dùng trong và ngoài nước.

Doanh nghiệp cần nhanh chóng chủ động tìm hiểu và nghiên cứu, thực hiện tất cả các quy định cần thiết liên quan đến vấn đề Sở hữu công nghiệp, Sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, các cơ quan chức năng về Sở hữu trí tuệ, Sở hữu công nghiệp cần có chiến lược cũng như biện pháp cụ thể để tuyên truyền cho các doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng và lợi ích của đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nhiệp trong và ngoài nước, tránh tình trạng như hiện nay còn nhiều doanh nghiệp chỉ thấy lợi ích trước mắt mà không thấy lợi ích lâu dài.

Đối với những doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ rồi thì cần có kế hoạch và chiến lược đầu tư để nâng cao uy tín sản phẩm, phát hiện những trường hợp vi phạm Sở hữu trí tuệ và bảo vệ quyền Sở hữu công nghiệp.

Cần nói thêm rằng, với người tiêu dùng ngoài việc doanh nghiệp làm tốt công tác tuyên truyền để giúp họ phân biệt hàng hóa gửi, hàng hóa kém chất lượng. Người tiêu dùng cần trang bị thêm kiến thức để xây dựng thói quen không tiêu dùng các sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng.

Đây chính là một trong những nhân tố quan trọng giúp triệt tiêu các hành vi vi phạm và kích thích sự sáng tạo chân chính

1.3. Đẩy mạnh khâu thiết kế sản phẩm

Al Ries, một nhà Marketing nổi tiếng người Mỹ đã từng nói: “Nếu bạn không chen được vào trí nhớ của khách hàng tương lai, xin đừng thất vọng, hãy tìm kiếm một mặt hàng mới mà mình đứng ở vị trí đầu tiên. Không khó như bạn tưởng đâu”

Một doanh nghiệp không thể kinh doanh mãi với một mặt hàng duy nhất. Trong lĩnh vực thời trang càng nên tránh điều đó bởi lẽ nhu cầu về ăn mặc là một

nhu cầu thay đổi nhanh chóng nhất, đòi hỏi thẩm mỹ cao nhất trong số những nhu cầu của con người. Sản phẩm của doanh nghiệp hôm nay có thể ngay lập tức trở nên lỗi mốt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Vì thế vai trò của hoạt động thiết kế sản phẩm trở nên rất quan trọng. Mỗi một sản phẩm mới được sản xuất ra là một cơ hội cho doanh nghiệp nâng cao vị trí của mình trong con mắt người tiêu dùng, là một cơ hội để phát triển thương hiệu lên một tầm cao mới.

Khi doanh nghiệp muốn sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu thông qua việc mở rộng dòng sản phẩm hay lĩnh vực hoạt động thì một trong những yêu cầu đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm chính là thiết kế ra một sản phẩm mới. Còn khi mở rộng thương hiệu sang thị trường mới thì doanh nghiệp cũng phải thiết kế cho sản phẩm một tính năng mới sao cho phù hợp hơn với môi trường mới. Bên cạnh đó, từ đặc điểm luôn luôn biến đổi của thị hiếu trong ngành thời trang, thì doanh nghiệp vẫn phải đặt khâu thiết kế lên hàng đầu trong chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có, miễn sao khâu thiết kế phải nhất quán với cá tính. Các thiết kế mới của Chanel về trang phục, giày dép vẫn phải giữ nguyên cá tính sang trọng của thương hiệu thì mới củng cố được hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Chanel đã xây dựng cho mình một đội ngũ thiết kế hùng hậu cả về số lượng lẫn tài năng. Đối với mỗi một dòng sản phẩm đều có một nhà thiết kế trưởng, lãnh đạo khâu thiết kế sản phẩm. Mặt hàng trang phục là nhà thiết kế Karl Lagefeld; nước hoa là “cái mũi” Jacques Polge. Còn để tạo nên những bộ máy đồng hồ đỉnh cao, Chanel đã liên kết với một trong những nhà sản xuất đồng hồ danh giá nhất Thụy Sĩ – Audemars Piguet. Mỗi bộ phận lại có hàng chục nhà thiết kế tài năng khác, cùng nhau tạo dựng nên những ý tưởng mới, những sản phẩm thời trang cao cấo mới.

Tuy nhiên, thiết kế sản phẩm mới không phải là việc trả lời câu hỏi “Làm thế nào để sản phẩm của mình tốt hơn đối thủ cạnh tranh?” mà là “Sản phẩm của mình là sản phẩm đầu tiên ở lĩnh vực nào?”. Trả lời được chính xác câu hỏi này, doanh nghiệp có tới 90% khả năng thành công trên thị trường. Chanel có một lợi thế là sự khác biệt hoá sản phẩm của họ. Ngay từ đầu các sản phẩm của Chanel đã tạo đựơc dấu ấn riêng khi trở thành sản phẩm thời trang cao cấp đầu tiên có cá tính “đơn giản

mà vẫn sang trọng”. Yếu tố khác biệt hoá này đã được Chanel tận dụng triệt để mỗi khi tạo ra một sản phẩm mới.

Còn đối với các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, với kinh nghiệm sản xuất kinh doanh còn thiếu, hơn nữa trên thị trường lại tồn tại quá nhiều “gã khổng lồ” trong lĩnh vực thời trang, việc chạy theo và cạnh tranh bằng những sản phẩm tương đồng là một hành động vô nghĩa bởi một điều chắc chắn rằng, chúng ta sẽ chẳng thể nào đủ khả năng để sản xuất tốt hơn họ. Chính vì vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm là phải tạo ra được những bước đột phá để sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng đứng độc lập, không bị so sánh với các sản phẩm khác và là sự lựa chọn duy nhất, tối ưu cho dòng sản phẩm đó. Hiện nay, mặt hàng túi xách làm từ chất liệu cói, mây,…đang được phát triển tại các làng nghề Việt Nam. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có doanh nghiệp nào xây dựng được một thương hiệu túi xách làm từ các chất liệu truyền thống này mà chủ yếu vẫn chỉ làm gia công xuất khẩu. Vì vậy các doanh nghiệp túi xách nên tận dụng lợi thế tự nhiên này để phát triển cho mình một thương hiệu túi xách riêng.

Doanh nghiệp tiên phong thường là doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách hàng nhất bởi yếu tố mới lạ. Bởi vậy, đi đầu luôn là mục tiêu của các doanh nghiệp. Muốn đạt được điều này công tác thiết kế sản phẩm phải được thực hiện dựa trên nhận định chính xác về nhu cầu tương lai. Ý tưởng phải luôn thường trực và được sửa đổi, bổ sung khi có bất cứ sự thay đổi nhỏ nào của thị trường. Đối với các doanh nghiệp thời trang của ta hiện nay, thiết kế đang là một khâu yếu kém do những hạn chế như đã phân tích ở phần trên nên chưa có nhiều những thương hiệu sản phẩm mạnh có thể cùng cạnh tranh ngang sức với các thương hiệu trên thế giới. Do đó, ngoài việc tiếp tục cố gắng để có thể đưa ra những sản phẩm mới nổi trội, các doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực theo hướng tăng thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm hiện tại như mở rộng chức năng sản phẩm, tăng cường các dịch vụ sau bán hàng,…

Ngoài ra, đối với ngành dệt may Việt Nam vốn có truyền thống gia công nên đang rất yếu ở khâu thiết kế. Rõ rang, nếu chỉ gia công, phần giá trị gia tăng dành cho các nhà sản xuất VN rất thấp. Vì vậy, các doanh nghiệp nên chuyển gia công

thuần túy (nhà sản xuất được cung cấp nguyên phụ liệu và chỉ làm một việc là ráp cho ra sản phẩm), tiến lên sản xuất theo mẫu thiết kế của mình. Hiện nay, các doanh nghiệp hàng đầu ngành dệt may như Việt Tiến, Nhà Bè, Phương Đông, Dệt May Hà Nội, May 10, Phong Phú, Sanding, Legafashion… đều đang tập trung đầu tư mạnh mẽ cho công tác thiết kế mẫu, với việc các doanh nghiệp thu hút hàng chục nhà thiết kế mẫu vào làm việc với những điều kiện khá ưu đãi.

Do đặc điểm của người tiêu dùng nói chung thường xuyên thay đổi, nên công tác thiết kế sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ phải là hoạt động thường xuyên và trở thành một ưu tiên trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

1.4. Có một bộ phận chuyên trách về thương hiệu

Đối với đại đa số công ty Việt Nam mà cụ thể là các công ty thời trang Việt Nam, việc thuê một công ty quảng cáo nước ngoài làm thương hiệu là một việc làm “xa xỉ”. Thế nhưng nguồn nhân lực chuyên trách về thương hiệu của các doanh nghiệp còn hạn chế về nhiều mặt. Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đều chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Vì vậy tốt hơn hết các doanh nghiệp nên thuê một công ty quảng bá thương hiệu nước ngoài với những dịch vụ chuyên nghiệp. Dù vẫn biết đầu tư cho thương hiệu là rất tốn kém và không phải khoản đầu tư nào cũng cũng chắc chắn mang lại hiệu quả. Nhưng một hợp đồng quảng cáo sẽ là cần thiết cho sự phát triển bền vững và lâu dài cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam. Chẳng hạn như trường hợp của công ty May Phương Đông. Đầu 2003, Ban giám đốc Công ty May Phương Đông quyết định xây dựng thương hiệu theo hướng chuyên nghiệp hơn, thuê các công ty tư vấn, quảng cáo, trang trí nội thất và một số nhà thiết kế thời trang đảm trách công việc chuyên môn. Nhờ vào đó, người tiêu dùng có thể biết đến Phương Đông nhiều hơn qua các poster, hình ảnh quảng cáo sản phẩm đẹp mắt hơn trên các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, đài truyền hình, cửa hàng bán lẻ được thiết kế theo phong cách hiện đại, sang trọng.

Sau khi có được một thương hiệu, một bộ phận chuyên trách về vấn đề thương hiệu sẽ giúp thương hiệu ngày càng được củng cố và lớn mạnh. Hiện nay không có nhiều doanh nghiệp Việt Nam có bộ phận này trong cơ cấu tổ chức của

mình nhưng trong tương lai đây là nhu cầu tất yếu đối với mỗi doanh nghiệp khi mà họ đã phải tốn nhiều công sức và tiền của, thời gian vào phát triển thương hiệu và không muốn thương hiệu của mình đi vào lãng quên, bị mờ nhạt đi trước các dối thủ cạnh tranh khác.

2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài

Để khắc phục các khó khăn từ phía các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng thì điều doanh nghiệp cần phải làm là nâng cao khả năng cạnh tranh của mình bằng cách: cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao mẫu mã và phát triển một thương hiệu mạnh. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đánh bật các đối thủ cạnh tranh.

2.1 Chất lượng là yếu tố hàng đầu để phát triển một thương hiệu

Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Giống như những thương hiệu lớn khác trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... Chanel luôn đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu. Vì vậy mà một chiếc váy đen truyền thống của Chanel không bao giờ trở thành lỗi mốt nhờ vào chất lượng tuyệt hảo của nó. Cái gốc của một thương hiệu Chanel uy tín chính là nhờ vào chat lượng sản phẩm đỉnh cao mà Chanel luôn phấn đấu. Dù chỉ là một chiếc nơ cài áo cũng được Karl Largefeld thiết kế ra rồi đặt sản xuất tại nhà xưởng sản xuất phụ kiện trang phục lớn nhất nước Pháp, Barnara. Cho đến thành công của chiếc đồng hồ cao cấp J12 Tourbillon, Chanel mong muốn quay trở lại bằng một bộ máy “Haute Horlogerie” với ba kim, nhấn mạnh đến nghệ thuật chế tác đồng hồ truyền thống. Để tạo nên bộ máy đồng hồ đỉnh cao này, Chanel đã liên kết với một trong những nhà sản xuất đồng hồ danh giá nhất Thụy Sĩ – Audemars Piguet. Kết quả của mối hợp tác này là một chiếc Chanel J12 Calibre 3125 trong sắc vàng của vàng 18K và màu đen của loại gốm tinh khiết. Nó kết hợp sự hoàn hảo về mặt hình ảnh với xuất sắc về mặt cơ khí. Audemars Piguet đảm bảo những giá trị thủ công truyền thống trong sản xuất đồng hồ, sự hoàn thiện cao nhất và chú ý tuyệt đối đến từng chi tiết nhỏ nhất cùng với những hiểu biết và công nghệ hàng đầu. Dĩ nhiên, nói về chất lượng tuyệt hảo thì

không thể thiếu Chanel NO.5. Trong một cuộc nghiên cứu về nước hoa ở Pháp và Mỹ, Chanel No.5 luôn ở vị trí đầu của danh sách bán đắt nhất thế giới, ước tính doanh số bán năm 2003 là 180 triệu euro. "Chanel No.5 đơn giản là một loại nước hoa không bao giờ bị lỗi thời và không bao giờ bị bỏ quên. Nó đứng vững trước thách thức của thời gian tốt hơn bất cứ loại nước hoa nào.

Nhiều doanh nghiệp thời trang Việt Nam đã ý thức được vấn đề này. Dù giá cả của các thương hiệu Việt thấp hơn so với các thương hiệu quốc tế thì chất lượng cũng không mấy thua kém, thậm chí là ngang bằng. Ví dụ như thương hiệu San Sciaro của Việt Tiến. San Sciaro với sản phẩm chính là sơ mi, quần tây, veston cao cấp do các chuyên gia thời trang của Ý tư vấn thiết kế. Ý tưởng thiết kế sản phẩm thời trang được kết hợp tinh tế giữa vẻ lịch lãm và sự sang trọng, nhằm tạo nên một phong cách thời trang đẳng cấp quốc tế. Việc tạo mẫu chú trọng đến hiệu quả phối hợp giữa công tác thiết kế thời trang với kỹ thuật cắt, ráp, hoàn thiện sản phẩm ở trình độ cao với công nghệ hiện đại hàng đầu Việt Nam nhằm tạo ra những sản phẩm đạt yêu cầu về sự hoàn hảo. Với biểu tượng thương hiệu là hình ảnh “đầu sư tử”, phong cách thời trang San Sciaro muốn thể hiện vẻ tự tin của những người có cá tính mạnh mẽ, năng động và có bản lĩnh của người đi đầu, giới lãnh đạo và nhà quản lý.

Tuy nhiên vẫn còn nhiều doanh nghiệp thời trang Việt Nam đã quá chú trọng đến khâu mẫu mã sản phẩm mà quên đi yếu tố then chốt tạo nên uy tín cho thương hiệu là chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn như thương hiệu thời trang Blue-Exchange vẫn tung ra các loại quần áo được may từ loại vải kém chất lượng trong mỗi đợt hạ giá. Còn một số doanh nghiệp thì chỉ chú trọng đến tuyên truyền quảng bá mà quên mất rằng sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài.

Ngoài ra, cũng cần phải chú ý rằng, chính sự đáng tin cậy trong chất lượng cùng sự đa dạng, phong phú trong mẫu mã sẽ là hai trong các nhân tố chính giúp doanh nghiệp giữ khách hàng, dần dần khiến khách hàng từ bỏ thói quen sính hàng ngoại. Bên cạnh đó, một nhân tố không kém phần quan trọng chính là doanh nghiệp

phải gây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để giúp khách hàng tạo được sự khác biệt khi tiêu dùng thương hiệu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều này thì nhất quyết doanh nghiệp phải đầu tư mạnh mẽ cho thương hiệu và phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài.

2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài

Để có được những chiến lược phát triển thương hiệu thành công thì điều đầu tiên và cũng là quan trọng nhất là phải xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài. Nếu như không có một chiến lược cụ thể thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặt hái được ít thành công. Điều đầu tiên mà Chanel đã làm trước khi tiến hành triển khai những chiến lược thương hiệu kể trên chính là việc hoạch định một chiến lược thương hiệu ổn định và lâu dài cho giai đoạn 2000-2010. Từ bước nghiên cứu thị trường đến việc hoạch định chiến lược cho một giai đoạn đều được chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi tung ra chiến lược đó.

Và một phần cũng không kém phần quan trọng là bước lựa chọn chiến lược. Bạn phải chọn một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của mình. Chẳng hạn như lý do Chanel lựa chọn chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có là vì nhu cầu thị trường đối với thương hiệu Chanel là rất lớn và công ty có khả năng tài chính cũng như nhân lực để thực hiện các chiến dịch quảng bá tốn kém và rầm rộ đến vậy. Vậy còn đối với các doanh nghiệp thời trang Việt Nam thì sao? Như đã phân tích ở trên, rõ ràng thị trường không phải là vấn đề, bởi vì nhu cầu đối với các thương hiệu thời trang Việt càng ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, hầu hết các hãng thời trang Việt gặp hai khó khăn lớn trong vấn đề nguồn lực và đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, rõ ràng năng lực cạnh tranh của các thương hiệu Việt trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt là thời trang cao cấp còn rất yếu kém so với các thương hiệu đã tồn tại cách đây cả thế kỷ như Valentino, Gucci, Chanel,…Hơn thế nữa, trong bối cảnh mở cửa thị trường của Việt Nam hiện nay, nguy cơ các thương hiệu này thâm nhập vào và thôn tính thị trường đang hiển hiện. Doanh nghiệp thời trang Việt sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Còn về nguồn lực công ty, thì các doanh nghiệp đang thiếu cả nguồn lực tài chính lẫn nhân lực. Do

vậy, các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ trước khi chọn lựa một chiến lược phát triển thương hiệu thông minh và linh hoạt để có thể thành công. Chẳng hạn như đối với An Phước đã rất thành công khi chọn con đường vòng trong chiến lược thương hiệu của mình. Theo bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc công ty An Phước thì để có được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng Việt vốn “sính ngoại”, An Phước đã phải chọn lối đi vòng cách thức “không giống ai”, mạnh dạn mua nhượng quyền của tập đoàn Pierre Cardin – một thương hiệu thời trang Pháp để mở đường vào thị trường Việt năm 1997. Lần hồi, từ dưới “bóng” Pierre Cardin, thương hiệu An Phước – với tiêu chí chất lượng kỹ đến từng đường kim mũi chỉ, phục vụ chuyên nghiệp nhưng giá cả phù hợp với người Việt hơn đã chinh phục được những lớp khách hàng chuộng ngoại. Từ một công ty chuyên gia công xuất khẩu, “đôi cánh thương hiệu” của An Phước đã được nâng tầm lên là một thương hiệu thời trang cao cấp được biết đến rộng rãi ở thị trường Việt Nam.

Con đường đi đến thành công của các công ty là không giống nhau cho nên các doanh nghiệp thời trang Việt phải thật linh hoạt và nhạy bén để có thể đi lên từ các khó khăn. Tốt nhất trong trường hợp này, các công ty nên thuê hẳn một công ty tư vấn thương hiệu để có được lựa chọn đúng đắn. Chẳng hạn như công ty tư vấn Masso, Lantabrand, Brandco,…

Kinh nghiệm nữa mà các doanh nghiệp thời trang Việt có thể học hỏi từ Chanel đó là việc thực hiện chiến lược thương hiệu nhất quán ngay từ ban đầu. Với mục tiêu đã được xác định ngay từ đầu thì mọi kế hoạch hành động đều phải nhằm đạt được mục tiêu đó. Có thể thấy rằng dù thực hiện các chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng hay chiều sâu thì giá trị cốt lõi của thương hiệu Chanel vẫn được giữ nguyên vẹn. Những gì mà Chanel muốn người tiêu dùng biết đến mình thông qua các chiến lược này là một thương hiệu thời trang cao cấp “Đơn giản và sang trọng”. Dù có phát triển thêm các thương hiệu mới hay các dòng sản phẩm mới hay mở rộng sang thị trường mới thì Chanel vẫn luôn thể hiện được đẳng cấp vượt trội của mình. Bất cứ sản phẩm nào của Chanel đều tạo cho người sử dụng cảm giác được nổi bật giữa đám đông, được khẳng định vị thế.