Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

Tóm lại, trong quá trình phát triển, mỗi doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển ổn định lâu dài nhằm tạo ra tính nhất quán cho thương hiệu của mình. Tất nhiên chiến lược đó phải được điều chỉnh, bổ sung thường xuyên và kịp thời cho phù hợp với tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty và thị hiếu khách hàng, nhưng phải luôn luôn đảm bảo tính nhất quán trong mục tiêu đã được xác định. Ngoài ra, nhà nước có thể có những hỗ trợ về kinh phí cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu.

2.3. Sự phối hợp giữa các chiến lược

Một kinh nghiệm khác từ Chanel để các doanh nghiệp thời trang Việt Nam học hỏi là kỹ năng phối hợp giữa các chiến lược và phối hợp giữa các bộ phận thực thi chiến lược.

Mỗi chiến lược là một bộ phận trong chiến lược tổng thể. Các chiến lược này có quan hệ qua lại, bổ trợ cho nhau. Khi bạn doanh nghiệp muốn củng cố thương hiệu hiện có thì không những doanh nghiệp phải quảng bá thương hiệu đến quần chúng mà song song với nó doanh nghiệp phải đảm bảo được yếu tố bảo hộ thương hiệu. Có được hàng rào bảo vệ vững chắc thì mới có thể phát triển vững mạnh đến vậy. Tương tự như thế, khi Chanel thực hiện mở rộng thương hiệu, mở rộng thị trường cũng là nhằm giúp cho thương hiệu Chanel được biết đến nhiều hơn, tức là giúp củng cố những thương hiệu sẵn có của Chanel. Ngược lại thì các chiến dịch quảng bá rầm rộ của Chanel ngoài việc khẳng định vị trí của những thương hiệu vốn đã quen biết với người tiêu dùng, còn giúp cho các thương hiệu mới, các sản phẩm mới của Chanel dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn. Chanel được xây dựng theo mô hình đa thương hiệu nên hãng xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, vừa xây dựng thương hiệu gia đình – Chanel, vừa xây dựng thương hiệu cá biệt như Chanel Chance hay Coco Mademoiselle. Vì vậy trong những quảng cáo của hãng cho từng sản phẩm thì ngoài hình ảnh của sản phẩm chính được quảng cáo còn luôn xuất hiện mẫu biểu tượng của Chanel và các sản phẩm khác. Chẳng hạn như mẫu quảng cáo của dòng nước hoa Chanel No.5. Hình ảnh Nicole Kidman hiện lên không chỉ với chiếc vòng đeo cổ có khắc chữ “No.5” mà tất cả những gì cô sử dụng trong clip quảng cáo đó đều là các sản phẩm cao cấp khác của hãng, từ bộ đầm đen cho đến chiếc giày cao gót, châm cài áo,…

Bên cạnh đó là kinh nghiệm phối hợp giữa các bộ phận trong từng chiến lược. Mỗi bộ phận đều nắm giữ một vai trò nhất định trong chiến lược. Vì vậy sự phối hợp sẽ tạo ra hiệu quả hơn trong việc thuyết phục cộng đồng. Chẳng hạn như sự phối hợp giữa PR và marketing khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới. PR được xem là hoạt động lâu dài, bền bỉ thì quảng cáo như kiểu đánh dội bom, ngắn hạn. Chanel để PR đi trước tạo ra một nhận thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó đối với cộng đồng bằng những bài viết báo chí, sau đó là những quảng cáo truyền hình hay hàng loạt các quảng cáo báo để tăng cường sự nhận biết về sản phẩm, thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Rồi lại qua PR, những thông điệp được truyền đạt tới khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hốn với quảng cáo.

2.4. Liên minh thương hiệu

Để khắc phục khó khăn về thói quen sính hàng ngoại của người tiêu dùng thì còn một biện pháp hữu ích nữa cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đó chính là liên minh thương hiệu. Với liên minh thương hiệu, doanh nghiêp Việt Nam có thể tận dụng được sức mạnh, uy tín của các thương hiệu ngoại, giúp thỏa mãn thói quen sính hàng ngoại của người tiêu dùng; đồng thời lại có lợi thế về giá rẻ.

Chẳng hạn như đối với An Phước đã rất thành công khi chọn con đường liên minh thương hiệu với Pierre Cardin. Theo bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc công ty An Phước thì để có được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng Việt vốn “sính ngoại”, An Phước đã phải chọn lối đi vòng, mạnh dạn mua nhượng quyền của tập đoàn Pierre Cardin – một thương hiệu thời trang Pháp để mở đường vào thị trường Việt năm 1997. Lần hồi, từ dưới “bóng” Pierre Cardin, thương hiệu An Phước – với tiêu chí chất lượng kỹ đến từng đường kim mũi chỉ, phục vụ chuyên nghiệp nhưng giá cả phù hợp với người Việt hơn đã chinh phục được những lớp khách hàng chuộng ngoại.

Tóm lại, với lợi thế của người đi sau, các doanh nghiệp thời trang nên tận dụng và học hỏi một cách linh hoạt các kinh nghiệm của các doanh nghiệp thành công trên thế giới trên con đường phát triển thương hiệu để có thể tạo cho mình các thương hiệu vững mạnh.

KẾT LUẬN

Khái niệm “Thương hiệu” đã phát triển trên thế giới từ hàng trăm năm nay nhưng nó thực sự mới chỉ được nhắc đến nhiều ở Việt Nam chừng một chục năm gần đây. Lịch sử phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới đã khẳng định vai trò “sống còn” của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường và hơn nữa là trong thời kỳ hội nhập.

Để công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp không thể thiếu một chiến lược phát triển thương hiệu bài bản và thích hợp.

Thực tế đã cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam, cụ thể là các doanh nghiệp thời trang Việt Nam đã và đang chú trọng xây dựng cho mình những chiến lược phát triển thương hiệu và gặt hái được một số thành công nhất định. Tuy nhiên, đa số các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế trong nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động hoạch định và thực hiện chiến lược. Nhận thức này càng hạn chế hơn đối với ngành thời trang Việt Nam, một ngành vốn chịu sự tác động lớn của thị trường thế giới, một ngành yếu kém cả về tài chính, công nghệ và nhân sự. Vì vậy, để đạt được kết quả cao hơn trong việc cạnh tranh bằng thương hiệu, các doanh nghiệp cần nâng cao hơn nữa nhận thức và hiểu biết về thương hiệu, từ đó lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý, tăng cường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu của mình. Về phía nhà nước, Việt Nam cần có một môi trường pháp lý minh bạch, hệ thống pháp luật hoàn chỉnh hơn và đặc biệt là cần có những hỗ trợ cần thiết đối với hoạt động của các doanh nghiệp.

Từ việc nghiên cứu các chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel, cùng với những kinh nghiệm kể trên, hy vọng thời gian tới, công tác phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp thời trang Việt Nam sẽ có những bước đột phá mới, hiệu quả hơn.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. TS. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.

2. Th.S Phạm Thị Hạnh (2006), Sáu phương pháp để vực dậy một thương hiệu, Tạp chí Kinh Tế Đối Ngoại số 19, Trường Đại học Ngoại Thương.

3. PGS, TS Vũ Chí Lộc, Th.S Lê Thị Thu Hà, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà Nội.

4. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Văn hóa thông tin, Hà Nội.

5. Alice M.Tybout và Tim Calkins (2008), Kellogg bàn về thương hiệu, Nhà xuất bản Văn hóa Sài Gòn, TP.Hồ Chí Minh

6. Mark Tungane (2005), Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu thế giới, Nhà xuất bản Trẻ.

7. Matt Haig (2005), Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, Nhà xuất bản Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh.

8. Tom Blackett and Bob Board, Co-branding: the science of alliance, Hardcover Company.

9. http://www.chanel.com/fashion/7 (4/4/2009)

10. http://www.chanel.com/fashion/7#7-fashion-trends-events-1 (12/3/2009)

11. http://www.chanel.com/fashion/7#7-fashion-trends-sport-5 (9/3/2009)

12. http://www.chanel.com/fashion/7#7-fashion-trends-collector-3 (20/3/2009)

13. http://www.chanel.com/fashion/7#7-fashion-trends-making-of-7 (20/3/2009)

14. http://lantabrand.com/cat2news5234.html (25/3/2009)

15. http://thuonghieuviet.com/News/Home/ (24/3/2009)

16. http://thv.vn/VN/Detail/?ID=19052&tn=Info (24/3/2009)

17. http://thuonghieuviet.com/News/Detail/?gID=7&tID=12&cID=1570 (26/3/2009)

18. http://thuonghieuviet.com/News/Detail/?gID=7&tID=12&cID=1454 (28/3/2009)

19. http://thuonghieuviet.com/News/Detail/?gID=7&tID=12&cID=2395 (28/3/2009)

20. http://www.shiseido.co.jp/e/index.htm (4/4/2009)

21. http://www.vinatex.com.vn/WebPage/News/NewsCategory.aspx?CategoryID

=8 (20/3/2009)

22. http://www.vinatex.com.vn/WebPage/News/NewsDetails.aspx?ArticleID=22 36 (20/3/2009)

PHỤ LỤC 1:

Dòng sản phẩm nước hoa của Chanel

STT

Tên sản phẩm	Phong cách	Nhóm hương
1	Chanel Chance Eau De Parfum	Nữ tính, gợi cảm, tươi mát.	Chypre – Floral
2	Allure	Phong cách, thanh lịch, gợi cảm.	Oriental – Vannila
3	Allure Homme	Phong cách, phóng khoáng, gợi cảm	Oriental – Woody
4	Allure Sensuelle	Quyến rũ, huyền bí, gợi cảm.	Oriental – Floral
5	Coco	Cổ điển, độc đáo, gợi cảm.	Oriental – Spicy
6	Coco Mademoiselle	Nữ tính, tươi trẻ, gợi cảm.	Chypre – Floral
7	No.19	Phong cách, phóng khoáng, gợi cảm.	Oriental – Woody
8	Allure Homme	Cổ điển, gợi cảm.	Vannila - Woody
9	Allure Homme Sport	Khỏe khoắn, tươi mát	Floral – Aromaitc
10	Antaeus	Sinh động, nam tính, mạnh mẽ.	Chypre – Spicy
11	Platinum Égoïste	Sinh động, nam tính, mạnh mẽ.	Floral - Floral
12	Pour Monsieur	Khỏe khoắn, nam tính	Vetiver - Vani.

J12 Edition Exclusives	Premiere	Les Imtempỏreles de Chane
J12 GMT	J 12 Calibre		Camellia
J12 Superlegera	Tourbillon		Mademoiselle
	J12 haute Joaillerie		1932
	J12 Joaillerie		Matelassee
			Chocolat