Một Số Loại Hình Chiến Lược Marketing Có Thể Xem Xét Áp Dụng Cho Hàng Tcmn

Đối với thị trường xuất khẩu hàng TCMN Việt Nam, các doanh nghiệp có thể xem xét áp dụng một số hình thức tổ chức tham gia vào kênh xuất khẩu tại quốc gia tiêu thụ như sau:

Đại diện thị trường trực tiếp: Khả năng kiểm soát là đặc điểm quan trọng của hình thức này, nó cho phép doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định đơn phương về phát triển một chương trình đặc biệt, cam kết những nguồn lực cho một số hoạt động như quảng cáo, hay thay đổi giá. Một lợi thế lớn khác của

đại diện trực tiếp là những khả năng phản hồi thông tin từ thị trường lớn hơn. Thông tin này có thể cải thiện rất nhiều các quyết định marketing liên quan

đến sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối. Trong đa số các trường hợp,

đại diện trực tiếp liên quan đến bán hàng cho những người bán buôn và bán lẻ.

Đại diện gián tiếp: ở những thị trường nhỏ hơn, việc thiếp lập đại diện trực tiếp thường không khả thi bởi vì số lượng bán không đủ bù đắp được chi phí. Thậm chí ở những thị trường lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thường thiếu doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp. Trong trường hợp doanh số nhỏ, việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phương pháp hiệu quả.

Phân phối qua kênh của đối tác: việc sử dụng lực lượng bán hàng của đối tác là một sự dàn xếp qua đó nhà sản xuất phân phối sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài thông qua các kênh phân phối của đối tác, sao cho hai bên

đều cùng có lợi. Nhà sản xuất sử dụng phương pháp phân phối nàyvì làm như vậy sẽ có một chi phí thấp hơn nhiều so với chi phí đòi hỏi bởi sự phân phối trực tiếp. Biện pháp marketing này muốn thành công thì chủng loại sản phẩm phải có tính bổ sung lẫn nhau, phải cùng thu hút một đối tượng khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

* Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong xuất khẩu

Khi thực hiện một chiến dịch truyền thông quốc tế, bao giờ doanh nghiệp cũng cần phải tìm cách trả lời những câu hỏi chính sau đây:

Đối tượng nhận thông tin là (những) ai? Họ thuộc nền văn hóa nào? Lối sống của họ? Khi trả lời câu hỏi này, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm

đến sự khác biệt về văn hóa, phong tục tập quán ở mỗi thị trường mục tiêu của mình cũng như các qui định luật pháp về hoạt động quảng cáo và sự sẵn có của các phương tiện truyền thông là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến chiến lược truyền thông.

Họ có những nhu cầu gì? mong muốn gì? sở thích gì?

Doanh nghiệp của chúng ta mong muốn đạt được mục tiêu gì trong thay đổi hành vi đối tượng nhận thông điệp hoặc mong muốn họ làm gì (thường là muốn họ mua hàng hoặc quan tâm đến hàng của chúng ta)?

Doanh nghiệp của chúng ta sẽ sử dụng phương tiện truyền tải thông tin nào, sẽ đưa ra thông điệp nào để đạt được mục đích truyền thông (công việc này liên quan đến các quyết định về cần truyền thông cái gì: hình ảnh, tinh thần, chủ để, thông tin, v.v.)? thông tin sẽ có tác động như thế nào? cách thức tiến hành ra sao trong điều kiện nguồn lực (ngân sách, con người, cơ sở vật chất, v.v.) hữu hạn của doanh nghiệp? Trong điều kiện hiện nay của các doanh nghiệp làm hàng TCMN xuất khẩu của Việt Nam, có thể xem xét đến việc sử dụng dịch vụ của một h5ng dịch vụ quảng cáo / truyền thông chuyên nghiệp để đạt được mục tiêu truyền thông của mình.

Đối với hàng TCMN xuất khẩu của Việt Nam, nhiều khi các sản phẩm cần phải gắn liền với tên tuổi của các làng nghề để có thể có sức thu hút lớn

đối với người tiêu dùng. Do vậy, truyền tin sản phẩm thường phải đi đôi với truyền tin về thương hiệu làng nghề (như gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc, v.v.) và về những điển tích liên quan đến sản phẩm. Điều này đòi hỏi các làng nghề, đặc biệt là các làng nghề truyền thống phải có chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu của làng nghề tới rộng r5i công chúng và các đối tượng khách hàng ở các thị trường mục tiêu. Vấn đề này sẽ được phân tích thêm tại các Chương 2 và Chương 3 của Luận án này.

Một hình thức xúc tiến nữa mà các doanh nghiệp TCMN Việt Nam cần tập trung khai thác hiệu quả, đó là Hội chợ thương mại. Hình thức này có thể

giúp một doanh nghiệp trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng, mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ. Hội chợ đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường vì h5ng có thể thu nhận được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm năng, v.v. Doanh nghiệp có thể nhận được các đơn đặt hàng ngay trong thời gian hội chợ. Các doanh nghiệp nhỏ nước ngoài có cơ hội để trưng bày các sản phẩm của mình trước các công ty mua lớn. Khách tham dự hội chợ có thể trở thành các nhà phân phối hay các đại lý cho sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2.3. Một số loại hình chiến lược marketing có thể xem xét áp dụng cho hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam

* Lựa chọn chiến lược marketing căn cứ vào thời cơ thị trường để định hướng phát triển

- Chiến lược Tăng trưởng cường độ (Intensive Growth) gồm 3 hình thái căn bản: (1) Thâm nhập thị trường - công ty tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong những thị trường hiện có thông qua nỗ lực tiếp thị năng động; (2) Mở rộng thị trường - công ty tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào các thị trường mới; (3) Khai thác thị trường

- công ty tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện những sản phẩm cho những thị trường hiện có [29].

- Chiến lược Phát triển đa dạng hóa (Diversification Development) gồm 3 hình thái căn bản: (1) Đa dạng hóa đồng tâm (Concentric Diversification) - công ty mở rộng kinh doanh sang những mặt hàng mới có cùng chung nguồn lực với mặt hàng hiện tại; (2) Đa dạng hóa theo chiều ngang (Horizontal Diversification) - công ty có thể kinh doanh những mặt hàng mới có khả năng lôi cuốn được các khách hàng hiện thời của mình, dù nó chẳng liên quan gì

đến mặt hàng hiện tại; (3) Đa dạng hóa kết khối (Conglomerate

Diversification) - công ty có thể mở rộng kinh doanh thêm những sản phẩm không liên quan gì đến công nghệ, mặt hàng - thị trường hiện tại của mình với mục tiêu thuần túy là lợi nhuận, tuy nhiên chiến lược này tiềm ẩn nhiều rủi ro vì công ty không có năng lực chuyên môn sâu trong lĩnh vực mới [29].

- Chiến lược Phát triển hợp nhất (Integrative Development) gồm 3 hình thái căn bản: (1) Hợp nhất phía sau (Backward Integration) - công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình; (2) Hợp nhất phía trước (Forward Integration) - công ty tìm cách sở hữu và gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình; (3) Hợp nhất ngang (Horizontal Integration) - công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình. Những hình thức chiến lược hợp nhất nói trên có một số điểm tương đồng với "Mô hình liên kết ngành" được phân tích dưới đây.

Mô hình liên kết ngành: mô hình này được trình bày trong nhiều học thuyết thuộc nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Theo Michael.E.Porter [30], liên kết ngành được hiểu như một nhóm các bên được liên kết với nhau, theo khu vực địa lý, thông qua khách hàng, các nhà cung cấp và các mối quan hệ khác trong một lĩnh vực nhất định, đại diện cho một quốc gia hoặc một vùng, nhằm thông qua đó củng cố và nâng cao lợi thế cạnh tranh của một ngành dựa trên sự tương tác của 4 yếu tố là:

* Điều kiện sản xuất: chi phí và chất lượng các yếu tố đầu vào

* Nhu cầu: đặc điểm của người tiêu dùng địa phương

* Các ngành hỗ trợ và các ngành có liên quan: mức độ và đặc điểm của các nhà cung cấp dịch vụ trong các lĩnh vực như đào tạo, công nghệ, tài chính và các hiệp hội doanh nghiệp, các ngành công nghiệp có liên quan và hệ thống cơ sở hạ tầng

* Chiến lược kinh doanh và điều kiện cạnh tranh: bản chất và mức độ cạnh tranh ở địa phương

Mụ hỡnh liờn kết ngành của Porter được thể hiện tại Hình 1-6.

ChÝnh phđ

ĐIỀU KIỆN SẢN XUẤT

NHU CẦU

Cơ hội

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỀU KIỆN CẠNH TRANH

CÁC NGÀNH HỖ TRỢ VÀ CÓ LIÊN QUAN

Hình 1-6: Mô hình liên kết ngành của Porter

Nguồn: Michael Porter, 2001 [30]

Lợi ích đối với các nhà sản xuất và các doanh nghiệp trong liên kết ngành là môi trường kinh doanh hoàn hảo dẫn đến kết quả kinh doanh / lợi nhuận cao hơn, khả năng tiếp cận với các kiến thức, kỹ năng và nguồn nhân lực mang tính chuyên môn hóa, chi phí giao dịch thấp hơn, cơ sở hạ tầng phù hợp. Có 2 yếu tố quan trọng tác động đến khả năng thành công của liên kết này: tác

động của các chính sách của Chính phủ và khả năng nắm bắt cơ hội mới phát sinh từ môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp trong liên kết.

Khái niệm "liên kết ngành" nói trên xuất phát từ tiếng Anh là "cluster" - trong nhiều trường hợp khác còn có nghĩa "liên kết sản xuất - kinh doanh theo nghề" hoặc "cụm sản xuất". Khái niệm "cụm" nghe dễ hiểu và ngắn gọn hơn "liên kết ngành" nên nó được sử dụng rộng r5i hơn ở Việt Nam. Tuy nhiên,

đối với các nhà nghiên cứu marketing thì "liên kết ngành" lại phản ánh sát thực hơn bản chất của khái niệm "cluster" khi phân tích sâu hơn đến những mối "liên kết ngang" (sự liên kết của một nhóm các doanh nghiệp cùng hoạt

động trong một lĩnh vực - có thể cùng sản xuất / cung cấp một loại sản phẩm / dịch vụ - tới cùng một đối tượng khách hàng) và "liên kết dọc" (sự liên kết của

một nhóm các doanh nghiệp theo chuỗi: cung ứng nguyên liệu/nhân lực - thiết kế - sản xuất - phân phối). "Liên kết ngang" sẽ giúp cho các doanh nghiệp trong nhóm mở rộng được thị trường, hạn chế tình trạng cạnh tranh lẫn nhau -

đặc biệt là về giá, có sự phân công, chuyên môn hóa hợp lý (mỗi doanh nghiệp có thể tập trung vào một công đoạn hoặc làm một loại sản phẩm mà họ có thế mạnh), và phát huy được lợi thế kinh tế nhờ quy mô, đặc biệt là trong trường hợp hợp nhất (việc sản xuất với quy mô lớn và/hoặc có một thị trường lớn sẽ giúp doanh nghiệp có được vị thế thương lượng tốt với các nhà cung cấp/nhà phân phối, nhờ đó cắt giảm được chi phí). "Liên kết dọc" lại có tác dụng giúp cho các doanh nghiệp trong nhóm chủ động hơn trong việc kiểm soát những mắt xích quan trọng trong chuỗi giá trị (cung ứng nguyên liệu/nhân lực - thiết kế - sản xuất - phân phối). Trong những trường hợp doanh nghiệp đánh giá mức độ rủi ro cao do thiếu khả năng kiểm soát những mắt xích quan trọng (chẳng hạn như khâu cung cấp nguyên liệu đầu vào không ổn định hoặc các

đại lý phân phối tỏ ra kém hiệu quả) thì mức độ liên kết cần phải chặt chẽ hơn, và như vậy chiến lược hợp nhất dọc tỏ ra phù hợp hơn cả. Một lợi ích quan trọng nữa của "liên kết dọc" là hiệu quả marketing của doanh nghiệp sẽ được nâng cao rõ rệt nhờ chủ động nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng (thông qua việc kiểm soát chặt chẽ hơn kênh phân phối nên doanh nghiệp có khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để nắm bắt nhu cầu khách hàng), từ đó cung cấp những thông tin quan trọng này cho các mắt xích trong chuỗi (như thiết kế sản phẩm, sản xuất sản phẩm, dịch vụ khách hàng, v.v.).

Mô hình liên kết ngành của Michael Porter có thể được áp dụng cho cả hình thức liên kết dọc và liên kết ngang nói trên. Liên kết ngang là một hình thức liên kết không đầy đủ theo mô hình của Porter, còn liên kết dọc là hình thức liên kết phản ánh tương đối đầy đủ những yếu tố thể hiện trong mô hình. Tuy nhiên, so với mô hình của Porter, liên kết dọc chưa thể hiện được những quan hệ gắn kết giữa doanh nghiệp với các bên có liên quan khác như nhà

nước, chính quyền địa phương, hiệp hội, tổ chức đào tạo, đơn vị nghiên cứu / phát triển sản phẩm và công nghệ, tổ chức tài chính, khách hàng, v.v.

Vận dụng mô hình nói trên của Michael Porter, ta có thể đưa ra khái niệm chung về liên kết ngành trong lĩnh vực sản xuất hàng TCMN xuất khẩu như sau: đây là sự liên kết của một nhóm các doanh nghiệp/đơn vị sản xuất hàng TCMN tập hợp gần nhau thuộc làng nghề, thông qua đó họ tạo ra được lợi thế cạnh tranh và tăng hiệu quả kinh doanh. Ngoài ra, có thể có các thành viên khác có những lợi ích liên quan như nhà cung cấp nguyên liệu, nhà phân phối/xuất nhập khẩu, nhà thiết kế mẫu m5, nhà cung cấp dịch vụ, các đơn vị nghiên cứu, đào tạo, tổ chức tín dụng, các tổ chức hỗ trợ khác, v.v. Thông thường, nhóm doanh nghiệp và các đơn vị sản xuất này ngoài mối liên hệ trên họ có một lợi thế nữa là đều tập trung ở một địa phương. Trong thực tế, liên kết trong làng nghề lỏng lẻo hơn nhiều so với các hình thức chiến lược hợp nhất đ5 phân tích ở trên. Căn cứ theo 4 nhóm điều kiện và 2 yếu tố tác động trong mô hình nói trên của Porter, ta có thể phân tích một số khả năng và thực trạng liên kết hiện nay tại các làng nghề TCMN truyền thống ở Việt Nam như sau:

Đối với nhóm điều kiện sản xuất: khả năng liên kết giữa các doanh nghiệp sản xuất TCMN với các doanh nghiệp và đơn vị cung cấp các yếu tố

đầu vào như nguyên liệu, mẫu m5 mới, thợ lành nghề, v.v. Hiện nay tại một số làng nghề đ5 xuất hiện hình thức liên kết này.

Đối với nhóm các điều kiện về nhu cầu: khả năng liên kết giữa các doanh nghiệp sản xuất TCMN với các doanh nghiệp là nhà bao tiêu sản phẩm (nhà nhập khẩu, nhà phân phối, các tập đoàn kinh doanh siêu thị bán lẻ lớn, v.v.). Hiện nay chưa xuất hiện nhiều hình thức liên kết này tại các doanh nghiệp ở làng nghề TCMN truyền thống và nếu có thì cũng là những mối liên kết lỏng lẻo và mang tính tạm thời.

Đối với nhóm các ngành hỗ trợ và liên quan: khả năng liên kết giữa các doanh nghiệp sản xuất TCMN với các nhà cung cấp dịch vụ trong các lĩnh vực như đào tạo, công nghệ, tài chính và các hiệp hội doanh nghiệp, các tổ chức hỗ

trợ khác, v.v. Hiện nay mối quan hệ giữa các doanh nghiệp sản xuất TCMN tại làng nghề với các tổ chức nói trên chỉ diễn ra dưới hình thức một số chương trình, dự án hỗ trợ ngắn hạn.

Đối với nhóm điều kiện cạnh tranh và chiến lược kinh doanh: khả năng liên kết giữa các doanh nghiệp TCMN đang cạnh tranh với nhau (liên kết ngang) để hình thành một liên minh hoặc một tập đoàn lớn nhằm phát triển thị trường. Hiện nay tại các làng nghề mới chỉ tồn tại mô hình liên kết giữa công ty với các hộ sản xuất trong làng nghề với quy mô vẫn còn rất khiêm tốn và mô hình tổ chức không chặt chẽ.

Đối với yếu tố tác động là Chính phủ: khả năng một số đơn vị đại diện cho chính quyền trung ương hoặc địa phương đầu tư hoặc có vốn góp trong các công ty cổ phần hoặc có đại diện trong Hội đồng quản trị các tập đoàn lớn

được sự hỗ trợ tài chính / kỹ thuật của Chính phủ, v.v. Xu hướng cổ phần hóa các doanh nghiệp Nhà nước là một điều kiện tốt để hình thành khả năng liên kết này, tuy nhiên hiện nay mô hình liên kết như vậy chưa phổ biến.

Việc vận dụng mô hình trên trong marketing làng nghề TCMN truyền thống có ý nghĩa hết sức thiết thực không chỉ đối với các doanh nghiệp và làng nghề mà còn có thể được các hiệp hội ngành nghề tham khảo và vận dụng. Vấn đề này sẽ được phân tích sâu hơn trong một số phần dưới đây.

* Lựa chọn chiến lược marketing căn cứ vào vị thế thị trường [31]

Doanh nghiệp có thể lựa chọn trong số những loại hình chiến lược sau: Dẫn

đầu thị trường, Thách thức thị trường, Theo sau thị trường và Nép góc thị trường.

Các doanh nghiệp TCMN tại các làng nghề đa số đều là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, xét về quy mô không thể so bì được với các doanh nghiệp cạnh tranh trên các thị trường quốc tế. Do vậy đối với các thị trường xuất khẩu, những hình thức chiến lược "dẫn đầu thị trường" và "thách thức thị trường" tỏ ra chưa phù hợp trong giai đoạn hiện nay. Chương 2 sẽ phân tích thực trạng vận dụng các hình thức chiến lược này tại doanh nghiệp TCMN ở các làng nghề.