Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề

bộ giáo dục và đào tạo trường đại học kinh tế quốc dân

trần đoàn kim

chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề việt nam đến năm 2010

luận án tiến sĩ kinh tế

hà nội - 2007

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

bộ giáo dục và đào tạo trường đại học kinh tế quốc dân

------------

trần đoàn kim

chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề việt nam đến năm 2010

chuyên ngành: kinh tế - quản lý và kế hoạch hóa ktqd mã số: 5.02.05

luận án tiến sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:

GS.TS. Tăng Văn Bền PGS. TS. Lưu Văn Nghiêm

Hà Nội - 2007

lời cam đoan

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả và dữ liệu của luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả

Trần Đoàn Kim

môc lôc

Trang

Trang phụ bìa1

Lời cam đoan 2

Môc lôc 3

Danh mục chữ viết tắt4

Danh mục các bảng 5

Danh mục các hình vẽ6

Lời mở đầu 7

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam12

1.1. Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan và phân định một số khái niệm cơ bản12

1.2. Chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam ...23

1.3. Một số yếu tố quan trọng đối với marketing hàng TCMN Việt Nam48

Chương 2: Thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược marketing hàng TCMN tại các làng nghề Việt Nam57

2.1. Thực trạng marketing chiến lược đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt Nam57

2.2. Thực trạng marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt Nam79

2.3. Thực trạng vận dụng các loại hình chiến lược marketing cho hàng TCMN của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt Nam97

2.4. Đánh giá thực trạng môi trường vĩ mô hỗ trợ phát triển các làng nghề TCMN Việt Nam109

Chương 3: Đề xuất chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam112

3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và thực thi chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010112

3.2. Marketing chiến lược đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam ..115

3.3. Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam..137

3.4. Một số loại hình chiến lược marketing có thể xem xét áp dụng cho hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam149

3.5. Nhóm giải pháp vĩ mô nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng TCMN tại các làng nghề TCMN Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010161

Kết luận175

Danh mục công trình của tác giả177

tài liệu tham khảo178

Phô lôc

danh mục chữ viết tắt

ký hiệu nội dung

asean b2b b2c dn

fda GDP

htx ITC

jetro jica khđt

lđ-tbxh lntt meti Nn&ptnt tcmn tnhh tphcm ubnd unctad unido usaid usd

vcci vietrade vnci

xk xnk xttm wto

hiệp hội các quốc gia đông nam á doanh nghiệp với doanh nghiệp doanh nghiệp với khách hàng doanh nghiệp

Cộng đồng kinh tế châu âu

Cục quản lý lương thực và thực phẩm hoa kỳ tổng sản phẩm quốc nội

hợp tác x;

trung tâm thương mại quốc tế

cơ quan xúc tiến thương mại hải ngoại nhật bản cơ quan hợp tác quốc tế nhật bản

kế hoạch và đầu tư

lao động, thương binh và x; hội làng nghề truyền thống

bộ kinh tế, thương mại và công nghiệp nông nghiệp & phát triển nông thôn thủ công mỹ nghệ

trách nhiệm hữu hạn thành phố hồ chí minh ủy ban nhân dân

tổ chức thương mại-phát triển của liên hiệp quốc tổ chức phát triển công nghiệp của liên hiệp quốc CƠ QUAN VIện trợ hoa kỳ

đô la mỹ

phòng thương mại và công nghiệp việt nam cục xúc tiến thương mại

dự án tăng cường năng lực cạnh tranh xuất khẩu

xuất nhập khẩu

xúc tiến thương mại

tổ chức thương mại thế giới

danh mục các bảng

Trang

Bảng 1-1: Phân đoạn thị trường hàng TCMN Việt Nam24

Bảng 1-2: Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN Việt Nam26

Bảng 2-1: Cơ cấu tiêu thụ và thị trường tiêu thụ các sản phẩm của làng nghề VN ..58

Bảng 2-2: Cơ cấu thị trường tiêu thụ trong nước các loại sản phẩm của làng nghề59

Bảng 2-3: Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam năm 2004 65

Bảng 2-4: Thị phần thế giới của hàng TCMN Việt Nam65

Bảng 2-5: Đánh giá tóm tắt tiềm năng xuất khẩu của các ngành hàng ở VN 66

Bảng 2-6: Kim ngạch xuất khẩu từ năm 1996 đến 2004 tính theo nhóm hàng67

Bảng 2-7: Kim ngạch XK theo nước / khu vực và theo mặt hàng (gốm sứ)68

Bảng 2-8: Kim ngạch XK theo nước / khu vực và theo mặt hàng (mây tre đan)69

Bảng 2-9: Kim ngạch XK theo nước / khu vực và theo mặt hàng (thêu ren)70

Bảng 2-10: Thị trường của 5 nhóm hàng TCMN xuất khẩu hàng đầu71

Bảng 2-11: Kim ngạch xuất khẩu theo nước và khu vực nhập khẩu72

Bảng 2-12: Cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm TCMN85

Bảng 3-1: Đánh giá xếp hạng thị trường nhập khẩu hàng TCMN Việt Nam119

Bảng 3-2: Tổng hợp kết quả xếp hạng thị trường nhập khẩu hàng TCMN VN120

Bảng 3-3: Tổng hợp kết quả xếp hạng thị trường nhập khẩu hàng TCMN VN121

Bảng 3-4: Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm hàng TCMN vào Nhật Bản126

Bảng 3-5: Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm hàng TCMN vào Mỹ128

Bảng 3-6: Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm hàng TCMN vào EU130

Bảng 3-7: Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm hàng TCMN vào Đông Bắc ¸132

danh mục các hình vẽ

Trang

Hình 1-1: Sản xuất hàng thủ công / hàng TCMN18

Hình 1-2: Sản xuất hàng TCMN truyền thống nguyên gốc19

Hình 1-3: Tháp nghề20

Hình 1-4: Quy trình Marketing22

Hình 1-5: Mô hình các kiểu kênh phân phối hàng tiêu dùng31

Hình 1-6: Mô hình liên kết ngành của Porter36

Hình 1-7: Mô hình chiến lược cạnh tranh của Porter40

Hình 1-8: Marketing không phân biệt41

Hình 1-9: Marketing tập trung41

Hình 1-10: Marketing phân biệt42

Hình 1-11: Mô hình phát triển theo cặp thị trường / sản phẩm44

Hình 1-12: Đánh giá và chọn thị trường để xâm nhập46

Hình 2-1: Định vị sản phẩm về chất lượng (theo quan niệm của khách hàng)74

Hình 2-2: Định vị sản phẩm về kiểu dáng, hình thức sản phẩm75

Hình 2-3: Định vị sản phẩm về giá cả76

Hình 2-4: Thực trạng kênh phân phối đối với thị trường trong nước88

Hình 2-5: Thực trạng quá trình đưa hàng TCMN đến người mua ở nước ngoài90

Hình 3-1: Xây dựng hình ảnh hàng TCMN Việt Nam136

Hình 3-2: Sơ đồ kênh phân phối rút gọn đối với thị trường trong nước145

Hình 3-3: Sơ đồ kênh phân phối đối với thị trường xuất khẩu trọng điểm147

lời mở đầu

1. Tính cấp thiết của đề tài luận án

Trong 10 năm qua (1995 - 2005), hàng TCMN luôn nằm trong danh sách 15 mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của nước ta và hiện đ5 có mặt tại khoảng 150 nước và vùng l5nh thổ trên thế giới. Nhận định về đóng góp vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, có ý kiến cho rằng số lượng đóng góp tuyệt đối của ngành hàng này còn thấp, mới chỉ đạt trên dưới 2% tổng kim ngạch xuất khẩu của nước ta. Nếu nhìn ở khía cạnh khác: từ giá trị thực thu thì sự đóng góp của hàng TCMN không hề nhỏ.

Các ngành hàng dệt may, giày dép, tuy kim ngạch xuất khẩu cao, nhưng ngoại tệ thực thu lại thấp, chỉ chiếm khoảng 20% trị giá xuất khẩu, vì nguyên phụ liệu chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài. Mặt hàng điện tử và linh kiện máy tính giá trị thực thu còn thấp hơn nữa, khoảng 5-10%. Trong khi đó, hàng TCMN sản xuất chủ yếu bằng nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước, nguyên phụ liệu nhập khẩu chiếm trong sản phẩm thấp: 3-5% giá trị xuất khẩu. Vì vậy, giá trị thực thu xuất khẩu hàng thủ công rất cao: 95-97%. Điều này đồng nghĩa là với giá trị xuất khẩu 569 triệu USD trong năm 2005 1 thì phần thu nhập thực tế của hàng TCMN tương đương với thu nhập thực tế của 2,7 tỷ USD giá trị xuất khẩu hàng dệt may, tức là 8,32 % tổng doanh thu xuất khẩu của cả nước 2. Hay nói cách khác, mỗi triệu USD tăng thêm trong giá trị xuất khẩu của sản phẩm TCMN tương đương với khoảng 5 triệu USD tăng thêm trong giá trị xuất khẩu của hàng dệt may. Thêm nữa, đầu tư đối với hàng TCMN lại không nhiều, do sản phẩm TCMN chủ yếu làm bằng tay, không đòi hỏi đầu tư nhiều máy móc, mặt bằng sản xuất chủ yếu là nhỏ, phân tán trong

1 Nguồn: Bộ Thương mại (2006), "Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006 - 2010" (website: www.mot.gov.vn)

2 Xuất khẩu hàng hóa của VN 2005: 32,442 tỷ USD - Nguồn: Bộ Thương mại (website: www.mot.gov.vn)