Đánh Giá Về Chiến Dịch Truyền Thông Và Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Của Các

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia bao gồm phóng viên, biên tập hai báo Tuoitre.vn và Vietnamnet theo đúng quy trình nghiên cứu. Kết quả cho thấy nhiều vấn đề được rút ra trong quá trình tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông VSATTP ở những góc độ phối hợp, tham gia, cung cấp thông tin… giữa Cục ATVSTP và giới báo chí. Từ đó chương tiếp theo tác giả sẽ làm rò hơn những thành công cũng như hạn chế của chiến dịch, nguyên nhân, bài học kinh nghiệm và đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt Nam.‌‌

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TẠI VIỆT NAM

3.1. Đánh giá chung về chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

3.1.1.Thành công

Các chiến dịch truyền thông ở Việt Nam nói chung và chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm nói riêng đang từng bước thay đổi nhằm đáp ứng hiệu quả truyền thông, góp phần thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi về VSATTP của người dân, trong đó có việc phối hợp với báo chí để truyền thông về các hoạt động, thông điệp của chiến dịch.

Từ những bài viết đã khảo sát, phân tích trên hai báo điện tử Tuoitre và Vietnamnet cùng với khảo sát ý kiến chuyên gia ở chương 2 chúng tôi xin đưa ra nhận định một số thành công và những hạn chế còn tồn tại trong việc tổ chức và triển khai thực hiện chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm:

3.1.1.1. Góp phần giúp nâng cao nhận thức, tác động tích cực đến nhận thức của người dân.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 154 trang tài liệu này.

Mục đích cuối cùng của mỗi chiến dịch truyền thông đó là hiệu quả của hoạt động truyền thông. Ở đây, chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm đã góp phần tạo hiệu ứng xã hội, tác động tích cực đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng, đặc biệt là đối tượng tiêu dùng và sử dụng thực phẩm.

Phóng viên Vietnamnet cho biết “Hôm trước tôi đi phỏng vấn kiến thức về ATTP của người dân, tỷ lệ đã tăng lên, trước đây khoảng độ chỉ khoảng 10- 12% người dân nhận thức đúng về ATTP (năm 2003) nhưng nhờ chiến dịch này, nhờ những thông tin báo chí cung cấp… mà tỷ lệ này giờ đã tăng lên 50- 60%. Mặc dù, tôi nghĩ hiệu quả chỉ ở mức chưa được như mình mong muốn chứ ít nhiều nó cũng có tác dụng”.

Thêm vào đó, kết quả khảo sát chuyên mục bảo vệ người tiêu dùng trên Vietnamnet qua các năm 2011 và 2012 cho thấy số lượng bài viết về VSATTP tăng dần qua các tháng và ở mức cao. Điều đó chứng tỏ vấn đề VSATTP rất được báo chí quan tâm, thường xuyên cập nhật, truyền thông đến người dân. Đáng chú ý là những bài viết hướng dẫn sử dụng thực phẩm an toàn, cuối mỗi bài phóng sự hay phản ánh đều có khuyến cáo người tiêu dùng cách lựa chọn và sử dụng thực phẩm an toàn giúp họ nâng cao kiến thức VSATTP để có thể bảo vệ sức khỏe của bản thân và gia đình.

Phóng viên báo Tuổi trẻ cho rằng “Nếu như trước đây không tuyên truyền tới người dân thì người ta cũng chẳng quan tâm đến VSATTP nhưng nếu mình nói ra, có báo chí rồi bên Cục có chiến dịch truyền thông thì cũng có hiệu quả bước đầu. VD: Trong dịp tết họ cũng hướng dẫn chọn măng an toàn trên website của họ thì tôi nghĩ là đó cũng là một hình thức truyền thông, tôi cho là hiệu quả nhiều thì cũng chưa được nhiều, nhưng cũng được phần nào”

So sánh theo báo cáo tổng kết Chương trình mục tiêu quốc gia Vệ sinh an toàn thực phẩm của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm về kết quả thực hiện mục

tiêu trong Dự án Thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng VSATTP, Bảng tỷ lệ % các nhóm đối tượng hiểu đúng về VSATTP qua các năm 2007,2008,2009,2010,2011,2012 cho thấy tỷ lệ hiểu đúng kiến thức về VSATTP tăng dần qua các năm (số liệu phần 1.4.2.2 chương 1). So với chỉ tiêu đề ra các năm 2007-2010 thì dự án chưa đạt được mục tiêu đề ra, nhưng đến năm 2011 và 2012 tỷ lệ đã đạt.

Điều đó cho thấy những chuyển biến tích cực do chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm mang lại. Chiến dịch đã ít nhiều tác động đến nhận thức của người dân, tuy nhiên so với mục tiêu chưa đạt do một số nguyên nhân, chúng tôi xin đề cập ở phần hạn chế của chiến dich trong phần tiếp theo.

3.1.1.2. Chủ động phản hồi, cung cấp thông tin cho báo chí

Đối với mỗi chiến dịch truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông đóng vai trò quan trọng, trong đó không thể phủ nhận báo chí là công cụ truyền thông rất hữu hiệu trong lĩnh vực VSATTP. Việc phối hợp giữa báo chí và cơ quan quản lý nếu được thực hiện tốt sẽ mang lại hiệu quả thông tin tích cực tới người dân của chiến dịch. Mỗi quý Cục vệ sinh an toàn thực phẩm đều tổ chức họp cộng tác viên báo chí và mời phóng viên các báo tới tham dự để phổ biến tuyên truyền và cung cấp thông tin về chiến dịch. Trong cuộc họp, Cục ATVSTP cũng trao đổi với các phóng viên, giải đáp những thắc mắc xung quanh vấn đề VSATTP.

Phóng viên báo điện tử Vietnamnet cho biết “Khi thông tư 30 họ xây dựng xong Cục ATVSTP “vấp” phải nhiều ý kiến quá không phải ý kiến phản đối mà ý kiến đặt ra câu hỏi phải làm thế nào để thông tin khả thi thì họ cũng mời báo chí đến, họ cũng cung cấp thông tin, cũng phản hồi đó là một cách họ chủ động làm - một cách rất ổn”.

Với những kết quả trong báo cáo tổng kết chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006 đến năm 2012 đều cho thấy Cục ATVSTP đã chú trọng đến tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng với các chuỗi hoạt động như duy trì đều đặn họp cộng tác viên báo chí quý/lần để kịp thời cung cấp thông tin định kỳ và định hướng tuyên truyền VSATTP, tổ chức họp báo về các sự kiện nóng như: thông tư 30 về thức ăn đường phố, sữa Danlait cho trẻ em...

3.1.1.3. Nâng cao uy tín và ảnh hưởng của Cục ATVSTP, Bộ Y tế

Tổ chức chiến dịch truyền thông VSATTP với các hoạt động tuyên truyền, meeting, diễu hành, tập huấn các lớp bồi dưỡng, phát tờ rơi, báo đài đưa tin… chứng tỏ nguồn nhân lực, vật lực dồi dào đủ đáp ứng các sự kiện truyền thông tầm cỡ quốc gia, góp phần khẳng định uy tín và ảnh hưởng của Cục ATVSTP, Bộ Y tế. Kết quả bước đầu của chiến dịch tạo tiền đề cho những kế hoạch triển khai hoạt động chiến dịch của năm sau với quy mô chiến dịch, ngân sách đầu tư cao hơn qua mỗi năm.

3.1.2. Hạn chế

VSATTP là vấn đề nhận được sự quan tâm đặc biệt từ các cấp chính quyền tới nhân dân. Qua khảo sát Chiến dịch truyền thông VSATTP trong chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP từ năm 2006 đến năm 2012 do Cục An toàn vệ sinh thực phẩm thực hiện, về tổng thể chiến dịch đã bước đầu đạt được một số hiệu quả nhất định. Tuy nhiên các kỹ năng tổ chức chiến dịch, cách thức triển khai hoạt động, phối hợp với báo chí là những điều quan trọng trong một chiến dịch truyền thông, thế nhưng trong quá trình thực tế tổ chức và thực hiện chiến dịch còn bộc lộ nhiều hạn chế:

3.1.2.1.Hiệu quả cung cấp thông tin cho báo chí để truyền thông về VSATTP chưa cao

Cục An toàn vệ sinh thực phẩm xác định vai trò của báo chí là một trong những kênh truyền thông quan trọng của chiến dịch nhằm truyền tải thông điệp của chiến dịch. Tuy nhiên, qua phỏng vấn ý kiến phóng viên các báo Tuổi trẻ và Vietnamnet cho thấy, họ không hài lòng khi cục ATVSTP chưa chủ động trong việc phổ biến, phối hợp với các kênh truyền thông để thực hiện nội dung cụ thể của chương trình mục tiêu quốc gia quan trọng này.

Qua cuộc phỏng vấn sâu của tác giả với các phóng viên báo điện tử Vietnamnet và tuổi trẻ, câu trả lời đều cho thấy họ có hiểu biết chắc chắn về chiến dịch truyền thông trong chương trình MTQG, nhưng không phải do Cục ATVSTP cung cấp mà do phóng viên tự tìm hiểu lấy.

Phóng viên Vietnamnet cho biết “Dù là chương trình mục tiêu quốc gia và xác định truyền thông có nhiệm vụ quan trọng trong việc thực hiện song trên thực tế (đối với bản thân tôi), Cục ATVSTP không có buổi phổ biến chính thức nào về nội dung của chương trình này đối với các phóng viên chuyên trách linh vực y tế nói chung, ATVSTP nói riêng của các báo (theo tôi biết, các báo đều có PV chuyên trách về lĩnh vực này)”. Phóng viên báo Tuổi trẻ cũng bày tỏ: “Mỗi quý một lần Cục ATVSTP có tổ chức họp báo trong đó đáng tiếc là thay vì nói về chiến dịch hoặc những điều họ quan tâm hoặc dư luận quan tâm thì chủ yếu họ lại nói những chuyện báo chí đã làm được VD như tổng kết báo chí đã đăng bao nhiêu tin bài về vấn đề VSATTP trong quý đó, thực sự đấy là đáng tiếc. Theo tôi, cuộc họp báo như vậy chưa đạt hiệu quả cung cấp thông tin để truyền thông về VSATTP”.

Đồng thời phóng viên báo Tuổi trẻ cũng đưa ra góp ý: Cần phải hài hòa giữa hai yếu tố: một là cái người dân quan tâm, hai là cái mình cần đăng tải,

tuyên truyền, tránh truyền thông một chiều thì mới tạo được niềm tin cho người dân.

3.1.2.2.Thiếu sự phối hợp với cơ quan báo chí trong chiến dịch truyền thông VSATTP

Chưa chủ động cung cấp thông tin mới, giải đáp các vấn đề báo chí đang quan tâm, thiếu sự phối hợp với cơ quan báo chí trong chiến dịch truyền thông là hạn chế về sự hợp tác của Cục ATVSTP. Mặc dù Cục ATVSTP là một cơ quan lớn, chịu trách nhiệm chính về quản lý VSATTP trên cả nước, nhưng vẫn có những hạn chế trong việc tổ chức thực hiện một chiến dịch truyền thông. Vì thế nếu Cục ATVSTP chủ động phối hợp với các cơ quan báo chí thì sẽ tạo được ảnh hưởng rộng rãi hơn, nâng cao hiệu quả của chiến dịch - đó cũng là mong muốn chung của các phóng viên báo chí.

Phóng viên báo Vietnamnet chia sẻ: Tôi không nhận được sự hợp tác nhiệt tình chủ động từ phía Cục ATVSTP. VD khi tôi đặt ra vấn đề về sản phẩm rau bị phun thuốc kích thích thì không nhận được thông tin bên Cục. Tôi cố gắng liên hệ phỏng vấn nhưng bất thành. Điều đó khiến cho bài báo chất lượng thông tin không tốt vì thông tin chỉ có một chiều.

Sự thiếu chủ động cung cấp thông tin cho báo chí từ phía Cục ATVSTP được phóng viên báo Tuổi trẻ phản ánh như sau: trong nhiều trường hợp chúng tôi cũng chưa nhận được những thông tin kịp thời VD như trong vụ sữa danlait vừa rồi chẳng hạn chúng tôi cứ phải đợi mãi cho đến khi có cuộc thanh tra của TPHCM những cũng chỉ biết chung chung còn thanh tra như thế nào cũng chưa biết được. Tôi thấy dù gì cũng chậm nhẽ ra phải công bố nhanh hơn theo tôi phải vài ngày một lần hoặc ít nhất phải có thông báo rộng rãi để những người mẹ đang có con nhỏ họ biết là như thế nào. Ý kiến của cơ quan chức năng là rất cần thiết thế nhưng đa phần khi phóng viên muốn nhận được ý kiến

của cơ quan chức năng thì thường một là chậm hai là không hợp tác, ba là có hợp tác nhưng ở mức độ rất hạn chế

Mặc dù trong chiến dịch truyền thông, Cục ATVSTP cũng có báo cáo về sự phối hợp với báo chí tuy nhiên cách xây dựng hoạt động qua các năm, cung cấp kiến thức VSATTP còn nhiều hạn chế. Vì vậy, phóng viên Vietnamnet có gợi ý: ”Cách truyền thông tôi nghĩ cần thay đổi, thứ nhất phối hợp với các cơ quan báo chí cung cấp kiến thức về VSATTP, thứ hai phối hợp với phóng viên báo chí làm những bài viết chất lượng. Nếu như tự báo chí đi tiếp cận thì rất khó nhưng có cơ quan chức năng thì dễ dàng hơn. Ở đây cần phải có thay đổi về thái độ của chính những người quản lý họ không có ngại khi mà bị nêu những cái hiện tượng như vậy”. Đây cũng là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến hạn chế khi việc tuyên truyền trên báo chí và chất lượng chiến dịch truyền thông chưa đạt được hiệu quả cao.

3.1.2.3. Kỹ năng xử lý khủng hoảng còn hạn chế

Im lặng, né tránh báo chí khi cung cấp thông tin về các vấn đề nóng liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm là một trong những hạn chế của Cục ATVSTP. Có thể nói cách thức xử lý của một tổ chức trong thời kỳ khủng hoảng có thể làm thay đổi nhận thức hay quan niệm của công chúng về cơ quan tổ chức trong nhiều năm. Nếu tổ chức xử lý kém hoặc không thỏa đáng thì có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn.

Mặc dù là cơ quan quản lý nhà nước về vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng trong một số trường hợp khi trả lời phỏng vấn những sự kiện gây xôn xao dư luận như ngộ độc tập thể trong Tháng hành động vì VSATTP, đại diện Cục ATVSTP thường né tránh những câu hỏi được cho là nhạy cảm của báo chí, cho thấy sự lúng túng của các cán bộ truyền thông một là trả lời chậm hai là e dè những câu hỏi này trừ những trường hợp họ đã được biết trước câu hỏi và chuẩn bị trước. Chính kỹ năng truyền thông trong xử lý khủng hoảng của

cán bộ truyền thông Cục ATVSTP còn hạn chế dẫn đến nhiều trường hợp khủng hoảng, rủi ro về VSATTP chưa được giải quyết thỏa đáng, thông điệp VSATTP chưa thực sự tác động mạnh mẽ vào người dân, làm giảm hiệu quả tác động của chiến dịch truyền thông.‌

3.2 Một số bài học kinh nghiệm và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt Nam

3.2.1.Mô hình quy trình chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm Cục ATVSTP – Bộ Y tế đã sử dụng

Từ nguồn phát là Cục An toàn vệ sinh thực phẩm – Bộ Y tếvới trọng tâm là dự án thông tin thuộc Chương trình MTQGVSATTP gồm 2 mục tiêu chính, tác giả đã khái quát mô hình quy trình chiến dịch truyền thông VSATTP do Cục VSATTP thực hiện bao gồm 3 bước cơ bản: Bước 1 Lập kế hoạch hành động triển khai tại TW và địa phương; Bước 2 Triển khai thực hiện chiến dịch VSATTP; Bước 3 Điều tra, đánh giá nhận thức thái độ hành vi của các nhóm đối tượng (Điều tra KAP) (Xem hình trang bên)

So sánh với các quy trình thực hiện chiến dịch truyền thông RACE trên thế giới mà tác giả đã đề cập ở mục 1.2 chương 1 cho thấy: Quy trình chiến dịch truyền thông VSATTP do Cục ATTP, Bộ Y tế thực hiện cơ bản đảm bảo các khâu cơ bản trong quá trình truyền thông RACE đó là Lập kế hoạch, Giao tiếp/ truyền thông và đánh giá kết quả đạt được. Trong mô hình quy trình tổ chức thực hiện CDTT VSATTP này chỉ chỉ xin lưu ý một số điểm sau đây:

- Thứ nhất ở bước đầu tiên trong quy trình truyền thông RACE về Nghiên cứu, ở bước này không thấy Cục ATVSTP chú trọng nhiều mà thực hiện chiến dịch truyền thông tập trung chủ yếu từ bước lập kế hoạch hành động triển khai tại Trung ương và Địa phương. Cụ thể ở bước lập kế hoạch, Cục ATVSTP sẽ căn cứ vào chiến lược, chính sách, định hướng của chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP, căn cứ vào nhóm đối tượng, yêu cầu về nội dung