Nhìn vào bảng tổng hợp phân tích, có thể nhận ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố này khá cao (đều lớn hơn 0,7), vì vậy các nhân tố mới này đảm bảo độ tin cậy và có ý nghĩa trong các phân tích tiếp theo.
2.2.6. Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng lớn chứng tỏ mối quan hệ tuyến tính càng lớn và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình ta đang xét.
Bảng 2.15: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
YD | DSD | NTHI | GCTD | CNTT | CNCL | |
Tương quan Pearson | 1,000 | 0,669 | 0,585 | 0,473 | 0,650 | 0,586 |
Sig. (1- tailed) | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,000 | |
N | 115 | 115 | 115 | 115 | 115 | 115 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Cơ Cấu Lao Động Cuả Khách Sạn Thanh Xuân Tính Đến Thời Điểm Tháng 11/2020 -
Cơ Cấu Khách Đặt Phòng Qua Booking.com Từ 2017-2019 -
Kết Quả Kiểm Định Độ Tin Cậy Các Thang Đo Cronbach’S Alapha -
Định Hướng Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Ý Định Đặt Phòng Của Khách Hàng Qua Booking.com Tại Khách Sạn Thanh Xuân Huế. -
Hair Và Cộng Sự (2014), Multivariate Data Analysis 7Th Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, Nj. -
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế - 14
Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.
Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS
Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy:
- Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho
thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5, và 1 nhân tố thấp hơn 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Ý định đặt phòng”.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, ta tiến hành hồi quy. Mô hình hồi quy áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi
quy bội) để xem xét mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Khi phân tích hồi quy, kết quả sẽ cho thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng tại Khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com và mức độ tác động của chúng.
Cụ thể, phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập: (1) Tính dễ sử dụng,
(2) Nhận thức hữu ích, (3) Giá cả và thái độ, (4) cảm nhận tin tưởng, (5) cảm nhận chất lượng và biến phụ thuộc ý định đặt phòng. Phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter) được dùng để phân tích hồi quy. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình từ các yếu tố.
Mô hình được viết như sau:
YD= ß0 + ß1DSD + ß2NTHI + ß3GCTD + ß4CNTT + ß5CNCL
Trong đó:
ß0: hệ số tự do
ßi: hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độ lập.
YD: giá trị của biến phụ thuộc là ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com
DSD: Giá trị biến độc lập thứ nhất là tính dễ sử dụng NTHI: Giá trị biến độc lập thứ hai là Nhận thức hữu ích GCTD: Giá trị biến độc lập thứ ba là giá cả và thái độ CNTT: Giá trị biến độc lập thứ tư là cảm nhận tin tưởng CNCL: Giá trị biến độc lập thứ ba là cảm nhận chất lượng
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh. Hệ số xác định R2 điều chỉnh của mô hình này là 68,3%, thể hiện 4 biến độc lập trong mô hình giải thích được 68,3% biến thiên của biến phụ thuộc. Với giá trị này thì độ phù hợp của mô hình là chấp nhận được.
Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
R | R2 | R2 điều chỉnh | Sai số chuẩn của ước lượng | Durbin- Watson | |
1 | 0,827 | 0,683 | 0,669 | 0,33000 | 1,730 |
Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không
Kiểm định cặp giả thuyết:
H0: Mô hình hồi quy tuyến tính là không phù hợp (ß1 =ß2 = ß3 = ß4) Hi: Mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp (tồn tại ít nhất ßi # 0)
Ta có Sig. của F = 0,00 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0
Bảng 2.17: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy
Tổng phương sai lệch | df | Bình phương tổng phương sai lệch | F | Mức ý nghĩa Sig. | |
Mô hình hồi quy | 25,601 | 5 | 5,120 | 47,017 | 0,000 |
Số dư | 11,870 | 109 | 0,109 | ||
Tổng | 37,471 | 114 |
Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS
Từ bảng 2. ta thấy Sig. của F = 0,00 < 0,05 từ đó có thể kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể.
Như vậy, điều này có nghĩa là kết hợp của các biến thể hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Mặc khác, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do có hệ số phóng đại VIP của các biến (VIP < 10) và không có sự tương quan do kiểm định Durbin – Watson = 1,730 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Ngoài ra, kiểm định hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các nhân tố đều cho kết quả Sig. < 0.05. Vậy nên, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này hay các giả thuyết Hi được chấp nhận với mức ý nghĩa là 95%.
Mô hình | Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa | t | Sig. | |
B | Sai số chuẩn | Beta | |||
Hằng số | -0,533 | 0,321 | -1,658 | 0,100 | |
DSD | 0,247 | 0,073 | 0,256 | 3,364 | 0,001 |
NTHI | 0,238 | 0,007 | 0,207 | 3,101 | 0,002 |
GCTD | 0,002 | 0,075 | 0,002 | 0,033 | 0,974 |
CNTT | 0,418 | 0,074 | 0,358 | 5,659 | 0,000 |
CNCL | 0,265 | 0,064 | 0,272 | 4,138 | 0,000 |
Kết quả phân tích hồi quy và mức độ quan trọng của từng nhân tố Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Tính dễ sử dụng”, “Nhận thức hữu ích”, “Cảm nhận tin tưởng”, “Cảm nhận chất lượng” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng đối với biến độc lập “Giá cả và thái độ” có giá trị Sig. là 0,974 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,100 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại.
Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được biết lại như sau:
YD= 0,256DSD + 0,207NTHI + 0,358CNTT + 0,272CNCL
Dựa vào mô hình hồi quy trên ta thấy hệ số ß1 = 0,256 có nghĩa là khi nhân tố “Tính dễ sử dụng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế thông qua Booking.com cũng biến động cùng chiều 0,256 đơn vị.
Đối với nhân tố “Nhận thức hữu ích” có hệ số ß2 = 0,207 có nghĩa là khi nhân tố “Nhận thức hữu ích” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế thông qua Booking.com cũng biến động cùng chiều 0,207 đơn vị.
Đối với nhân tố “Cảm nhận tin tưởng” có hệ số ß4 = 0,358 có nghĩa là khi nhân tố “Cảm nhận tin tưởng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế thông qua Booking.com cũng biến động cùng chiều 0,358 đơn vị.
Đối với nhân tố “Cảm nhận chất lượng” có hệ số ß5 = 0,272 có nghĩa là khi nhân tố “Cảm nhận chất lượng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế thông qua Booking.com cũng biến động cùng chiều 0,272 đơn vị.
Phương trình trên cho thấy, khi các yếu tố “Tính dễ sử dụng”, “Nhận thức hữu ích”, “Cảm nhận tin tưởng”, “Cảm nhận chất lượng” càng cao thì ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com càng cao. Trong đó thành phần cảm nhận tin tưởng tác động mạnh nhất đến ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế thông qua Booking.com, tiếp đến là cảm nhận chất lượng của khách hàng. Kế tiếp là tính dễ sử dụng và cuối cùng là nhận thức hữu ích của khách hàng.
2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com
Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng tại Khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com được trình bảy như sau:
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng
Mức độ đánh giá | Giá trị trung bình | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||
Nhận thức dễ sử dụng | Anh/Chị dễ dàng tìm kiếm tên của khách sạn trên Booking.com | 0,0 | 1,7 | 14,8 | 60,9 | 22,6 | 4,04 |
Anh/Chị dễ dàng đặt được phòng của khách sạn | 0,0 | 1,7 | 29,6 | 52,2 | 16,2 | 3,83 | |
Thủ tục đặt phòng là dễ dàng | 0,0 | 2,6 | 29,6 | 54,8 | 13,0 | 3,78 | |
Nhận thức hữu ích | Anh/Chị có thể đặt phòng của khách sạn ở bất kì lúc nào cần | 0,0 | 0,9 | 14,8 | 73,9 | 10,4 | 3,94 |
Anh/chị có thể truy cập đặt phòng từ nhiều thiết bị có kết nối Internet cùng một lúc | 0,0 | 8,7 | 33,0 | 51,3 | 7,0 | 3,57 | |
Anh/Chị tiêt kiệm thờ gian hơn | 0,0 | 0,0 | 24,3 | 60,0 | 15,7 | 3,91 | |
Anh/Chị không phải tốn chi phí để đặt phòng | 0,0 | 0,9 | 27,0 | 66,1 | 6,1 | 3,77 | |
Cảm nhận tin tưởng | Anh/Chị tin tưởng rằng thông tin cá nhân của mình được bảo mật | 0,0 | 0,0 | 7,0 | 70,4 | 22,6 | 4,16 |
Anh/Chị tin rằng giao dịch của anh/chi với khách sạn qua Booking.com là an toàn | 0,0 | 0,9 | 19,1 | 66,1 | 13,9 | 3,93 | |
Anh/Chị thấy hệ thống an ninh giữa anh/chi với khách sạn và Booking.com là rất bảo đảm | 0,0 | 2,6 | 20,0 | 61,7 | 15,7 | 3,90 | |
Cảm nhận chất lượng | Anh/Chị nghĩ rằng Website Booking.com có chất lượng cao | 0,0 | 0,9 | 20,0 | 56,5 | 22,6 | 4,01 |
Anh/Chị nghĩ rằng Booking.com có tốc độ truy cập và kết nối nhanh | 0,0 | 2,6 | 25,2 | 52,2 | 20,0 | 3,90 |
Anh/Chị thấy rằng Booking.com có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt | 0,0 | 1,7 | 28,7 | 56,5 | 13,0 | 3,81 | |
Ý định đặt phòng | Anh/Chị hài lòng về chất lượng của khách sạn | 0,0 | 0,9 | 13,9 | 47,8 | 37,4 | 4,22 |
Anh/Chị hoàn toàn yên tâm khi đặt phòng khách sạn qua Booking.com | 0,0 | 0,9 | 17,4 | 58,3 | 23,5 | 4,04 | |
Anh/Chị sẽ tiếp tục chọn khách sạn Thanh Xuân khi có dịp đến Huế | 0,0 | 2,6 | 22,6 | 50,4 | 24,3 | 3,97 | |
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đặt phòng khách sạn qua Booking.com. | 0,0 | 2,6 | 25,2 | 53,0 | 19,1 | 3,89 |
Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS
Ghi chú: Mức đánh giá: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý
Qua Bảng 2. cho thấy, KH đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com cụ thể như sau:
Yếu tố nhận thức dễ sử dụng
Qua kết quả điều tra phỏng vấn khách hàng, Yếu tố “nhận thức dễ sử dụng” có tỷ
lệ ý kiến đánh giá khá cao tiến đến đồng ý. Cụ thể là
Khách hàng gần như đồng ý về tiêu chí “Anh/Chị dễ dàng tìm kiếm tên của khách sạn trên Booking.com” có giá trung bình là 4,04. Các tiêu chí còn lại như “Anh/Chị dễ dàng đặt được phòng của khách sạn”, “Thủ tục đặt phòng là dễ dàng” có giá trị trung bình lần lượt là 3,83; 3,78 cho thấy khách hàng đồng ý với các tiêu chí trên nhưng mức độ đồng ý chưa cao.
Yếu tố nhận thức hữu ích
Dựa vào ý kiến đánh giá của khách hàng, có thể thấy rằng khách hàng đánh giá
khá tốt về yếu tố nhận thức hữu ích cụ thể:
Khách đồng ý ở mức độ khá cao ở tiêu chí “Anh/Chị có thể đặt phòng của khách sạn ở bất kì lúc nào cần” có giá trị trung bình là 3,94. Điều này thể hiện rằng, khách sạn đang triển khai book phòng qua booking có hiệu quả
Ngoài ra, khách hàng cũng khá đồng ý với một số tiêu chí như: “Anh/chị có thể truy cập đặt phòng từ nhiều thiết bị có kết nối Internet cùng một lúc”, “Anh/Chị tiêt kiệm thờ gian hơn”, “Anh/Chị không phải tốn chi phí để đặt phòng” có giá trị trung bình lần lượt là 3,57; 3,91.
Yếu tố cảm nhận tin tưởng
Dựa vào ý kiến đánh giá của khách hàng, có thể thấy rằng khách hàng đánh giá
khá tốt về yếu tố cảm nhận tin tưởng cụ thể:
Khách đồng ý ở mức độ rất cao ở tiêu chí “Anh/Chị tin tưởng rằng thông tin cá nhân của mình được bảo mật” có giá trị trung bình là 4,16. Điều này thể hiện rằng khách sạn đang làm rất tốt việc bảo vệ thông tin của khách hàng.
Ngoài ra, khách hàng cũng khá đồng ý với một số tiêu chí như: “Anh/Chị tin rằng giao dịch của anh/chi với khách sạn qua Booking.com là an toàn”, “Anh/Chị thấy hệ thống an ninh giữa anh/chi với khách sạn và Booking.com là rất bảo đảm” có giá trị trung bình lần lượt là 3,93; 3,90
Yếu tố cảm nhận chất lượng
Dựa vào ý kiến đánh giá của khách hàng, có thể thấy rằng khách hàng đánh giá
khá tốt về yếu tố cảm nhận chất lượng cụ thể:
Khách đồng ý ở mức độ rất cao ở tiêu chí “Anh/Chị nghĩ rằng Website Booking.com có chất lượng cao” có giá trị trung bình là 4,01 (cao hơn mức độ đồng ý). Điều này thể hiện khách sạn đang làm tốt việc nâng cao chất lượng trang web của mình giúp khách hàng có thể truy cập và đặt phòng một cách nhanh chóng nhất.