Bố Cục Nghiên Cứu Phần I: Đặt Vấn Đề

- Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên và để chắc chắn cũng như phòng một số trường hợp bảng hỏi không đạt yêu cầu, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,… công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20, Execl để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:

- Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rỏ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.

o Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.

o Hệ số Cronbanh’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được.

o Hệ số Cronbanh’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo

mới.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng đề xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp với các dữ liệu.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành với các bước phân tích tiếp theo.

- Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và tập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei

Trong đó:

Y : Biến phụ thuộc

β0 : Hệ số chặn (Hằng số)

β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)

Xi : Các biến độc lập trong mô hình

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

Xem xét các vi phạm giả thiết: đề tài tiến hành xem xét các hiện tượng đa

cộng tuyến, tự tương quan, kiếm định phân phối chuẩn của phần dư.

- Đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: sau khi tiến hành đủ các bước trên để cho ra mô hình hồi quy, đề tài sẽ dựa vào đó để tiến hành bước phân tích các đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Wood Park.

4.3. Thiết kế nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính.

Dựa vào thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm việc tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng.

Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu đã xác định.

Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư…

5. Quy trình nghiên cứu:

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Xây dựng đề cương và mô hình nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi, tiến hành khảo sát

Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp

Tổng hợp và phân tích, xử lý số liệu

Kết luận

Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu

6. Bố cục nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

hàng đối với sản phẩm của công ty Wood Park.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất công ty Wood Park.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất.

1.1.1. Khái niệm nội thất

Đồ nội thất hay vật dụng/thiết bị nội thất đôi khi được gói gọn là nội thất là thuật ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữ tài sản… có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, chạn, đồng hồ treo tường…

Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo. Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng... tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từ nhiều vật liệu, bao gồm cả kim loại, nhựa và gỗ.

1.1.2. Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên.

Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng.

Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau.

Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh:

Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lòi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng.

Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm.

Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực, thứ mà khách hàng nhận được khi mua. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu...

Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn.

Nhà quản trị marketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được. Như vậy, thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu.

Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm hoàn chỉnh - đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm.

Ngày nay, tập hợp các dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận

chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng.

Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp cho doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thường tìm cách phân biệt qua những dịch vụ cung cấp bổ sung cho người mua.

1.1.3. Thị trường tiêu dùng

Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm

ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng gồm 3 đặc trưng cơ bản:

 Đặc trưng thứ nhất: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

 Đặc trưng thứ hai: Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.

 Đặc trưng thứ ba: Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ của khoa học – kĩ thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách thức các nổ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách thức đó.

1.1.4. Khái niệm khách hàng

Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.

Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiền hành phân loại khách hàng thành nhiều cách.

Chẳng hạn, căn cứ vào mục đích mau sắm khách hàng có thể đươc chia thành 4 loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà buôn bán trung gian; khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận.

- Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời.