Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Của Khách Hàng.

- Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường của nhà buôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời.

- Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặc các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ,…

Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại: khách

hàng trong nước và khách hàng ngoài nước.

Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp.

Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng khác theo các tiêu chí như:

tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo,…

Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác

nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau.

Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:

- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.

- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.

- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.

- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.

- Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh

doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.

1.1.5. Hành vi khách hàng

1.1.5.1. Khái niệm hành vi khách hàng.

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học:

- Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rò hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hàng động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

- Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. (Levy.S.J, 1969)

Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.

1.1.5.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.

Bảng 1. 1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Văn hóa

Xã hội		Cá nhân	Tâm lý		NGƯỜI MUA
Nền văn hóa	Các nhóm		Tuổi và khoảng	Động cơ
Nhánh văn hóa	Gia đình		đời	Nhận thức
Giai tầng xã	Vai trò	và	Nghề nghiệp	Kiến thức
hội	địa vị		Hoàn cảnh kinh tế	Niềm tin		và
			Lối sống	quan điểm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.

- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.

 Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lước kinh doanh sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.

 Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.

 Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người cùng thuộc cùng một giai tầng sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứ ba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học

vấn và định hướng giá trị… Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp này sang giai cấp tầng lớp xã hội khác.

- Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội.

 Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của mọt người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiều dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn.

 Gia đình: gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà. Ở trong một gia đình định hướng, gồm hai thế hệ trở lên, hành vi của một người thường chịu tác động mạnh mẽ bỡi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn qua hệ với nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họ vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số sản phẩm điện tử thì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định.

- Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách,…

 Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họ có thể khác nhau.

 Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

 Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỉ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiệt yếu giảm xuống.

 Lối sống: lối sống phúc họa một cách rò nét về chân dung của con người. Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình… Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang,…

- Các yếu tố tâm lý

 Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cần thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn.

 Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xử lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.

 Kiến thức: là những biến đổ nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.

 Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra.

1.1.5.3. Tiến trình thông qua quyết định mua

Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được khá nhiều

nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có rất nhiều ý kiến khác nhau, nhưng

Hành vi

sau mua

chung quy lại thì mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước. Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trãi qua 5 giai đoạn:

Nhận

Tìm

Đánh

Quyết

thức

kiếm

giá các

định

nhu cầu

thông

tin

phương

án

mua

Sơ đồ 1. 2: Tiến trình thông qua quyết định mua

Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thể rút gọn một số giai đoạn.

- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu nhu không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen…

+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từ các hoạt động marketing.

+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ các tổ chức…

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.

Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm nguồn thông tin bên ngoài.

- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể mang lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất.

- Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưa tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biết giữa ý định mua, đó là:

+ Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nhiệp.

+ Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính… Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết

của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh nghiệp không thể lường trước được.

- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thòa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng.

1.2. Các lý thuyết áp dụng

1.2.1. Thuyết mang lưới quan hệ xã hội

Mạng lưới quan hệ xã hội có thể được xem là một tập hợp các mối quan hệ liên kết, đan xen và bao bọc xung quanh chủ thể tạo ra không gian xã hội của chủ thể. Cá nhân với tư cách là chủ thể tương tác, thông qua mạng lưới các quan hệ xã hội tạo ra các nguồn lực tiềm tàng để cá nhân khai thác và sử dụng trong quá trình hướng đích của mình.

Quy mô mạng lưới quan hệ xã hội chính là số lượng các đầu nút quan hệ xã hội mà cá nhân đang có với các đối tác. Quy mô này bao gồm quy mô của mạng lòi (những người thân thiết) và quy mô của mạng mở rộng (những người quen biết). Bên cạnh câu hỏi quy mô của mạng lưới quan hệ xã hội, một trong những điểm quan trọng khác khi nghiên cứu về mạng lưới quan hệ xã hội đó là cơ chế hình thành mạng lưới quan hệ xã hội của cá nhân. Mạng lưới này được hình thành dựa trên mong muốn của các mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân là không giống nhau, mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân được xây dựng phụ thuộc chức năng, sự hình thành và gắn kết