Mô Hình Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory Of Reasoned Action

các quan hệ xã hội của các cá nhân trên cơ sở sự tương đồng các đặc trưng của các chủ thể quan hệ.

1.2.2. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow

Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung dung chính của học thuyết:

Nguồn: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Dankinhte.

Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh trạnh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thòa mãn không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:

Nhu cầu về thể chất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu về tình dục… Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của A.Maslow

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.

Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là nhu cầu được ổn định, chắc chắn, muốn được bảo vệ an toàn thân thể. Trong lao động, người lao động muốn có công việc ổn định, môi trường an toàn, đảm bảo về y tế sức khỏe,… Nhu cầu về xã hội, tình cảm: A. Maslow coi đó là nhu cầu thuộc về nhóm xã hội của con người, sự mong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia định, người thân, bạn bè…).

Nhu cầu xã hội: Theo Maslow, con người sỡ hữu một nhu cầu tình cảm về cảm giác muốn được thuộc về và chấp nhận trong một nhóm xã hội nào đó dù lớn hay nhỏ.

Nhu cầu được tôn trọng: Con người muốn mọi người kính trọng, vị nể mình thừa nhận vị trí của mình trong xã hội.

Nhu cầu tự thể hiện hay khảng định bản thân: Họ mong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, mong muốn làm các công việc có tính thách thức, đòi hỏi bản thân phải nổi lực để đạt được mục tiêu, được tự chủ trong công việc.

1.3. Mô hình nghiên cứu

1.3.1. Các nghiên cứu liên quan

Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài của mình, tôi đã chọn những nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình.

1.3.1.1. Các nghiên cứu trong nước

- Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa” của tác giả Phạm Thị Trang (2020).

Thông qua việc mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa và làm rò các nhân tố; Qua đó thấy rò sự ảnh hưởng của 5 nhân tố là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Xã hội”, “ Cá nhân”, “Thương hiệu” có tác động đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. Từ đó tác giả đã cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng chính là “Thương hiệu”.

- Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH MTV XD – SX – TM – DV Phát Sơn” của tác giả Nguyễn Thị Diệu (2019):

Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH MTV XD – SX – TM – DV Phát Sơn là: Chất lượng, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Nhóm tham khảo.

+ Có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm Giá cả và Thương hiệu. Trong đó, yếu tố “Thương hiệu” có mức tác động lớn nhất đến quyết định mua (hệ số beta = 0.830); “Giá cả” là yếu tố có tác động lớn thứ hai đến quyết định mua (với hệ số beta = -0.128).

+ Kiểm định One Sample T-Test giúp biết được mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Để từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp giúp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Kiểm định ANOVA cho thấy rằng không có sự khác biệt về quyết định mua giữa giới tính, độ tuổi hay thu nhập của khách hàng.

+ Mặc dù mức độ tác động của mỗi yếu tố đến nhu cầu tiêu thụ của khách hàng là khác nhau, nhưng về cơ bản, bất kỳ một sự thay đổi nào đó trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố trên cùng sẽ dẫn đến những thay đổi trong nhu cầu, quyết định mua đối với sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. Và đề tài cơ bản đã đưa ra được các nhóm giải pháp cho 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty nhằm tăng mức tiêu thụ và hướng đến phát triển sản phẩm.

- Đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốt của công ty trách nhiệm hữu đá Đức Cường” của tác giả Nguyễn Ngọc Thuận (2015):

Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường là: thương hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm, giá cả, hành vi mua và hệ thống phân phối. Tác giả cho rằng trong các nhân tố kể trên thì nhân tố “ thương hiệu” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng.

- Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” của tác giả Trần Thanh Quốc (2019):

Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng là: sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụ giao hàng. Trong đó, tác giả cho rằng “sản phẩm” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng.

- Đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Trà Vinh” của tác giả Nguyễn Khánh Tâm (2016).

Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Trà Vinh là: Nhóm các yếu tố Văn hóa- Xã hội, nhóm các yếu tố Marketing của doanh nghiệp và nhóm các yếu tố tâm lý.

Kết quả chỉ ra rằng có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ bao gồm: Nhóm các yếu tố ảnh Văn hóa - Xã hội, nhóm các yếu tố Marketing của doanh nghiệp và nhóm yếu tố tâm lý. Trong đó, yếu tố Văn hóa - Xã hội với hệ số hồi quy đạt 0.703 các tác động mạnh nhất đến quyết định mua, kế tiếp là yếu tố tâm lý với hệ số hồi quy đạt 0.426. Nhóm yếu tố Marketing doanh nghiệp có hệ số hồi quy đạt

0.351 cũng có tác động đến quyết định mua nhưng ở mức độ thấp hơn. Ngoài ra, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học như: Độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu thập cũng tác động đến quyết định mua của khách hàng thông qua các nhân tố chính. Từ kết quả thu được, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị nhằm giúp các đơn vị kinh doanh mặt hàng trang phục nữ phát triển sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Tác giả cho rằng các nhân tố thuộc nhóm “Văn hóa- Xã hội” là nhóm nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Trà Vinh.

1.3.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài

- Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yêu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khi mua thịt tươi sống ở Malaysia.

Kết quả đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt tươi sống của họ là: mức độ tươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia súc theo luật Hồi giáo); mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ; thịt có chất lượng tốt; giá cả cạnh tranh; sự thuận tiện; sự đa dạng về sản phẩm; môi trường mua sắm.

- Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với của hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả; hàng hóa; không gian cửa hàng; cách thức bài trí; dịch vụ khách hàng; bãi đậu xe; thanh toán nhanh; khuyến mãi và chiết khấu thương mại.

- Nghiên cứu Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) cho rằng các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, các nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.

- Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) này điều tra vai trò vị trí cửa hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng là: gần nhà; vị trí thuận tiện, bãi giữ xe miễn phí; cửa hàng nhận diện.

1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.3.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA.)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

(1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng.

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Niềm tin đối với những

thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của

sản phẩm

Thái độ

Niền tin về những người ảnh hướng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên

mua sản phẩm

Xu hướng

hành vi

Hành vi thực

sự

Chuẩn chủ

quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người

ảnh hưởng

Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA.)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

1.3.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1985).

Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiên hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi.

Niềm tin và sự

đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn

và động cơ

Tiêu chuẩn chủ

quan

Xu hướng

hành vi

Hành vi

thực sự

Niềm tin kiểm soát

và dễ sử dụng

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Sơ đồ 1. 4: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

1.3.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của truyền hình TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là:

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use

– PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.

- Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng.

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.

Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên sốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng”. (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, Elearning, E- commerce, các công nghệ liên quan đến Internet… (ctg, 1989)