Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

MTV Một thành viên

HCNS Hành chính nhân sự

SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phầm mềm thống kê trong khoa học xã hội)

Sig. Significance (Mức ý nghĩa)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

AMA American Maketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

TRA The Theory of Reasoned Action (Thuyết hành vi dự định)

TPB Theory of Planned Behavior (Mô hình hành vi có kế hoạch)

TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ)

PR Public Relation (Quan hệ công chúng)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu 8

Sơ đồ 1. 2: Tiến trình thông qua quyết định mua 18

Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA.) 26

Sơ đồ 1. 4: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) 27

Sơ đồ 1. 5: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)29

Sơ đồ 1. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Huế 39

Hình 2. 1: Logo công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 35

Biểu đồ 2. 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 63

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. 1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 15

Bảng 2. 1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm

2018 và 2019 42

Bảng 2. 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark 43

Bảng 2. 3: Đặc điểm mẫu điều tra 44

Bảng 2. 4: Thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park

............................................................................................................................. 46

Bảng 2. 5: Các sản phẩm khách hàng mua của Wood Park 47

Bảng 2. 6: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Wood Park 48

Bảng 2. 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 49

Bảng 2. 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 51

Bảng 2. 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 52

Bảng 2. 10: Rút trích nhân tố biến độc lập 53

Bảng 2. 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 55

Bảng 2. 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 55

Bảng 2. 13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA 56

Bảng 2. 14 Kiểm định Kolmogorov-Smirnov 57

Bảng 2. 15: Phân tích tương quan Pearson 58

Bảng 2. 16: Hệ số phân tích hồi quy 59

Bảng 2. 17: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 2. 18: Kiểm định ANOVA 61

Bảng 2. 19 Kết quả kiểm định Mann-Whitney 64

Bảng 2. 20 Kết quả kiểm định Kruskall-Wallis 64

Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu 67

Bảng 2. 22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả 68

Bảng 2. 23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm 70

Bảng 2. 24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan 71

Bảng 2. 25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua 72

1. Lý do chọn đề tài:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Cùng với sự phát triểu của đất nước thì đối với mỗi gia đình, vấn đề xây dụng một căn nhà không chỉ đơn giản là nơi cư trú của các thành viên trong gia đình, mà còn là nơi để thư giãn, nghỉ ngơi, và thể hiện được cái hồn của chủ nhân căn nhà đó.

Ngành kinh doanh và thiết kế nội thất là một thị trường tiềm năng và có rất nhiều phân khúc cho từng nhóm khách hàng. Nhưng dường như các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nội thất Việt Nam chưa có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và đầu tư cho thị trường đầy tiềm năng này.

Không phải ai trong mỗi chúng ta cũng có thể đủ điều kiện để có thể ở trong một không gian rộng rãi, thoáng mát. Có những hộ gia đình tiết kiệm mãi cũng chỉ đủ mua một căn hộ diện tích nhỏ chỉ tầm vài chục mét vuông để ở và sinh hoạt cho cả gia đình. Và để một không gian nhỏ hẹp như vậy trở nên tiện ích thì nội thất thông minh là vô cùng cần thiết và quan trọng cho mỗi nhu cầu đặc biệt ở các thành phố. Con người ngày càng nhận ra tầm quan trọng của những sản phẩm nội thất thông minh và ưa chuộng sử dụng chúng không chỉ trong không gian sống của mình mà ngay cả ở những văn phòng cơ quan làm việc có diện tích hẹp và chật chội của chính họ.

Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là đơn vị uy tín chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ nội thất với gần 4 năm hoạt động trên thị trường Thành phố Huế và đạt được nhiều thành tích đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển. Vì vậy, đòi hỏi Công Ty TNHH MTV Wood Park phải ngày càng hoàn thiện bán hàng và đưa sản phẩm của mình đến tận nhà khách hàng. Để làm được điều đó thì Wood Park phải cần hiểu đúng về thị hiếu của khách hàng và biết được những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đây cũng là lý do tôi chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế” để làm đề tài nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế. Từ đó, đưa ra các đề xuất, kiến nghị để nâng cao quyết định mua của khách hàng.

- Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

 Xác định chiều hướng, đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

Đề xuất một số giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đã và đang sử

dụng sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.

- Phạm vi thời gian:

 Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian 2018 đến năm 2020.

 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được thu thập sẵn, đã qua xử lý và được công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian và chi phí trong quá trình thu thập.

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn khác nhau, cụ thể:

- Dữ liệu thứ cấp bên trong:

 Các thông tin về công ty, thông tin liên hệ, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lòi của công ty được thu thập từ Website chính thức của công ty Nội Thất Wood Park. (http://www.woodparkdesign.com).

 Các dữ liệu từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, phòng kế hoạch – kinh doanh để biết thêm tình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua và cơ cấu tổ chức của công ty Nội Thất Wood Park.

- Dữ liệu bên ngoài: Các giáo trình, bài giảng tham khảo, các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học, báo cáo luận văn thạc sĩ và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của đề tài.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Bên cạnh việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, còn được gọi là dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhập nhưng mất nhiều thời gian và chi phí để thu thập. Có thể thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát và ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng phương pháp thực nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.

Nhằm thu thập ý kiến đánh giá một cách khách quan về mức độ của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu đã được tiến hành thu

thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ được dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.

4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu.

Phương pháp chọn mẫu:

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ thực hiện theo quy trình sau:(1) lập danh sách toàn bộ các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park và đánh số thứ tự (khung mẫu). Thông tin khách hàng được cung cấp bởi cơ sở dữ liệu của công ty;(2) Quyết định số lượng mẫu nghiên cứu và (3) dùng phương pháp bốc thăm hoặc bảng số ngẫu nhiên để chọn.

Phương pháp xác định quy mô mẫu

Xác định quy mô mẫu: Sử dụng một số công thức tính kích thước như sau:

- Công thức 1: Theo Hair, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến (N= 5*m). Theo đó kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115.

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.v20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 115.

- Ngoài ra theo Tabacknick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thòa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 5 thì cỡ mẫu sẽ là 8x5+50 =90.