Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Ba loại hình lòng trung thành khách hàng 12

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana 13

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 14

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 15

Hình 15 Mô hình lòng trung thành của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009) 16

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1 : Cơ cấu tín dụng bán lẻ năm 2012 của BIDV – CN Đông Sài Gòn 30

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 41

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

Hình 3.2: Biểu đồ mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu 46

Hình3.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 52

Hình 3.4: Mô hình Lòng trung thành sau khi kiểm định 58

PHẦN MỞ ĐẦU‌

1. Lý do chọn đề tài‌

Việt Nam là một nước có dân số trẻ, hơn 88 triệu dân, mức thu nhập bình quân ngày càng tăng (năm 2010 là 1.273 USD/người, năm 2011 là 1.517 USD/người, 2012 là 1.749 USD/người theo số liệu tổng cục thống kê), song trên thực tế tỉ lệ người dân có tài khoản ngân hàng vẫn còn hạn chế, chiếm tỷ lệ khoảng 20% dân số cả nước. Chính vì thế Việt Nam luôn được đánh giá là nước có thị trường đầy tiềm năng của các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ (DVNHBL).

Năm 2012 ngành ngân hàng tiếp tục phải đối mặt với những thách thức kinh tế vĩ mô khi nội lực kinh tế còn yếu, cơ cấu chưa hợp lý, cán cân thanh toán thiếu hụt, tỷ lệ nhập siêu còn lớn cùng với tỷ lệ lạm phát đang đứng ở mức cao. Thu nhập trong hoạt động tín dụng truyền thống đã suy giảm đáng kể, ảnh hưởng đến sự phát triển của toàn ngành ngân hàng. Đây là những lý do chính khiến cho các ngân hàng nội địa phải chuyển hướng chiến lược phát triển sang đẩy mạnh các hoạt động DVNHBL. Như vậy, phát triển DVNHBL đang là một xu thế tất yếu của ngành ngân hàng Việt Nam khi mà hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu tiện ích của người dân ngày càng đa dạng và là yêu cầu cạnh tranh đối với các NHTM nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tăng khả năng phân tán rủi ro trong kinh doanh, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.

Hiện nay Tp.HCM là một thị trường đầy tiềm năng của hoạt động DVNHBL. Dân số TP.HCM khoảng 10 triệu người và mức thu nhập của người dâncũng ngày càng tăng cao. Theo báo cáo về tình hình kinh tế xã hội của Tp.HCM thì GDP bình quân đầu người năm 2012 của Tp.HCM là hơn 3.095 USD, gấp 1,77 lần cả nước. Sự gia tăng về mức thu nhập của người dân Tp.HCM trong nhữngnăm gần đây cũng góp phần tạo điều kiện gia tăng nhu cầu sử dụng DVNHBL.

Để phát triển DVNHBL, các nhà quản trị đều cho rằng khách hàng là nhân tố

quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Trong những năm gần đây, mối quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý ngân hàng tập trung vào sự trung thành của khách hàng của họ bởi vì họ biết rằng doanh thu và tiết kiệm chi phí từ các khách hàng cũ thì luôn luôn lớn hơn là từ việc thu hút những khách hàng mới và sự trung thành của khách hàng không tồn tại mãi mãi. Timothy L. Keiningham (2005) đã tổng kết rằng chi phí tiếp thị để có một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí duy trì một khách hàng cũ. Vì vậy Ngân hàng nào dành được và duy trì lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển.

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn đã chuyển đổi mô hình kinh doanh ngân hàng thương mại bán lẻ từ tháng 9/2008 theo định hướng của BIDV. Tuy nhiên, sự tăng trưởng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ chưa thực sự bền vững, cần có nhiều giải pháp để cải thiện tình hình kinh doanh, duy trì nền khách hàng bán lẻ ổn định, từ đó gia tăng thị phần, phát triển mạnh mẽ.

Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một công việc quan trọng cung cấp thông tin cho BIDV Đông Sài Gòn trong việc hoạch định chiến lược xây dựng, duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Nhận thấy vai trò quan trọng của điều này, tôi thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

– Chi nhánh Đông Sài Gòn”

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

 Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.

Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị nhằm duy trì và gia tăng lòng trung

thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, ứng dụng đối với BIDV Đông Sài Gòn.

3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với DVNHBL. Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả xác định các nhân tố tác động đến Lòng trung thành khách hàng đối với DVNHBL, đưa vào mô hình kiểm định lại xem xét độ phù hợp và có thể ứng dụng tại BIDV Đông Sài Gòn.

Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Sài Gòn. Do thời gian nghiên cứu hạn chế nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng cá nhân, không khảo sát trên đối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 06/2013 đến tháng 09/2013.

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình. Phần mềm được sử dụng để xử lý dữ liệu là SPSS 17.0.

4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài‌

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn, xác định yếu tố quan trọng nhất để có chính sách phù hợp.

Phân tích thực trạng và đánh giá tình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn để có khuyến nghị hợp lý.

5. Kết cấu nghiên cứu

Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương: Phần mở đầu.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Lòng Trung Thành và Dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Ưu

nhược điểm của mô hình tham khảo.

Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, Phân tích dữ liệu và kết quả kiểm định.

Chương 4: Giải pháp phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV Đông Sài Gòn trong thời gian tới.

Phần kết luận.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA MÔ HÌNH THAM KHẢO‌

Chương 1 trình bày tổng quan về DVNHBL, lòng trung thành của kháchhàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với DVNHBL. Chương này tập trung trình bày khái niệm, mối quan hệ giữa các nhân tố của Lòng trung thành, mô hình, giả thuyết nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam và trên thế giới. Từ đó tác giả xây dựng các giả thuyết củanghiên cứu và mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng trong DVNHBL.

1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại

1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ:‌

Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại là hoạt động dịch vụ ngânhàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Thị trường DVNHBL là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chínhtrong đó phần đông tầng lớp dân cư nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịchvụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay, cónhiều khái niệm về DVNHBL với nhiều cách tiếp cận khác nhau:

Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.

Theo Từ điển Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng- Kế toán của Nhà xuất bảnkhoa học và kinh tế định nghĩa: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏvà thông qua các chi nhánh, và đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịchvụ ngân hàng của các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cungcấp với giá trị lớn.

Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á- AIT, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.

Như vậy, hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngânhàng thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhắm đến đối tượng khách hàng làcá nhân, hộ gia đình thay vì khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ này hiện kháphong phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu đa dạng về tàichính của khách hàng

1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đối tượng phục vụ của DVNHBL rất lớn: là các cá nhân, hộ kinh doanh.

Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị củatừng giao dịch thấp nên mức độ rủi ro tương đối thấp.

Kênh phân phối đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng.

Hoạt động NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.

Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của hoạt động NHBL là khách hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung như tiền gửi, thanh toán, vay vốn và dịch vụ thẻ,…

Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng.

1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay

Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay bao gồm:

Huy động vốn:

Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM.

Cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân:

Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá,…

Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các hộ kinh doanh ngày càng lớn trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho các NHTM. Hoạt động cho vay khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh hứa hẹn một tiềm năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng

Dịch vụ bán lẻ:

Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh toán thông dụng bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi,