3.1.3.1 Đo lường Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, được ký hiệu là F và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó (PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ, 2002). Trong lĩnh vực phân phối dược phẩm, chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các thuộc tính như: dịch vụ cung cấp thuốc tốt, dịch vụ hậu mãi tốt, chất lượng sản phẩm, độ chuyên nghiệp của nhân viên, mức độ tin cậy đối với
chất lượng sản phẩm. Kế thừa có điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của TS Nguyễn Thị Mai Trang, 200616, thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ phân phối dược phẩm bao gồm 5 thuộc tính được ký hiệu từ F1 đến F5
3.1.3.2 Đo lường mức độ Nhận biết thương hiệu
Kế thừa từ thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của TS. Nguyễn Đình Thọ & TS Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dịch vụ phân phối dược phẩm, mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là K và được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu là K1 đến K4. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu trong lĩnh vực phân phối dược phẩm. Các nhà thuốc được khảo sát trong luận văn đều đã có mối quan hệ thương mại với Zuellig Pharma Việt Nam, do đó mức độ nhận biết thương hiệu trong luận văn này được lấy từ mốc “khách hàng có thể nhận ra một vài đặc điểm của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam” (do đã biết thương hiệu), cho đến mốc “là thương hiệu đầu tiên khi nghĩ đến phân phối dược phẩm”.
3.1.3.3 Đo lường Liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu đòi hỏi tính đặc trưng riêng biệt đối với từng lĩnh vực dịch vụ, và lĩnh vực dịch vụ phân phối dược phẩm càng đòi hỏi sự riêng biệt. Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và đặc thù của ngành phân phối dược phẩm, tác giả đưa ra sự liên tưởng
16 Nguồn: Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 - 2006
thương hiệu của công ty Zuellig Pharma bao gồm các yếu tố sau: hình ảnh độc đáo so với các công ty khác (thể hiện qua đồng phục của nhân viên tất cả đều màu hồng), là thương hiệu chuyên phân phối cho các hãng sản xuất trên thế giới, các hãng sản xuất được Zuellig Pharma phân phối luôn luôn rất có uy tín và luôn có ấn tượng tốt về chất lượng sản phẩm trên thị trường. Tất cả các biến quan sát của Liên tưởng thương hiệu được ký hiệu từ T1 đến T4.
3.1.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là L do Aaker xây dựng và phát triển. Sau đó thang đo này được sử dụng và điều chỉnh bởi rất nhiều tác giả, trong đó có TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu này cũng sử dụng và điều chỉnh theo thang đo của Aaker gồm 4 biến được ký hiệu từ L1 đến L4.
Lòng trung thành thương hiệu là sự hài lòng và sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh. Trong luận văn này, lòng trung thành cụ thể sẽ nghiên cứu trên các yếu tố sau: mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ phân phối, luôn luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng, sẵn sàng chờ mua khi không thể đáp ứng kịp cho khách hàng, và sẽ luôn trung thành với tất cả sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng.
3.1.3.5 Đo lường Giá trị thương hiệu
Thang đo về Giá trị thương hiệu do Aaker phát triền và được hiệu chỉnh bởi TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang cho phù hợp với tình hình ở Việt Nam sẽ được sử dụng ở phần này. Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu và dịch vụ của công ty hay không cho dù trong bất cứ hoàn cảnh nào, hoặc có sự nổi dậy của một công ty có chất lượng phân phối dược phẩm không khác nhau chút nào thì đối với khách hàng Zuellig Pharma Việt Nam luôn sẽ là sự lựa chọn duy nhất và sáng suốt. Và các biến quan sát ở đây sẽ được ký hiệu từ V1 đến V3.
Sau khi tổng hợp tất cả các thang đo đã được hiệu chỉnh, tác giả đã lập ra bảng câu hỏi 20 câu (xem phụ lục 3). Và tất cả các biến quan sát trong bảng câu hỏi này đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
3.1.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu
3.1.4.1 Mẫu
Đám đông mục tiêu là tất cả các nhà thuốc bán lẻ tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, số tham số và phân phối chuẩn của câu trả lời. Luận văn này có sử dụng phân tích nhân tố, mà theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát; còn Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100 (Garson,1998). Do đó, số lượng mẫu được lựa chọn là 250.
Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện được thực hiện đối với 250 nhà thuốc tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều hơn 5% ô trống, còn lại 163 bảng phiếu trả lời hợp lệ.
3.1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Quá trình xử lý số liệu được thực hiện trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS 15.0 theo 2 bước sau:
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo. Thang đo ở đây là thang đo Giá trị thương hiệu của Aaker. Đánh giá sơ bộ loại bỏ các biến thành phần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhận diện các nhân tố giải thích cho biến thành phần. Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein, 1994)17. Các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1988)18 và kiểm tra xem phương sai trích được có lớn hơn hoặc bằng 50% hay không.
17 được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004; Trần Kim Dung & M. Abraham, 2005; Hoàng Trọng, 2006).
18 trích từ đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
3.1.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá sơ bộ thang đo
3.1.5.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory Factor analysis):
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)19 ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. Thứ hai hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.45. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.45 sẽ bị loại20. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988). Tiêu chuẩn thứ tư là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥
0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố21.
Khi phân tích EFA đối với thang đo giá trị thương hiệu của Aaker phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng.
19 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định BartleTT xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong trổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
20 Theo Hair (1998,111), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical
significance). Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75 (Nguyễn Khắc Duy, 2006)
21 Nguyễn Khắc Duy (2006) trích từ Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4
Bảng 3.1: EFA sơ bộ thang đo giá trị thương hiệu của Aaker: Hệ số KMO và factor loading
.936 | ||
Độ tin cậy (Sig.) | .000 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Phân Tích Đặc Điểm Thị Trường Phân Phối Dược Phẩm Tại Việt Nam Và Thực Trạng Đánh Giá Giá Trị Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Zuellig Pharma Việt -
Tổng Quan Về Thị Trường Phân Phối Dược Phẩm Trong Nước. -
Phương Pháp Nghiên Cứu Và Phân Tích Kết Quả Khảo Sát -
Tổng Hợp Về Kết Quả Cronbach Alpha Của Các Nhân Tố Vừa Được Rút Ra. -
Sự Khác Biệt Về Nhận Định Giá Trị Thương Hiệu Giữa Các Yếu Tố Giới Tính, Độ Tuổi, Trình Độ Và Đối Tượng Được Khảo Sát Ở Nhà Thuốc. -
Thảo Luận Kết Quả Nghiên Cứu Và Các Kiến Nghị Củng Cố Giá Trị Thương Hiệu Zuellig Pharma Việt Nam
Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.
Thành phần (Component) | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
Nghĩ đến đầu tiên | 0.545 | ||||
Nhận ra so với thương hiệu khác | 0.832 | ||||
Nghĩ đến các đặc điểm | 0.727 | ||||
Thân thuộc với thương hiệu | 0.843 | ||||
Cung cấp dịch vụ rất tốt | 0.858 | ||||
Sản phẩm chất lượng cao | 0.693 | ||||
Nhân viên chuyên nghiệp | 0.740 | ||||
Dịch vụ hậu mãi | 0.780 | ||||
Tin tưởng chất lượng sản phẩm | 0.678 | ||||
Hình ảnh độc đáo | 0.846 | ||||
Thương hiệu phân phối cao cấp | 0.824 | ||||
Phân phối cho các hãng lớn | 0.786 | ||||
Yêu mến các hãng do ZPV phân phối | 0.804 | ||||
Sẽ sử dụng nếu hài lòng | 0.731 | ||||
Là sự lựa chọn đầu tiên | 0.781 | ||||
Sẽ chờ mua nếu không có sẵn | 0.697 | ||||
Trung thành với các sản phẩm | 0.568 | ||||
Sản phẩm giống nhau - thích làm việc với ZPV hơn | 0.792 | ||||
Chất lượng pp giống nhau - thích làm việc với ZPV hơn | 0.833 | ||||
Không khác chút nào - làm việc với ZPV là khôn ngoan | 0.849 |
Theo kết quả có được, hệ số KMO = 0.936 và factor loading của tất cả các biến quan sát đều >0.45, có nghĩa là tất cả các biến quan sát đều ổn và không phải loại bỏ bất cứ biến quan sát nào.
Theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì chỉ có 5 nhân tố được rút ra (xem phụ lục 1) Căn cứ vào bảng phân tích nhân tố, ta đặt tên cho các nhóm nhân tố như sau:
Nhân tố 1: Chất lượng cảm nhận
F1: Cung cấp dịch vụ rất tốt. F2: Sản phẩm chất lượng cao. F3: Nhân viên chuyên nghiệp. F4: Dịch vụ hậu mãi tốt.
F5: Tin tưởng chất lượng sản phẩm. Nhân tố 2: Nhận biết thương hiệu K1: Nghĩ đến đầu tiên.
K2: Nhận ra so với thương hiệu khác. K3: Nghĩ đến các đặc điểm.
K4: Thân thuộc với thương hiệu. Nhân tố 3: Liên tưởng thương hiệu T1: Hình ảnh độc đáo.
T2: Thương hiệu phân phối cao cấp. T3: Phân phối cho các hãng lớn.
T4: Yêu mến các hãng do ZPV phân phối. Nhân tố 4: Trung thành thương hiệu L1: Sẽ sử dụng nếu hài lòng.
L2: Là sự lựa chọn đầu tiên.
L3: Sẽ chờ mua nếu không có sẵn. L4: Trung thành với các sản phẩm. Nhân tố 5: Giá trị thương hiệu
V1: Sản phẩm giống nhau - thích làm việc với ZPV hơn.
V2: Chất lượng phân phối giống nhau - thích làm việc với ZPV hơn. V3: Không khác chút nào - làm việc với ZPV là khôn ngoan.
3.1.5.2 Kiểm định độ tin cậy của Thang đo:
Các thang đo cần được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”22. Hair (1998) cho rằng hệ số tương quan biến – tổng nên trên 0.5, Cronbach’s Alpha nên từ 0.7 trở lên và trong các nghiên cứu khám phá, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha có thể chấp nhận ở mức từ 0.6 trở lên. Đối với kiểm định Cronbach’s Alpha trong luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và khi Cronbach’s Alpha có giá trị lớn 0.6 thang đo được xem là có đảm bảo độ tin cậy.
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của 20 biến quan sát được thể hiện trong bảng sau:
22 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ Nunally (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill; Peterson (1994), “A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, No. 21 Vol 2, page 28-91; Slater (1995), “Issues in Conduction Marketing Strategy Research”, Journal of Strategic
Bảng 3.2: Cronbach Alpha các biến quan sát
Số biến (N of Items) | |
.952 | 20 |
Hệ số Cronbach's Alpha | |
Nghĩ đên đầu tiên | .950 |
Nhận ra so với thương hiệu khác | .951 |
Nghĩ đến các đặc điểm | .951 |
Thân thuộc với thương hiệu | .949 |
Cung cấp dịch vụ rất tốt | .951 |
Sản phẩm chất lượng cao | .948 |
Nhân viên chuyên nghiệp | .951 |
Dịch vụ hậu mãi | .951 |
Tin tưởng chất lượng sản phẩm | .949 |
Hình ảnh độc đáo | .950 |
Thương hiệu phân phối cao cấp | .949 |
Phân phối cho các hãng lớn | .949 |
Yêu mến các hãng do ZPV phân phối | .949 |
Sẽ sử dụng nếu hài lòng | .949 |
Là sự lựa chọn đầu tiên | .949 |
Sẽ chờ mua nếu không có sẵn | .951 |
Trung thành với các sản phẩm | .949 |
Sản phẩm giống nhau - thích làm việc với ZPV hơn | .949 |
Chất lượng pp giống nhau - thích làm việc với ZPV hơn | .949 |
Không khác chút nào - làm việc với ZPV là khôn ngoan | .949 |