Thảo Luận Kết Quả Nghiên Cứu Và Các Kiến Nghị Củng Cố Giá Trị Thương

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KIẾN NGHỊ CỦNG CỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM‌

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Việc xây dựng một thương hiệu như Zuellig Pharma Việt Nam có giá trị cao trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Những người tạo dựng thương hiệu còn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.

Qua nghiên cứu ở trên ta có phương trình hồi quy tuyến tính sau:

Giá trị thương hiệu = -0.457 + 0.366 * Chất lượng cảm nhận + 0.585 * Trung thành thương hiệu.

Qua tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả rút ra một số nhận định sau:

- Về nhận biết thương hiệu: Không có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Qua kết quả chạy hồi qui hệ số bêta của biến nhận biết thương hiệu đã không có được độ tin cậy cao. Vì vậy biến này đã được loại khỏi phương trình hồi qui. Và theo ý kiến chuyên gia, thì trong thị trường phân phối dược phẩm có những cái khác hơn so với các ngành hàng khác, việc nhận biết được một thương hiệu phân phối dược phẩm chưa hẳn đã giúp nâng cao giá trị của thương hiệu đó. Sẽ có các nhân tố khác tác động lớn hơn đến giá trị thương hiệu, và sẽ không phải là việc nhận biết thương hiệu. Như vậy trong môi trường kinh doanh hiện đại đặc biệt là trong môi trường phân phối dược phẩm theo đánh giá của các nhà thuốc lẻ thì đây không phải là nhân tố quan trọng lắm.

- Về Liên tưởng thương hiệu: Cũng không có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam, hệ số bêta của biến này cũng không có được độ tin cậy cao. Do đó sự liên tưởng của khách hàng đến các đặc điểm của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam như hình ảnh độc đáo lấy màu hồng làm màu chủ đạo của công ty, đồng phục của nhân viên là màu hồng hay là hãng chuyên phân phối cho các hãng sản xuất lớn chẳng hạn cũng không giúp nâng cao được giá trị thương hiệu trong cách đánh giá của khách hàng. Theo các chuyên gia thì đối với khách hàng mua dược phẩm của Zuellig Pharma Việt

Nam, sản phẩm của một hãng lớn trên thế giới nhưng giá cao cũng chưa chắc có thể vượt qua được một sản phẩm nội địa chất lượng tương đương nhưng giá thấp hơn nhiều lần. Do đó trong trường hợp này sự liên tưởng về các đặc điểm của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam sẽ không ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Điều này cũng có thể được giải thích chính là ảnh hưởng của việc lấy mẫu trong nghiên cứu. Mẫu trong nghiên cứu này hoàn toàn là nhà thuốc lẻ ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, nên việc đánh giá ở đây sẽ không mang tính bao quát được tổng thể. Có thể trong nghiên cứu này đối tượng nhà thuốc lẻ cho rằng đây là một nhân tố không quan trọng, danh tiếng của các hãng sản xuất là không quan trọng. Nhưng nếu như mở rộng đối tượng khảo sát ra các đối tượng khác như kênh bệnh viện chẳng hạn, thì kết quả có thể sẽ khác đi. Khi đó theo chuyên gia rất có thể nhân tố Liên tưởng thương hiệu sẽ xuất hiện trong mô hình hồi qui.

- Về Chất lượng cảm nhận: Phương trình cho thấy khi biến Chất lượng cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện biến Trung thành thương hiệu không đổi thì biến Giá trị thương hiệu sẽ thay đổi 0.366 đơn vị. Như vậy đây cũng là nhân tố khá quan trọng quyết định giá trị thương hiệu của công ty. Chất lượng cảm nhận ở đây theo ý kiến chuyên gia sẽ là các vấn đề mấu chốt công ty cần quan tâm: chất lượng dịch vụ sẽ là vấn đề quan tâm hàng đầu. Các dịch vụ cần đầu tư sẽ là dịch vụ nhận đơn hàng của các nhân viên kinh doanh, của bộ phận nhận hàng qua điện thoại, của đơn vị giao hàng đến khách hàng. Chất lượng dịch vụ ở đây ngoài tính chính xác thì thái độ nhân viên cũng rất quan trọng. Một khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ họ muốn một sự thoải mái nhất có thể. Kế đến là chất lượng của hàng hóa. Phân phối dược phẩm không phải như hàng tiêu dùng, vì sản phẩm thuốc liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, và được giám sát chặt chẽ từ các các cơ quan có liên quan như Sở Y Tế, Bộ Y Tế... Do đó một sản phẩm đạt chất lượng và đáp ứng được các yêu cầu của Bộ Y Tế về chất lượng là điều công ty cần quan tâm.

- Về trung thành thương hiệu: Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp diễn ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thông tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…tất cả

những điều đó tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lôi cuốn, cam kết và trung thành thương hiệu hay không. Chính vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng. Từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích và cuối cùng là trung thành.

Qua kết quả hồi qui ở trên, hệ số bêta của trung thành thương hiệu = 0.585, ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Khi Trung thành thương hiệu thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện Chất lượng cảm nhận không đổi thì Giá trị thương hiệu sẽ thay đổi 0.585 đơn vị. Do đó đây là yếu tố cần được quan tâm nhiều nhất trong quá trình củng cố giá trị thương hiệu của công ty. Các biện pháp đưa ra phải được dựa trên nhân tố này như là phải giữ được khách hàng cũ, tìm thêm khách hàng mới, chăm sóc khách hàng dựa trên nguyên tắc pareto 80-20. Hiện tại công ty cũng đã có một số biện pháp nhưng chưa phát huy được hiệu quả cao nhất. Tác giả sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia cũng đã đưa ra một vài biện pháp đề nghị bên dưới, các nhà quản trị trong công ty có thể tham khảo khi đưa ra quyết định của mình.

4.2 Các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam

4.2.1 Cơ sở xây dựng kiến nghị.

Trên cơ sở phân tích đã có ở chương 3 và các kết quả thảo luận chuyên gia ở phía trên, luận văn đã làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu. Như đã trình bày ở các phần trên, Chất lượng cảm nhận bao gồm: dịch vụ tốt, nhân viên chuyên nghiệp, các dịch vụ hậu mãi tốt, chất lượng sản phẩm cao. Trung thành thương hiệu bao gồm: sẽ sử dụng dịch vụ nếu cảm thấy hài lòng, luôn luôn sử dụng dịch vụ của công ty và luôn chờ khi không có sẵn dịch vụ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng có sự khác biệt về giới tính và đối tượng ở nhà thuốc khi đánh giá thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Đây là cơ sở vững vàng nhất trong việc đề ra các kiến nghị nhằm củng cố hơn nữa giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

Để tránh các ý kiến chủ quan khi đưa ra các kiến nghị, tác giả đã làm một cuộc khảo sát chuyên gia tại công ty, tổng hợp tất cả các ý kiến thu thập được của các chuyên gia.

Cuộc khảo sát được tiến hành lấy ý kiến của 11 người có vị trí quan trọng tại công ty, tất cả các kiến nghị đưa ra được tổng hợp lại như bảng dưới đây:

Bảng 4.1: Tổng hợp các ý kiến chuyên gia về các kiến nghị:

Kiến nghị

% đồng ý
Cải thiện dịch vụ hậu mãi	100%
Đảm bảo chất lượng sản phẩm	91%
Tăng dịch vụ đơn hàng chờ	91%
Tạo mối quan hệ tốt với cả chủ NT và Nhân viên	91%
Mở rộng độ bao phủ	82%
Nâng cao kỹ năng quản lý (quản lý và NV)	82%
Tăng cường làm các chương trình PPP, PIB	82%
Chăm sóc khách hàng Nam – nữ khác nhau	72%
Tăng lịch giao hàng	36%
Tuyển thêm nhân viên	36%
Mời khách hàng dự hội nghị hội thảo	27%
Giảm giá sản phẩm	9%
Tăng chiết khấu	9%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

(Chi tiết xem tại phụ lục 4)

Ở đây tác giả sẽ lấy các kiến nghị có sự đồng ý trên 50%, đây là các kiến nghị có giá trị tham khảo cao. Tổng hợp các kiến nghị trên, tác giả đề xuất một số kiến nghị sau nhằm củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam

4.2.2 Một số kiến nghị:‌

4.2.2.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng: a/ Cải thiện hơn nữa về dịch vụ hậu mãi

Đây là một trong các điểm yếu cần cải thiện của công ty Zuellig Pharma Việt Nam, đặc biệt trong vấn đề đổi trả hàng do lỗi của nhà sản xuất, thời gian đổi trả rất lâu. Chất lượng hậu mãi tốt và nhanh có thể góp phần giữ được khách hàng cũ đồng thời tạo lòng tin nơi khách hàng mới.

Do đó:

- Công ty cần có kế hoạch phát triển dịch vụ hậu mãi và chính sách hậu mãi phù hợp với tình hình hiện nay. Tích cực giải quyết các khiếu nại về đổi trả hàng của khách hàng một cách nhanh chóng hơn.

- Hai là xây dựng cho ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Đội ngũ này sẽ góp phần phục vụ khách hàng tốt hơn.

- Ba là phải bộ phận trung gian, hiện tại là bộ phận CRC - tổ chức và giám sát chặt chẽ hoạt động hậu mãi của các nhân viên chuyên trách và các phòng ban có liên quan một cách nhanh chóng hơn.

Vì vậy công ty cần cung ứng dịch vụ hàng hóa đích thực, dịch vụ bảo hành tốt, tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc; coi trọng lời góp ý và quan điểm của khách hàng; thành thật xin lỗi và bồi thường cho khách hàng. Có như vậy công ty mới giữ được khách hàng và phát triển bền vững.

b/ Đảm bảo chất lượng sản phẩm phân phối.

Công ty cần xác định và xây dựng chiến lược kinh doanh mới phù hợp với tình hình kinh doanh sắp tới, đặc biệt là vấn đề chất lượng sản phẩm phân phối cần được quan tâm đặc biệt. Đối mặt với những thách thức hiện tại, công ty cần định hướng rõ xu hướng phát triển của thị trường dược phẩm Việt Nam, cũng như công ty cần định vị mình đang ở vị trí nào từ đó đưa ra hướng phát triển đúng đắn.

Zuellig Pharma Việt Nam chiếm thị phần không nhỏ trên thị trường phân phối dược phẩm nhưng với tình hình kinh doanh khó khăn và có nhiều cạnh tranh như hiện nay

muốn giữ được vị trí dẫn đầu và tốc độ tăng trưởng như mong đợi thì công ty cần xây dựng hình ảnh ở nhiều lĩnh vực hơn không dừng lại ở phân phối dược phẩm. Với nguồn nhân lực dồi dào kinh nghiệm cộng với hệ thống quản lý hiện đại và kho bãi sẵn có thì công ty nên nghĩ đến việc sẽ mở rộng thêm việc tiếp nhận phân phối thiết bị y tế, hóa chất xét nghiệm…. phục vụ cho ngành y tế. Điều này đối với Zuellig Pharma Việt Nam không quá khó vì với những nguồn tài nguyên sẵn có thì đủ sức để đáp ứng với lĩnh vực kinh doanh mới này. Đây là điều đối thủ cạnh tranh của Zuellig Pharma Việt Nam, công ty Diethelm đã đang thực hiện, một lĩnh vực kinh doanh có thể gọi là xa xỉ với khá nhiều công ty trong nước, vì nó đòi hỏi khá nhiều vốn đầu tư cũng như cơ sở hạ tầng phù hợp. Mà điều này Zuellig Pharma Việt Nam đang có lợi thế.

Muốn thực hiện được những ý tưởng như trên thì ngay từ bây giờ công ty cần phải chú trọng vào việc phát triển cơ sở hạ tầng như kho bãi đạt chất lượng, đủ sức chứa. Ngoài ra còn phải tập trung đào tạo nguồn nhân lực để có thể thích ứng với sự phát triển không ngừng của công ty.

Bên cạnh đó, theo như quy định mới của Bộ Y Tế đối với các cơ sở kinh doanh dược phẩm phục vụ khách hàng như nhà thuốc tư nhân thì kể từ năm 2010 tất cả các nhà thuốc phải đạt tiêu chuẩn GPP mới đủ tiêu chuẩn hoạt động. Quy định này đã không ít nhà thuốc nhỏ phải đóng cửa do không đáp ứng được điều kiện về bảo quản thuốc, mặt bằng, nhân lực. Do đó vấn đề về chất lượng thuốc đang được quan tâm rất lớn không chỉ đối với phạm vi công ty mà đó là vấn đề cả xã hội đang quan tâm.

c/ Mở rộng độ bao phủ.

Đây là một trong các tiêu chí được công ty đặc biệt quan tâm và đã đưa vào thực hiện trong đầu năm 2012. Hiện tại thị trường tại các thành phố lớn và khu vực trung tâm đã bão hòa, tốc độ tăng trưởng cũng không có sự đột biến. Do đó việc đánh bắt xa bờ đã trở nên cần thiết hơn vào lúc này.

Một số việc sẽ thực hiện:

- Lên danh sách các khách hàng trong khu vực phân phối nhưng vẫn chưa bao phủ. Chia nhỏ các danh sách khách hàng này ra và phân cho các nhân viên kinh doanh viếng thăm và tìm kiếm cơ hội kinh doanh.

- Đối với các khách hàng cũ, tập trung giới thiệu các mặt hàng công ty mới phân phối nhằm tối đa hóa lợi nhuận mang lại cho công ty.

- Đối với một các khu vực chưa bao phủ như một vài tỉnh phía Bắc, tìm kiếm đại lý là các công ty dược địa phương có sẵn mạng lưới phân phối và khách hàng,

- Đối với các bệnh viện chưa có thầu, kết hợp thêm với các công ty dược địa phương nhằm đấu thầu và đúc kết kinh nghiệm để có thể đấu thầu trực tiếp vào các khách hàng này trong thời gian tới.

4.2.2.2 Xây dựng lòng trung thành cho khách hàng.

Dịch vụ chu đáo, thái độ quan tâm săn sóc tới khách hàng, các chương trình hỗ trợ khách hàng… là các yếu tố rất quan trọng để giữ được chân khách hàng, làm cho khách hàng trở thành khách hàng trung thành.

a/ Tăng cường các chương trình hỗ trợ khách hàng.

Giữ một khách hàng quen để tiêu thụ một mặt hàng mới dễ hơn rất nhiều so với có được một khách hàng mới. Theo qui tắc 20-80: “20% khách hàng truyền thống có thể làm ra đến 80% doanh thu bán ra của một doanh nghiệp”.

Hiện tại công ty đang làm những dự án nhằm giữ chân và xây dựng lòng trung thành của khách hàng rất tốt và đang dần phát huy tác dụng:

- Dự án đồng hành cùng nhà thuốc PPP (Pharmacy Partner Programe): đây là chương trình trưng bày sản phẩm, cả sản phẩm thật và mô hình tại nhà thuốc. Đa phần các nhà thuốc đều thích dự án này do họ có thêm cơ hội cập nhật lại thông tin sản phẩm trưng bày, xây dựng hình ảnh của nhà thuốc đẹp hơn trong mắt của bệnh nhân, và đây cũng là cơ hội để nhà thuốc có thêm thu nhập (phí trưng bày).

- Dự án cung cấp thông tin sản phẩm cho nhà thuốc PIB (Product Information Book): đây là dự án cung cấp tất cả thông tin sản phẩm mà Zuellig Pharma Việt Nam đang phân phối cho các khách hàng tham gia chương trình. Thông tin sản phẩm được in ấn đẹp, đóng thành quyển và gởi tặng cho khách hàng. Khách hàng rất thích chương trình này do vừa cập nhật được thông tin sản phẩm, vừa nâng cao kiến thức lại vừa có thêm thu nhập, nâng cao hình ảnh của nhà thuốc trong lòng khách hàng.

- Dự án Ngày cám ơn khách hàng: các khách hàng có doanh số tốt trong năm sẽ được ban quản lý công ty viếng thăm và tặng quà lưu niệm. Đây là niềm tự hào đối với khách hàng, các khách hàng rất thích.

Do đó rất cần các dự án như thế này nhằm xây dựng lòng trung thành cho khách hàng.

b/ Nâng cao chất lượng dịch vụ

Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng là yếu tố tất yếu để nâng cao giá trị thương hiệu của công ty. Với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì nâng cao chất lượng dịch vụ là chiến lược hàng đầu để duy trì và phát huy thế mạnh của doanh nghiệp.

- Phát triển hệ thống kho bãi để phục vụ khách hàng trong một số trường hợp khách hàng cần công ty hổ trợ tồn trữ hàng hóa đã đặt. Hiện tại thì khách hàng có nhu cầu gửi hàng sau khi dặt là rất lớn nhất là các bệnh viện lớn nhu Chợ Rẫy… Do nhu cầu điều trị cao mà khoa dược không đủ diện tích dự trữ hết lượng hàng đã đặt. Đối với những đề nghị này thì hiện tại Zuellig Pharma Việt Nam vẫn chưa có giải pháp hỗ trợ cho khách hàng nên cũng làm ảnh hưởng đến việc đặt hàng của bệnh viện. Bệnh viện sẽ chia nhỏ nhu cầu ra và đặt hàng hằng ngày, và đơn hàng đều được yêu cầu phải giao gấp trong ngày, tạo thêm áp lực cho nhân viên kho và nhân viên giao hàng. Nếu phát triển được hệ thống kho bãi công ty có thể mở thêm dịch vụ cho thuê khoa bãi, vì các điều kiện cho một kho bảo quản thuốc là rất khắt khe nên rất tốn kém chi phí cho việc xây dựng, với cơ sở hạ tầng và đội ngũ sẵn có Zuellig Pharma Việt Nam có thể mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh của mình.

- Đối với khách hàng là những nhà sản xuất thì muốn nâng cao chất lượng phục vụ, chúng ta cần thành lập nhóm nhân viên “đặc biệt” để giải quyết nhanh chóng những yêu cầu của hãng sản xuất như: thu hồi hàng hóa, chuẩn bị các thủ tục đổi trả hàng hay mang các công văn cần thiết đến cho bệnh viện để bệnh viện trình cơ quan quản lý cho việc mua thuốc điều trị. Hiện nay, công ty đang quản lý khách hàng theo địa bàn và mỗi nhân viên sẽ đến khách hàng theo như lịch đã được sắp xếp. Do đó nếu hãng sản xuất muốn công ty đến gặp khách hàng để thương thảo hợp đồng hay giải quyết các trường hợp đổi trả hàng thì mất rất nhiều thời gian vì nhân viên ưu tiên trước cho các khách hàng nằm