Các Chỉ Tiêu Đánh Giá Hiệu Quả Của Chương Trình Marketing Điểm Đến Du Lịch

Bước 4: Quảng bá và xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại mà điểm đến du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.

Khái niệm về xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau:

Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17 điều 4 luật Du lịch Việt Nam – có hiệu lực từ ngày 01/01/2006).

Như vậy, theo tinh thần của Luật Du lịch Việt Nam thì xúc tiến du lịch bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:

 Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch tại điểm đến đó.

 Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.

 Đầu tư phát triển kế cấy hạ tầng cơ sở, vật chất kỹ thuật nhằm phục vụ phát triển du lịch.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 118 trang tài liệu này.

 Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng, độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa của điểm đến, có sực cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường quốc tế.

Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về địa điểm với khách hàng nhằm thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của địa điểm đó.

Trong nghiên cứu này, thuật ngữ xúc tiến hỗn hợp được hiểu theo nghĩa rộng.

Để thực hiện xúc tiến hỗn hợp cần các công cụ xúc tiến. Hiện nay trên thế giới, các nhà nghiên cứu marketing có nhiều quan điểm khác nhau về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison thì xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm bốn công cụ chủ yếu:

 Quảng cáo

 Tuyên truyền/ quan hệ công chúng

 Xúc tiến thương mại

 Bán hàng trực tiếp

Theo quan điểm của Philip Kotler, các công cụ xúc tiến còn có thêm:

 Mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác

 Marketing trực tiếp

Đối với phạm trù marketing điểm đến du lịch, các công cụ xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhất có thể triển khai bao gồm:

Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity)

Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động, tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp, qua đó để đính chính những thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch. Đây là mục đích chính của việc xây dựng quan hệ với công chúng.

Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các công cụ như báo cáo, các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và những hoạt động dịch vụ khác.

Xúc tiến thương mại (Trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại, Mục đích của các hoạt động xúc tiến thương mại là tìm kiếm, khai thác, khuyến khích các khách hàng tiềm năng quan tâm, tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm. Thúc đẩy sự tiêu dùng mạnh mẽ hơn của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về phía mình.

Mạng internet/phương tiện truyền thông tương tác (The internet/ Interactive media) là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng.

Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, ngày càng có nhiều người sử dụng internet với mục đích tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, yêu cầu tư vấn, đặt hàng… vì những tiện ích nổi bật mà phương thức này đem lại:

 Thuận lợi về không gian và thời gian: bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu, miễn là khách hàng có trên tay phương tiện truy cập internet họ đều có thể thực hiện các thao tác phục vụ nhu cầu của bản thân.

 Thông tin: Lượng thông tin trên mạng internet ngày càng đa dạng về cả nguồn cung cấp tin, các mảng thông tin, chiều sâu bề rộng của thông tin, khách du lịch có thể tìm hiểu tất cả những thông tin mà họ quan tâm về một điểm đến như: Các sản phẩm du lịch nổi trội, dịch vụ, giá cả, các tour trọn gói…

 So sánh: Chỉ cần những thao tác đơn giản, khách hàng có thể so sánh ngay được giá cả, chất lượng của các điểm đến du lịch để đưa ra lựa chọn, hoặc

Thang Long University Library

tham khảo các trải nghiệm của những người từng tham quan du lịch tại điểm đến đó, tìm hiểu các cẩm nang tư vấn…

Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là một công cụ vô cùng quan trọng, có giá trị then chốt trong xúc tiến hỗn hợp, cho tới nay vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về nội hàm của khái niệm này. Có người coi quảng cáo là một loại hình truyền thông, một phương thức truyền tin hay một công cụ xúc tiến hỗn hợp. Có người lại cho rằng quảng cáo là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt, hoặc một cách thức thu hút khách hàng. Tất cả những cách hiểu trên xét trên một góc độ nhất định đều có ý đúng, tuy nhiên chưa phản ánh đầy đủ nội dung của khái niệm quảng cáo. Có thể nói: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhắm tới một thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền”. (Phó G.S – T.S Nguyễn Văn Mạnh [3, trg.258])

Quảng cáo bao gồm 3 chức năng chính: Chức năng cung cấp thông tin, chức năng thuyết phục và chức năng gợi nhớ.

Hiện nay, mô hình quảng cáo được áp dụng rộng rãi nhất trong du lịch là mô hình AIDAS của Mỹ. Theo đó, thông điệp quảng cáo phải tạo ra được sự chú ý, thu hút được sự quan tâm, kích thích mong muốn, khao khát trải nghiệm, và thúc đẩy hành động mua của khách hàng, từ đó đem lại sự thỏa mãn cho họ.

Sơ đồ 1.1. Mô hình quảng cáo AIDAS

Attention

Interest

Desire

Action

Satisfaction

Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Mỹ (ANA - Association of National Advertisers)

Trong đó:

 Attention: Tạo ra sự chú ý

 Interest: Gây được sự quan tâm, thích thú

 Desire: Tạo ra niềm khao khát, mong muốn

 Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm

 Satisfaction: Đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng

Các bước cơ bản để thực hiện một chiến dịch quảng cáo:

Sơ đồ 1.2. Quy trình thực hiện chiến dịch quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo

Quyết định thông điệp quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Nguồn: Giáo trình marketing du lịch – T.S Hà Nam Khánh Giao

– nhà xuất bản tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh [2, trg.183]

Như vậy, quảng cáo và các chương trình xúc tiến được tạo ra để cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết để phân biệt được sự khác biệt giữa các điểm đến, và gây ảnh hưởng tới sự chọn lựa điểm đến và sản phẩm của họ. Quảng cáo không chỉ ảnh hưởng tới những lựa chọn đầu tiên của các du khách tiền năng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức và thời gian của việc ở lại điểm đến đó.

Bước 5: Marketing phối hợp giữa các đối tác

Marketing phối hợp là sự kết hợp giữa các đối tác có chung lợi ích đối cùng một sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực marketing điểm đến du lịch, việc phối hợp, liên kết, hợp tác giữa NTO với các doanh nghiệp du lịch trong khu vực, tổ chức thành các hiệp hội, là cách thức rất cần thiết để phát huy tối đa sức mạnh và tận dụng hiệu quả hơn các nguồn lực của cả điểm đến và doanh nghiệp. Từ đó tác động tích cực tới lợi ích được hưởng của tất cả các bên.

Bên cạnh đó, marketing một cách riêng lẻ có thể gây tốn kém, mất thời gian và công sức hơn nhiều cho các nhà quản trị. Marketing ở mức độ điểm đến thông qua các nỗ lực hợp tác giữa các nhân tố có liên quan trực tiếp tới điểm đến đó (chính quyền địa phương, các doanh nghiệp du lịch tại điểm đến, cộng đồng dân cư…), như vậy có thể giúp giảm thiểu đc thời gian và chi phí đồng thời xác định những thị trường tiềm năng mới. Sự kết hợp đồng bộ của chương trình marketing điểm đến cũng có thể dẫn tới việc kéo dài thời gian lưu trú cũng như những khoản chi tiêu của khách du lịch trong quá trình ở lại khu vực đó.

Thang Long University Library

1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chương trình marketing điểm đến du lịch

Dựa trên các tiêu chí đánh giá một chương trình marketing điểm đến du lịch của tạp chí Destination marketing and management – nhà xuất bản Elsevier công bố, có thể phân loại các tiêu chí ra thành hai hình thức chính: Chỉ tiêu đánh giá định tính và chỉ tiêu đánh giá định lượng.

1.5.1. Chỉ tiêu đánh giá định tính

Những chỉ tiêu định tính thường rất khó để có thể đo lường một cách chính xác, tuy nhiên, khi một chương trình marketing điểm đến có những yếu tố này được xác định một cách rõ ràng, đồng nghĩa với việc chương trình đó đã tác động mạnh mẽ và sâu sắc tới tổng thể điểm đến, và những kết quả đó mang tính bền vững cao. Những chỉ tiêu định tính bao gồm:

Xác định được thị trường mục tiêu phù hợp, tạo được sự thu hút với các khách du lịch tiềm năng về những đặc trưng sẵn có của điểm đến – những sản phẩm du lịch mà điểm đến cung cấp thỏa mãn được nhu cầu của khách du lịch ở thị trường mục tiêu. Hòa hợp giữa nhu cầu của du khách và sự phát triển ổn định của cộng đồng điểm đến.

Xây dựng được một thương hiệu điểm đến rõ nét, truyền tải thông điệp và hình ảnh thương hiệu dễ dàng được nhận biết, đại diện cho những nét tiêu biểu nhất của điểm đến. Tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhận được sự đồng thuận của đông đảo các chủ thể liên quan (chính quyền, các doanh nghiệp du lịch, người dân) tại điểm đến. Từ đó tạo dựng được tính đồng bộ nhất quán trong hành động.

Thay đổi hình ảnh, điều chỉnh nhận thức của khách du lịch theo hướng dành thiện cảm hơn cho điểm đến.

Các chương trình quảng bá nêu bật được nét khác biệt, đặc trưng của điểm đến góp phần tác động vào quyết định lựa chọn điểm du lịch của khách hàng.

1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá định lượng

Các chỉ tiêu định lượng là những con số thống kê một cách rõ ràng những thay đổi đong đếm được của điểm đến sau khi triển khai chương trình marketing, từ đó đánh giá được hiệu quả của chương trình đó. Có các chỉ tiêu tiêu biểu thường được thống kê như:

 Sự biến động của số lượt khách du lịch tới điểm đến (Tăng, giảm, tỷ lệ so với cùng kỳ các năm…)

 Sự thay đổi về doanh thu từ du lịch của địa điểm đó.

 Sự thay đổi về nguồn vốn đầu tư vào địa điểm du lịch từ các nhà đầu tư.

 Sự tăng trưởng về chi tiêu du lịch của khách du lịch khi tham quan và lưu trú tại điểm đến.

 Tỷ lệ khách du lịch quay lại điểm đến.

Một kết quả được coi là bền vững khi những xu hướng thay đổi tích cực của các chỉ tiêu được duy trì trong một thời gian dài chứ không chỉ tập trung một khoảng thời gian ngắn trong khi triển khai chương trình marketing.

Kết luận:

Theo dòng phát triển của lịch sử, marketing vẫn được xem như một ngành khoa học còn khá non trẻ. Tuy nhiên, những đóng góp của nó vào sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội… là không thể phủ nhận.

Theo xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế toàn cầu, cắt giảm tỷ trọng của những ngành công nghiệp nặng, đẩy mạnh phát triển dịch vụ trở thành lĩnh vực chủ lực của kinh tế, du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy sự phát triển của nhiều quốc gia trên thế giới.

Cùng với xu hướng đó, thực hiện các chương trình marketing thúc đẩy sự phát triển du lịch ngày nay không chỉ còn là việc của cá nhân từng doanh nghiệp riêng lẻ, mà đã mở rộng ra thành nhiệm vụ của các nhà hoạch định cấp cao của khu vực. Xây dựng và phát triển các chương trình marketing điểm đến trở thành một yêu cầu hiện hữu, không chỉ đem lại những công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường du lịch nơi các điểm đến hấp dẫn đang mọc lên trên toàn thế giới, cạnh tranh gay gắt lẫn nhau, mà còn là các chiến lược tổng thể, nhằm phát triển đồng bộ kinh tế, văn hóa, xã hội, chất lượng sản phẩm du lịch của điểm đến một cách bền vững.

Bất cứ chương trình nào, để đi đến thành công, đều phải có được sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa tuân thủ chặt chẽ các bước thực hiện và sự sáng tạo, đột phá trong ý tưởng, đặc biệt là trong các chương trình marketing điểm đến. Vừa là một ngành khoa học của tư duy, sáng tạo, vừa được thực hiện trên phương diện vĩ mô, đòi hỏi các nhà hoạch định cần đưa ra được những chiến lược hợp lý, phù hợp từng thời điểm mà không ngừng thay đổi và phát triển.

Thang Long University Library

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN CHO DU LỊCH HÀ NỘI

2.1. Giới thiệu tổng quan về thủ đô Hà Nội

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Cách đây hơn 1000 năm, đức vua Lý Thái Tổ trong công cuộc đi tìm mảnh đất “địa linh nhân kiệt” để thực hiện ý chí “muốn đóng đô ở trung tâm mưu toan nghiệp lớn, tính kế muôn đời cho con cháu”, khi đi qua thành Đại La đã nhận ra mảnh đất này "ở trung tâm cõi bờ đất nước, được cái thế rồng cuộn hổ ngồi, vị trí ở giữa bốn phương nam, bắc, đông, tây, tiện hình thể núi sông sau trước. Ở đó địa thế rộng mà bằng phẳng, vùng đất cao mà sáng sủa, dân cư không khổ vì ngập lụt, muôn vật rất phong phú và tốt tươi. Xem khắp đất Đại Việt chỗ ấy là nơi hơn cả, thật là chỗ hội họp của bốn phương, là nơi đô thành bậc nhất của đế vương". (Chiếu dời đô – Lý Công Uẩn)

Và mùa thu năm 1010, nước Đại Việt của triều Lý đã định đô nơi mảnh đất từ bờ con sông Hồng, khi đoàn thuyền ngự cập bến, Lý Thái Tổ đã thấy hiển hiện trong trí tưởng tượng của mình một con rồng huyền thoại vươn mình bay lên. Ngài bèn đặt tên cho kinh đô của quốc gia Đại Việt là "Thăng Long" như đặt niềm tin tưởng vào một thời đại mới của nước nhà từ đây sẽ lớn mạnh hùng cường.

Kể từ đó trải dài tám thế kỷ liên tục, Thăng Long dù có lúc mang tên khác như Đông Đô (thời Hồ), Đông Quan (thời giặc Minh tạm chiếm) hay Đông Kinh (thời Hậu Lê)... nhưng vẫn vững chãi là kinh đô của nước Đại Việt.

Đầu thế kỷ thứ XVIII, nhà Nguyễn lập triều (1802), Gia Long cho dời đô vào Huế, Minh Mạng đổi tên Thăng Long thành Hà Nội (1831), thành quách bị hạ thấp, vua chúa quan lại bỏ đi... nhưng như nhận xét của một người nước ngoài viết vào cuối thế kỷ XIX: "vua chúa không còn nhưng Hà Nội vẫn là thành phố đứng đầu vương quốc về nghệ thuật, công nghiệp, thương mại và sự giàu có, về số dân đông đúc, về sự lịch duyệt và học vấn... Hà Nội vẫn là trái tim của đất nước này" (Sylvestre - Vương quốc An Nam, Paris 1889).

Mùa thu năm 1945, cuộc Cách mạng tháng Tám bùng nổ. Từ chiến khu Việt Bắc, Đại hội Quốc dân Tân Trào được triệu tập thể hiện ý chí của toàn thể dân tộc Việt Nam đã quyết định lấy Hà Nội làm Thủ đô của đất nước. Và ngày 2-9-1945 giữa lòng Hà Nội, Chủ tịch Hồ Chí Minh đã trịnh trọng đọc bản Tuyên ngôn Độc lập khai sinh ra Nhà nước Dân chủ Cộng hòa. Kể từ đó đến nay, Hà Nội trở thành Thủ đô – Trung tâm văn hóa, chính trị đầu não của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.

(Dữ liệu lịch sử - Nguồn “Hà Nội theo năm tháng” – UBND TP Hà Nội – 2012)

2.1.2. Đặc điểm địa lý – dân số

Nằm chếch về phía tây bắc của trung tâm vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng, Thủ đô Hà Nội nằm ở cả hai bên bờ sông Hồng, nhưng tập trung chủ yếu bên hữu ngạn. Hà Nội có vị trí từ 20°53' đến 21°23' vĩ độ Bắc và 105°44' đến 106°02' kinh độ Đông, tiếp giáp với các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc ở phía Bắc, Hà Nam, Hòa Bình phía Nam, Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên phía Đông, Hòa Bình cùng Phú Thọ phía Tây. Hà Nội cách thành phố cảng Hải Phòng 120 km (Đơn vị hành chính: Thành phố Hà Nội – Tổng cục du lịch Việt Nam – 2013)..

Địa hình Hà Nội thấp dần theo hướng từ Bắc xuống Nam và từ Tây sang Đông với độ cao trung bình từ 5 đến 20 mét so với mực nước biển. Nhờ phù sa bồi đắp, ba phần tư diện tích tự nhiên của Hà Nội là đồng bằng, nằm ở hữu ngạn sông Đà, hai bên sông Hồng và chi lưu các con sông khác. Phần diện tích đồi núi phần lớn thuộc các huyện Sóc Sơn, Ba Vì, Quốc Oai, Mỹ Đức, với các đỉnh núi cao như Ba Vì (1.281 m), Gia Dê (707 m), Chân Chim (462 m), Thanh Lanh (427 m), Thiên Trù (378 m)... Khu vực nội thành có một số gò đồi thấp, như gò Đống Đa, núi Nùng (Tổng cục du lịch Việt Nam – 2013)

Sau bốn lần điều chỉnh địa giới hành chính từ năm 1954 đến nay, Hà Nội trở thành đô thị có diện tích lớn nhất cả nước, và là một trong 17 thủ đô có quy mô lớn trên thế giới, với diện tích 3.344km2 và dân số 7,3 triệu dân (Tổng cục thống kê – 2013).

2.1.3. Đặc điểm về khí hậu

Bảng 2.1. Khí Hậu Hà Nội từ năm 1898 - 2011

Nguồn: Tổ chức Khí tượng Thế giới (LHQ)

Khí hậu Hà Nội tiêu biểu cho vùng Bắc Bộ với đặc điểm của khí hậu cận nhiệt đới ẩm, mùa hè nóng, mưa nhiều và mùa đông lạnh, ít mưa về đầu mùa và có mưa phùn về nửa cuối mùa. Nằm về phía bắc của vành đai nhiệt đới, thành phố quanh nǎm tiếp nhận lượng bức xạ mặt trời rất dồi dào và có nhiệt độ cao. Nằm cách biển không xa và chịu nhiều tác động của biển, Hà Nội có độ ẩm và lượng mưa khá lớn, trung bình

Thang Long University Library