Các giải pháp marketing điểm đến nhằm phát triển du lịch Hà Nội

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU, CÔNG THỨC

Trang

Bảng 2.1. Khí Hậu Hà Nội từ năm 1898 - 2011 22

Bảng 3.1. Dự chi ngân sách quảng cáo 70

Biểu đồ 1.1. Ma trận điểm đến 12

Biểu đồ 2.1. Biểu đồ số phòng khách sạn 3-5 sao tại Hà Nội từ 2000 – Quý 1/2014...28 Biểu đồ 2.2. Lượng khách du lịch đến Hà Nội qua các năm từ 2010 – 2014 43

Biểu đồ 3.1. Biểu đồ quan điểm của du khách về yếu tố thu hút của du lịch Hà Nội...58 Hình 1.1. Quy trình marketing điểm đến cho NTO/DMO 8

Hình 2.1. Logo của Sở VHTT&DL Hà Nội 32

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 118 trang tài liệu này.

Hình 2.2. Logo du lịch Hà Nội 32

Hình ảnh 3.2. Các phương tiện truyền thông tương tác 68

Sơ đồ 1.1. Mô hình quảng cáo AIDAS 17

Sơ đồ 1.2. Quy trình thực hiện chiến dịch quảng cáo 18

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị của du lịch Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh 59

Sơ đồ 3.2. Các nhóm công chúng mục tiêu tại các thị trường trọng điểm 67

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do lựa chọn đề tài: Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang đối diện với nhiều thách thức, du lịch nổi lên trở thành một điểm nhấn hỗ trợ cho sự hồi phục kinh tế. Là thủ đô của cả nước, sở hữu những tài sản khổng lồ về văn hóa, lịch sử, Hà Nội ẩn trong mình những tiềm năng phát triển du lịch to lớn. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy, tiềm năng này hiện chưa được khai thác một cách triệt để.

Marketing điểm đến, một khái niệm đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới, và đặc biệt được quan tâm phát triển tại các nước có thương hiệu du lịch nổi tiếng. Tuy nhiên, tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng khái niệm này còn khá mới mẻ. Nhìn nhận thực trạng và tiềm năng của du lịch Hà Nội. Tác giả lựa chọn đề tài tập trung vào khai thác khía cạnh các giải pháp marketing điểm đến, với mong muốn đóng góp thêm cho ngành du lịch Hà Nội những giải pháp thiết thực, hiệu quả, nhằm tận dụng triệt để tiềm năng của Hà Nội, xây dựng Hà Nội trở thành một thương hiệu điểm đến lớn mạnh trong tương lai.

Mục đích: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing điểm đến, dựa vào đó đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của các chương trình marketing điểm đến hiện tại, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục, phát triển và sử dụng hiệu quả hơn các công cụ marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội.

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trực tiếp tác động tới sự hình thành và phát triển của du lịch Hà Nội; các chương trình marketing đang được thực hiện.

Phạm vi nghiên cứu: Các sản phẩm du lịch rất đa dạng, phong phú, với lịch sử lâu dài và phát triển không ngừng. Để phù hợp với điều kiện và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nội dung nghiên cứu sẽ tập trung phân tích, đánh giá, mô tả các khía cạnh liên quan trực tiếp đến marketing điểm đến của địa phương, sự vận động, biến đổi trong khoảng thời gian từ 2011 đến Quý I năm 2014.

Do thời gian và ngân sách phục vụ đề tài có hạn, trong quá trình thực hiện có thể nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết có chất lượng tốt hơn!

Thang Long University Library

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1. Khái niệm về marketing

Thuật ngữ marketing bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990, và trở thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại.

Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ, thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.

Ngay từ khi bắt đầu, đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa ra. Sau đây là những khái niệm nổi bật nhất của những chuyên gia hàng đầu vì tính khái quát và đại diện của nó:

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) khái niệm: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động". [5, trg.1]

Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [8, trg.6]

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng". [5, trg.1]

Igor Ansoff – một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc cho rằng: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” [7,trg.8]. Đây là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và được ứng dụng rộng rãi.

Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, marketing là một ngành khoa học ứng dụng, tác động xuyên suốt trong quá trình từ sản xuất, phân phối và tiêu thụ;

lấy thị trường làm định hướng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người thông qua trao đổi.

1.2. Tổng quan về marketing điểm đến du lịch

1.2.1. Khái niệm về điểm đến du lịch

Theo quan niệm truyền thống “điểm đến du lịch là nơi mà con người sử dụng những kỳ nghỉ của họ”.

Qua quá trình nghiên cứu, các chuyên gia về marketing du lịch đã đưa ra những khái niệm tổng quát về điểm đến du lịch:

“Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách”

– Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng – Trường đại học Thương mại. [1, trg.3]

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh: “Điểm đến du lịch là một điểm đến mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”. [3, trg.342]

Phân loại điểm đến du lịch:

 Căn cứ vào quy mô điểm đến được phân loại theo 3 quy mô chính: Mega- destination (Quy mô lớn ở cấp độ châu lục), Macto-destination (Điểm đến vĩ mô ở cấp độ quốc gia), Micro-destination (Điểm đến vi mô – cấp độ vùng, tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn…)

 Căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn.

 Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn.

 Căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một khu vực.

 Căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau.

 Căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận.

(Theo T.S Nguyễn Văn Đảng [1, trg.4-5])

Thang Long University Library

1.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch

Tuy đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu, nhưng trong vòng 10 năm trở lại đây, marketing điểm đến du lịch mới nhận được sự quan tâm của các chuyên gia marketing và các nhà hoạch định – phát triển du lịch Việt Nam do sự chuyển hướng ngành công nghiệp mũi nhọn của quốc gia khiến cho du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành du lịch.

Về khái niệm marketing điểm đến du lịch:

Theo Tiến sĩ Karl Albrecht – nhà hoạch định chiến lược kinh doanh, thành viên của Hiệp hội marketing điểm đến đa quốc gia (Destination Marketing Association International – DMAI), marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ động, chiến lược và tập trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó” [11,trg.1]. Định nghĩa này được đánh giá cao tại Hội thảo nghiên cứu về marketing điểm đến trong tương lai của DMAI năm 2008.

“Marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ với những du khách tiềm năng để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến,ý định du lịch của họ và hơn hết là địa điểm và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ chọn lựa. Marketing điểm đến là phần chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là quá trình trao đổi thông tin về giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến. Những việc được hoàn thiện trong giai đoạn thực hiện marketing điểm đến nên được củng cố bằng việc tìm ra những quy trình hoạch định điểm đến và những hoạt động phát triển điểm đến tiếp theo đó” – Khái niệm về Marketing điểm đến du lịch của Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada (Canada’s Municipal Destination Marketing Organizations – [9, trg.1]).

Trong cuốn “Xúc tiến điểm đến du lịch”, Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng cũng đã đưa ra khái niệm về marketing điểm đến du lịch: “Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch”. [1, trg 20]

Tổng hợp từ những khái niệm của các chuyên gia, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và

đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó.

1.3. Vai trò của marketing điểm đến du lịch

1.3.1. Đối với điểm đến

Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác. Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến. Do đó, marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó.

Marketing điểm đến du lịch là cầu nối gắn kết, mối liên hệ đa dạng và chặt chẽ giữa điểm đến và khách hàng tiềm năng. Tác động trực tiếp tới việc đưa ra quyến định lựa chọn điểm đến của khách hàng. Những điểm đến có các chiến dịch marketing điểm đến hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn tìm hiểu điểm đến của khách du lịch hơn hẳn so với các điểm đến không có sự đầu tư thỏa đáng vào marketing điểm đến.

Marketing điểm đến là một công cụ đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa các đơn vị liên quan, bao gồm toàn bộ thể chế chính trị, kinh tế, văn hóa… các cơ sở du lịch tư nhân, người dân và khách du lịch. Do đó một chiến lược marketing điểm đến hiệu quả sẽ giúp tạo dựng sự chặt chẽ, đồng bộ trong hành động từ đó đẩy mạnh sự phát triển của điểm đến một cách bền vững.

Khách du lịch lựa chọn một điểm đến thường do những hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng về điểm đến đó. Những hình ảnh đó thường được tạo nên từ những nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim ảnh, tin tức, tạp chí, phóng sự, quan điểm của những người xung quanh… Việc thực hiện marketing điểm đến sẽ đem đến cho khách du lịch cái nhìn chính xác, khách quan, những hình ảnh thiện cảm, kích thích mong muốn tìm hiểu và trải nghiệm. Hạn chế những hình ảnh sai lệch từ những nguồn không chính thức về điểm đến.

Xây dựng hình ảnh điểm đến sẽ tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch như đại lý lữ hành, nhân viên khách sạn, nhân viên nhà hàng… vì hình ảnh của họ chính là một phần hình ảnh điểm đến. Nhờ vậy các chủ thể ngày càng thống nhất trong hoạt động xúc tiến để truyền tải hình ảnh của điểm đến du lịch thông qua nhiều kênh ở nhiều nơi và bất cứ lúc nào.

Thang Long University Library

Hiện nay, marketing điểm đến du lịch không những là công cụ hữu hiệu thu hút khách du lịch, mà còn là một cơ chế nhằm đạt được các mục tiêu phát triển tổng thể của điểm đến như thu hút sự quan tâm đầu tư từ bên ngoài, thay đổi quan điểm, cách suy nghĩ, của các chủ thể trong điểm đến, đồng bộ hành động hỗ trợ điểm đến phát triển hiệu quả.

1.3.2. Đối với khách du lịch

Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định một cách sáng suốt. Nhất là đối với thị trường du lịch, khi đưa ra quyết định cho một kỳ nghỉ đồng nghĩa với việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn, giải trí của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ ra; và những điểm thú vị của điểm đến mà họ muốn khám phá. Như vậy, marketing điểm đến sẽ cung cấp cho khách hàng một cái nhìn tổng quan về điểm đến, giới thiệu cho họ một cách khái quát về những đặc điểm nổi bật của điểm đến như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người… giúp rút ngắn thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được điểm đến phù hợp nhất với mong muốn của mình.

Bên cạnh đó, marketing điểm đến du lịch là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, không chỉ nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của địa điểm du lịch với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch tại chính điểm đến đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng trong ngành du lịch. Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá thành cạnh tranh.

Và hơn bao giờ hết, việc lựa chọn điểm đến du lịch ngày nay đã trở thành một trong những chỉ số quan trọng để đánh giá lối sống của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, điểm du lịch cần có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan tâm sâu sắc của khách du lịch. Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thậm chí còn cho rằng: “Thế kỷ tới sẽ đánh dấu sự nổi lên của các điểm đến du lịch như một mặt hàng thời trang. Sự lựa chọn điểm đến du lịch sẽ giúp xác định đặc điểm du khách và trong một thế giới tính đồng nhất ngày càng tăng, đặc trưng của một du khách là một cơ sở để phân biệt anh ta với du khách khác”. Như vậy, điểm đến du lịch ngày nay không chỉ là một địa điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu vui chơi, giải trí, khám phá của khách hàng mà còn là một sản phẩm tạo ra phong cách, đẳng cấp của họ. Xu hướng này càng khẳng định vị thế quan trọng của marketing điểm đến trong việc tạo nên đẳng cấp du lịch của điểm đến trong mắt khách hàng.

1.3.3. Đối với doanh nghiệp du lịch

Khi ngành công nghiệp du lịch đang này càng phát triển và cạnh tranh lẫn nhau một cách gay gắt, thì việc các doanh nghiệp du lịch hoạt động marketing đơn lẻ, tự phát sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, việc tự thân vận động trên quá nhiều thị trường khiến các doanh nghiệp không thể tập trung khai thác được hết các thể mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của điểm đến. Marketing điểm đến du lịch là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp. Tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh của điểm đến, thu hút sự quan tâm của khách du lịch đến với điểm du lịch tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp.

Thêm vào đó, marketing điểm đến còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trong việc thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyển nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách du lịch.

1.4. Cách thức thực hiện marketing điểm đến du lịch

1.4.1. Vai trò của NTOs/DMOs trong marketing điểm đến du lịch

NTOs (National Tourism Organizations – Tổ chức du lịch quốc gia) và DMOs (Destination Marketing Organizations – Tổ chức marketing điểm đến) được định nghĩa là một tổ chức du lịch trực tiếp chịu trách nhiệm liên quan đến lợi ích của một vùng địa lý như một điểm đến du lịch, có thể là một quốc gia, một vùng hay một địa phương nhất định (Theo Burkart and Medlik - 1981); NTOs/DMOs còn được dùng như một thuật ngữ để chỉ “một tổ chức du được nhà nước giao quyền với trách nhiệm về những vấn đề du lịch ở mức độ quốc gia”.

NTOs và DMOs của các nước có du lịch điểm đến phát triển có những tác động to lớn tới sự thành công của ngành du lịch nước đó. Họ là những người trực tiếp đề xuất, hoạch định và thực hiện các nỗ lực marketing, đo lường đánh giá những hiệu quả do các chiến lược marketing điểm đến mang lại.

NTOs và DMOs còn giữ vai trò điều phối trong các hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành, với chức năng tư vấn, định hướng, đưa ra các khuôn khổ phạm vi hành động với mục đích đưa các hoạt động của ngành du lịch của khu vực đi đúng hướng, đồng bộ với các chiến lược đề ra.

NTOs/DMOs luôn có chức năng chọn một đề xuất truyền thông phức hợp cho điểm đến, phục vụ cho việc nhận diện, định vị hay phát triển thương hiệu cho địa điểm đó trong tâm trí khách hàng tiềm năng và ra tăng sự khác biệt của điểm đến so với những địa điểm khác.

Thang Long University Library