Quy Trình Marketing Điểm Đến Cho Nto/dmo

Việc phát triển các hình ảnh thành công và vận dụng chúng hiệu quả đòi hỏi những nghiên cứu thị trường, khách hàng chi tiết và khả năng sáng tạo có liên quan đến những đặc điểm hấp dẫn nội tại của điểm đến đối với du khách. Đây thường là vai trò chỉ có NTOs/DMOs thực hiện, và chỉ có một NTO/DMO được giao nhiệm vụ truyền thông đề xuất đã chọn đến công nghiệp du lịch. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là NTO/DMO đó sẽ huy động tất cả nguồn lực của mình để xúc tiến quảng bá đến công chúng mà thông thường họ có thể triển khai các nỗ lực cùng xúc tiến (co- operative promotional efforts), hợp tác để tìm kiếm nguồn hỗ trợ tài chính từ công nghiệp du lịch nhằm đáp ứng tổng số tiền cho các chiến dịch quảng cáo và PR cần thiết để nâng cao hình ảnh điểm đến.

Hình 1.1 dưới đây là hình ảnh miêu tả tổng quan các tiến trình thực hiện nhiệm vụ marketing điểm đến của NTO/DMO. Trong quá trình đó, sự liên kết, cộng tác, hỗ trợ lẫn nhau giữa các hoạt động của NTO và các tổ chức doanh nghiệp trong ngành du lịch được thể hiện rất rõ ràng và sự kết hợp này nằm trải rộng trên hầu hết các bước đi trong quá trình thực hiện các chương trình marketing điểm đến của NTO. Thông qua đó, chúng ta có thể hình dung được một cách khái quát các hoạt động chung mà NTO phải làm để xây dựng được chương trình marketing điểm đến thành công.

Hình 1.1. Quy trình marketing điểm đến cho NTO/DMO

Thông tin và nghiên cứu marketing

Chính sách và ngân sách của chính phủ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 118 trang tài liệu này.

Môi trường kinh tế - chính trị - xã hội bên ngoài và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh

(Cơ chế thành viên và liên lạc)

Thông tin và nghiên cứu marketing

NTO/DMO

(Các hội đồng ngành công nghiệp du lịch) (Thống kê, thông tin, tư vấn)

Các tổ chức, doanh nghiệp trong ngành du lịch

Chính sách, Chính sách,

Sứ mạng Sứ mạng

Chiến lược, (Truyền thông và liên lạc) Chiến lược,

Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing

(Định vị, hình ảnh, thương hiệu) (Định vị, hình ảnh, thương hiệu)

Các quyết định

ngân sách

(Truyền thông và liên lạc)

Các quyết định

ngân sách

Trực tiếp kiểm soát Gián tiếp tác động phức hợp xúc tiến

Phức hợp xúc tiến của NTO

- Quảng cáo

- PR

- Công cụ xúc tiến

hỗn hợp

- Tài liệu xúc tiến

- Websites

- Các hệ thống quản lý điểm đến

Phức hợp tạo điều kiện marketing

- Dịch vụ internet B2B

- Hội thảo du lịch

- Hội chợ

- Các chương trình chung

- Các chuyến thăm của báo chí

- Các chuyến giao lưu

- Hệ thống đặt chỗ

- Đại diện ở nước ngoài

- Dịch vụ thông tin du lịch

- Hội trợ giới thiệu sản phẩm

- Hệ thống quản lý các ủy quyền

Marketing – mix thương mại

- Sản phẩm

- Giá

- Xúc tiến

- Phân phối/truy cập

Khách hàng mục tiêu

: Đường trách nhiệm trực tiếp

: Đường liên lạc và truyền thông

Nguồn: Middleton, 2003

Thang Long University Library

1.4.2. Các bước thực hiện marketing điểm đến

Để thiết kế được một chương trình marketing điểm đến du lịch thành công, cần có một kế hoạch thực hiện từng bước chặt chẽ trong đó hoạt động của các NTO và DMO đóng vai trò then chốt, đại diện cho địa điểm du lịch thực hiện các chiến lược tác động trực tiếp vào hiệu quả ngành công nghiệp du lịch tại đó. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các bước thực hiện marketing điểm đến do NTOs/DMOs chịu trách nhiệm dựa trên quy trình thực hiện marketing điểm đến của Middleton – 2003 và quy trình tổng quát của Global Tourism And Travel Distribution:

Bước 1: Nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường du lịch

Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường

Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: “Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.

Nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị”.

Nghiên cứu thị trường là bộ phận quan trọng của nghiên cứu marketing và là yếu tố cốt lõi để tìm ra và phản hồi nhanh chóng những thay đổi của nhu cầu thị trường để hỗ trợ sự phát triển bền vững và quảng bá của ngành du lịch. Việc nắm bắt được thị trường khách du lịch và những điều gây ảnh hưởng tới quyết định và hành vi của khách du lịch khi lên kế hoạch các kỳ nghỉ.

Bước 1.2: Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách vào từng nhóm cho các mục đích marketing. Mục đích nhằm tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả hơn thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế đáp ứng chuẩn xác nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng. Nói cách khác, phân khúc là hợp lý hóa trên cơ sở của việc đạt được hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định và tăng hiệu quả sử dụng ngân sách trong quá trình marketing. Trong hầu hết các trường hợp, khách du lịch tiềm năng sẽ thuộc nhiều nhóm với nhiều chiến lược được triển khai qua các thời điểm khác nhau trong một năm chứ không nhất thiết đồng thời.

Các phương pháp phân khúc thị trường chính của du lịch:

 Mục đích của chuyến đi

 Nhu cầu, động cơ, mục đích tìm kiếm của khách du lịch

 Hành vi của khách du lịch, đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm

 Nhân khẩu học, kinh tế và địa lý

 Tâm lý

 Đặc điểm địa lý, nhân chủng học.

 Giá

Bước 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc thị trường, đánh giá đặc điểm của các khúc thị trường khác nhau, nhà quản trị phải đưa ra quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường phù hợp được lựa chọn làm thị trường mục tiêu, trong đó phân khúc nào là dễ dàng tiếp cận nhất đối với điểm đến. Khúc thị trường được lựa chọn sẽ trở thành thị trường trọng điểm mà chương trình marketing điểm đến nhắm tới.

Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu, đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà điểm đến du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra nhằm phát triển điểm đến.

Bước 1.4: Định vị thị trường

Một điểm đến muốn tạo được sự nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách du lịch tại thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần làm là định vị thị trường – là quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu. Định vị thị trường đối với điểm đến du lịch là xác định vị trí của các sản phẩm du lịch có tại địa điểm đó trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, đồng thời là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó khắc ghi trong tâm trí khách hàng theo một hoặc vài thuộc tính quan trọng nào đó so với đối thủ cạnh tranh.

Để lựa chọn định vị có thể theo hai hướng:

 Định vị cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

 Định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh

Tác giả Burke và Resnick (1991) đưa ra bốn chiến lược định vị:

 Định vị trong mối tương quan thị trường mục tiêu: so sánh với các điểm đến có cùng thị trường mục tiêu

 Định vị trong mối tương quan giữa giá cả và chất lượng

 Định vị trong mối tương quan chủng loại sản phẩm: du lịch biển, du lịch núi, du lịch hội nghị, hội thảo.

 Định vị so với đối thủ cạnh tranh.

Thang Long University Library

Bước 2: Xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến

Mỗi quốc gia, mỗi địa phương, mỗi sản phẩm hay chính bản thân mỗi con người đều có những đặc tính nhận dạng riêng. Tuy nhiên, trong thời đại hội nhập và toàn cầu hóa, sự ảnh hưởng và giao thoa giữa các nền văn hóa làm cho mọi thứ trở nên ngày càng giống nhau. Ngày nay, hầu hết các điểm đến du lịch đều được trang bị những giá trị bề nổi như cơ sở vật chất khá tương đồng (các khách sạn 5 sao, tiện nghi, dịch vụ chăm sóc khách hàng…) do đó những tiêu chí về cơ sở vật chất kỹ thuật không còn là yếu tố quá quan trọng để phân biệt các điểm đến nữa, mà thay vào đó là những giá trị cốt lõi, bản sắc riêng của điểm đến đó như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người…Như vậy, trở thành một điểm đến được mọi du khách công nhận, hay nói cách khác là trở thành một điểm đến có thương hiệu là một thách thức rất lớn của marketing điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến là công cụ để giới thiệu những nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng, và đó cũng là điều giúp phân biệt điểm du lịch này với các điểm du lịch khác. Thương hiệu điểm đến du lịch là những ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tượng duy nhất mà chúng ta có thể sử dụng để nhận dạng một điểm du lịch.

Nói một cách tổng quát, thương hiệu điểm đến du lịch là “tên, ngôn ngữ, biểu tượng và các yếu tố thiết kế khác, hoặc là sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó tạo nên hình ảnh duy nhất, nhất quán, đóng vai trò lả công cụ nhận diện một điểm đến du lịch trong các chiến dịch xúc tiến và quảng bá du lịch” – Giáo trình marketing du lịch – PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh. [3, trg.343]

Bản chất của của việc xây dựng thương hiệu điểm đến thành công là tạo dựng được sự liên tưởng và liên kết giữa sản phẩm du lịch và tâm trí của du khách. Các điểm du lịch giàu tiềm năng có thể dành được tình cảm và khiến du khách quan tâm đến nó. Theo lẽ tự nhiên, các cá nhân sẽ có ấn tượng tốt về điểm du lịch bởi vì trong tâm trí họ hình ảnh về điểm du lịch đó là sự thân thiện, gần gũi, với sự nghỉ ngơi thư giãn thoải mái, các sản phẩm du lịch thú vị, độc đáo, các kỳ nghỉ dễ chịu, sảng khoái. Giúp cho điểm đến du lịch với các yếu tố cấu thành giành được ấn tượng mạnh mẽ của khách du lịch tiềm năng là cơ sở để xây dựng được thương hiệu điểm đến thành công.

Một công cụ để đánh giá vị trí hiện tại của điểm đến trong tâm trí khách hàng được gọi là ma trận điểm đến du lịch. Hai trục của ma trận điểm đến đánh giá sự tương quan giữa liên kết cảm xúc và mức độ nhận thức của khách hàng tiềm năng về điểm đến, trục chỉ sự liên kết cảm xúc phản ánh ấn tượng và cảm nhận của du khách với điểm đến, nó phản ánh mức độ liên tưởng của khách du lịch với điểm đến, biểu hiện đáng kể bằng những cảm xúc tích cực của du khách về con người, thiên nhiên, khí hậu, cảnh quan, và sự đa dạng của điểm đến đó. Trục nhận thức chỉ mức độ thông tin về

điểm đến và mức độ hiểu biết của du khách đối với điểm đến và tần suất báo chí viết về điểm đến đó. Tùy thuộc vào số điểm mà điểm đến du lịch đạt được trên hai trục, nó sẽ nằm vào một trong bốn nhóm điểm đến được thể hiện trong biểu đồ sau:

Biểu đồ 1.1. Ma trận điểm đến

Cao

Thấp

Mức độ liên hệ cảm xúc

Điểm đến tiềm năng

Việt Nam, Trung Quốc... Điểm đến thất bại

Bắc Triều Tiên, Albania..

Điểm đến nổi tiếng

Thái Lan, Pháp, Tây Ban Nha, Italia…

Điểm đến có vấn đề

Afghanistan, Iraq…

Mức độ nhận thức

Thấp Cao

Nguồn: VNAT & SAFTRON, FUNDESCO & CAECI: Manual for Marketing and Promotion for sustainable Tourism in Vietnam. World publishing 2005

Như vậy, thương hiệu điểm đến du lịch đóng vai trò quyết định trong thành công của các chương trình marketing điểm đến du lịch, là cầu nối giữa hình ảnh của điểm đến trong tâm trí khách hàng và những lợi thế cạnh tranh nổi trội của khu vực mà các nhà quản trị muốn khách hàng biết đến và lưu giữ. Trong thời đại thị trường mở cửa và khuyến khích cạnh tranh, thương hiệu điểm đến chính là điểm nhấn tạo ra sự khác biệt và tác động mạnh mẽ vào quyết định lựa chọn của khách hàng khi cân nhắc giữa các địa điểm có nhiều nét tương đồng. Một thương hiệu điểm đến thành công còn có thể trở thành biểu tượng của phong cách thời thượng, nâng cao giá trị du lịch, giá trị cảm nhận, thỏa mãn nhu cầu thể hiện của khách hàng khi lựa chọn du lịch tại điểm đến đó.

Theo T.S Nguyễn Đình Hòa – Đề tài nghiên cứu Thiết lập quy trình xây dựng điểm đến cho Hà Nội, đề tài NCKH cấp cơ sở năm 2005, quy trình xây dựng điểm đến gồm có những bước sau:

 Thành lập nhóm nghiên cứu từ 7 – 11 thành viên là các đại diện của NTO/DMO, các doanh nghiệp lữ hành lớn trong khu vực, các đại diện trong các lĩnh vực lịch sử, văn hóa, giáo dục, nghệ thuật và truyền thông. Đây là nhóm chỉ đạo, giám sát quá trình và diễn biến của chương trình.

 Tiến hành nghiên cứu: Nghiên cứu thông tin qua các nguồn thứ cấp: Thông tin tổng hợp qua các thời kỳ về sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, các sản

Thang Long University Library

phẩm du lịch của điểm đến. Tổ chức thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm…

 Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng: lấy ý kiến đóng góp đa chiều từ các chuyên gia, từ chính người dân sinh sống tại địa điểm du lịch để kiểm tra mức độ cảm nhận, ý tưởng ban đầu và những mong muốn của họ về thương hiệu điểm đến.

 Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu, một ý tưởng hiệu quả, cần đảm bảo được 3 yếu tố:

 Là sự kết hợp của cảm xúc và trí tuệ, có khả năng tác động vào trái tim và khối óc của những người cảm nhận.

 Phải phù hợp với tất cả chủ thể của thương hiệu.

 Phải khác biệt, độc đáo, là biểu tượng đại diện tiêu biểu của điểm đến, không trùng lặp với các thương hiệu khác.

 Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thương hiệu: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của điểm đến như màu sắc, biểu tượng, hình ảnh, logo, slogan…

 Truyền tải thông điệp và quảng bá.

Bước 3: Quản trị sản phẩm du lịch

Dưới góc độ marketing điểm đến du lịch, các sản phẩm du lịch được hiểu là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm. Do sản phẩm du lịch ở xa với khách hàng và cố định, nên các đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm.

Đặc tính của dịch vụ du lịch khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch có tính tổng hợp, đồng thời, không đồng nhất, không có quyền sở hữu và tính dễ dao động không thể dự trữ hay chuyển dịch. Đó là:

 Tính vô hình: Không thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua.

 Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời.

 Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp.

 Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch không thể để dành (tồn kho) cho ngày mai.

Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch vụ khác, tạo sự thu hút có tính chất cảm tính, có sự khác biết trong xúc tiến tiêu thụ vào giai đoạn cao điểm và thấp điểm. Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan trọng hơn, hình ảnhvà ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân phối đa dạng hơn nhưng lại phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước.

Thành phần của sản phẩm du lịch: Theo quan điểm marketing thì tài nguyên của sản phẩm du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, danh lam thắng cảnh, phong tục tập quán văn hóa, tín ngưỡng, di tích lịch sử, các tiện ích du lịch, cơ sở vật chất, giá cả, con người, các yếu tố khác thu hút khách du lịch của điểm đến.

Sản phẩm du lịch chuyên biệt Việt Nam chủ yếu thuộc ba nhóm chính là:

 Sản phẩm du lịch văn hoá

 Sản phẩm du lịch sinh thái

 Sản phẩm du lịch biển đảo

Mô hình sản phẩm du lịch: Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút ra những yếu tố cơ bản để lập nên mô hình sản phẩm du lịch. Tùy yếu tố thiên nhiên và quan niệm của mỗi tác giả mà có thể tiếp cận các mô hình khác nhau như:

 Mô hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn).

 Mô hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín).

 Mô hình 6S (Mô hình kết hợp sản phẩm du lịch của Pháp): Sanitaire (vệ sinh), Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật tự), Sérénité (thanh thản), Services (dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction (thỏa mãn).

Như vậy, quản trị các sản phẩm du lịch là tổng hợp các chính sách, kế hoạch, hành động nhằm quản lý tốt các sản phẩm du lịch của khu vực. Hướng tới khai thác tốt những sản phẩm này đưa vào phục vụ khách du lịch nhằm nâng cao sự thỏa mãn của họ nhưng bên cạnh đó vẫn duy trì và bảo tồn được sự nguyên vẹn giá trị cốt lõi của các sản phẩm đó ví dụ như môi trường trong lành của các tài nguyên thiên nhiên, sự toàn vẹn về chất lượng của các di tích lịch sử, sự độc đáo, bản sắc riêng của các sản phẩm du lịch phi vật thể…

Đây chính là một trong những nhiệm vụ vô cùng quan trọng của marketing điểm đến trong việc đưa ra những sách lược nhằm nâng cao ý thức của cả người dân, khách du lịch và các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này trong việc bảo vệ giữ gìn và nâng cao giá trị của các sản phẩm du lịch. Tác động tích cực tới việc ra quyết định tu bổ, bảo tồn, gìn giữ các địa điểm du lịch của các cơ quan có thẩm quyền thông qua các tham luận, tư vấn, đề án, đề xuất trong các hội thảo quan trọng về du lịch cấp quốc gia. Cho tới khi nào một địa điểm du lịch quản trị tốt các sản phẩm du lịch của mình, thì các nỗ lực về phát triển thương hiệu, quảng bá hay xúc tiến mới thực sự có hiệu quả và được duy trì lâu dài và bền vững.

Thang Long University Library