Từ kết quả biểu đồ tần số Q-Q plot (Hình 4.3) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa so với đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả định về phân phối chuẩn không vi phạm (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc , 2008).
Hình 4.4 Đồ thị tần số Q-Q Plot
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả hồi quy trong Bảng 4.10 cho thấy, các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến gồm Đặc điểm tự nhiên (TNH), Tiện nghi du lịch (TNG), Cơ sở hạ tầng (HT), Yếu tố con người (CN), Hỗ trợ của chính quyền (CQ), Bầu không khí du lịch (BKK) đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với các hệ số β > 0. Điều này có nghĩa khi tăng các biến độc lập thì biến sự hài lòng của du khách tăng lên và ngược lại.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Hệ số chưa điều chỉnh | Hệ số điều chỉnh | t | Sig. | Thống kê đa cộng tuyến | |||
B | Độ lệch chuẩn | Beta | Độ chấp nhận | VIF | |||
(Hằng số) | .079 | .121 | .657 | .512 | |||
TNH | .207 | .049 | .233 | 4.214 | .000 | .586 | 1.707 |
TNG | .088 | .044 | .104 | 2.019 | .045 | .682 | 1.466 |
HT | .129 | .049 | .127 | 2.634 | .009 | .769 | 1.301 |
CN | .100 | .047 | .122 | 2.117 | .035 | .544 | 1.838 |
CQ | .179 | .054 | .178 | 3.297 | .001 | .613 | 1.632 |
BKK | .232 | .045 | .263 | 5.196 | .000 | .698 | 1.433 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính Đã Hiệu Chỉnh Thang Đo -
Thành Tựu Đạt Được Và Định Hướng Trong Tương Lai -
Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa Các Biến Độc Lập -
Hàm Ý Quản Trị Đối Với Doanh Nghiệp Kinh Doanh Du Lịch -
Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại thành phố Đà Nẵng - 13 -
Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại thành phố Đà Nẵng - 14
Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.
a. Biến phụ thuộc: HL
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Dựa vào Bảng 4.10, có thể thấy sáu nhân tố của hình ảnh điểm gồm Đặc điểm tự nhiên (TNH), Tiện nghi du lịch (TNG), Cơ sở hạ tầng (HT), Yếu tố con người (CN), Hỗ trợ của chính quyền (CQ), Bầu không khí du lịch (BKK) đều có tác động đến sự hài lòng của du khách với mức ý nghĩa Sig <0.05. Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được đưa ra ở Chương 3 được chấp nhận hay nói cách khác các nhân tố của hình ảnh điểm đến tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng của du khách.
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
HL = 0.079 + 0.207*TNH + 0.088*TNG + 0.129*HT + 0.100*CN + 0.179*CQ+ 0.232*BKK
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Nội dung | Beta | Kết quả | |
H1 | “Đặc điểm tự nhiên” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách | 0.207 | Chấp nhận |
H2 | “Tiện nghi du lịch” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách | 0.088 | Chấp nhận |
H3 | “Cơ sở hạ tầng” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách | 0.129 | Chấp nhận |
H4 | “Yếu tố con người” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách | 0.100 | Chấp nhận |
H5 | “Hỗ trợ chính quyền” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách | 0.179 | Chấp nhận |
H6 | “Bầu không khí du lịch” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách | 0.232 | Chấp nhận |
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Cụ thể là:
Giả thuyết H1: “Đặc điểm tự nhiên” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Hệ số Beta = 0.207 > 0, tức là có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Đặc điểm tự nhiên” (TNH) và “Sự hài lòng của khách du lịch” (HL); giá trị Sig = 0.000 < 0.05, cho thấy giả thuyết H1 được chấp nhận. Như vậy, các đặc điểm tự nhiên có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H2: “Tiện nghi du lịch” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Hệ số Beta = 0.088 > 0, tức là có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Tiện nghi du lịch” (TNG) và “Sự hài lòng của khách du lịch” (HL); giá trị Sig = 0.045 < 0.05, cho thấy giả thuyết H2 được chấp nhận. Như vậy, yếu tố tiện nghi du lịch có tác
động tích cực đến sự hài lòng của du khách hay nói cách khác một điểm đến du lịch nếu có các tiện ích du lịch đầy đủ và chất lượng sẽ góp phần làm gia tăng sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H3: “Cơ sở hạ tầng” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du
khách
Hệ số Beta = 0.129 > 0, tức là có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Cơ sở hạ
tầng” (HT) và “Sự hài lòng của khách du lịch” (HL); giá trị Sig = 0.009 < 0.05, cho thấy giả thuyết H3 được chấp nhận. Như vậy, khi khách du lịch cảm thấy cơ sở hạ tầng du lịch đầy đủ và tiện nghi thì sự hài lòng của họ sẽ càng tăng.
Giả thuyết H4: “Yếu tố con người” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Hệ số Beta = 0.100 > 0, tức là có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Yếu tố con người” (CN) và “Sự hài lòng của khách du lịch” (HL); giá trị Sig = 0.035 < 0.05, cho thấy giả thuyết H4 được chấp nhận. Như vậy, khi khách du lịch cảm thấy người dân địa phương thân thiện, hiếu khách và họ được đối xử tử tế, văn minh thì sự hài lòng của họ sẽ càng tăng.
Giả thuyết H5: “Hỗ trợ của chính quyền” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Hệ số Beta = 0.179 > 0, tức là có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Hỗ trợ của chính quyền” (CQ) và “Sự hài lòng của khách du lịch” (HL); giá trị Sig = 0.001 < 0.05, cho thấy giả thuyết H5 được chấp nhận. Như vậy, việc chính quyền quan tâm, hỗ trợ và chú trọng đến các hoạt động du lịch sẽ giúp khách du lịch càng yên tâm và hài lòng với chuyến đi của mình.
Giả thuyết H6: “Bầu không khí du lịch” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Hệ số Beta = 0.232 > 0, tức là có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Hỗ trợ của chính quyền” (CQ) và “Sự hài lòng của khách du lịch” (HL); giá trị Sig = 0.000 <
0.05, cho thấy giả thuyết H6 được chấp nhận. Như vây, khi du khách cảm thấy bầu không khí du lịch tại một điểm đến an toàn, thoả mái và tích cực sẽ giúp họ càng cảm thấy hài lòng hơn về điểm đến đó.
Kết quả phân tích hồi quy tại Bảng 4.10 cho thấy, yếu tố “Bầu không khí du lịch (BKK)” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách so với 5 yếu tố còn lại với hệ số Beta chuẩn hoá = 0.263, tiếp đến là yếu tố “Đặc điểm tự nhiên (TNH)” với hệ số Beta chuẩn hoá = 0.233 trong khi đó yếu tố “Tiện nghi du lịch (TNG)” có tác động yếu nhất đến sự hài lòng của du khách với hệ số Beta chuẩn hoá = 0.104.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích nhân tố chỉ ra rằng không có sự gộp biến hay tách biến sang một nhóm nhân tố khác và các biến quan sát đều đạt giá trị phân biệt. Cuối cùng, dựa vào kết quả phân tích hồi quy có thể khẳng định mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với tập dữ liệu điều tra, các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận và mô hình cũng không vi phạm các giả định hồi quy.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trong chương này sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu đã nêu ở chương 4 và trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến của một địa phương và sự hài lòng của du khách khi tham quan, du lịch tại điếm đến đó. Chương này gồm những nội dung chính sau: (1) Kết luận; (2) Đóng góp của đề tài và hàm ý quản trị; (3) những kiến nghị; (4) Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết luận
Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra dàn bài thảo luận nhóm cho bước nghiên cứu định tính. Thông qua quá trình thảo luận nhóm với các chuyên gia và khách du lịch, mô hình đề xuất và các thang đo được hiệu chỉnh sao cho phù hợp với điều kiện thực tiễn của du lịch Việt Nam nói chúng và du lịch Đà Nẵng nói riêng. Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp tới sự hài lòng của du khách gồm: Đặc điểm tự nhiên, Tiện nghi du lịch, Cở sở hạ tầng du lịch, Yếu tố con người, Hỗ trợ của chính quyền, và Bầu không khí du lịch với 32 biến quan sát.
Dữ liệu điều tra sử dụng cho nghiên cứu định lượng được thu thập từ 256 khách du lịch đã và đang tham quan, nghỉ dưỡng tại TP. Đà Nẵng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, biến quan sát BKK5_ Cảm giác thú vị và ham muốn khám phá bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy các biến quan sát đều được gom lại theo đúng 6 nhân tố ban đầu của tác giả, không có sự gộp biến hay tách biến sang một nhóm nhân tố khác và các biến quan sát đều đạt giá trị phân biệt. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy, 6 yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.
Từ kết quả nghiên cứu, có thể ghi nhận rằng tồn tại mối quan hệ giữa “Hình ảnh điểm đến” và “Sự hài lòng của khách du lịch” hay nói cách khác hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch. Kết quả này cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của Lee (2009) nghiên cứu tại Đài Loan, Suzan (2012) nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ, Som, Marzuki & ctg (2012) nghiên cứu tại Malaysia, Dương Quế Nhu & ctg (2013) nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh (Việt Nam), Phan Minh Đức (2016) nghiên cứu tại TP. Đà Lạt (Việt Nam),… Kết quả nghiên cứu này một lần nữa khẳng định mối quan hệ giữa yếu tố hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch.
Mặc dù có sự tương đồng về kết quả giữa các nghiên cứu nêu trên, tuy nhiên xét trong bối cảnh TP. Đà Nẵng (Việt Nam), trong luận văn này yếu tố hình ảnh điểm đến là một thang đo đa hướng gồm 6 thành phần: (1) Đặc điểm tự nhiên (TNH), (2) Tiện nghi du lịch (TNG), (3) Cơ sở hạ tầng (HT), (4) Yếu tố con người (CN), (5) Hỗ trợ của chính quyền (CQ), (6) Bầu không khí du lịch (BKK). Ba thành phần đầu tiên (TNH, TNG, HT) dựa vào thang đo của Lin & ctg (2007) đã được kiểm định trên thế giới và ba thành phần còn lại (CN, CQ, BKK) tác giả xây dựng thang đo dựa vào các nghiên cứu trong nước kết hợp với nghiên cứu định tính được thực hiện trong bối cảnh du lịch tại TP. Đà Nẵng. Các thành phần Yếu tố con người, Hỗ trợ chính quyền, và Bầu không khí du lịch là những yếu tố vô hình thể hiện thông qua chất lượng dịch vụ, văn hóa ứng xử của người dân địa phương, sự quản lý và hỗ trợ từ chính quyền; những yếu tố này đều có tác động rất lớn đến nhận thức và tình cảm, cảm xúc của du khách, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, thỏa mãn của họ. Đây cũng là những yếu tố được nhiều nghiên cứu trước chứng minh là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch như nghiên cứu của Suzan (2012), Rajesh (2013), Dương Quế Nhu & ctg (2013), Phan Minh Đức (2016),...
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, yếu tố “Bầu không khí du lịch” có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch, tiếp đến là các yếu tố
“Đặc điểm tự nhiên”, “Hỗ trợ của chính quyền”, “Cơ sở hạ tầng du lịch”, “Yếu tố con người” và yếu tố tác động yếu nhất đến sự hài lòng của du khách là “Tiện nghi du lịch”. Chính vì vậy, chính quyền địa phương và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần chú trọng hơn nữa đến bầu không khí du lịch, phải tạo được cảm giác thoả mái, yên tâm, thanh bình cho du khách để họ có thể cảm nhận được hết những nét đẹp của địa phương. Ngoài ra, cần phải quan tâm đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng, tiện ích du lịch, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội; hướng đến việc thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách du lịch.
5.2 Một số hàm ý quản trị
5.2.1 Nhận định chung
Căn cứ kết quả nghiên cứu được thảo luận ở trên, để xây dựng hình ảnh điểm đến thật sự ấn tượng nhằm thu hút và gia tăng sự hài lòng của du khách trong tương lai cho điểm đến Đà Nẵng, tác giả xin đưa ra một số định hướng sau:
Thứ nhất, chú trọng bảo tồn và khai thác hợp lý các thế mạnh về tài nguyên du lịch tự nhiên. Giữ gìn, phát triển và quảng bá nền văn hoá, tôn giáo đến với du khách.
Thứ hai, cải thiện các tiện nghi du lịch như đa dạng hoá các sản phẩm du lịch, đầu tư phát triển các trung tâm mua sắm, khu vui chơi giải trí; đặc biệt là hệ thống nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng cần có sự quy hoạch và đầu tư hợp lý.
Thứ ba, chính quyền địa phương cần tăng cường công tác giám sát, quản lý các khu du lịch, điểm vui chơi giải trí nhằm đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách; kiểm soát chặt chẽ việc niêm yết giá bán và bán đúng giá các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ du lịch.
Thứ tư, đẩy mạnh công nghệ thông tin và thương mại điện tử trong các cơ quan, tổ chức và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch để tạo kênh thông tin nhằm mục đích quảng bá, trao đổi, giao dịch trực tuyến các sản phẩm và dịch vụ mà điểm đến cung cấp cho khách du lịch và tuyên truyền, giáo dục nhằm nâng cao nhận thức của người dân.