Hỗ Trợ Và Xúc Tiến Kinh Doanh

lượng, sẽ không có gì đảm bảo khách hàng chắc chắn mua được sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng như mô tả trên catalogue. Ngoài những mặt hàng dễ tiêu chuẩn hóa như sách báo, băng đĩa nhạc.. còn có những sản phẩm chưa có tiêu chuẩn cụ thể hoặc khó tiêu chuẩn như hàng thủ công mỹ nghệ… Đối với những mặt hàng loại này, để đảm bảo khách hàng lựa chọn đúng hàng hóa mình cần mua, các doanh nghiệp cần tổ chức mục hỗ trợ trực tuyến tư vấn giúp khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ hỗ trợ khách hàng còn cần chú trọng nâng cấp các tính năng tìm kiếm, giúp cho khách hàng tìm được sản phẩm mong muốn nhanh nhất.

Nhìn chung, Internet đóng một số vai trò sau trong chính sách sản phẩm:

- Khảo sát ý kiến khách hàng để phát triển sản phẩm mới: ngày nay Internet đã trở thành một công cụ đắc lực để thu thập ý kiến khách hàng về việc sản xuất và hoàn thiện các sản phẩm mới. Hãng xe hơi danh tiếng Wolkswagen khi đưa ra sản phẩm xe Beetle cải tiển năm 1998 đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng trong suốt 18 tháng qua website và sản phẩm mới đã thực sự thành công. Gần đây, tại Việt Nam, nhà xuất bản Kim Đồng trước khi xuất bản các bộ truyện mới đã tham khảo ý kiến độc giả tại diễn đàn truyện tranh lớn nhất nước là www.accvn.netvề cách dịch và hình thức truyện. Kêt quả thu được rất khả quan và đã giúp nhà xuất bản Kim Đồng tạo được lợi thế về mặt uy tín trước đối thủ cạnh tranh là nhà xuất bản Trẻ.

- Xây dựng và phát triển thương hiệu qua Internet: Internet giúp quảng bá, giới thiệu, củng cố quan hệ và tạo dựng sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử. Để nhãn hiệu trở nên có uy tín, công việc trước hết là phải đăng kí nhãn hiệu, thương hiệu để được pháp luật bảo vệ, nhưng nhãn hiệu này có được người tiêu dùng biết đến hay không còn phụ

thuộc vào sự quảng cáo, khuyếch trương và do bản thân doanh nghiệp gây dựng uy tín cho nó trong quá trình hoạt động kinh doanh. [14]

3.2 Giá cả - Price

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà công ty quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ. Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà công ty có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

Các chiến lược định giá truyền thống thường đưa ra giá dựa trên chi phí sản xuất, mức giá khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm và có cân nhắc dựa trên mức giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường trước khi đưa ra quyết định. Đối với một môi trường mở và có tính chất đa chiều như Internet, chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của giá cạnh tranh vì mọi mức giá đều có thể được công bố công khai trên mạng (high price transperancy), do đó khách hàng có thể tiếp cận nhiều người thông tin để đánh giá về lợi ích cũng như chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ.

Hiện nay có hai quan điểm về vấn đề Internet ảnh hưởng đến giá cả như thế nào. Quan điểm thứ nhất cho rằng việc giảm giá hàng hóa là cần thiết và không thể tránh được khi tiến hành kinh doanh trong môi trường Internet. Internet làm tăng lượng thông tin của khách hàng do mức độ minh bạch của giá cả, bởi lẽ đã trở nên dễ dàng hơn trước rất nhiều để so sánh các mức giá thông qua các website của công ty. Quan trọng hơn là việc các khách hàng sử dụng các trang web so sánh giá để tìm ra một mức giá hợp lí nhất. Trên thế giới có những trang web như Kelkoo (www.kelkoo.com) hay Barclaycard Shopsmart (www.shopsmart.com) cho phép người tiêu dùng có thể nhanh chóng tìm thấy giá tốt nhất trong những

mức giá của nhà cung cấp từ những sản phẩm như sách, CDs cho đến đồ điện gia dụng. Quan điểm thứ hai lại cho rằng tuy Internet cho phép người dùng có điều kiện so sánh và tham khảo giá tại nhiều địa chỉ khác nhau nhưng đa số người tiêu dùng không dành nhiều thời gian vào việc nghiên cứu giá cả trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Một khảo sát đã chỉ ra rằng có khoảng 89% người mua sách đã đưa ra quyết định mua hàng tại trang web đầu tiên họ tham khảo và chỉ có khoảng 10% là những người có thói quen khảo giá kĩ càng. Internet đã khiến cho mức độ minh bạch trong chính sách giá của các công ty trở nên rất cao và do đó, không còn nhiều sự chênh lệch trong mức giá của các sản phẩm cạnh tranh. Đây là nguyên nhân chính khiến cho khách hàng yên tâm khi quyết định đặt mua hàng qua mạng.

Chính sách giá trong marketing điện tử thường được đưa ra dựa trên việc kết hợp các yếu tố sau:

- Giá thành

- Phần ưu đãi (discount)

- Các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ đi kèm

- Chính sách bảo hành

- Chính sách hoàn trả tiền khi có vấn đề về sản phẩm

- Các điều khoản về việc hủy đặt hàng

Ngoài ra, trong môi trường điện tử hình thức bán đấu giá đã trở nên khá phổ biển so với môi trường kinh doanh thông thường. Lí do chính là sự phổ cập của Internet đã khiến cho người tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn rất nhiều trong việc tham gia vào các phiên bán đấu giá. Bán đấu giá từ lâu đã là một hình thức kinh doanh, mua bán quen thuộc đối với các nền kinh tế phát trển trên thế giới. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và mạng Internet, bán đấu giá đã phát triển đến một tầm vóc mới: hình thức đấu giá qua mạng.

Cũng giống như một cuộc đấu giá truyền thống, một website đấu giá đòi hỏi phải có người bán đấu giá và người mua. Có hai hình thức người bán tham gia trên website đấu giá. Thứ nhất, chủ website cũng chính là chủ những mặt hàng được đấu giá trên website đó. Thứ hai, chủ hàng thuê không gian tại website để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Trên thế giới hiện nay, www.eBay.com là trang web đấu giá nổi tiếng nhất với doanh thu trong năm 2007 lên tới 30 tỉ USD và vẫn đang tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2008.

3.3 Phân phối – Place

Phân phối là một khâu quan trọng trong hoạt động marketing. Phân phối là quá trình chuyển tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất cho tới người tiêu dùng thông qua các trung gian phân phối. Trong hoạt động marketing truyền thống, hoạt động phân phối thường diễn ra theo các kênh sau đây

Nhà sản xuất  Đại lí  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng cuối cùng

Trong hoạt động marketing điện tử, hoạt động phân phối diễn ra theo hai hình thức như sau

Với các hàng hóa số hóa được (digital product): Với các sản phẩm loại này, việc phân phối có thể thực hiện một cách hoàn hảo qua mạng

Với các hàng hóa hữu hình Internet được sử dụng để hỗ trợ và nâng cao hiệu quả. Internet cho phép nhà kinh doanh và nhà phân phối hình thành một cơ chế phối hợp hiệu quả, tăng khả năng kiểm soát hàng hóa trong quá trình phân phối.

Một điểm quan trọng khi xem xét chính sách phân phối trong marketing điện tử là vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối. Ta có thể đánh giá điều này qua việc so sánh việc phát hành các sản phẩm âm nhạc trong hai kênh khác nhau

 Theo kênh phân phối truyền thống: Ca sĩ, ban nhạc  Hãng phát hành

 Cửa hàng bán buôn  Cửa hàng bán lẻ  Khách hàng

 Theo kênh phân phối qua mạng: Ca sĩ, ban nhạc  Hãng phát hành

 Đại lí bán buôn  Website mp3 và cửa hàng ảo  Khách hàng

Âm nhạc là một sản phẩm có đặc thù là số hóa được (digital), do đó có khả năng phân phối một cách hoàn hảo qua mạng. Với Internet, qui trình phân phối truyền thống đã có những thay đổi nhất định và có sự thêm, bớt, và tái lập các trung gian trong kênh phân phối. Trong trường hợp trên đây, ta thấy không còn cửa hàng bán lẻ trong kênh phân phối (hiện tượng loại bỏ hay bớt trung gian), thay vào đó là các cửa hàng ảo trên mạng (hiện tượng tái lập trung gian dưới dạng thức mới) và xuất hiện các website mp3 như một trung gian bắt buộc trong kênh phân phối chứ không chỉ đơn thuần là một công cụ thuần túy (hiện tượng thêm trung gian). Ngoài ra trong mô hình phân phối mới này, quyền lựa chọn của khách hàng đã được mở rộng đáng kể. Khách hàng có thể tải từ trang chủ của ban nhạc hoặc của cửa hàng ảo hay catalogue mp3 một số bài hát của ban nhạc mà mình ưa thích dưới dạng tệp dữ liệu mp3 để nghe thử, sau đó có thể đặt mua đĩa nhạc đó qua website, cửa hàng ảo, tại trang chủ của các đại lí bán buôn hoặc từ trang chủ của hãng phát hành. Tất nhiên việc thêm, bớt hay tái lập các trung gian phân phối mới chỉ mang tính chất tương đối và mô hình các kênh phân phối sẽ không giống nhau đối với các sản phẩm, ngành nghề vì còn phụ thuộc vào thói quen mua hàng và vào tương quan lực lượng sản xuất và phân phối của mặt hàng cụ thể đó. [10]

Nhìn chung, trong môi trường điện tử, sự hỗ trợ của Internet và các phương tiện truyền thông đã kéo gần khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giảm bớt sự cồng kềnh của các trung gian trong hệ thống phân phối và do đó giảm bớt chi phí giá thành sản phẩm, mang lại mức giá hợp lí nhất đến với người

tiêu dùng. Đó cũng là lí do tại sao đa phần các mặt hàng phân phối qua Internet đều có mức giá rẻ hơn so với các mặt hàng phân phối tại các kênh truyền thống. Đây là một vấn đề cần được xem xét để tránh sự xung đột với các kênh phân phối truyền thống.

3.4 Hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh – Promotion

Hoạt động hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh trong thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng. Thông qua các công cụ của marketing điện tử như website, e-mail… doanh nghiệp tiến hàng các hoạt động giới thiệu, quảng bá về sản phẩm cũng nhưu uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp, đặc biệt là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cho những người thường xuyên truy cập Internet và trao đổi thư từ điện tử.

Như vậy, hoạt động hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh trong marketing điện tử thực chất là cách thức các doanh nghiệp vận dụng các khả năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ. Các công cụ chủ yếu được sử dụng trong hoạt động hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh trong marketing điện tử là:

Catalogue điện tử: hầu hết các công ty tham gia thương mại điện tử đều sử dụng công cụ này

Newsletter và FAQs: giúp quảng bá thông tin và nắm bắt được ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, qua đó hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Các hệ thống bảo mật thông tin: nhằm tạo sự an tâm cho khách hàng khi tham gia vào các hoạt động trên Internet

Hệ thống thanh toán điện tử: tạo sự thuậnt tiện cho khách hàng trong quá trình mua sắm qua mạng

Các hình thức quảng cáo trực tuyến: banner, pop-up, viral marketing…… Trong số các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing điện

tử, quảng cáo trên Internet là một trong những hình thức có mặt sớm nhất và cho đến nay tỏ ra là có hiệu quả nhất. quảng cáo được định nghĩa là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ. Quảng cáo trên mạng giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Mặt khác quảng cáo trên mạng còn tạo cơ hội cho nhà quảng cáo nhằm chính xác vào khách hàng của mình tốt hơn các phương tiện khác. Quảng cáo trên Internet là sự kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tuyến.

Hình thức quảng cáo này có rất nhiều ưu điểm so với quảng cáo truyền thống. chúng không những có thể được truyền tải 24/24 mỗi ngày, mà còn có thể được cập nhật hay hủy bỏ bất cứ lúc nào, không gây tốn kém như trong quảng cáo truyền thống. đặc biệt, quảng cáo trên Internet thường chứa những đường liên kết đến trang chủ của doanh nghiệp, do đó khách hàng không những nhìn thấy sản phẩm mà còn có thể tương tác với sản phẩm, có thể ghé thăm trang chủ của doanh nghiệp để tìm hiểu thông tin và gửi thông tin phản hồi nếu có yêu cầu. không có loại hình thông tin đạ chúng nào có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà lại không gặp trở ngại nào như mạng Internet.

Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên Internet là khả năng định hướng và theo dõi khách hàng tốt hơn. Đồng thời, trong môi trường Internet tính linh hoạt được đề cao, quảng cáo trên Internet có tính tương tác cao, có phạm vi tiếp cận khách hàng lớn và khả năng được chấp nhận cao. Tuy nhiên, nó bị giới hạn bởi chuẩn mực văn hóa, bởi pháp luật, ngôn ngữ và điều kiện tiếp cận Internet của

khách hàng. Quảng cáo trên Internet thường được tiến hành bằng các công cụ phổ biến là banner, pop-up, e-mail-mail… [10]

Một hoạt động quan trọng nữa nằm trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing điện tử là việc chú trọng phát triển hệ thống thanh toán điện tử. Thanh toán điện tử, theo báo cáo quốc gia về về kỹ thuật thương mại điện tử của Bộ Thương mại thì được định nghĩa là “việc thanh toán tiền thông qua các thông điệp điện tử thay cho việc trao tay tiền mặt”, thông thường vẫn được hiểu theo nghĩa hẹp là việc trả tiền và nhận tiền hàng cho các hàng hóa, dịch vụ được mua bán trên Internet. Qui trình thanh toán điện tử diễn ra theo các bước cơ bản sau:

Bước 1, khách hàng vào trang Web bán hàng trên mạng đặt mua và khai báo thông tin trên thẻ tín dụng.

Bước 2, thông tin của khách hàng được chuyển thẳng đến Ngân hàng của người bán nếu người bán có tài khoản bán hàng (Merchant Account), nếu không thì thông tin này được chuyển đến bên thứ ba là nhà cung cấp dịch vụ xử lý thanh toán qua mạng mà người bán đã đăng ký dùng dịch vụ. Thông tin của khách hàng không lưu trên máy chủ của người bán. Như vậy sẽ hạn chế tin tặc (hacker) đánh cắp thông tin thẻ tín dụng.

Bước 3, ngân hàng của người bán hoặc của bên thứ ba sẽ kiểm tra tính hợp lệ thông tin thẻ tín dụng của khách hàng thông qua Giao dịch điện tử An Toàn (Secure Electronic Transaction). Quá trình này diễn ra chỉ mất vài giây.

Bước 4, ngân hàng phát hành thẻ sẽ phản hồi cho Ngân hàng yêu cầu kiểm tra tính hợp lệ của thẻ (thông tin đã được mã hóa).

Bước 5, sau đó thông tin này được giải mã để gửi về cho người bán.