Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trong Nước Và Ngoài Nước 16238

phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn.

Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết

định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố

hỗ trợ

tích cực để

tăng độ

tin

tưởng vào quyết định của mình. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

1.1.4.5. Cân nhắc sau khi mua

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau. Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra 3 khả năng dưới đây :

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.

+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn.

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác. Ngược lại, khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ ‘chia buồn’ với nhiều người khác.

1.1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trong nước và ngoài nước

1.1.5.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước

Đề tài được thực hiện dựa trên một số nghiên cứu trên thế giới:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone: nghiên cứu đối với những

người tiêu dùng trẻ

tại thành phố

Lucknow” (2016), của Dr.S.K Kaushal, Rakesh

Kumar, Trường Đại học Lucknow, International, Tập 8, Số 12, 06/2016.

Ấn Độ

đăng trên Pacific Business Review

Nghiên cứu này đã cố gắng khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone. Nghiên cứu được thực hiện để xem xét liệu có sự khác biệt có ý nghĩa nào giữa những đáp viên nam và nữ liên quan đến các nhân tố Lợi thế cạnh tranh, Sự phụ thuộc, Sự phù hợp, Sự thuận tiện, Đặc tính sản phẩm, Giá, Thương hiệu, Ảnh hưởng về mặt xã hội ảnh hưởng đến việc mua smartphone của người tiêu dùng.

Nghiên cứu đã cho thấy chỉ có các nhân tố Sự phù hợp, Sự phụ thuộc và Ảnh

hưởng về mặt xã hội là những nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua

smartphone của người tiêu dùng. Sự khác biệt có ý nghĩa giữa đáp viên nam và nữ chỉ được tìm thấy ở nhân tố Sự thuận tiện.

“Sự ấn tượng sâu sắc về thương hiệu của smartphone trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng” (2014), của ChiaJu Liu, HaoYun Liang, National Kaohsiung Normal University, Taiwan.

Mục đích của nghiên cứu này là xác định ấn tượng của người tiêu dùng về các thương hiệu smartphone khác nhau. Sau khi tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu này đã lựa chọn 4 người bán smartphone đứng đầu theo thống kê của IDC (IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, 2012) và 64 người tham gia vào nghiên cứu này. Một cuộc điều tra bằng bảng hỏi và kỹ thuật theo dòi ánh mắt đã được sử dụng để thực hiện một phân tích toàn diện về việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nội dung của bảng

câu hỏi gồm có Hệ thống giá, Các yếu tố ngoài giá và Thương hiệu. Kết quả của

cuộc điều tra đã chỉ ra có 71% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để mua thương hiệu smartphone ưa thích nhất của họ. Ngoài ra, phân tích về ánh mắt cũng cho thấy một số khác biệt có ý nghĩa về vị trí tiếp theo sau khi xem logo của smartphone. Hầu hết các khách hàng được phỏng vấn đều tập trung vào thương hiệu của smartphone hơn là các

chi tiết và giá của sản phẩm. Sự ấn tượng về một thương hiệu cụ thể đã tồn tại

trước việc ra quyết định mua sản phẩm. Tóm lại, nghiên cứu đã cho rằng logo của thương hiệu là quyết định quan trọng nhất để mua sản phẩm. Do đó, chúng ta tin rằng doanh số của sản phẩm phần lớn là phụ thuộc vào thương hiệu. Mặc dù các chủ thể nghiên cứu có thể có những lựa chọn khách quan theo các chi tiết kỹ thuật khác nhau, họ vẫn lựa chọn thương hiệu ưa thích nhất của họ bất chấp các cân nhắc mang tính khách quan.

“Nghiên cứu về việc sử dụng smartphone từ quan điểm của khách hàng” (2015), của Witold Chmielarz, Trường Đại học Warsaw, Ba Lan.

Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích việc sử dụng smartphone của

một nhóm người dùng đã được chọn lựa. Tác giả đã giới thiệu các đặc điểm của

người dùng smartphone và ý kiến của họ về số lượng và các điều kiện sử dụng (chất lượng của các ứng dụng và sự thuận tiện của việc sử dụng website với các ứng dụng di động).

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học (2015), của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti Meriam Ali, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.

Việc thông tin liên lạc bằng điện thoại di động đã gây ra một sự tác động giữa con người với nhau trong khi tiến hành kinh doanh trong phạm vi một quốc gia lẫn quốc tế. Sự phát triển của công nghệ thông tin di động như Internet không dây, điện thoại di động và hệ thống định vị toàn cầu (GPS) đã đem lại sự thay đổi về nhu cầu cũng như các lựa chọn cho người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này đã tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học. Kết quả cho thấy 3 biến Đặc tính sản phẩm, Thương hiệu và Ảnh hưởng về mặt xã hội có mối quan hệ có ý nghĩa, ngoại trừ 1 biến Sự thua lỗ của sản phẩm là không có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua của người tiêu dùng.

“Khung nhận thức về việc sử dụng smartphone xét về mặt bệnh lý” (2016), của Janiffa Saidon, Rosidah Musa, Mior Hariss Mior Harun và Ainul Azreen Adam, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.

Trong suốt các thập kỷ qua, smartphone đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Hơn 50% số thuê bao di động ở Mỹ và 65% số thuê bao di động ở Hàn Quốc hiện đang sử dụng smartphone và những con số này đang tiếp tục gia tăng. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định việc nghiện công nghệ và các vấn đề liên quan khác và đã chỉ ra rằng những người sử dụng này đã bị rối loạn về hành vi trong việc sử dụng. Đáng chú ý là, rất ít các nghiên cứu chỉ ra được tác động tích cực của việc nghiện công nghệ ở Malaysia. Việc này cũng xảy ra tương tự với các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng tích cực của bệnh lý nghiện sử dụng điện thoại di động. Do đó, nghiên cứu này đã xem xét hiện tượng này dưới một góc nhìn khác, với giả thuyết rằng bệnh lý liên quan đến việc sử dụng smartphone có thể ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc của một người để trở thành người tiêu dùng thông minh.

“Sự

phụ

thuộc vào smartphone: phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính”

(2013), của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki, Đại học Malaysia Sabah, Malaysia.

Nghiên cứu này đã xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố Nhu cầu xã hội, Ảnh hưởng từ xã hội, Sự thuận tiện của smartphone đến sự phụ thuộc của sinh viên đối với smartphone. 200 bảng hỏi điều tra đã được thu thập từ các sinh viên ở Federal Territory of Labuan, Malaysia bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản, thuận tiện. Kết quả được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã cho

thấy mối quan hệ

giữa Nhu cầu xã hội,

Ảnh hưởng từ

xã hội, Sự

thuận tiện của

smartphone đến sự phụ thuộc vào thiết bị di động này. Một mối quan hệ chặt chẽ đã tồn tại giữa sự phụ thuộc của sinh viên đối với smartphone và hành vi mua hàng của họ. Dựa trên các kết quả nghiên cứu, một số kết luận đã được đưa ra và các định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai cũng đã được nhấn mạnh.

“Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động” (2013) của Mesay Sata, Đại học Hawassa, Ethiopia.

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động ở thành phố Hawassa. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, 246 người tiêu dùng đã được phỏng vấn theo kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản. Có

6 nhân tố quan trọng được lựa chọn gồm: Giá, Nhóm xã hội, Đặc tính sản phẩm,

Thương hiệu, Độ bền và Dịch vụ sau bán hàng thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và tương quan. Nghiên cứu đã cho thấy Đặc tính sản phẩm và Giá là 2 biến quan trọng nhất ảnh hưởng người tiêu dùng đi đến quyết định mua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng đề nghị những người bán điện thoại di động nên lưu ý đến 2 yếu tố trên để tăng cơ hội cạnh tranh trên thị trường.

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia” (2013), của Karen Lim LayYee, Han KokSiew, Benjamin Chan JinFa, Đại học Công nghệ và Đổi mới Châu Á – Thái Bình Dương, Bukit Jalil, Malaysia.

Nghiên cứu này đã điều tra việc ra quyết định mua của giới trẻ Malaysia và mối quan hệ giữa yếu tố này với Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi và sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất, đơn giản. Tổng cộng có 125 đáp viên từ thung lũng Klang, Malaysia được phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa giữa các biến với quyết định mua hàng, điều đó có nghĩa là quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia bị ảnh hưởng bởi Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu này quan trọng đối với những người làm marketing trong việc hiểu về quyết định mua smartphone của người tiêu dùng để giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

1.1.5.1.2. Các nghiên cứu trong nước

Đề tài cũng tham khảo một số nghiên cứu được thực hiện trong nước, gồm có:

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ (2013)”, của Nguyễn Khánh, trường Đại học Cần Thơ.

Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng. Các nhân tố đó là: (1) Hình ảnh thương hiệu,

(2) Giá thành sản phẩm, (3) Đặc tính sản phẩm, (4) Thái độ bán hàng và hậu mãi, (5) Phương thức tiếp cận. Đề tài đã xây dựng 21 tiêu chí đánh giá trong 5 thang đo nhân tố như sau:

Nhân tố “Thương hiệu” gồm 3 tiêu chí: Thương hiệu lớn, có uy tín; Thương hiệu được nhiều người biết đến; Thương hiệu quốc tế.

Nhân tố “Giá sản phẩm” gồm 3 tiêu chí: Giá sản phẩm hợp lý, Giá rẻ hơn các sản phẩm thay thế, Giá thể hiện đẳng cấp của bản thân.

Nhân tố “Đặc tính sản phẩm” gồm 10 tiêu chí: Cấu hình mạnh; Cảm ứng nhạy; Thiết kế ấn tượng, sang trọng; Độ bền cao; Hệ điều hành có nhiều ứng dụng tiện ích;

Camera chất lượng cao; Độ phân giải màn hình cao; Thời gian sử dụng pin lâu; Loa lớn, rò; Các chức năng đặc biệt khác.

Nhân tố “Bán hàng và hậu mãi” gồm 2 tiêu chí: Phong cách bán hàng chuyên

nghiệp, ân cần; Dịch vụ hậu mãi hợp lý.

Nhân tố “Phương thức tiếp cận” gồm 3 tiêu chí: Dựa vào thói quen sử dụng; Dựa vào ý kiến của người thân, bạn bè; Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất.

“Hành vi người tiêu dùng đối với thị trường smartphone ở Việt Nam” (2014), của Alexander Wollenberg và Trương Tăng Thương.

Nghiên cứu này thảo luận về các nhân tố liên quan đến việc quyết định một loại kiểu và một nhãn hiệu smartphone cụ thể ở thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất của Việt Nam. Là nền kinh tế đứng thứ 3 của khối ASEAN, Việt Nam có thể cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất smartphone một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi. Nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố nhân khẩu học và các biến phụ thuộc: Quảng cáo, Chất lượng được cảm nhận, Truyền miệng, Giá và tác động của chúng đến Sự nhận thức thương hiệu và sức mạnh của sự nhận thức thương hiệu đến việc ra quyết định mua (biến phụ thuộc). Nghiên cứu cũng đã kết nối mỗi biến độc lập trực tiếp với việc ra quyết định mua và so sánh tầm quan trọng của mỗi biến độc lập đối với việc ra quyết định mua hàng phù hợp với tầm quan trọng tương đối của sự nhận thức thương hiệu.

1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài

Qua quá trình lược khảo tài liệu, tham khảo các nghiên cứu trong nước và trên thế giới, đồng thời tác giả cũng dựa vào đặc tính đặc thù của sản phẩm để xây dựng mô hình nghiên cứu. Tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn thử với số mẫu là 30 mẫu, kết quả tác giả đã sử dụng thang đo của nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ (2013)”, của Nguyễn Khánh, trường Đại học Cần Thơ để làm thang đo nghiên cứu cho đề tài.

Giá thành sản phẩm

Hình ảnh

thương hiệu

Quyết định mua smartphone

cao cấp

Thái độ bán hàng và hậu mãi

Đặc tính sản phẩm

Phương thức tiếp cận

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Sự ra đời và phát triển của thị trường di động tại Việt Nam

Vào năm 1993, chi phí sử dụng điện thoại di động ở Việt Nam rất cao. Giá cước dành cho thuê bao di động trả sau là 8.000 đồng/phút (tương đương 0,75USD), và phí thuê bao hàng tháng là 20 USD. Vào thời điểm đó, dịch vụ điện thoại di động chỉ được phủ sóng ở bốn đô thị là Hà Nội, Hồ Chí Minh (HCM), Biên Hòa và Vũng Tàu. Sau gần 20 năm, đến năm 2012, giá một phút di động chỉ còn xấp xỉ 1.000 đồng (tương đương 0,05 USD), phí thuê bao chỉ còn 49.000 đồng/tháng, còn sóng đã được phủ khắp cả nước. Sự chuyển biến vô cùng tích cực của thị trường viễn thông Việt Nam nói riêng và thị trường di động nói chung bắt đầu từ Chỉ thị 58 của Bộ Chính trị Việt Nam vào đầu năm 2000. Chỉ thị này yêu cầu: “chống độc quyền, mở cửa thị trường” đối với