Quá Trình Ra Quyết Định Mua Của Người Tiêu Dùng

+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. (Sự ghi nhớ chọn lọc khiến người ta sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc đến về ô tô Toyota và quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các hãng xe cạnh tranh khác. Người đó nhớ những điểm tốt của xe Toyota là vì họ đã “nghiền ngẫm” chúng nhiều nhất mỗi khi nghĩ đến việc lựa chọn một hãng xe).

 Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.

 Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

1.1.3. Các dạng hành vi mua sắm

Bảng dưới đây chỉ

ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ

tham gia của

người mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu.

Bảng 1.1. Phân loại hành vi tiêu dùng

Mức độ tham gia,

quan tâm cao

Mức độ tham gia,

quan tâm thấp

Các nhãn hiệu

khác nhau nhiều

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua tìm kiếm

sự đa dạng

Các nhãn hiệu

khác nhau ít

Hành vi mua sắm giảm

sự rắc rối

Hành vi mua theo thói quen

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

1.1.3.1. Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia, quan tâm nhiều vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các nhãn hiệu hàng hóa, hoặc khi hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro hoặc mua không thường xuyên… Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắm về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu để trước tiên là xây dựng niềm tin vào sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn mua sắm.

Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng, thu thập thông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, giúp họ hiểu được tầm quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó mang lại. (Đối với sản phẩm ô tô, cần tư vấn cho khách hàng, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác, ví dụ như xe BMW thường quan tâm hơn tới tiện nghi của người lái, MercedesBenz chú trọng tới vị trí người ngồi sau, Toyota đề cao vấn đề tiết kiệm nhiên liệu…)

1.1.3.2. Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối

Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm tới hàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Khi đó, người mua sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rò rệt lắm. Họ có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theo điều kiện mua. Ví dụ việc mua bàn học công nghiệp, thảm trải sàn không đòi hỏi phải có ưu điểm sử dụng nổi trội so với các sản phẩm cùng loại khác, khi các nhãn hiệu không có sự khác biệt nhau lắm, người mua sẽ quyết định mua một cái thảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều

kiện mua thuận tiện hơn. Sau khi mua, người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó

không phù hợp hoặc biết được thông tin về loại sản phẩm khác tốt hơn và băn khoăn với quyết định mua của mình. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động

trước, rồi sau đó mới có niềm tin và thái độ với sản phẩm, người làm marketing phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với lựa chọn của mình.

1.1.3.3. Hành vi mua sắm thông thường

Hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua không dành mức độ quan tâm cao tới sản phẩm. Ví dụ mua gạo trong siêu thị, mua đường, muối ăn, người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với sản phẩm này, họ có thể đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải do sự trung thành với nhãn hiệu. Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự tìm hiểu, hình thành niềm tin, thái độ. Người tiêu dùng không bỏ công sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm của chúng để mua hàng. Trái lại họ thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hoặc các mục quảng cáo trên báo chí, người tiêu dùng không hình thành một thái độ rò ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi mua, họ có thể không đánh giá thêm về việc lựa chọn sản phẩm vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình mua sắm bắt đầu từ niềm tin vào nhãn hiệu, được hình thành bởi trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm sau mua.

Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Cần lập kế hoạch quảng cáo cụ thể và phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trong trường hợp này thường nhận diện sản phẩm theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần.

1.1.3.4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, các sản

phẩm ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trường hợp mua sữa tươi. Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Trong trường hợp này, người làm Marketing cần khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ trợ hoạt động quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằm thuyết phục người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.

1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản

sau khi mua. Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Cân nhắc sau khi mua

phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn : Nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, quyết định muCahhààonghàvnàgc–uốQiucảùng clàáocân nhắc

Giới thiệu – Trưng bày

Nghệ thuật bán hàng và quan hệ với khách hàng

Dịch vụ hậu mãi

Hình 1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng [5]

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những

trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ đảo lại một số giai đoạn.

1.1.4.1. Nhận thức được nhu cầu

qua hay

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.

1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm :

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu tiêu dùng.

Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ, người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định. Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại. Tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.

1.1.4.3. Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? … Để hiểu rò việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ khi quyết định mua smartphone cao cấp, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố cấu hình máy mạnh không, cảm ứng có nhạy không, chụp ảnh có đẹp hay không…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng của các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.

1.1.4.4. Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.

Thái độ của

người khác

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Quyết định

mua

Những yếu

tố bất ngờ

Sơ đồ 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…). Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó.

Thái độ

của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ

của người xung quanh hay

không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm :

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với

người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên