Nhượng quyền thương mại trong bối cảnh toàn cầu hóa điều kiện và khả năng áp dụng ở Việt Nam trong thời gian tới

3.3.2.1. Giải pháp từ phía các doanh nghiệp nhượng quyền

Xây dựng và phát triển thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản quý giá với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền. Vì chỉ khi xây dựng được một thương hiệu có uy tín và nổi tiếng, doanh nghiệp mới có thể thuyết phục được đối tác “mua” franchise của mình. Thương hiệu càng mạnh thì giá “bán” franchise càng cao. Đồng thời, khi xây dựng được thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiến hành nhượng quyền ra nước ngoài vì lúc đó hình ảnh nhãn hiệu, sản phẩm đã trở nên quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng. Xây dựng được một thương hiệu mạnh cũng đồng nghĩa với việc dựng nên một rào cản ngăn chặn âm mưu sao chép mô hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh bởi họ chỉ có thể sao chép được trang trí nội thất, trang thiết bị, phương thức phục vụ chứ không thể sao chép được uy tín của thương hiệu.

Để bảo vệ một thương hiệu tránh khỏi sự sai phạm, bắt chước hay sự lạm dụng đòi hỏi phải có sự hỗ trợ của pháp luật. Người nhượng quyền phải có trách nhiệm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường mà doanh nghiệp có chiến lược đặt chân tới.

Tại Việt Nam, doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Cục sở hữu công nghiệp, theo đó doanh nghiệp sẽ có quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hóa đó và có toàn quyền sử dụng, chiếm hữu, định đoạt với nhãn hiệu đó. Vì quyền sở hữu nhãn hiệu sẽ được ưu tiên bảo vệ với doanh nghiệp, cá nhận nộp đơn đăng ký bảo hộ sớm nhất nên khi ngay khi khởi sự, doanh nghiệp nên nhanh chóng đăng ký để khỏi bị doanh nghiệp khác lợi dụng đăng ký trước.

Khi đã có thương hiệu, doanh nghiệp cần bắt tay ngay vào xây dựng và phát triển thương hiệu. Mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại đòi hỏi cả người nhận quyền và người nhượng quyền phải phối hợp với nhau để cùng đầu tư về nhân lực, tài lực cho thương hiệu. Do đó, hệ thống phải có một chiến lược phát triển dài hạn tổng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 119 trang tài liệu này.

thể về mọi mặt như chất lượng, mẫu mã, dịch vụ... Ngoài ra, hệ thống cần có chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua hoạt động xúc tiến bán hàng, tài trợ, mở rộng quan hệ công chúng như họp báo, hội thảo, tham gia các hoạt động từ thiện... để tạo ấn tượng tốt với công chúng, khách hàng, và nâng cao uy tín. Thêm vào đó, hệ thống cũng cần có một ban riêng chuyên lo về việc triển khai các chương trình quảng bá thương hiệu cũng như giám sát, phát hiện dấu hiệu vi phạm bản quyền hoặc làm tổn hại đến bản sắc thương hiệu của cả hệ thống.

Khi đã xây dựng được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc giữ gìn uy tín và bản sắc thương hiệu. Mc Donald’s là một ví dụ điển hình trong việc giữ gìn bản sắc thương hiệu. Mặc dù đã là một thương hiệu lớn trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trên thế giới nhưng Mc Donald’s vẫn rất chú trọng đến công tác quảng bá thương hiệu, hãng luôn đặt ra những tôn chỉ và phương châm hoạt động cho toàn hệ thống, đảm bảo tính đồng bộ và bản sắc thương hiệu độc đáo mà người tiêu dùng có thể nhận ra ở bất kỳ cửa hàng nào của Mc Donald’s trên toàn thế giới.

Chú trọng xây dựng mô hình kinh doanh mẫu

Để đảm bảo sự phát triển bền vững, lâu dài cho một hệ thống nhượng quyền, các doanh nghiệp phải chú ý việc xây dựng một mô hình chuẩn và chứng tỏ được sự thành công của mô hình đó trước rồi mới tiến hành nhượng quyền. Chính vì vậy, ngay từ ban đầu, các doanh nghiệp nhượng quyền cần chú trọng đến việc thiết lập tính chuẩn mực và đồng bộ cho mô hình kinh doanh từ khâu lựa chọn mặt bằng đến khâu đào tạo huấn luyện nhân viên, phục vụ khách hàng, quảng cáo tiếp thị; từ logo, bảng hiệu đến đồng phục nhân viên, ấn phẩm phát hành...

Để có được một mô hình chuẩn, các doanh nghiệp nên tìm sự tư vấn, trợ giúp của các công ty tư vấn nhượng quyền có uy tín trong và ngoài nước như Baker & Mc Kenzie, Ernst & Young, Invest Consult, Vietlotus.Pte...Những chuyên gia nhượng

quyền sẽ tư vấn cho các doanh nghiệp cách xây dựng hợp đồng nhượng quyền chặt chẽ, lựa chọn đối tác phù hợp, phát triển các hệ thống giám sát và duy trì tính đồng bộ của hệ thống. Việc làm này đòi hỏi nhiều công sức và tiền bạc nhưng là một khoản đầu tư mang tính chất chiến lược rất có lợi cho doanh nghiệp về lâu dài. Song khi lựa chọn các công ty tư vấn, các doanh nghiệp cũng cần cẩn thận, tìm hiểu thật kỹ ; tốt nhất nên chọn những công ty đã có uy tín và tên tuổi trong lĩnh vực nhượng quyền ở Việt Nam.

Phát triển nguồn nhân lực

Để phát triển mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại được trôi chảy, có kiểm soát chặt chẽ từ đầu, bên nhượng quyền phải xây dựng một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp làm trong bộ phận franchising. Hệ thống nhượng quyền của doanh nghiệp càng lớn thì trọng trách của của bộ phận này càng cao. Mỗi doanh nghiệp tiến hành nhượng quyền thương mại nhất thiết phải có những nhân viên quản lý chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn, đủ sức quản lý và điều hành cả hệ thống franchise lớn mạnh sau này.

Trên thế giới, các tên tuổi nhượng quyền thương mại lớn đều hết sức chú trọng đến công tác đào tạo nguồn nhân lực. Mc Donald’s là hãng duy nhất đã mở trường đại học để đào tạo cán bộ chuyên về franchise. Phía đối tác muốn nhận quyền từ Mc Donald’s bắt buộc phải tham dự vào khóa học đào tạo của trường đại học này. Ngoài ra, ngay cả nhân viên phục vụ quầy bar cũng được huấn luyện, đào tạo bài bản, thấm nhuần tôn chỉ hoạt động của hãng là khách hàng luôn là số một để phục vụ khách hàng một cách chu đáo. 7-Eleven thì chỉ tiến hành nhượng quyền cho những đối tác đã có kinh nghiệm trong lĩnh vực này.

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp có thể xây dựng lực lượng nòng cốt chuyên hoạt động trong mảng kinh doanh franchise bằng cách lựa chọn một vài cá nhân xuất sắc trong các phòng ban để cử đi học những khóa học ngắn hạn về franchising trong nước

hoặc nước ngoài tùy vào khả năng tài chính và chiến lược đầu tư của công ty. Doanh nghiệp cũng có thể đào tạo nguồn nhân lực tại chỗ bằng cách thuê các chuyên gia giỏi về công ty để giám sát và huấn luyện. Những chuyên gia này có thể là các chuyên gia nước ngoài hoặc những chuyên gia có kinh nghiệm tại một số doanh nghiệp “bán” franchise trong nước. Ngoài ra, việc tuyển dụng những nhân viên có năng lực đã từng làm việc tại các doanh nghiệp “bán” franchise là cách thức bổ sung đội ngũ nhân sự khả thi và ít tốn kém nhất.

Lựa chọn đối tác nhận quyền thích hợp

Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ của hai bên nhận và nhượng quyền. Vì thế việc lựa chọn chính xác đối tác nhận quyền thích hợp có ý nghĩa quan trọng với chủ doanh nghiệp nhượng quyền. Bởi lẽ, người nhận quyền sẽ là người trực tiếp đứng ra quản lý kinh doanh, mở rộng mạng lưới phân phối cho bên nhượng quyền. Do đó, bên nhận quyền phải có đủ khả năng và trình độ quản lý để có thể cùng người nhượng quyền phát triển thương hiệu. Một khi đã lựa chọn sai đối tượng, chủ thương hiệu không thể khiếu kiện hay đơn phương chấm dứt quan hệ mà phải liên tục trợ giúp, nâng đỡ và phải chấp nhận sự hiện diện của mắt xích kém hiệu quả này trong chuỗi cửa hàng cho đến khi hợp đồng hết hạn mới thôi.

Để chọn đúng đối tác mua franchise, mỗi doanh nghiệp cần xác định những tiêu chí lựa chọn riêng. Các doanh nghiệp có thể dựa vào một số tiêu chí chính sau để lựa chọn đối tác:

- Đối tác phải tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm và mô hình kinh doanh của chủ thương hiệu. Đây là một đặc điểm quan trọng khi lựa chọn đối tác. Chỉ khi tin tưởng tuyệt đối, bên nhận quyền mới tuyệt đối tuân thủ theo các tiêu chuẩn đồng bộ, cách điều hành, quản lý đặc thù của mô hình kinh doanh.

- Bên nhận quyền phải có kiến thức về franchise và kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Điều này sẽ giúp bên nhượng quyền dễ dàng huấn luyện, đào tạo cho đối tác.

- Đối tác phải am hiểu thị trường địa phương trên các phương diện: tập quán văn hóa, thói quen tiêu dùng, ngân hàng, luật pháp... Điều này hết sức quan trọng trong trường hợp bên nhượng quyền tiến hành nhượng quyền thương mại độc quyền. Bởi vì khi bán franchise độc quyền, doanh nghiệp sẽ không được quyền khai thác khu vực đó. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể yêu cầu bên mua franchise ký hợp đồng thử nghiệm từ 1 - 2 năm trước khi chính thức cấp quyền đại lý độc quyền.

- Bên nhượng quyền cũng phải xem xét đến khả năng tài chính và huy động vốn của bên nhận quyền. Khả năng tài chính đóng vai trò quan trọng, quyết định khả năng phát triển hệ thống một cách tối đa nhất. Hiện nay, rất nhiều thương hiệu lớn muốn tiếp cận thị trường Việt Nam dưới hình thức nhượng quyền thương mại nhưng chưa tìm được đối tác là doanh nghiệp Việt Nam có đủ thực lực và khả năng tài chính.

3.3.2.2. Giải pháp từ phía các doanh nghiệp nhận quyền

Xác định mức độ phù hợp của doanh nghiệp với mô hình Franchise

Một doanh nghiệp/ nhà đầu tư trước khi tiến hành nhận quyền phải xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình, xác định xem doanh nghiệp mình phù hợp với phương thức kinh doanh nhượng quyền hay không. Doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu kỹ về phương thức nhượng quyền thương mại như: ưu và nhược điểm của phương thức này, pháp luật điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại đặc biệt trong trường hợp mua của đối tác nước ngoài... Khi đã trang bị cho mình một vốn kiến thức cơ bản về franchise và quyết định lựa chọn mô hình kinh doanh này, doanh nghiệp cần tự xác định lại các tiêu chuẩn, đòi hỏi đặc thù của hoạt động này như: Mức độ trang trải kinh phí đầu tư ban đầu bao gồm cả phí franchise (thông thường mức phí này khá cao do ngay từ ban đầu, nhà đầu tư đã phải đáp ứng các tiêu chuẩn đồng bộ của hệ thống

nhượng quyền); khả năng tuân thủ các nội quy, quy định của hệ thống và việc tuân theo một cách tuyệt đối các ý tưởng của bên nhượng quyền cho mô hình kinh doanh của mình; mức độ tâm huyết để củng cố chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu thuộc sở hữu của bên nhận quyền...

Chỉ khi nào nhà đầu tư cảm thấy thực sự sẵn sàng và quyết tâm tìm kiếm cơ hội kinh doanh trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại thì họ mới không nản lòng bỏ cuộc và sẽ có những biện pháp giải quyết tình thế thích hợp cho mỗi chặng đường khó khăn để trở thành nhà nhận quyền thành công.

Lựa chọn chủ thương hiệu thích hợp

Chủ thương hiệu sẽ là đối tác trực tiếp và chi phối đến rất nhiều hoạt động của doanh nghiệp nhận quyền. Vì vậy việc lựa chọn chủ thương hiệu thích hợp sẽ giúp nhà đầu tư tránh được những phiền hà rắc rối phát sinh trong quá trình triển khai hợp đồng nhượng quyền thương mại. Nhà đầu tư có thể căn cứ vào mức độ thành công của thương hiệu, phương thức kinh doanh cũng như tiềm năng phát triển của hệ thống franchise. Nhà đầu tư cũng cần nắm rõ các thông tin của nhà nhượng quyền như tình hình kinh doanh, thương hiệu dự định nhượng quyền, thị trường của thương hiệu này, tốc độ phát triển của hệ thống, hiệu quả của hệ thống, mức độ thành công của hệ thống trong những năm qua, những ưu điểm nổi bật của hệ thống này so với hệ thống cùng chủng loại và những định hướng phát triển hệ thống này trong tương lai về thị trường, về những chính sách hỗ trợ đối với các nhà nhận quyền mới, các chính sách cho những thị trường mới... Việc nắm rõ các thông tin trên giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về doanh nghiệp nhượng quyền, làm cơ sở cho việc ra quyết định trong tương lai.

Nghiên cứu kỹ trước khi ký hợp đồng

Thông thường, hợp đồng nhượng quyền thường được luật sư của chủ thương hiệu

- bên nhượng quyền soạn thảo nên có khuynh hướng bảo vệ lợi ích của chủ thương hiệu. Do đó, trước khi ký, bên nhận quyền nên dành thời gian để nghiên cứu kỹ các điều khoản, điều kiện trong hợp đồng. Các đối tác nhận quyền nên tận dụng ưu thế của luật sư trong việc trợ giúp các vấn đề pháp lý và hỗ trợ trong quá trình đàm phán. Tất cả những hạng mục mà bên nhượng quyền đồng ý điều chỉnh hay bổ sung phải chỉnh sửa, cập nhật trong bản hợp đồng chính.

Một điểm mà bên mua franchise cần lưu ý là hạng mục bán hay sang lại cửa hàng franchise cho người thứ ba khi cần thiết. Hầu hết các hợp đồng franchise được bên bán thuê luật sư soạn rất chặt chẽ, trong đó có thể đề cập đến việc không cho phép người mua sang nhượng lại cho người khác. Do đó, bên mua franchise phải đọc hợp đồng cẩn thận và nên yêu cầu bên bán franchise cho phép mình bán hay chuyển nhượng lại cửa hàng khi có nhu cầu xác đáng.

Ngoài ra, bên nhận quyền cũng cần nghiên cứu hồ sơ nhượng quyền do nhà nhượng quyền thiết lập cũng như những cam kết của nhà nhượng quyền với các đối tác nhận quyền và ngược lại, những cam kết mà nhà nhận quyền phải thực hiện với nhà nhượng quyền.

Lựa chọn địa điểm và thị trường mục tiêu phù hợp

Đối với phương thức kinh doanh nhượng quyền đặc biệt là kinh doanh trong lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí thì việc lựa chọn địa điểm là vô cùng quan trọng. Mc Donald’s là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng quyền thành công nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản. Những vị trí đặt cửa hàng Mc Donald’s phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố, và có mật độ dòng người qua lại cao nhất . Phở 24 cũng rất kén chọn trong

việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những con đường có đông khách nước ngoài. Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền. Nếu có địa điểm tốt thì nghĩa là đã có 50% cơ hội thành công.

Ngoài địa điểm thì thị trường mục tiêu mà nhà đầu tư hướng đến trong việc xin nhận quyền cũng là điều rất quan trọng. Doanh nghiệp cần dành thời gian nghiên cứu thị trường mục tiêu của mình. Bởi lẽ, không phải thương hiệu nào, sản phẩm nào, hệ thống nào thành công ở một nước, một khu vực thì sẽ thành công ở một nước khác hay khu vực khác. Đặc biệt, người nhận quyền với sự am hiểu của mình nên đóng góp ý kiến cho bên nhượng quyền nhằm có những thay đổi nhỏ cho phù hợp với tập quán và thói quen tiêu dùng tại địa phương đó mà vẫn giữ được bản sắc thương hiệu cũng như tính đồng bộ của hệ thống.

Tuân thủ tính đồng bộ và mô hình kinh doanh của bên nhượng quyền

Đặc điểm của nhượng quyền thương mại là triển khai một mô hình đã được thử nghiệm thành công. Do vậy, việc áp dụng và tuân thủ các quy trình quản lý, cách thức quản lý và kinh doanh cũng như các tiêu chuẩn đồng bộ từ hệ thống nhận diện bên ngoài đến bên trong cửa hàng, đồng phục của nhân viên, trang thiết bị đã được chuyển giao sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và đảm bảo khả năng thành công. Một trong những nguyên nhân khiến các thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng trên thế giới chưa tìm đến Việt Nam nhiều hay một số doanh nghiệp Việt Nam chưa dám nhượng quyền vì họ lo sợ khả năng quản lý của họ không thể kiểm soát được các đối tác nhận quyền có ý thức chưa cao hoặc làm ăn không nghiêm túc ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.