Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế

3.2.4. Đối với uy tín thương hiệu. 67

3.2.5. Đối với giá cả 68

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. 69

1. Kết luận. 69

2. Kiến nghị 70

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 74

PHỤ LỤC 2: MÃ HOÁ THANG ĐO 80

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 82

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.

1. Lý do chọn đề tài.

Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước cũng như ở Việt Nam.

Ở Việt Nam, ngành Du lịch đã có những bước phát triển rất nhanh chóng cả về lượng khách và nguồn thu từ du lịch. Theo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, từ năm 2015 - 2018, khách quốc tế tăng gần hai lần, từ 8 triệu lượt lên 15,5 triệu lượt và tốc độ tăng trưởng khoảng 25%/năm; và là 1 trong 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới; khách nội địa tăng cũng tăng 1,4 lần, từ 57 triệu lượt lên 80 triệu lượt vào năm 2018; đóng góp 8,4% GDP. Năm 2019 tiếp tục đánh dấu thành công của du lịch Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2019 lượng khách quốc tế đạt trên 18,008 triệu lượt người, cao nhất từ trước đến nay, với mức tăng 16,2% so với năm 2018.

Tuy nhiên, ngành du lịch đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch COVID-19. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới, lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm rất mạnh, từ khoảng 1,9 triệu lượt vào tháng 1/2020 xuống chỉ còn hơn 400.000 lượt vào tháng 3/2020. Cũng do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp trong nước cũng như trên thế giới và do thực hiện chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ về việc tạm dừng cấp thị thực cho người nước ngoài nhập cảnh vào Việt Nam từ ngày 18/3/2020, nên lượng du khách đến nước ta liên tục giảm.

Công ty Du lịch Vietravel là một công ty du lịch của Việt Nam, thành lập ngày 20/12/1995, có trụ sở chính tại Thành Phố Hồ Chí Minh, các chi nhánh ở hầu hết các tỉnh thành trải dài khắp Việt Nam và các văn phòng đại diện tại Mỹ, Pháp, Úc, Campuchia, Thái Lan, và Singapore. Ngoài du lịch Vietravel bắt đầu gia nhập thị trường OTA với việc đầu tư vào dự án khởi nghiệp TripU và thành lập hãng hàng không lữ hành Vietravel Airlines.

Từ những cơ sở trên, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công Ty Du Lịch Vietravel chi nhánh Huế” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của du khách. Đồng thời dựa trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý cho chính doanh nghiệp lữ hành Vietravel và có thể áp dụng thêm ở các mô hình lữ hành khác nhằm tăng tính hiệu quả kinh doanh nhờ vào việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của du khách từ đó đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bắt kịp xu thế toàn cầu.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

2.1. Mục tiêu chung.

Trên cơ sở phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng.

2.2. Mục tiêu cụ thể.

Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ du

lịch của khách hàng.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách

hàng cá nhân tại Công ty Du lịch Vietravel.

Phân tích, đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ du lịch của khách hàng cá nhân.

Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch

của khách hàng cá nhân.

3. Câu hỏi nghiên cứu.

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng?

Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách

hàng như thế nào

Các giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của

khách hàng?

Đánh giá của khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4.1. Đối tượng và nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch.

Đối tượng khảo sát: khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi không gian: Công ty Du lịch Vietravel chi nhánh Huế. Phạm vi thời gian:

+ Thực trạng và các nhân tố được phân tích, đánh giá trong giai đoạn 2017-2019.

+ Các số liệu được thu thập trong khoảng thời gian 3 năm 2017, 2018, 2019.

+ Các giải pháp được đề xuất được áp dụng trong khoảng thời gian 10/2020-1/2021.

5. Phương pháp nghiên cứu.

5.1. Phương pháp thu thập thông tin.

Dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính của công ty, giáo trình, các đề tài nghiên cứu trước đó, sách báo, tạp chí chuyên ngành, tài liệu của Tổng cục Du lịch, Tổng cục thống kê.

Dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn với giám đốc công ty và với các khách hàng ngẫu nhiên đã sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch.

- Phương pháp định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi. Mục đích để mô tả và đánh giá, xác định các yếu tố, đo lường mức độ đồng ý đối với các yếu tố và từ các số liệu được phân tích bằng SPSS có thể dùng để giải thích, chứng minh những câu hỏi giả thuyết trong luận văn.

5.2. Thiết kế bảng hỏi.

Quy trình xây dựng Bảng câu hỏi:

- Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 10 khách hàng để lấy thêm thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi.

- Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi.

- Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và mở

- Xác định từ ngữ dùng trong bảng câu hỏi.

- Kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi

Bảng hỏi gồm có 3 phần:

- Phần 1: câu hỏi định hướng về vấn đề nghiên cứu.

Số lần anh chị đã sử dụng dịch vụ tại công ty du lịch Vietravel. Lý do nào anh chị sử dụng dịch vụ tại vông ty du lịch Vietravel. Mục đích đi du lịch của anh chị.

Nguồn thông tin giúp anh chị biết đến công ty du lịch Vietravel.

- Phần 2: thông tin nghiên cứu.

Thang đo được sử dụng: Likert 5 mức độ tương ứng.

2	3	4	5
Rất không đồng ý	Không đồng ý	Bình thường	Đồng ý	Rất đồng ý

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

- Phần 3: Thông tin khách hàng: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu

nhập.

5.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu. 5.3.1.Phương pháp chọn mẫu.

Vì số lượng khách hàng không có sự tương đồng và khác nhau về giới tính, độ tuổi,

nghề nghiệp, thu nhập… nên đề tài chọn phương pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện.

Xác định kích thước mẫu:

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với 6 yếu tố được đo lường bởi 24 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tổi thiểu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5*24 = 120 quan sát.

Như vậy lựa chọn kích thước mẫu là 120 quan sát.

5.3.2. Cách tiếp cận điều tra.

Kết hợp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến tại công ty và dựa vào danh sách thông tin khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong năm 2020 mà công ty cung cấp, sau đó gửi bảng câu hỏi điều tra đến khách hàng thông qua email.

5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế, tác giả sử dụng kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định giá trị trung bình One-sample T-test và thống kê mô tả.

Phương pháp thống kê mô tả:

Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, …), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.

Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.

Được sử dụng để xử lý, phân tích, thống kê các kết quả nghiên cứu thực tiễn.

Công cụ thống kê sử dụng như SPSS để mã hoá số liệu thu thập.

Hệ số Cronbach’s Alpha:

Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.

Người ta thường dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):

- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn

0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black (1998)).

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: “Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.”

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố)

là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

- Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

- Trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích .

- Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

- Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn

hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Hair & ctg, 1998).

- Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0,3

(Jabnoun & Al-Timimi, 2003).

Phân tích hồi quy.

Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei

Trong đó:

Y: biến phụ thuộc

β0: hệ số chặn (hằng số)

βk: hệ số hồi quy riêng phần

Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập

nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao.

Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test.

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0,05

Nếu:

Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

5.5. Công cụ xử lý số liệu.

Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Vẽ đồ thị bằng phần mềm

Excel 2010.

5.6. Quy trình nghiên cứu.

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Điều tra định tính

Mô hình nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Điều chỉnh

Điều tra thử

Bảng hỏi chính thức

Điều tra chính thức

Xử lý, phân tích thông tin

Thu thập thông tin

Báo cáo

Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu.

1.5.7. Bố cục đề tài.

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Kết quả nghiên cứu.

Chương 3: Định hướng và giải pháp.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.