Phương Pháp Nghiên Cứu Và Giới Thiệu Nơi Nghiên Cứu

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Các hành vi sau khi mua

Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Kotler, 2004)

+ Nhận biết nhu cầu:

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.

Ở giai đoạn này, cần phải xác định xem nhu cầu nội tại của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, dẫn đến người tiêu dùng nhận thức rằng mình muốn mua vé số. Việc đó xuất phát từ nhu cầu của bản thân và các yếu tố bên ngoài tác động đến. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng, hình thành những ý tưởng và triển khai các chương trình phát triển một cách hiệu quả nhằm thúc đẩy nhu cầu mua vé số của người dân.

+ Tìm kiếm thông tin: thông tin về nhu cầu mua vé số rất dễ được tìm thấy từ nhiều nguồn khác nhau:

- Người bán vé số lẻ.

- Đại lý vé số.

- Hội nghị khu vực xổ số miền Nam.

- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người từng trúng thưởng từ xổ số.

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: tiếp xúc, mua vé số.

- Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.

+ Đánh giá sự lựa chọn thay thế:

Căn cứ các thuộc tính, đặc điểm của vé số và lợi ích của người dân mua vé số, đánh giá các Công ty xổ số kiến thiết theo cách riêng của họ, tùy vào sở thích, nhu cầu và khả năng của từng người.

+ Quyết định mua vé số:

Sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích ưu và nhược điểm của từng phương án, người dân sẽ đưa ra quyết định mua vé số.

+ Hành vi sau khi mua:

Đó là thái độ của người dân cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về việc mua vé số. Nếu hài lòng, họ sẽ mua tiếp và rủ bạn bè cùng mua. Nếu bất mãn, họ sẽ không mua.

e/ Những yếu tố quyết định chơi xổ số của người tiêu dùng

Chúng ta có thể lập luận rằng việc chơi vé số có thể mang lại hữu dụng (utility) cho người chơi mặc dù họ không trúng thưởng. Do vậy, việc mua vé số có thể được xem vừa là hoạt động tiêu dùng vừa là hoạt động đầu tư (Gerchak và Gupta, 1987).

Ở khía cạnh tiêu dùng, người chơi đạt được sự thỏa mãn từ việc tham gia chơi. Do vậy việc chơi xổ số có thể là một thú tiêu khiển: người chơi có được niềm vui từ việc khám phá sự may rủi từ các con số. Do vậy, số lượng vé mua có thể không ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn mà là các con số (Clotfelter và Cook, 1990, Gerchak và Gupta, 1987, Patel và Subrahmanyam, 1978). Là một hàng hóa tiêu dùng, cầu đối với việc chơi xổ số cũng sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố giống như các hàng hóa thông thường khác như thu nhập, giá cả, và các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng như: tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, ... (Clotfelter và Cook, 1989, Wu, 2001). Tuy nhiên, không phải ai cũng chơi xổ số. Một nghiên cứu của Clotfelter và Cook (1989) chỉ có khoảng 40% dân số Mỹ chơi xổ số. Trong số những người chơi, có khoảng 10% người chơi "mạnh tay" mà tổng chi tiêu cho vé số của họ chiếm đến 65% tổng chi tiêu cho vé số của tất cả những người chơi.

Ở khía cạnh đầu tư, những tờ vé số có thể được xem như là những tài sản tài chính có rủi ro vì chúng có thể mang đến giải thưởng trong tương lai từ tiền đầu tư cho vé số. Mặc dù xác suất trúng thưởng rất thấp nhưng người ta vẫn chơi vì giải thưởng đạt được có thể rất lớn so với số tiền bỏ ra. Từ đó, giá trị kỳ vọng của việc chơi vé số vẫn có thể tương xứng với giá trị đầu tư (Clotfelter và Cook, 1990). Thaler và Ziemba (1988) cho rằng với một đô la đầu tư cho xổ số, kỳ vọng trúng thưởng của người chỉ có 0,5 đô la và 0,5 đô la còn lại được dùng để trả cho thú vui chơi xổ số. Ngoài ra, Garrett và Sobel (1999), sử dụng số liệu về người chơi xổ số ở Mỹ, đã chứng minh được ngay cả những người sợ rủi ro (risk-averse) cũng có thể chơi xổ số do họ thích sự bất đối xứng của kỳ vọng giải thưởng (giải thưởng rất lớn ứng với xác suất rất nhỏ và giải thưởng nhỏ ứng với xác suất lớn). Một số người chơi có khả năng dự đoán tốt các con số trúng thưởng nên họ có thể cải thiện xác suất trúng thưởng và tăng kỳ vọng của việc chơi xổ số. Đây thường là những người chơi thường xuyên và có quan sát kỹ lưỡng các con số trúng thưởng. Tuy nhiên, một nhà đầu tư sáng suốt sẽ không đưa xổ số vào danh mục đầu tư của mình (Clotfelter và Cook, 1990).

Như vậy, việc chơi xổ số có thể vì vui hay vì tiền. Những người có thu nhập thấp thường chơi vì tiền trong khi những người có thu nhập cao lại chơi vì vui. Ngoài ra, một số người chơi xổ số vì tinh thần xã hội do xổ số được

quảng bá như là một kênh huy động vốn của Nhà nước để phục vụ các công trình xã hội như giáo dục và y tế, giúp đỡ người nghèo (Clotfelter và Cook, 1989, 1990).

Bên cạnh thu nhập, trình độ học vấn có ảnh hưởng rất quan trọng đến xác suất chơi và tổng số tiền chi tiêu cho xổ số. Các nghiên cứu đều cho thấy lượng chi tiêu cho xổ số giảm cùng với học vấn của người chơi. Học vấn cao có thể giúp người chơi nhận thức rõ bản chất may rủi của các trò chơi xổ số nên làm giảm xác suất tham gia cũng như lượng tiền chi cho vé số (Clotfelter và Cook, 1989, Stranahan và Borg, 1998, Abdel-Ghany và Sharpe, 2001, Wu, 2001, Kearney, 2005).

Các nghiên cứu thực nghiệm còn cho thấy các đặc điểm cá nhân khác của người tiêu dùng và sự tiếp cận thông tin về xổ số cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu chơi xổ số của cá nhân. Các đặc điểm cá nhân thường được nghiên cứu là tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, nơi cư trú dân tộc và tôn giáo (Clotfelter và Cook, 1989, Stranahan và Borg, 1998, Abdel-Ghany và Sharpe, 2001, Wu, 2001, Sawkins và Dickie, 2002, Kearney, 2005). Các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định chơi và chi tiêu cho xổ số ở các mức độ và chiều hướng khác nhau. Việc chơi xổ số còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự quảng bá về xổ số trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, pa nô, ... . Những người tiếp cận được những thông tin này có xu hướng tham gia và chi tiêu cho xổ số nhiều hơn (Stranahan và Borg, 1998).

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ vận dụng các yếu tố nêu trên để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Tuy nhiên, tác giả cũng điều chỉnh và bổ sung những biến giải thích này để phù hợp với hoàn cảnh thực tế của vùng nghiên cứu.

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, đồng thời xem xét những yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân trong tiến trình quyết định mua vé số của người dân Thành phố Cần Thơ. Dựa vào cơ sở lý thuyết, ta có mô hình nghiên cứu như sau:

+ Biến phụ thuộc: Quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.

+ Biến độc lập: Nhóm các yếu tố văn hóa, nhóm các yếu tố xã hội, nhóm các yếu tố tâm lý, nhóm các yếu tố cá nhân.

Nhóm yếu tố văn hóa

Nhóm yếu tố xã hội

Quyết định mua

Nhóm yếu tố tâm lý

Nhóm yếu tố cá nhân

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI THIỆU NƠI NGHIÊN CỨU

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 Thiết kế mẫu

Có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến việc quyết định số mẫu cần chọn là: độ biến động của dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu, và khoảng sai số cho phép. Căn cứ vào ba yếu tố này ta sẽ thiết lập công thức xác định cỡ mẫu dưới đây:

n p1  p2

MOE2

 / 2

(i) Độ biến động của dữ liệu (Variation): V = p (1- p)

Trong đó: p được định nghĩa là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu (0  p  1).

+ Nếu tổng thể điều tra ít biến động có nghĩa là các đơn vị mẫu đều đồng nhất với nhau, khi đó tỷ lệ xuất hiện p sẽ  1 và rõ ràng V  0.

+ Nếu tổng thể điều tra có sự biến động lớn có nghĩa là đa số đơn vị mẫu có sự khác biệt nhau đáng kể, khi đó tỷ lệ xuất hiện p sẽ rất nhỏ và tiến dần tới 0, khi đó V tiến dần tới 1.

Trong nghiên cứu Marketing rất hiếm khi có trường hợp tổng thể đồng nhất (hay có độ biến động nhỏ). Nếu gặp trường hợp tổng thể đồng nhất hoàn toàn thì chỉ cần chọn ra một mẫu duy nhất cũng đủ kết luận, suy rộng cho tổng thể. Từ đây ta suy ra qui luật thứ nhất trong chọn mẫu là: “nếu độ biến động của dữ liệu càng lớn thì số mẫu được chọn ra càng nhiều và ngược lại”. Điều này có nghĩa là cỡ mẫu n tỷ lệ thuận với độ biến động của dữ liệu.

(ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu (confidence level): Zα

Trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí ta thường sử dụng độ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%, trong đó phổ biến nhất là 95%. Nếu chúng ta mong muốn kết quả nghiên cứu có độ tin cậy càng lớn (đồng nghĩa với mong muốn tính chính xác của tài liệu nghiên cứu càng cao) thì cần phải chọn mẫu lớn để phân tích đánh giá. Điều này có nghĩa là cỡ mẫu n sẽ tỷ lệ thuận với độ tin cậy trong nghiên cứu để bảo đảm kết quả suy rộng chính xác hơn. Sau đây là kết quả tóm tắt giá trị tra bảng của Z.



0,5%	1%	2,5%	5%	10%
Z	2,575	2,33	1,96	1,645	1,28

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 113 trang tài liệu này.

(iii) Tỷ lệ sai số (margin of error: MOE)

Việc chọn mẫu từ tổng thể và dựa trên quan sát mẫu để suy rộng, ước lượng cho tổng thể, do vậy trong quá trình ước lượng đương nhiên sẽ có sai số hay còn được gọi là sai số trong ước lượng hoặc tỷ lệ sai số. Tỷ lệ này được ký hiệu là MOE. Các tỷ lệ sai số thông dụng thường là 1%, 2%, 5%, 10% hay 30% là tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu.

Nếu điều tra toàn bộ tổng thể thì MOE = 0 và ngược lại nếu ta chọn mẫu nhỏ thì thường xử lý quan sát mẫu với tỷ lệ sai số lớn. Điều này có nghĩa là cỡ mẫu n sẽ tỷ lệ nghịch với MOE.

Trong công thức trên ta thấy cỡ mẫu n sẽ phụ thuộc vào các thông số p, MOE và Z (Z là biến chuẩn tắc trong phân phối chuẩn, giá trị tra bảng của Z phụ thuộc vào độ tin cậy (hay sai lầm ) mà điều này hoàn toàn do nhà nghiên cứu quyết định trong quá trình xử lý thông tin mẫu để suy rộng cho tổng thể.

Trở lại ý nghĩa của hệ số p trong độ biến động của dữ liệu đã trình bày ở phần trước:

V = p (1 - p) ta thấy:

+ Nếu tổng thể ít biến động thì V  0 hay p  1

+ Nếu tổng thể biến động lớn thì V  max hay p  0

Vậy p nằm trong khoảng [0,1]. Câu hỏi đặt ra là thông thường thì p sẽ là bao nhiêu? Câu trả lời sẽ là chọn trường hợp dữ liệu biến động cao nhất (trường hợp bất lợi nhất xảy ra), nghĩa là p = 0,5:

Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% (hay

=5%  Z/2 = Z2,5% = 1,96) , và sai số cho phép là 10%, vậy với giá trị p

= 0,5 ta có cỡ mẫu n tối đa sẽ được xác định như sau: n = (1,96)2 (0,25)/ (0,1)2 = 96

Thông thường, các nghiên cứu trong thực tế nhà nghiên cứu mặc nhiên sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 100 mà không cần tính toán cỡ mẫu vì cỡ mẫu này đã thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suy rộng.

Nghiên cứu sử dụng độ tin cậy 95% (hay α = 5%, vậy Zα/2= 1,96) với sai số cho phép là 10% và giá trị p là 0,5 ta có cỡ mẫu là:

0,51  0,51,96 2

n = 0,12

= 96,04. Do vậy nghiên cứu sẽ chọn cở mẫu là

400 mẫu. Cỡ mẫu này vẫn đảm bảo số mẫu cần thiết để thực hiện EFA.

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến người mua vé số kiến thiết; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò.

Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu những chỉ tiêu đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến người mua vé số kiến thiết. Dựa vào ý kiến của giáo viên hướng dẫn, cơ sở lý luận và tham khảo các mô hình đã nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định được các đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua vé số kiến thiết đang sinh sống và làm việc tại địa bàn Thành phố Cần Thơ.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện tại Thành phố Cần Thơ. Dựa vào mục đích nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành cho nghiên cứu…tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 400 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Sau đó, dựa trên số liệu điều tra này, việc phân tích được thực hiện và kết quả phân tích được dùng làm cơ sở để đưa ra những kiến nghị.

3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu từ báo cáo hội nghị xổ số kiến thiết khu vực phía Nam từ năm 2013 đến năm 2015. Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty xổ số kiến thiết Cần Thơ và các thông tin từ các wedsite có liên quan đến nội dụng nghiên cứu, tạp chí, sách báo, nhận định đánh giá của các chuyên gia…

Số liệu sơ cấp: Điều tra 400 người mua vé số thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chính thức, chọn mẫu thuận tiện ở Thành phố Cần Thơ.

3.1.3 Phương pháp phân tích

a) Đối với mục tiêu 1:

Đánh giá thực trạng về nhu cầu mua vé số kiến thiết và đặc tính hành vi ra quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.

Phương pháp phân tích tần số

Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó.

Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến số liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngoài ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một số biến số có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua hay tần suất mua…. Phương pháp này giúp cho chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra.

Phương pháp phân tích bảng chéo

Phương pháp phân tích bảng chéo cũng là một trong những công cụ phân tích thống kê mô tả. Kết quả phân tích này giúp chúng ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích tại mức kiểm định nào đó.

Trong đề tài này, phương pháp phân tích bảng chéo sẽ được ứng dụng để mô tả mối quan hệ giữa mức giá sản phẩm thường mua theo thu nhập của họ, tần suất mua sắm theo độ tuổi.

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế.

Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Trong đề tài này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng đo lường các biến định lượng ở các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất hoặc trung bình để mô tả những nhận định của cá nhân mua vé số kiến thiết ở Thành phố Cần Thơ.

b) Đối với mục tiêu 2

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.

- Sử dụng hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân.

Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu.

Tính hệ số Cronbach Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một