Thang Đo Sự Hài Lòng Và Chất Lượng Dịch Vụ Du Lịch Cộng Đồng Tại Thành

- Thái độ và mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ.

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ.

- Ý kiến bổ sung, loại bỏ các biến quan sát nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận.

- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.

- Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.

* Kết quả nghiên cứu:

Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ, tác giả thu được kết quả như sau:

Hầu hết các đáp viên đều đồng ý với tác giả rằng sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ bị chi phối bởi 5 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: (1) Tin cậy, (2) Đảm bảo, (3) Hình ảnh, (4) Hữu hình, (5) Đáp ứng. Trong đó nhân tố được đánh giá có ảnh hưởng nhiều nhất là “Hữu hình” vì theo đánh giá cho rằng, điểm du lịch có đầy đủ được hữu hình thì hoạt động du lịch mới được diễn ra một cách thuận lợi, chất lượng du lịch cộng đồng mới được nâng lên và tăng sự hài lòng của khách du lịch.

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên. Thông qua đó, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 30 đối tượng khảo sát là khách du lịch đến tham quan điểm du lịch cộng đồng cồn Sơn, thành phố Cần Thơ theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Từ bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với không gian và đối tượng khảo sát. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện, thông qua việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại điểm du lịch cộng đồng cồn Sơn, thành phố Cần Thơ. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 01/2017 đến tháng 02/2017, đối tượng khảo sát được tác tiếp cận tại các điểm du lịch cộng đồng ở cồn Sơn, thành phố Cần Thơ.

3.1.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Tổng thế đối tượng khảo sát của nghiên cứu là tất cả khách du lịch đã từng đến tham quan tại điểm du lịch cộng đồng cồn Sơn, thành phố Cần Thơ. Mặt khác, kích thước mẫu được lựa chọn còn phụ thuộc vào các phương pháp phân tích trong nghiên cứu. Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Bên cạnh đó, quy tắc khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mô hình nghiên cứu, thang đo chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng cồn Sơn, thành phố Cần Thơ được đo lường thông qua 30 biến quan sát. Vậy cỡ mẫu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố là 5*30 = 150 quan sát.

Mặt khác, đối với phương pháp hồi quy tuyến tính thì cỡ mẫu được xác định theo công thức, 8p + 50 trong đó p là số biến độc lập trong mô hình hồi quy (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong mô nghiên cứu, có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, vậy cỡ mẫu thích hợp là 8*5 + 50 = 95 quan sát.

Tuy nhiên, để phòng có những sai sót trong thu thập dữ liệu tác giả thực hiện phỏng vấn 200 khách du lịch tại điểm du lịch cộng đồng cồn Sơn, thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, như đã đề cập, tổng thể đối tượng khảo sát của nghiên cứu là tất cả những khách du lịch đã từng đến tham quan điểm du lịch cộng đồng cồn Sơn, thành phố Cần Thơ. Do đó, rất khó để xác định được số lượng cũng như không có danh sách cụ thể. Chính vì thế, phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là phương pháp thuận tiện. Qua quá trình khảo sát, 200 khách du lịch đã được thu thập thông tin về đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại cồn Sơn, thành phố Cần Thơ. Những số phiếu khảo sát hợp lệ, có thể sử dụng để phân tích trong nghiên cứu là 197 phiếu khảo sát.

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện như sau:

Bước 1: Mã hóa dữ liệu. Bước 2: Thống kê mô tả.

Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá.

Bước 5: Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (Nếu có). Bước 6: Kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Bước 7: Hồi quy đa biến.

Bước 8: Kiểm định các giả thuyết.

Với phần mềm SPSS 20, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá, hồi quy tuyến tính.

* Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:

Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach’s Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên.

- Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.

* Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

- Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75.

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng cồn Sơn, thành phố Cần Thơ" sử dụng 30 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau:

- Đối với các biến quan sát đo lường năm khái niệm thành phần và khái niệm sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng cồn Sơn, thành phố Cần Thơ đều là các thang đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.

- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:

+ Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng

thể.

+ Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 - 1 thì phân tích

nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

+ Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5.

+ Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.

+ Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.

* Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kiểm định giả thuyết:

Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:

+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.

+ Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.

+ Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.

+ Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.

+ Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

+ Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng cồn Sơn, thành phố Cần Thơ, hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

3.2 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về dịch vụ

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ:

- Thảo luận nhóm

- Phỏng vấn thử

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng

Thang đo chính thức

Điều chỉnh

Cronbach’s alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ các thành phần có hệ số Cronbach’s Aalpha nhỏ hơn 0,6

Phân tích nhân tố

khám phá EFA

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy

Kiểm định mô hình hồi quy

Kết luận và kiện nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp)

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo chính thức cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố

Cần Thơ bao gồm 33 biến quan sát. Trong đó, có 30 biến quan sát để đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng.

Bảng 3.1: Thang đo sự hài lòng và chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ

Mã

hóa

Tên biến	Nguồn
Tin cậy
TC1	Điểm đến cung cấp dịch vụ như đã hứa	Ismail và cộng sự (2016)
TC2	Thông tin về điểm đến được cung cấp rõ ràng, chính xác (vị trí, hoạt động, dịch vụ được cung cấp...)	Ismail và cộng sự (2016)
TC3	Có sách, ảnh giới thiệu các điểm vườn du lịch bắt mắt	Ismail và cộng sự (2016)
TC4	Giải quyết kịp thời những khiếu nại, sự cố xảy ra đối với du khách	Ismail và cộng sự (2016)
TC5	Điều kiện an ninh tại Cồn Sơn tốt	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
	Đảm bảo
DB1	Hướng dẫn viên/nhân viên có ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp tốt	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
DB2	Hướng dẫn viên/nhân viên có khả năng phục vụ chuyên nghiệp	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
DB3	Nhân viên/hộ kinh doanh du lịch có thái độ lịch sự, chân thật	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
DB4	Đảm bảo an toàn vệ sinh tại các điểm vườn du lịch	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
DB5	Mức giá dịch vụ tương xứng với giá trị nhận được	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
	Hình ảnh
HA1	Người dân địa phương thân thiện, mến khách	Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014)
HA2	Nhân viên/hộ kinh doanh hiểu rõ nhu cầu từng du khách	Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014)
HA3	Nhân viên/hộ kinh doanh quan tâm đến du khách	Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014)
HA4	Nhân viên/hộ kinh doanh thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của du khách	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
HA5	Ngoại hình hướng dẫn viên/nhân viên ưa nhìn, gọn gàng	Lê Văn Hưng (2013)
HA6	Trang phục của hướng dẫn viên/nhân viên lịch sự, trang nhã	Lê Văn Hưng (2013)

Món ăn đặc sản địa phương phong phú, đa dạng	Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014)
	Hữu hình
HH1	Hệ thống lưu trú tại điểm đến (trang thiết bị, cơ sở vật chất,…)	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
HH2	Phương tiện vận chuyển an toàn, hiện đại	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
HH3	Hệ thống giao thông tại Cồn Sơn thuận tiện	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
HH4	Hệ thống thông tin liên lạc tại Cồn Sơn hiện đại	Tác giả đề xuất
HH5	Khu du lịch/vườn trái cây có quy mô lớn	Tác giả đề xuất
HH6	Các hoạt động vui chơi giải trí mang đậm chất dân gian	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
HH7	Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
HH8	Có các gian hàng thủ công mỹ nghệ và các nghệ nhân biểu diễn kỹ năng chế tác	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
	Đáp ứng
DU1	Có vườn trái cây theo mùa	Tác giả đề xuất
DU2	Đáp ứng tốt nhu cầu của du khách trong mùa cao điểm	Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014)
DU3	Có sự liên kết giữa các điểm đến tại Cồn Sơn, không trùng lắp các hoạt động du lịch khác	Tác giả đề xuất
DU4	Hướng dẫn viên/nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách	Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014)
DU5	Hàng lưu niệm/sản vật địa phương đa dạng, đặc trưng	Nguyễn Trọng Nhân (2013)
	Sự hài lòng
HL1	Anh/Chị có hài lòng với cung cách phục vụ du lịch tại Cồn Sơn	Tác giả đề xuất
HL2	Anh/Chị có hài lòng với hình ảnh và cơ sở vật chất tại Cồn Sơn	Tác giả đề xuất
HL3	Anh/Chị có hài lòng với chất lượng các dịch vụ tại tại Cồn Sơn	Tác giả đề xuất