Những Gợi Ý Đối Với Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Hmpcst Phục Vụ Kênh Hair

5.2. Kết quả chính

Các thang đo lường những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon sau khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép. Điều này giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST tại khu vực Tp.HCM có thể sử dụng các thang đo lường này để đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó có kế hoạch theo dòi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Trong nghiên cứu này các biến chất lượng HMPCST được đo lường bằng 5 biến quan sát, giá HMPCST được đo lường bằng 5 biến quan sát, chủng loại HMPCST được đo lường bằng 5 biến quan sát nhưng sau khi kiểm tra đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đã loại đi một biến quan sát vì vậy chủng loại HMPCST chính thức được đo bằng 4 biến quan sát , thái độ phục vụ được đo lường bằng 5 biến quan sát, kênh phân phối được đo lường bằng 5 biến quan sát, phương thức thanh toán được đo lường bằng 4 biến quan sát, chương trình khuyến mãi được đo lường bằng 4 biến quan sát. Trong khi các nghiên cứu thị trường của một số công ty trong lĩnh vực này vẫn thực hiện việc tiến hành viện đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng như về chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ bán hàng…thì kết quả nghiên cứu này càng khẳng định thêm quan điểm “ không nên đo lường các khái niệm bằng chính chúng. Lý do là mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau” ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, 48). Tuy nhiên các nhà nghiên cứu và làm công tác marketing có thể sử dụng, điều chỉnh hay bổ sung thêm các thang đo này cho các nghiên cứu tiếp theo về nhóm ngành hàng này.

Như đã trình bày ở Chương 4, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết kết quả cho thấy ngoại trừ các giả thuyết H3 và H7, các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận. Nhưng căn cứ vào thực tế và các lập luận tác giả xin giữ lại giả thuyết H7 và chỉ loại duy nhất giả thuyết H3 ra khỏi mô hình.

Kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với các nhà quản lý và làm công tác marketing, các công ty quảng cáo và nghiên cứu tiếp thị tại thị trường Tp.HCM có cùng quan tâm trong lĩnh vực này.

Một trong những kết quả nghiên cứu này là chúng ta đã xác định được các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST và cách đo lường nó cũng như mức độ quan trọng của từng nhân tố. Do đó các nhà sản xuất kinh doanh

HMPCST tại Tp.HCM có thể theo dòi, kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố này. Điều này sẽ rất hữu ích cho công tác lập một kế hoạch tiếp thị, quảng cáo và việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm chăm sóc tóc tại Tp.HCM và Viêt Nam.

Tuy nhiên, chúng ta cần lưu ý rằng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại Hair salon được nêu trong đề tài này chỉ là những cảm nhận của khách hàng (về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi) chứ không phải là khả năng thực có của nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nào đó. Như một nhà sản xuất có thể sản xuất được rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau với các nhãn hiệu khác nhau nhưng người tiêu dùng có thể không nhận thấy điều đó. Trong quá trình công tác thực tế, tác giả nhận thấy rất rò rằng nhiều khi HMPCST được sản xuất cùng một nhà máy với chất lượng như nhau nhưng lại được khách hàng cảm nhận là có chất lượng không giống nhau chỉ vì sản phẩm được đặt tên khác nhau. Ngoài ra, chúng ta cũng cần quan tâm đến nhân tố hoàn cảnh, môi trường khu vực… mà HMPCST được tiêu dùng nếu chúng khác nhau thì sự cảm nhận của khách hàng có thể cũng khác nhau. Điều quan trọng nhất chúng ta cần chú ý rằng đây chỉ là những cảm nhận của khách hàng về các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của chính bản thân họ khi mua HMPCST nên chúng chỉ có giá trị tương đối, chứ không phải là kim chỉ nam để áp dụng một cách cứng nhắc và máy móc mà phải kết hợp với khả năng tư duy và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu, nhà quản trị.

5.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST phục vụ kênh Hair salon tại Tp.HCM

Từ kết quả nghiên cứu này cho ra một số gợi ý thiết thực đối với hoạt động sản xuất

kinh doanh HMPCST tại thị trường Tp.HCM như sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

5.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên

Ngày nay với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và yêu cầu của người tiêu dùng luôn đòi hỏi cao hơn thì việc theo dòi thường xuyên sự mãn của khách hàng là thực sự cần thiết vì có thể mức thỏa mãn ngày hôm nay lại là mức không thỏa mãn trong tương lai gần do nhu cầu của khách hàng tăng lên.

Kết quả nghiên cứu này cho chúng ta biết được các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon và cách thức đo lường nó. Điều này thật sự là hữu ích đối với

nhà sản xuất kinh doanh HMPCST vì họ có thể theo dòi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc theo dòi và điều chỉnh các nhân tố tác động vào nó. Đồng thời nhà sản xuất kinh doanh HMPCST thấy được sự thể hiện của mình và so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

Như đã trình bày ở Chương 4, việc phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Đây là các nhân tố quan trọng đối với khách hàng nên tất nhiên chúng ta phải tập trung kiểm soát và bổ sung nhằm cải tiến hơn các nhân tố này. Tuy nhiên, trong thực tế nhà sản xuất kinh doanh luôn bị ràng buộc về nguồn lực nên không thể cùng một lúc cải tiến được hàng loạt các nhân tố. Chúng ta ưu tiên cải tiến các nhân tố quan trọng thông qua việc xác định thứ tự ưu tiên cần đầu tư, cải tiến sao cho đạt hiệu quả nhất.

Vấn đề khó khăn thường gặp phải khi xác định mức độ quan trọng của các nhân tố là vì chúng ta có đến hai cách xác định. Một là, dựa trên kết quả trả lời của mẫu nghiên cứu về mức độ quan trọng của các nhân tố và hai là dựa vào hệ số Beta trong phân tích hồi quy tuyến tính bội. Theo quan điểm cá nhân của tác giả cho rằng cách đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo hệ số Beta là chuẩn hơn. Tuy nhiên chúng ta cũng không nên xem nhẹ các nhân tố mà khách hàng đánh giá mức quan trọng cao. Chúng ta nên xem nó như là một nhân tố quan trọng vì quan niệm xã hội cho là như vậy mặc dù trong hiện tại thực tế không hoàn toàn đúng như vậy.

Vậy chúng ta phải xử lý trường hợp không đồng nhất này như thế nào? Theo tác giả để tạo để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, thu hút khách hàng ở giai đoạn hiện tại thì chúng ta cần tập trung vào những nhân tố có trọng số số Beta cao như kênh phân phối, giá, chất lượng, phương thức thanh toán. Đồng thời chúng ta cần quan tâm và có sự cải tiến hơn đối với những nhân tố mà khách hàng cho rằng quan trọng nhưng lại có hệ số Beta thấp hoặc chưa có ý nghĩa thống kê như trường hợp nhân tố chương trình khuyến mãi trong nghiên cứu này.

5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh tiếp thị

Thông qua việc hiểu được mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược kinh doanh của các nhà quản trị. Đây là những nhân tố quan trọng đối với khách hàng nên chúng ta phải quan tâm cải tiến. Tuy nhiên, không phải nhân tố nào cũng được cải tiến hàng loạt như nhau vì trong thực tế nhìn chung các doanh nghiệp luôn bị các giới hạn về nguồn lực vì vậy mới đặt cho chúng ta nhiệm vụ xác định thật chính xác mức độ quan tâm trọng yếu của các nhân tố nêu trên nhằm có được thứ tự các nhân tố ưu tiên cần đầu tư, cải tiến sao cho đạt hiệu quả cáo nhất.

Vấn đề đặt ra là sau khi tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu chúng ta có tới hai cách xác định mức độ quan trọng của các nhân tố và cho ra hai kết quả không hoàn toàn giống nhau. Một là, dựa theo hệ số Beta trong phân tích hồi quy tuyến tính bội và hai là dựa trên trả lời của khách hàng về mức độ quan trọng của các nhân tố. Trong các nghiên cứu khoa học trước đây đa phần đều cho rằng việc căn cứ theo hệ số Beta trong phân tích hồi quy tuyến tính bội là tốt hơn. Ngoài ra chúng ta cũng cần xem các nhân tố có mức độ quan trọng cao theo trả lời của khách hàng vì quan niệm xã hội cho là như vậy.

Để giải quyết kết quả thu được không đồng nhất từ hai cách xác định mức độ quan trọng của các nhân tố. Theo tác giả chúng ta nên tập quan tâm đến các nhân tố có hệ số Beta cao nhằm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng ở giai đoạn hiện tại. Đồng thời xem xét và điều chỉnh lại các nhân tố mà khách hàng đánh giá là quan trọng nhưng có hệ số Beta nhỏ (như nhân tố chương trình khuyến mãi trong nghiên cứu này).

Dựa theo kết quả nghiên cứu ở Chương 4, ta nhận thấy rằng các nhân tố: kênh phân phối, giá cả, chất lượng đều có hệ số Beta cao vừa có mức độ quan trọng cao, nhân tố chủng loại HMPCST có hệ số Beta và mức độ quan trọng thấp nhất , còn nhân tố chương trình khuyến mãi thì có hệ số Beta thấp nhưng lại có mức độ quan trọng cao (xin xem Bảng 4-13 và Bảng 4-14). Do đó các nhà quản trị nên xem xét và cải tiến lại nhân tố chương trình khuyến mãi như xem lại mức chiếc khấu, chương trình quà tặng, chương trình hỗ trợ làm bảng hiệu, tủ, kệ trưng bày…sao cho khách hàng cảm nhận được rò hơn và gia tăng thêm sự thỏa mãn.

5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những hạn chế của nó. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là Tp.HCM, không những thế trong điều kiện cho phép tác giả chỉ có thể khảo sát ở một số quận thuộc Tp.HCM. Để có một bức tranh tổng thể hơn về nhóm khách hàng Hair salon cần có thêm những nghiên cứu như thế này ở những đô thị và thành phố trong phạm vi toàn quốc trong tương lai và đây cũng chính là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Hiện nay còn có các phương pháp, công cụ hiện đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết chính xác hơn.

Thứ ba, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết có hai giả thuyết H3, H7 chưa có ý nghĩa thống kê nhưng tác giả vẫn giữ lại giả thuyết H7 trong mô hình (đã trình bày ở Chương 4) và đây là điều mà các nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định lại. Đây cũng là hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này.

Cuối cùng, tác giả lưu tâm rằng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trong ngành thời trang, trong điều kiện thị trường ngày nay. Hơn nữa có thể có nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này như quảng cáo, các chương trình tập huấn kỹ thuật cho khách hàng, thu nhập của dân cư, xu hướng thời trang trong thời hội nhập…cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các nhân tố trên.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Kotler, P. (2001), Quản trị Marleting, Nxb. Thống Kê.

2. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, Nxb. Giáo Dục.

3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-23, Đại học Kinh tế Tp.HCM.

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nxb.

Đại học Quốc Gia Tp.HCM.

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, Nxb. Thống Kê.

Tiếng Anh

6. Ferh B. và Russell J. A. (1984), Concept of Emotion Viewed from a Prototype Perspective, Journal of Experimental Psychology, 113, pp.464-486.

7. Goldberger, A. S. (1991), A Course in Econometrics, Harvard University Press.

8. Levy M. & Weitz B.A. (2001), Retailing Management, McGraw-Hill.

9. Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The Consumer, New York NY: McGraw-Hill.

10. Olsen, S.O, (2002), Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction and Loyalty, Psychology & Marketing, 22, 247-268.

11. Parsuraman A., Zeithaml V. A. và Berry L. L. (1998), SERQUAL: A Multiple – Item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, pp. 12-40.

12. Tse D. K. & Wilton P. C. (1998), Models of Consumer satisfaction Formation: An Extension, Journal of Marketing Research, 25, pp.204-212.

Phụ lục 1: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

I. Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST

1. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết hiện nay tiệm của mình thích mua MPCST tại kênh phân phối nào nhiều nhất? ( siêu thị; chợ; cửa hàng ; Hair salon)

2. Theo Anh/Chị để việc mua MPCST tại kênh salon được thực hiện theo mong muốn của mình một cách tốt nhất thì cần có các nhân tố nào? Sau khi khách hàng trả lời các nhân tố A,B,C…tiếp tục hỏi thêm chi tiết: Anh/Chị vui lòng cho biết cụ thể thêm về yếu tố đó. Ví dụ như yếu tố A?

3. Bằng cách nào mà Anh/Chị có thể đánh giá được đó là các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng? ( yếu tố A, B, C…)

II. Phần hỏi theo thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo chất lượng dịch vụ được mọi người chấp nhận là thang SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng-multidimentional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:

1. Sự tin cậy-Reliability: Anh/Chị có quan tâm đến phương châm phục vụ khách hàng hay những lời hứa và thực hiện đúng khi mua MPCST tại kênh Hair salon? Nếu Công ty bán hàng tại kênh Hair salon không thực hiện đúng lời hứa Anh/Chị có hài lòng không? Có tác động đến sự thỏa mãn của Anh/Chị?

2. Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng lòng phục vụ…của nhân viên bán hàng kênh Hair salon có đáp ứng được sự mong đợi của Anh/Chị không?Có tác động đến quyết định mua hàng?

3. Sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu mỹ phẩm của nhân viên có làm Anh/Chị an tâm khi mua hàng? Có tác động đến sự thỏa mãn khi định mua hàng?

4. Sự thấu hiểu-Empathy: Có hiểu được tâm tư, mong muốn của khách hàng như khách hàng quan tâm đến gì, muốn mua gì? Sự thấu hiểu khách hàng có tác động đến quyết định mua hàng?

5. Yếu tố hữu hình-Tangibles: Trang phục của nhân viên có làm khách hàng an tâm? Quy mô của Công ty, các buổi tập huấn kỹ thuật, hội thảo khách hàng…có đáp ứng

được mong muốn, sự tin tưởng của khách hàng? Yếu tố hữu hình có tác động đến sự

thỏa mãn khi mua hàng?

III. Thực hiện các so sánh về ưu - nhược điểm của hình thức khách hàng mua MPCST tại kênh Hair salon với việc mua MPCST từ các kênh khác. Nhằm xác định rò hơn các lợi thế cũng như các lợi ích mà khách hàng được hưởng khi mua hàng tại kênh Hair salon.

IV. Tóm lược các nhân tố tác động đến quyết định mua MPCST tại Hair salon:

1. Anh/Chị tất cả đều nhất trí sẽ mua MPCST tại kênh Hair salon nếu có các nhân tố chính sau đây:

 Chất lượng HMPCST

 Giá cả HMPCST

 Chủng loại HMPCST

 Thái độ phục vụ

 Kênh phân phối

 Phương thức thanh toán

 Chương trình khuyến mãi

2. Trong các yếu tố nêu trên theo các Anh/Chị nhân tố nào là quan trọng nhất?Vui lòng xếp các nhân tố trên theo mức độ quan trọng giảm dần?

3. Tiến hành gạn lọc các nhân tố không rò ràng, không quan trọng hoặc không có liên quan.