MỤC LỤC
Trang
Mục lục… i
Danh mục các bảng… iv
Danh mục các hình vẽ và đồ thị… v
Danh mục từ viết tắt… vi
Tóm tắt… vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu… 1
Có thể bạn quan tâm!
-
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc - 2 -
Vì Sao Cần Đo Lường Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng? (*) -
Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Hmpcst
Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.
2. Mục tiêu nghiên cứu… 2
3. Đối tượng nghiên cứu… 3
4. Phương pháp nghiên cứu… 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đế tài… 4
6. Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu… 5
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
sắm… 5
2.2.1. Định dạng người mua… 5
2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua… 5
2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua… 6
2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm… 6
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng… 11
2.3.1. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng… 12
2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng… 13
2.4. Mong muốn của khách hàng… 14
2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng… 15
2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng… 16
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ… 17
2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST 18
2.7. Tóm tắt… 22
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu… 23
3.2. Thiết kế nghiên cứu… 23
3.2.1. Nghiên cứu khám phá… 23
3.2.2. Nghiên cứu chính thức… 24
3.2.3. Quy trình nghiên cứu… 25
3.3. Xây dựng thang đo… 27
3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST… 27
3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST… 28
3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại 29
3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ… 30
3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối… 30
3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán. 31
3.3.7. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại...32 3.4. Tóm tắt… 32
Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC
4.1. Giới thiệu… 33
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu… 33
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố… 39
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo… 39
4.3.2. Phân tích nhân tố… 40
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng… 41
4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả… 42
4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại 43
4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ… 44
4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối… 44
4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán… 45
4.3.2.7. Phân tích thang đo chương trình khuyến mãi… 46
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết… 47
4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM… 51
4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST… 53
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng……… 54 4.8. Tóm tắt… 55
Chương 5. KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu… 57
5.2. Kết quả chính… 58
5.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST 59
5.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên… 59
5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến
lược kinh doanh tiếp thị… 61
5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo… 62
Tài liệu tham khảo… 63
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm… 64
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng… 66
Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo… 70
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo… 78
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội 85
Phụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi… 86
Phụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu… 88
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3-1: Cách chọn mẫu… 25
Bảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu… 25
Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng HMPCST… 28
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá cả HMPCST… 29
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST… 29
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ… 30
Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối… 31
Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán 31
Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi… 32
Bảng 4-1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu… 34
Bảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu… 35
Bảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn… 35
Bảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo… 40
Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO của các thang đo… 41
Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST 42
Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST… 42
Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST… 43
Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ… 44
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối… 45
Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán… 46
Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi… 47
Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết… 48
Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn… 52
Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào
sự thỏa mãn… 54
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phương
thức thanh toán… 55
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm… 7
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng… 17
Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài… 22
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu… 26
Hình 4-1: Giới tính mẫu nghiên cứu… 34
Hình 4-2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu… 36
Hình 4-3: Số lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu… 37
Hình 4-4: Giá trị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu… 38
Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu… 39
Hình 4-6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết… 51
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
2. HMPCST : Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc
3. Hair salon : Tiệm cắt, uốn tóc (tiệm làm tóc)
4. KMAI : Chương trình khuyến mãi
5. TDO : Thái độ phục vụ
6. TTOAN : Phương thức thanh toán
7. GIA : Giá cả HMPCST
8. CLUONG : Chất lượng HMPCST
9. KENH : Kênh phân phối
10. CLOAI : Chủng loại HMPCST
11. THOAMAN : Sự thỏa mãn của khách hàng
12. WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
TÓM TẮT
Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nhà quản lý thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo dòi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ.
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu
Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn quá thấp và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán trên thị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước, một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số bán hàng tăng trung bình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty AC Neilson).
Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy?
Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%.
Cụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá khiêm tốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4 USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan:
41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Trong ngành mỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đến
HMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh