Vì Sao Cần Đo Lường Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng? (*)

của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.

Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm. Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng.

Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác.

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.

Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.

Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó).

Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua.

2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng

Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen , 2002).

Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:

 Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998).

 Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).

Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh

luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng

một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn.

Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “ Mọi người điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464).

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) . Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

2.3.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*)

Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên.

Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho biết họ vô cùng thoả mãn”. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá trị. Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức.

2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng (**)

 Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của

khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

 Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

 Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến

chất lượng được tiếp nhận

 Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với

những tính năng cụ thể

 Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

 Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

 Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của

khách hàng

 Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức

 Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức

 Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

 Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề

xuất hành động khắc phục

 Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.

(*) và (**) trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh HMPCST. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.

2.4. Mong muốn của khách hàng

Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313)

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996, 76)

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” và “yêu cầu”. Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niện này như sau:

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những nhân tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.

Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và theo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt một cách hoàn toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau.

2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng

Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm rò hơn về định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa học, chính xác hơn trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia ra thành hai nhóm mong muốn như sau:

Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin rằng “ có thể là” và “nên là”.

Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ.

Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh HMPCST cũng phải hình dung rằng khi mình là người mua thì mình sẽ mong muốn gì về HMPCST. Có thể vấn đề quan tâm là chất lượng hàng hóa như vậy là tốt chưa, nếu mong muốn sản phẩm chất lượng tốt thì mức giá kéo theo sẽ chấp nhận được không. Bao giờ cũng vậy khi đứng trên

cương vị của người mua, ai cũng mong mua được hàng đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá lại thấp nhất, muốn được giao hàng đúng lúc nhưng lại muốn thanh toán theo phương thức trả chậm. Đó là những mong muốn mà bất kỳ ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi quyết định chấp nhận một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Do vậy cả hai phía nhà sản xuất kinh doanh và khách hàng phải đặt ra những yêu cầu phù hợp như chất lượng và giá quan hệ với nhau theo phương châm: “tiền nào của đó”, giao hàng đảm bảo kịp thời, chấp thanh toán chậm nhưng thời gian và phương thức thanh toán phải được thỏa thuận và cả hai phía cùng chấp nhận.

Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng giống nhau hay khác nhau dành cho những tổ chức kinh doanh cùng ngành ? Kết quả câu trả lời là những “ dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong những ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries). Ví dụ như trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uốn thì các ngành con như là nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn uốn ở các bến xe hay các sân ga. Những dịch vụ mong ước của khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà hàng sang trọng là sự thanh lịch, không gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong khi đó thì “những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ cùng một ngành.

2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng

Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80). Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ.

Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng và không thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn.

Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không được chú ý đặc biệt đối với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho

khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận).

Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách hàng. Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho sự xếp hàng chờ đợi được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp. Ngoài ra miền chịu đựng còn bị ảnh hưởng của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay các dịch thay thế. Trong đó có những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như giá cả.

Để hiểu rò các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng từ đó các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó các nhà làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này.

2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta có thể khẳng định rằng nhận tố quan trọng nhất dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Hình 2-2, sẽ minh họa rò hơn vấn đề này.

Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng

Chất lượng DV

Sự chấp

Giá trị

nhận DV Sự

thỏa mãn

Giao dịch DV

Bằngchứng DV

Hình ảnh đơn vị

Giá

Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104.