Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng của khách hàng ... 22 Bảng 1.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và đo lường sự hài lòng 26

Bảng 1.3. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm hình ảnh điểm đến 30

Bảng 1.4. Một số nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến 31

Bảng 1.5. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với sự hài lòng và đo lường giá trị nhận thức 41

Bảng 1.6. Các nghiên cứu về vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE .. 49 Bảng 1.7. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu lý thuyết 60

Bảng 2.1. Thang đo khái niệm nghiên cứu 72

Bảng 2.2. Thang đo hình ảnh điểm đến 78

Bảng 2.3. Thang đo giá trị nhận thức 79

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 241 trang tài liệu này.

Bảng 2.4. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức 81

Bảng 2.5. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE 82

Bảng 3.1. một số thông tin về hoạt động du lịch thành phố Hải Phòng (Giai đoạn từ năm 2011 - 2016) 87

Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu khảo sát theo độ tuổi của du khách 90

Bảng 3.3. Đặc điểm mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 91

Bảng 3.4. Đặc điểm mẫu khảo sát theo thu nhập 91

Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát theo vùng miền của Việt Nam 92

Bảng 3.6: Đặc điểm mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân 92

Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu khảo sát theo đơn vị tổ chức 93

Bảng 3.8: Kết quả EFA thang đo hình ảnh điểm đến 94

Bảng 3.9: Kết quả EFA thang đo giá trị nhận thức 96

Bảng 3.10: Kết quả EFA thang đo năng lực đơn vị tổ chức 98

Bảng 3.11: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE 99

Bảng 3.12: Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát 100

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định CFA với thang đo hình ảnh điểm đến 105

Bảng 3.14: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo hình ảnh điểm đến 105

Bảng 3.15: Kết quả kiểm định CFA với thang đo giá trị nhận thức 107

Bảng 3.16: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị nhận thức 107

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định CFA với thang đo năng lực đơn vị tổ chức 109

Bảng 3.18: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo năng lực đơn vị tổ chức 109

Bảng 3.19. Kết quả kiểm định CFA với thang đo sự hài lòng của du khách MICE .. 111 Bảng 3.20. Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo sự hài lòng của du khách MICE 111

Bảng 3.21: Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 115

Bảng 3.22: Kiểm định và ước lượng quan hệ các nhân tố với sự hài của khách du lịch MICE (trong mô hình lý thuyết) 118

Bảng 4.1. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 1-5 sao (2009-2016) 123

Bảng 4.2. Số lượng cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 3-5 sao (2013-2016) 123

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Đơn vị tổ chức tự tổ chức chương trình du lịch MICE 19

Hình 1.2: Đơn vị tổ chức không tự tổ chức chương trình du lịch MICE mà đi thông qua đại lý lữ hành 20

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả) 25

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của luận án 54

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 64

Hình 3.1. Mô hình CFA kiểm tra thang đo hình ảnh điểm đến 106

Hình 3.2. Mô hình CFA kiểm tra thang đo giá trị nhận thức 108

Hình 3.3. Mô hình CFA kiểm tra thang đo Năng lực đơn vị tổ chức 110

Hình 3.4. Mô hình CFA kiểm tra thang đo sự hài lòng của du khách MICE 112

Hình 3.5. Ước lượng Mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM (chuẩn hóa) 113

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Loại hình du lịch MICE gồm: du lịch hội họp, du lịch khuyến thưởng, du lịch hội nghị hội thảo và du lịch hội chợ triển lãm/tổ chức sự kiện đã phát triển mạnh trong những thập kỷ qua. Du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện kết hợp tham quan du lịch tại điểm đến (Seebaluck et al 2013). Du lịch MICE là một trong những loại hình du lịch phát triển nhanh của ngành Du lịch (Dwyer & Forsyth năm 1997). Nhiều nghiên cứu cho rằng ngành du lịch MICE đã tác động đến nền kinh tế toàn cầu bằng cách cung cấp mức độ cao hơn về thu nhập, việc làm, là một trong những nguồn thu quan trọng nhất của du lịch ở nhiều khu vực và các nước, đồng thời còn đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển xã hội (Lee và Back, 2005 trích trong Chiang Che Chao 2009). Sự phát triển mạnh mẽ của du lịch MICE đã tạo ra tác động xã hội có ý nghĩa kinh tế của nhiều quốc gia (Chiang 2009). Du lịch MICE là một hình thức du lịch đặc thù và đang phát triển ở Việt Nam. Nhưng những câu hỏi như “khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến và không tự trả tiền các dịch vụ mà do cơ quan đơn vị tổ chức thực hiện, vậy điều này có tác động tới sự hài lòng của họ như thế nào”, “khi họ tham dự du lịch MICE nhưng không phải trả tiền thì sự hài lòng của khách du lịch MICE chịu tác động bởi những nhân tố nào”, “điều gì làm khách du lịch MICE hài lòng” vẫn chưa được trả lời thấu đáo. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE ở Việt Nam là chủ đề có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.

Về mặt lý luận:

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ quan trọng trong ngành du lịch mà còn đối với các ngành khác. Do vậy, trong nhiều thập kỷ qua, sự hài lòng của khách du lịch là một chủ đề nghiên cứu quan trọng của các học giả, chuyên gia và các nhà nghiên cứu (Xia et al. 2009).

Nhiều học giả đã nghiên cứu để xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nói chung ở các quốc gia khác nhau (Bigne, Sanchez và Sanchez (2001), (Baloglu 1999). Các tác giả đề cập nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. Tuy nhiên, có hai nhân tố nổi trội đã được rất nhiều tác giả tập luôn luôn nhắc đến, tập trung nghiên cứu và đã chứng minh hai nhân tố này có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đó là hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức.

Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa điểm cụ thể (Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi, and Sina Sadeh 2012). Hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu của nhiều tác giả đã khẳng định hình ảnh điểm đến có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad Abu; Howaidee Majeda (2012): Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn Armario (2015),

P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R Rajesh (2013), Rini Setiowati and Andradea Putri (2012)…

Giá trị nhận thức là đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm dịch vụ so với giá phải trả và những gì nhận được từ những gì được đưa ra (Zeithaml, 1998). Nhiều tác giả nghiên cứu chứng minh giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch như S. Prasad Kantamneni, Emporia State University Kevin R. Coulson, Northeastern Illinois (1996), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)…

Sự hài lòng của người tiêu dùng du lịch thông thường trong các nghiên cứu trước được nghiên cứu là họ tự bỏ tiền ra, họ tự lo chí phí trả cho các dịch vụ, tự tìm hiểu điểm đến, thì họ sẽ có những cảm nhận về lợi ích nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra, họ sẽ có một hình ảnh điểm đến và tác động đến sự hài lòng của họ. Nhưng đối với du lịch MICE, người tiêu dùng du lịch là khách du lịch MICE không được tự lựa chọn điểm đến mà do cơ quan của họ lựa chọn, khách du lịch MICE không tự quyết định tiêu dùng của mình mà do cơ quan của họ quyết định lựa chọn các dịch vụ, khách du lịch MICE không tự chi trả các chi phí dịch vụ mà do cơ quan của họ chi trả, trong quá trình tổ chức họ bị động phụ thuộc vào cơ quan của họ, song khách du lịch MICE vẫn có quyền tự quyết định sự hài lòng của chính họ, tự cảm nhận giá trị sản phẩm và hình ảnh điểm đến. Vậy khi có người thứ ba là cơ quan đơn vị của họ (gọi tắt là người mua tổ chức/đơn vị tổ chức) đứng ra trả tiền và tổ chức thì sự hài lòng sẽ diễn ra như thế nào. Đây là vấn đề nghiên cứu chưa được làm rõ.

Một số tác giả nghiên cứu về người mua tổ chức, trong đó Philip Kotler, John

T. Bowen, James C. Makens (2009) nghiên cứu các nhóm nhân tố có ảnh hưởng tới người mua tổ chức là các nhân tố về môi trường, các nhân tố tổ chức, các nhân tố liên cá nhân và các nhân tố cá nhân. Nhưng Philip Kotler và cộng sự chưa làm rõ tác động của người mua tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Ở Việt Nam, một số tác giả đã nghiên cứu về du lịch MICE. Năm 2006, luận

văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thu Thủy viết về “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội” chủ yếu đưa ra giải pháp xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội. Năm 2008 đề tài khoa học cấp Bộ: “ Cơ sở khoa học và giải pháp phát triển du lịch MICE tại Việt Nam” do Thạc sĩ Phạm Quang Hưng (Tổng cục Du lịch - Bộ VH TT & DL) làm Chủ nhiệm phân tích một số vấn đề về lý luận, đưa ra khái niệm về du lịch MICE và các giải pháp phát triển du lịch MICE. Năm 2009, Tiến sĩ Nguyễn Đình Hòa và nhóm tác giả (Đại học Kinh tế Quốc dân) nghiên cứu đề tài khoa học cấp Bộ về “Giải pháp phát triển du lịch hội nghị hội thảo (MICE) tại Việt Nam” với mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp để phát triển loại hình du lịch MICE tại Việt Nam. Nhưng các tác giả chưa nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Đây là khoảng trống về lý luận cần nghiên cứu bổ sung.

Ngoài các nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức còn có các nhân tố khác tác động lên sự hài lòng của cá nhân khách du lịch đã được các tác giả nghiên cứu đề cập. Trong du lịch MICE với tác động của người thứ ba có thể còn có nhân tố tiềm ẩn. Ở góc độ hành vi cá nhân của khách du lịch MICE các nghiên cứu vẫn chưa làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Đặc biệt trong du lịch MICE, ngoài hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức cá nhân khách du lịch còn chịu thêm tác động của cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE (đơn vị tổ chức/người mua tổ chức), bởi đơn vị tổ chức là người thay mặt các cá nhân khách du lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến, trả tiền cho các dịch vụ và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE.

Sự hài lòng của khách du lịch MICE có những tác động khác nhau trước hết không chỉ lan tỏa sang người tổ chức để cho thấy chương trình MICE có thành công hay không, mà còn tác động tới lòng trung thành của cá nhân khách du lịch MICE có quay lại hay không, tác động đến việc cá nhân khách du lịch MICE đó có giới thiệu với người khác hay lan tỏa sang người khác không. Do vậy, luận án nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch MICE khi có thêm tác động của người thứ ba là người mua tổ chức và những nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Trong số các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, có một nhân tố quan trọng là năng lực của người mua đại diện cho tổ chức (gọi tắt là năng lực đơn vị tổ chức) là nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam được làm rõ ở nghiên cứu này.

Về mặt thực tiễn:

Du lịch MICE là loại hình du lịch mang lại nguồn thu lớn, quan trọng đối với sự

phát triển của nhiều khu vực và quốc gia (Lee và Back, 2005; Kim, Chon và Chung, 2003). Du lịch MICE là thị trường quan tâm đặc biệt sẽ tiếp tục tăng trưởng đều đặn trong thập kỷ tiếp theo và phát triển rất nhanh chóng ở khu vực châu Á Thái Bình Dương (Dwyer, L, P. Forsyth 1997). Khi kinh tế phát triển khiến cho hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng, hội chợ triển lãm về các lĩnh vực diễn ra ở nhiều quốc gia trên thế giới, cùng với đó là việc tổ chức MICE có sự thay đổi cả về qui mô, hình thức, nhu cầu và dần trở thành du lịch MICE. Du lịch MICE không chỉ được tổ chức ở ngay tại địa phương, đơn vị đó mà tổ chức ở các trung tâm kinh tế, đô thị lớn gần với sân bay, nhà ga thuận tiện về giao thông, ở những nơi có điều kiện cơ sở vật chất tốt, có cảnh quan đẹp hấp dẫn và có khả năng thu hút nhiều thành viên tham gia. Sự hài lòng của khách du lịch là yếu tố then chốt của sự thành công trong ngành Du lịch. Trong những thập kỷ gần đây, các nhà kinh doanh trong ngành du lịch đã cố gắng làm tăng mức độ hài lòng của khách du lịch trong cách cư xử khác nhau (Xia et al. 2009). Để thu hút khách du lịch MICE và đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường khách du lịch khó tính này cần nghiên cứu sâu sắc các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Việt Nam có nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn rất phong phú, đa dạng và hấp dẫn là điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch nói chung trong đó có du lịch MICE, để tiềm năng này phát huy hiệu quả đòi hỏi phải nghiên cứu một cách thấu đáo các vấn đề về lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho phát triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng. Những năm gần đây cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, nhu cầu du lịch MICE ở Việt Nam đã tăng lên nhanh. Chính vì vậy, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 (được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2012) đã đề xuất du lịch MICE nằm trong nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch mới, xác định mở rộng các loại hình du lịch mới trong đó có du lịch MICE, du lịch MICE được nằm trong định hướng và phát triển du lịch MICE ở ba trên bảy vùng du lịch của Việt Nam gồm: vùng đồng bằng sông Hồng, vùng Đông Nam bộ và vùng đồng bằng sông Cửu Long.

Với thành tựu 30 năm đổi mới, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đã và đang được hiện đại hóa, ngày càng có khả năng đáp ứng tốt việc tổ chức các hội nghị, hội thảo, triển lãm và nhiều sự kiện quốc tế như hội nghị APEC, hội nghị thượng đỉnh ASEAN... đến nay, ngành Du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ. Năm 1990 Việt Nam mới đón 250.000 lượt khách du lịch quốc tế và 1.000.000 lượt khách du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết Du lịch Việt Nam 1990). Sau 26 năm, năm 2016 đã thu hút trên 10 triệu lượt khách du lịch quốc tế tăng 40 lần so với năm 1990 và

62.000.000 lượt khách du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết DL Việt Nam 2016), tăng 60 lần so với năm 1990. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt 400.000 tỉ đồng (tương đương 18 tỉ USD). Các kết quả trên đều đã bằng hoặc vượt chỉ tiêu đề ra cho năm 2020 trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt: “Đón 10 - 10,5 triệu lượt khách quốc tế; 47- 48 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 17-18 tỉ USD”. Như vậy, ngành du lịch đã về đích trước 4 năm về lượng khách quốc tế và doanh thu du lịch như Chiến lược đề ra. Tuy nhiên, du lịch Việt Nam chủ yếu đón và phục vụ khách tham gia loại hình du lịch truyền thống như tham quan, nghỉ dưỡng, sinh thái, lễ hội...

Trong báo cáo của ngành Du lịch Việt Nam và du lịch Hải Phòng không thống kê khách du lịch MICE, nhưng theo giám đốc các khách sạn được phỏng vấn cho biết khách du lịch MICE chưa nhiều. Hải Phòng là cửa ngõ ra biển của Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, có hệ thống cơ sở hạ tầng phát triển, có cảng biển quốc tế lớn nhất khu vực miền Bắc, có sân bay quốc tế Cát Bi, có đường cao tốc nối Hải Phòng – Hà Nội – Lào Cai, Hải Phòng cùng với 5 tỉnh đang xây dựng đường cao tốc ven biển, đang xây dựng mở rộng thêm cảng biển quốc tế Lạch Huyện. Hải Phòng có kinh tế - xã hội và du lịch phát triển, nhiều nhà đầu tư lớn đang triển khai những dự án khách sạn, khu resort cao cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao cho du lịch Hải Phòng, hệ thống giao thông Hải Phòng phát triển là điều kiện thuận lợi cho giao thương và thu hút các cơ quan đơn vị tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE tại Hải Phòng nhằm tạo cơ hội hợp tác đầu tư phát triển mọi mặt. Hơn nữa Hải Phòng nằm trong vùng phát triển du lịch quốc gia: Đồ Sơn – Cát Bà – Hạ Long và cũng nằm trong vùng ưu tiên phát triển sản phẩm du lịch mới là du lịch MICE của Chiến lược phát triển du lịch Quốc gia đến năm 2020 định hướng đến 2030 (2012).

Đối với du lịch MICE phần lớn chương trình hội nghị hội thảo hội họp do cơ quan đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch, thực hiện chương trình du lịch MICE. Một số trường hợp du lịch khuyến thưởng đơn vị không tự tổ chức mà đi thông qua đại lý lữ hành. Do vây, đơn vị tổ chức phải có khả năng ra quyết định lựa chọn điểm đến, chọn mua và thanh toán các dịch vụ du lịch, xây dựng kế hoạch tổ chức hoặc kịch bản và thực hiện chương trình du lịch MICE. Khách du lịch MICE là người sử dụng dịch vụ du lịch MICE nhưng không được lựa chọn điểm đến và không phải trả tiền cho các dịch vụ. Vậy năng lực của đơn vị tổ chức được khách du lịch MICE cảm nhận, điều này có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Việt Nam như thế nào, để