hội hoặc trạng thái bình đẳng giữa các cá nhân. Đối với, chiều “tập thể” (group) đề cập đến mức độ một người bị ràng buộc bởi một nhóm. Cấu trúc xã hội theo mức độ tập thể cao (high group) phản ánh sự khuyến khích hợp tác và lợi ích tập thể, mức độ tập thể thấp (low group) đề cao cạnh tranh và lợi ích cá nhân.
Hình 2.2: Lý thuyết văn hóa Grid - group
(Nguồn: Douglas, 1970)
Khác với các lý thuyết về văn hóa khác, lý thuyết này cho rằng hai chiều hướng của tập thể và cá nhân tách biệt và độc lập với nhau. Do vậy, với hai chiều hướng kiểm soát của đơn vị xã hội “cá nhân” (cao/thấp) và “tập thể” (cao/thấp) tạo ra 4 nhóm văn hóa tương ứng. Như vậy, bất cứ đơn vị xã hội cũng 4 loại văn hóa, gồm: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền.
Vậy với lý thuyết này, sẽ lý giải nhận thức và hành vi của cá nhân bởi sự chi phối của hai chiều hướng của xã hội với 4 nhóm văn hóa đặc trưng: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền. Và ý định quay lại của khách du lịch cũng bị chi phối bởi nhóm văn hóa.
2.2 Các khái niệm liên quan
2.2.1 Du lịch
Du lịch (DL) hiện đang trở thành một ngành công nghiệp quan trọng, đóng góp lớn cho sự phát triển của nhiều quốc gia trên thế giới. Phát triển tốt ngành DL sẽ giúp
đáp ứng nhu cầu tham quan, học tập, thư giãn; tạo dựng công việc, thu nhập cho người lao động, người dân tại địa phương từ đó giúp ổn định và tăng trưởng kinh tế xã hội. Với vai trò ngày càng quan trọng của ngành DL đối với địa phương, quốc gia, đã có nhiều chuyên gia, nhà khoa học, nhà quản lý quan tâm nghiên cứu, định nghĩa về DL.
Nguồn gốc từ DL mang nghĩa khá đơn giản. Theo tiếng Hy Lạp, DL là từ “Tonos” (đi một vòng); hay theo tiếng Pháp là từ “Tour” (đi chơi vòng quanh); đến tận thế kỷ 18, mới xuất hiện từ tiếng Anh “Tourism”, còn từ “du lịch” theo tiếng Việt có xuất phát từ tiếng Hán: đi nghĩa là đi chơi, lịch có nghĩa là sự từng trải. Do đó, tổng kết lại, về mặt từ ngữ, DL có thể hiểu là đi chơi, đi tham quan từ nơi này đến nơi khác và quay trở lại. Đã có nhiều chuyên gia, tổ chức với các cách tiếp cận khác nhau về DL và phát triển DL, trong đó có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu, được nhiều người quan tâm như sau:
Hunziker và Krapf (1942) đã đưa ra khái niệm tổng quát về DL, đây cũng là khái niệm tổng quát đầu tiên về DL được nhiều nghiên cứu và các tác giả công nhận. Định nghĩa này của Hunziker và Krapf đã được Vanhove (2005) trình bày như sau: “DL là tập hợp của các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ở ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời”.
Cũng tương tự với cách phát biểu của Hunziker và Krapf (1942), Liên hiệp Quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức IUOTO định nghĩa: “DL được hiểu là một hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống”.
Theo Pirojnik (1989) cho rằng: “DL là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa”.
Trường hợp tại Việt Nam, nhóm tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Minh Hòa (2006) nhận định rằng: “DL là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn DL, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm DL và cho bản thân doanh nghiệp”. Trong khi đó, khoản 1, điều 3 Luật du lịch 2017 quy định “DL là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên DL hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.
Khái niệm DL có thể được diễn giải theo các cách khác nhau. Tuy nhiên các khái niệm này đang được hoàn thiện và khái quát hóa. Theo đó, DL theo bối cảnh nghiên cứu này được hiểu là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên DL hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.
2.2.2 Khách du lịch
Tương úng với khái niệm về DL, quan điểm Ogilvie (1933) cho rằng khách DL cần thỏa hai yếu tố: họ rời khỏi nơi ở hiện tại để đến nơi khác và họ sẽ chi tiêu tại nơi họ đến và không phát sinh thu nhập tại đó. Hiện khái niệm này chưa đầy đủ và không còn phù hợp với thực tế hiện nay bởi chưa xem xét nhu cầu, lý do của họ; cũng như chưa phân biệt được du khách với những người rời khỏi nơi cư trú tới nơi khác nhưng không phải để DL. Còn theo Cohen (1972) “khách DL là một người thực hiện chuyến đi tự nguyện, mang tính nhất thời với mong muốn được giải trí và tìm hiểu điều mới lạ và có sự thay đổi từ một chuyến đi tương đối xa”. Rõ ràng, khái niệm về khách DL được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau nhưng đều thống nhất rằng có 3 đặc điểm chính để phân biệt đặc điểm của khách DL là: mục đích, thời gian và không gian chuyến đi. Đồng quan điểm này, khoản 1, điều 3 Luật du lịch 2017 quy định “DL là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên DL hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. Do đó, để phù hợp nhất với bối cảnh nghiên cứu và pháp luật hiện hành tại Việt Nam, khách DL nói chung cũng như khách DL trong bối cảnh nghiên cứu tại Tp. HCM được xác định thông qua 3 đặc điểm sau: (1) người thực hiện chuyến đi ra khỏi nơi cư trú thường xuyên (Ogilvie, 1933; Luật du lịch 2017), tức là không phải người dân tại Tp. HCM; (2) mục tiêu của chuyến đi là phục vụ cho nhu cầu được tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên DL hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác (Cohen, 1972; Luật du lịch 2017), có thể tóm lược là nhu cầu về DL hoặc đi làm việc kết hợp DL; (3) thời gian thực hiện chuyến đi hoặc thời gian lưu trú tại Tp. HCM không quá 1 năm (Luật du lịch 2017).
2.2.3 Ý định
“Ý định” là chủ đề được nghiên quan tâm trong rất nhiều lĩnh vực và chủ đề. Do vậy, khái niệm về ý định cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập và làm rõ. Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng quan điểm trong cách hiểu về ý định hay ý định hành vi. Theo như lý thuyết hành động hợp lý – TRA và lý thuyết hành vi có kế hoạch
– TPB cũng đề cập hành vi chỉ có thể xảy ra/ thực hiện khi và chỉ khi đối tượng nảy sinh ý định. Do vậy, nếu xét về mặt kết quả các khái niệm về ý định cũng xoay quanh nội dung này. Điển hình như tác giả Lacoste (2005) cho rằng Ý định có ý nghĩa dự báo cho hành động; Gaur (2009) cũng khẳng định hậu quả nhất định của ý định chính là hành vi của một người; với Petrikorena (2011) ý định cũng được suy ra từ các bước có kế hoạch trước rõ ràng dẫn đến hành động. Đồng quan điểm đó, Haugtvedt và ctg (2018) ý định thực hiện là một nội động lực để thực hiện một hành vi tức là đối tượng sẽ thực hiện hành động khi phát sinh ý định. Xét về mặt mục đích, ý định được xem là một giả định được tạo ra về một sự kiện cho phép chúng ta xem xét các thành phần cấu tạo nên sự kiện đó như là các dấu hiệu trong một cấu trúc ngụ ý, và từ đó giúp chúng ta có thể suy ra mục đích cuối cùng của hành vi (Mortensen, 2017). Petrikorena (2011) cho rằng hành vi được hướng đến một mục tiêu một cách có ý thức. Hay như Gaur (2009), ý định chính là mong muốn có được một kết quả được tiên liệu trước. Ormerod (2012) cũng đồng quan điểm đó, ý định là một thuật ngữ được sử dụng liên quan đến kết quả. Một người được cho là có ý định rõ ràng về một kết quả nào đó nếu họ muốn kết quả đó xảy ra sau những hành động cụ thể của mình. Xét về mặt hành
động, ý định chính là mong muốn (Gaur, 2009) hoặc lên kế hoạch (Petrikorena, 2011) có chủ ý để thực hiện một hành vi trong tương lai, trái ngược với việc vô tình thực hiện hành vi không có chủ đích (Esposito, 2004).
Như vậy, ý định được hiểu là mong muốn (Gaur, 2009) hoặc lên kế hoạch (Petrikorena, 2011) thực hiện một hành vi nào đó (Esposito, 2004) một cách có ý thức (Mortensen, 2017).
2.2.4 Ý định quay lại
Meng và Cui (2020) đánh giá ý định quay lại (YĐQL) như chiến lược cạnh tranh và là chiến lược hiệu quả cho các nhà quản trị. Việc tăng ý định quay lại của du khách là mục tiêu quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch. Đây cũng là một khái niệm quan trọng. Việc tác động vào YĐQL gây ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh thông qua việc mua lại nhiều lần của khách hàng (Chen và ctg, 2020). Vì vậy, các tổ chức quản lý điểm đến và tổ chức sự kiện quan tâm đến ý định quay lại của khách du lịch hơn vì việc giữ chân khách du lịch quay lại ít tốn kém hơn nhiều so với thu hút lượng khách mới lần đầu trải nghiệm (Sthapit và Björk, 2019). Chính bởi vậy, YĐQL là chủ đề nghiên cứu được quan tâm nhiều trong lĩnh vực DL. Nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện các nghiên cứu về YĐQL, từ đó phát triển nhiều quan điểm để hiểu đúng về ý định quay lại đồng thời khẳng định các vai trò của nó. Zhang và ctg (2020) nhận định rằng số lượng nghiên cứu điều tra về ý định quay lại rất nhiều theo từng năm nhưng vẫn chưa có định nghĩa thống nhất.
Tiếp cận ở góc độ lý thuyết hành vi có kế hoạch, Ajen (1991) cho rằng ý định thực hiện mọi hành vi của con người đều chịu tác động bởi ba yếu tố, trong đó bao gồm cả ý định quay lại của khách du lịch: thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lức xã hội hay ảnh hưởng xã hội đối với hành vi cá nhân, nhận thức về kiểm soát hành vi. Dựa trên ba yếu tố độc lập này đã giải thích một cách hợp lý, có căn cứ về nguyên nhân, lý do hình thành liên quan YĐQL của khách du lịch. Tuy nhiên, theo lý thuyết nhấn mạnh vai trò của nhận thức kiểm soát hành vi bởi trong một số trường hợp các cá nhân có động cơ rất cao, thể hiện từ thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng lại không nảy sinh ý định hành vi. Do vây, khái niệm về YĐQL của khách du lịch cũng đang được các nhà nghiên cứu tiếp cận theo chiều hướng này.
Tiếp cận ở góc độ bản chất vấn đề, Zaenab và Sulhaini (2020) cho rằng “ý định quay lại chính là ý định mua lặp lại của khách hàng trong ngành DL”. Các tác giả này (Zaenab và Sulhaini, 2020) còn nhấn mạnh ý định quay lại của khách du lịch cũng giống như ý định xem xét lại hoặc ý định mua lại của người tiêu dùng trong việc mua hàng. Và đa số các nhà nghiên cứu về ý định quay lại trong lĩnh vực du lịch đều xác nhận ý định quay lại của khách du lịch có bản chất tương đồng với ý định mua lại của người tiêu dùng trong việc mua hàng, có thể kể đến một số tác giả như: Albaraq (2014), Gnoth và ctg (2009), Um và ctg (2006), Liu và ctg (2016).
Tiếp cận từ nguồn gốc hình thành, Tosun và ctg (2015) quan niệm YĐQL như là một trong những thành phần của ý định hành vi, từ đó định nghĩa ý đinh quay lại được định nghĩa là ý định của người tiêu dùng để trải nghiệm một sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm hoặc khu vực trong tương lai (Tosun và ctg, 2015). Sthapit và Björk (2019) cũng khẳng định ý định quay lại là một chủ đề nghiên cứu chính trong du lịch và ý định hành vi quan trọng. Tương đồng với quan điểm đó, Abubakar và ctg (2017) cho rằng người tiêu dùng dịch vụ du lịch được chia làm khách du lịch lần đầu và khách du lịch quay trở lại. Ra quyết định của khách du lịch lần đầu chủ yếu dựa trên những thông tin mà họ có được thông qua những nguồn cấp tin khác nhau từ môi trường bên ngoài. Điều này dẫn đến sự mong đợi về chuyến đi/ dịch vụ du lịch. Chính những kỳ vọng này tạo ra ý định đến thăm lần đầu. Còn ý định quay lại được hình thành khi khách du lịch có mục tiêu sử dụng lặp lại các dịch vụ du lịch mà trước đây đã gặp phải trong thực tế. Theo, Nguyen và ctg (2020), có nhiều định nghĩa về ý định quay lại khác nhau đã được đưa ra bởi nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới theo quan điểm dựa trên ý định hành vi. Và ý định hành vi được hiểu đơn giản là ý định hình thành kế hoạch thực hiện một hành động cụ thể. Ý định quay trở lại là một hành vi trong tương lại được dự định hoặc được lên kế hoạch.
Tiếp cận khái niệm YĐQL trong mối quan hệ với sự hài lòng đối với dịch vụ, Abubakar và ctg (2017) khẳng định ý định quay lại là sự mở rộng của sự hài lòng bắt nguồn từ lần đầu tiếp xúc (sử dụng sản phẩm/dịch vụ). YĐQL là một cấu trúc quan trọng trong tiếp thị điểm đến để dự đoán hành vi trong tương lai của khách du lịch. Một cá nhân chỉ lặp lại hành vi khi hành vi đó đạt được sự hài lòng Chen và ctg (2016).
Tiếp cận ở góc độ lòng trung thành, ý định quay lại đề cập đến sự sẵn lòng của khách hàng về việc xem lại cùng một điểm đến và giới thiệu điểm đến đó cho người khác (Sthapit và Björk, 2019). Việc sẵn lòng giới thiệu sản phẩm mà mình đã sử dụng cho người dùng khác vốn là một yếu tố quan trọng thường được sử dụng để đánh giá lòng trung thành. Ở một mức độ thấp hơn, Situmorang và ctg (2020) khẳng định ý định quay lại là khả năng cam kết và tham gia vào một hành động hoặc hành vi cụ thể; trong lĩnh vực du lịch, ý định quay lại được hiểu là khả năng lập kế hoạch cho chuyến đi du lịch một lần nữa trong tương lại. Tosun và ctg (2015) còn cho rằng ý định quay lại thuộc trong phạm vi của lòng trung thành được biểu hiện qua tâm lý chứ không phải được biểu hiện qua hành động. Điều này có nghĩa là ý định quay lại đại diện cho khả năng tái yêu thích của người tiêu dùng. Cùng quan điểm, Chen và ctg (2020) cũng cho rằng lòng trung thành của khách du lịch thường được đo lường bởi ý định quay lại và các khuyến nghị của khách du lịch. Khuyến nghị của khách du lịch là hành vi tâm lý khuyến khích các thành viên gia đình, đồng nghiệp và bạn bè sử dụng những gì mà khách du lịch đó thích. Tương tự như vậy, Su và Huang (2018) đồng ý rằng ý định quay lại là một trong những biểu hiện của lòng trung thành quan trọng nhất đại diện cho khả năng xem xét quay lại một điểm đến trong tương lai. Mà lòng trung thành của người tiêu dùng là mục tiêu quan trọng với dịch vụ của các nhà cung cấp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, có thể làm tăng thị phần của công ty và cho phép nó duy trì lợi nhuận Su và Huang (2018). Trong nghiên cứu của Zhang và ctg (2020) cho rằng với bối cảnh du lịch, sự trung thành với một điểm đến có thể giải thích ở hai cấp độ khác nhau: mức độ hành vi có thể biểu thị bằng số lượng và tần suất của các lần quay lại điểm đến đó; về mức độ thái độ được thể hiện thông qua ý định xem xét lại và ý định đề nghị quay lại điểm đến. YĐQL được xem là một hình thức của lòng trung thành và rất hữu ích trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong tương lai Situmorang và ctg (2020). Làm cho khách du lịch có hứng thú ghé thăm lại và giới thiệu điểm đến cho người khác là mục tiêu của mọi nhà quản lý điểm đến du lịch. Tầm quan trọng của chuyến thăm trở lại của khách du lịch là một trong những yếu tố giúp cho sự bền vững của điểm đến trong việc tiếp thị điểm đến.
Tiếp cận dưới góc độ biểu hiện của ý định quay lại, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng ý định quay lại được biểu hiện thông qua sự sẵn lòng xem xét hoặc lên
kế hoạch trở lại điểm đến. Đây là hướng tiếp cận được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Điều này có thể minh chứng cụ thể theo bảng tổng hợp trên.
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp khái niệm về ý định quay lại
Khái niệm về ý định quay lại | |
Chen và ctg (2017) | “Ý định quay lại là một trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch du lịch trở lại một điểm đến trong một khoảng thời gian dự kiến” |
Abubakar và ctg (2017). | “Ý định quay lại là sự sẵn lòng để thăm một điểm đến một lần nữa” |
Sthapit và Björk (2019) | “Ý định quay lại đề cập đến sự sẵn lòng của khách hàng về việc xem lại cùng một điểm đến và giới thiệu điểm đến đó cho người khác” |
Isa và ctg (2019) | “Ý định quay lại là khả năng du khách quay trở lại một đia điểm du lịch trong tương lai. Điều này ngụ ý mức độ mà khách du lịch thực hiện quay lại hoặc không quay lại điểm đến có sức hấp dẫn trong tương lai” |
Meng và Cui (2020) | “Ý định quay lại là khả năng khách hàng lặp lại một hoạt động hoặc thăm lại một cơ sở” |
Zhang và ctg (2020) | “Ý định quay lại là kết quả của việc gợi nhớ từ những gì đã trải nghiệm từ đó thúc đẩy xu hướng quay trở lại cùng một điểm đến” |
Zaenab và Sulhaini (2020) | “Ý định quay lại là sự thúc đẩy từ bên trong khách du lịch dưới hình thức mong muốn đến thăm một địa điểm hoặc khu vực mà người đó quan tâm” |
Chen và ctg (2020) | “Ý định quay lại là phán đoán của khách du lịch về khả năng xem xét lại các điểm du lịch” |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trước Có Liên Quan -
Nhận Xét Và Khoảng Trống Nghiên Cứu Được Phát Hiện -
Các Lý Thuyết Hỗ Trợ Xây Dựng Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố Với Ý Định Quay Lại -
Khái Niệm Về Nhận Thức Rủi Ro -
Xác Định Vai Trò Của Văn Hóa Đối Với Các Mối Quan Hệ -
Mô Hình Khái Niệm Của Một Ảnh Hưởng Trung Gian Toàn Phần
Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)