Một Số Cách Thức Thành Lập Câu Hỏi Đóng

Quan sát bằng con người:

Theo cách này, người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người ra vào các trung tâm thương mại; quan sát và đo đếm khối lượng của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng tại các cửa hàng ở những thời điểm khác nhau; quan sát tại nơi mua sắm về hành vi ứng xử trong lúc mua hàng hay quan sát lối sống, khung cảnh nơi ở để suy đoán mối liên hệ với hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm cụ thể nào đó.

Quan sát bằng thiết bị:

Quan sát theo phương pháp này được thực hiện nhờ các thiết bị điện tử như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài...), hay dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ. Các thiết bị này cũng có thể dùng để nghiên cứu tác phong ứng xử như mua sắm, xem chương trình giải trí, nghe đài của một nhóm cố định liên tục gồm các cá nhân hay hộ gia đình, từ đó rút ra những kết luận bổ ích về hành vi tiêu dùng của họ.

Ưu thế của phương pháp quan sát là kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối chính xác. Tuy nhiên phương pháp này có thể bị hạn chế nếu dùng để nghiên cứu nhóm cố định người tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. Ví dụ như nhầm lẫn về nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo hành, ghi trên hàng hóa…, hoặc đối tượng quan sát đa dạng không nằm trong nhóm đối tượng mà ta muốn khảo sát …

Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng. Những người nghiên cứu của American Airlines đi lang thang khắp các sân bay, văn phòng hãng hàng không và công ty du lịch để nghe ngóng khách hàng du lịch nói chuyện với nhau về các hãng hàng không khác nhau. Những người nghiên cứu có thể đi các máy bay của hãng American Airlines và các đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng dịch vụ trên chuyến bay. Những nghiên cứu thăm dò này có thể gợi ý một số giả thiết bổ ích về khách du lịch lựa chọn các hãng hàng không.

- Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ mười đến mười hai người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế Marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng.

Nghiên cứu nhóm tập trung là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt

với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm.

Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing.

Đặc điểm

Nghiên cứu nhóm tập trung được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 - 12 người, nhóm ít hơn 8 người thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự thành công trong thảo luận. Ngược lại, nhóm hơn 12 người là quá đông và cũng không thể có một cuộc thảo luận sâu, ý kiến sẽ rất phân tán. Hơn nữa, người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận. Hơn nữa, các thành viên trong nhóm phải được xem xét để lựa chọn ra theo một tiêu chuẩn nào đó, tốt nhất họ cần có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo luận. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc video để ghi lại nội dung thảo luận.

Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung vì đòi hỏi tối thiểu đối với người điều khiển là phải có kỹ năng dẫn dắt chương trình, đưa ra các vấn đề nào cần được thảo luận sâu. Ngoài ra, người điều khiển còn đóng vai trò trung tâm trong phân tích và tổng hợp dữ liệu. Một số khả năng cần có của một người điều khiển là sự tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận.

Thủ tục chuẩn bị nghiên cứu nhóm tập trung

- Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu.

- Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính.

- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.

- Phát triển đề cương của người điều khiển.

- Tiến hành phỏng vấn nhóm.

- Phân tích dữ liệu.

- Kết luận và đề xuất.

Ví dụ tại American Airlines người chủ trì cuộc họp có thể mở đầu bằng một câu hỏi chung chẳng hạn như "Bạn cảm thấy như thế nào về chuyện đi du lịch bằng máy bay?" Sau đó các câu hỏi sẽ chuyển dần sang những vấn đề mọi người nhìn nhận như thế nào về các hãng hàng không khác nhau, các dịch vụ khác nhau và dịch vụ

điện thoại trong khi bay.

- Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v...v của công chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân. Vì vậy những người nghiên cứu của American Airlines có thể muốn điều tra xem có bao nhiêu người biết về hãng, ưa thích hãng,... Ta sẽ nói nhiều hơn về nghiên cứu điều tra khi trình bày các công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và các phương pháp tiếp xúc.

- Nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được.

Khung cảnh (môi trường thử nghiệm): thử nghiệm có thể được thực hiện trong hai khung cảnh là trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trường. Hai khung cảnh này khác nhau ở mức độ có thể kiểm tra được một số biến số nào đó của người nghiên cứu và mức độ thực tế của khung cảnh nghiên cứu.

+ Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: Trong thử nghiệm này, người nghiên cứu đưa ra các tác động cho các đối tượng trong khung cảnh đã được xếp đặt cho mục tiêu của các cuộc thử nghiệm. Khung cảnh xếp đặt theo ý muốn như vậy giúp cho người nghiên cứu giảm thiểu đến mức thấp nhất ảnh hưởng không thích hợp của một số biến ngoại lai nhờ kiểm soát và điều chỉnh được sự biến đổi của một số biến số nào đó. Trong các phòng thí nghiệm, có đủ các trang thiết bị cần thiết như là gương một chiều, màn ảnh, hệ thống kiểm tra độ thắp sáng và nhiệt độ cũng như các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến việc thử nghiệm. Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm được tiến hành không khó khăn lắm nhưng ít khi được thực hiện trong nghiên cứu marketing do các biến số thử nghiệm không phải lúc nào cũng giống như thực tế trên hiện trường và trong quá trình này, người nghiên cứu đã khống chế các tác động bên ngoài, do đó việc áp dụng các kết quả thử nghiệm này rất hạn chế.

+ Thử nghiệm hiện trường: đây là loại thử nghiệm được tiến hành ở môi trường thực tế. Lợi ích lớn nhất của cuộc thử nghiệm hiện trường là tính thật của khung cảnh.

Những biến số được đưa vào thí nghiệm như: sản phẩm, quảng cáo, giá cả...sẽ giống như hòan cảnh mua bán bình thường. Thử nghiệm hiện trường thường rất tốn kém và phức tạp hơn so với thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, nhưng đây lại là phương pháp thông dụng trong nghiên cứu marketing vì tính thực tiễn của kết quả thử nghiệm cao nên có tác dụng rất lớn trong việc quyết định một giải pháp (ví dụ: thử nghiệm sản phẩm mới trước khi thương mại hóa, thử nghiệm một thông điệp quảng cáo, một loại nhãn hiệu...).

Những sai lầm thường mắc phải trong các cuộc thử nghiệm: Một cuộc thử nghiệm có giá trị là cuộc nghiên cứu xác định được một kết quả mà kết quả này chỉ phụ thuộc biến số đã đưa ra thử nghiệm, chứ không còn thuộc yếu tố ngoại lai nào khác nữa. Nhưng trong mọi thử nghiệm vẫn có yếu tố ngoại lai có mặt trong môi trường, do đó cần phải xác định được các biến số đó và kiểm soát được chúng. Vì vậy, trước khi tìm hiểu các loại thử nghiệm, cần phải biết được một số nguyên nhân gây ra sai lệch có thể làm giảm giá trị của các cuộc thử nghiệm. Các nguyên nhân chủ yếu có thể gây ra sai lệch trong các cuộc thử nghiệm là:

1. Lịch sử: yếu tố lịch sử có thể là một biến cố xảy ra trong lúc đang tiến hành thử nghiệm, nhưng không phải là yếu tố do cuộc thử nghiệm mà có.

2. Lỗi thời: là biến số không rò rệt. Lỗi thời là thay đổi dần phản ứng của người tiêu dùng qua thời gian, hoặc sự thay đổi về nhận thức do tích lũy kiến thức và kinh nghiệm qua thời gian thử nghiệm. Ví dụ: sự thay đổi thái độ mua bán, thay đổi cách sinh hoạt....

3. Bỏ ngang: đó là trường hợp một hay nhiều đơn vị bỏ cuộc trong cuộc thử nghiệm làm cho kết quả thử nghiệm không tính được vì không biết đơn vị bỏ cuộc có cùng một thái độ ứng xử và cho kết quả giống như các đơn vị còn lại không?

4. Hiệu ứng thử nghiệm: trong qúa trình thử nghiệm, một đối tượng ý thức mình đang chịu thử nghiệm sẽ xúc động, trả lời lệch lạc, hoặc có thái độ không thật...

5. Công cụ đo lường: sự sai lệch do sử dụng công cụ đo lường trong cuộc thử nghiệm (ví dụ: do thiết bị bảng câu hỏi thiếu hợp lý, bố trí hệ thống quan sát không phù hợp).

6. Chọn mẫu lệch: là sai lầm xảy ra khi đơn vị thử nghiệm đã được lựa chọn không đại diện cho tổng thể muốn điều tra.

Ví dụ, American Airlines có thể tổ chức dịch vụ điện thoại trong khi bay trên một trong những chuyến bay thường xuyên từ New York đến Los Angeles với giá 25USD một lần gọi. Ngày hôm sau trên chuyến bay đó hãng thông báo có dịch vụ này nhưng với giá 15 USD một lần gọi. Nếu máy bay đó chuyên chở số lượng và loại hành khách như nhau trên mỗi chuyến bay và các ngày trong tuần không có gì khác nhau thì mọi chênh lệch lớn về số lần gọi có thể xem là do giá cả. Thí nghiệm có

thể phát triển tiếp bằng cách áp dụng thử những giá khác nữa, lặp lại cùng một giá trên một số chuyến bay, bổ sung thêm những tuyến khác vào thí nghiệm.

Công cụ nghiên cứu

Những người nghiên cứu Marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính để thu thập những số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi và các công cụ hỗ trợ.

Phiếu câu hỏi. Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời chúng. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. Thông thường có thể phát hiện được ngay những sai sót trong những phiếu câu hỏi được chuẩn bị một cách thiếu suy nghĩ.

Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời. Những người nghiên cứu Marketing phân biệt ra câu hỏi có trả lời sẵn và câu hỏi mở. Những câu hỏi có trả lời sẵn là những câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi có trả lời sẵn.

Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình. Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung các câu hỏi mở thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế trong các câu trả lời của mình. Những câu hỏi mở đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò, khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của công chúng chứ không phải là lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo một cách nhất định nào đó.

Cần thận trọng trong cách sử dụng từ ngữ của câu hỏi. Người nghiên cứu phải sử dụng những ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch. Các câu hỏi cần được thử nghiệm trước với một mẫu những người trả lời, trước khi đem ra sử dụng.

Cũng cần thận trọng trong việc xếp sắp thứ tự các câu hỏi. Câu đầu tiên cần cố gắng tạo ra được hứng thú. Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuối phiếu câu hỏi để làm sao cho những người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt.

Bảng 2.2: Một số cách thức thành lập câu hỏi đóng

Tên gọi cách

thức

Mô tả bản chất của cách

thức

Ví dụ

Lựa chọn một trong nhiều lựa chọn

Câu hỏi đề nghị phải lựa chọn một từ hai câu trả lời

Khi cần uống bia bạn chọn Halida chứ?

 Vâng

 Không

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Câu hỏi yêu cầu chọn 1 từ 3 hoặc nhiều hơn cách trả lời

Anh thường đi cùng ai trong chuyến bay

 Không với ai

 Chỉ với trẻ con

 Với vợ/ chồng

 Với đồng nghiệp

 Với những người cùng sở

thích

 Với bạn hàng, bạn bè, cha,

mẹ

Câu hỏi với

mức độ khác nhau

Câu hỏi đề nghị chỉ ra trình

độ đồng ý hoặc không đồng ý

Các công ty nhỏ thường phục vụ

khách hàng tốt hơn các hãng lớn 1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý

3.Không có ý kiến 4.Đồng ý

5.Hoàn toàn đồng ý

Phân giải theo

nghĩa từ

Phân lớp hai khái niệm đối

nghịch, trong đó người được hỏi sẽ lựa chọn vị trí thích hợp với phương hướng và cường lực cảm nhận của anh ta

Công ty sản xuất bánh kẹo Hải Hà

là một công ty:

Chia theo tầm

quan trọng

Chia một tính chất bất kỳ

theo tầm quan trọng từ "hoàn cảnh" không quan trọng đến "cực kỳ" quan trọng

Việc ăn uống trong chuyến bay đối

với tôi:

1.Cực kỳ quan trọng 2.Rất quan trọng 3.Tương đối quan trọng 4.Không quan trọng

5.Hoàn toàn không quan trọng

Phân chia theo giá trị

Chia một dấu hiệu bất kỳ từ không thỏa mãn (không được) đến tuyệt hảo

Uống bia trong bữa ăn 1.Tuyệt hảo 2.Rất tốt

3.Tốt

Câu hỏi với cách trả lời lựa chọn

Lớn

Nhỏ

Có kinh

nghiệm

Không có kinh

nghiệm

Hiện

đại

Lạc

hậu

4.Hay hay 5.Không được

Bảng 2.3: Một số cách thức thành lập câu hỏi mở

Tên gọi cách

thức

Mô tả bản chất của cách thức	Ví dụ
Câu hỏi thiếu cấu trúc đặt ra trước	Câu hỏi mà trong đó người được hỏi có thể trả lời bằng số lượng không cần tính toán thực tế	Bạn có ý kiến gì về công ty hàng không Việt Nam? ……………………………………
Lựa chọn tập hợp từ	Người ta nêu cho người được hỏi một từ và yêu cầu trả lời bẳng từ đầu tiên đã có ở trong đầu	Từ đầu tiền nào hình thành trong đầu anh khi anh nghe các từ sau: - Tuyến đường hàng không …….. hành trình ……… Việt Nam Airlines ……..
Hoàn thành câu	Đặt ra cho người được hỏi một câu không hoàn chỉnh và yêu cầu họ hoàn thành chúng	Khi tôi lựa chọn hãng hàng không đối với tôi quan trọng nhất là ………..
Hoàn thành câu chuyện	Giới thiệu cho người được hỏi một câu chuyện không hoàn thành, đề nghị hoàn thành nó	Trong những ngày sử dụng dịch vụ của Vietnam Airline, người ta phục vụ bạn những bữa ăn bằng bánh mì cặp patê nguội. Bạn có cảm giác gì về điều này? .............................................
Hoàn thành bức vẽ	Trong bức tranh có hai người. Một trong số họ bày tỏ suy nghĩ. Yêu cầu người còn lại viết trả lời vào hình còn trống	Này Viết trả đồ ăn lời của đó? bạn vào đây

Kế hoạch lấy mẫu

Người nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua ba quyết định sau:

1. Đơn vị mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu Marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu.

Trong trường hợp điều tra về hãng American Airlines thì đơn vị mẫu sẽ là hành khách đi công tác, hành khách đi nghỉ, hay cả hai loại? Có phỏng vấn những hành khách dưới 21 tuổi không? Có phỏng vấn cả hai vợ chồng không? Một khi đã xác định được đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làm sao để mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để được chọn làm mẫu.

2. Quy mô mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được.

3. Quy trình lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa những người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Ba kiểu lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên và mẫu theo nhóm (khu vực). Khi chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn thì người nghiên cứu Marketing sẽ lấy mẫu không xác suất. Mẫu không xác suất bao gồm: mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán và mẫu theo nhóm. Một số người nghiên cứu Marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu không xác suất có thể rất hữu ích.

4. Phương thức tiếp xúc: Vấn đề này giải đáp câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.

Phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi những câu hỏi phải đơn giản, rò ràng và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và chậm.

Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rò thêm các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vào chuyện riêng tư.

Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát thêm được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc và vóc dáng. Phỏng vấn