Giá Và Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Về Giá

- Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,…

- Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm.

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

- Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi

- Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc

- Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, tỷ suất hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.

Bước 3: Phát triển và thử khái niệm

- Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu. Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho người già trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” …

- Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác

- Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

- Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm, mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng.

Bước 4: Phát triển chiến lược marketting

- Hoạch định sơ bộ chiến lược marketing

- Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường.

- Nội dung chương trình Marketing: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing.

- Đặt tên cho thương hiệu.

- Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ.

Chiến lược tên thương hiệu:

1. Nới rộng theo dòng: Công ty marketing một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ Colgate

– Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường).

2. Mở rộng nhãn hiệu: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, Sony ( Honda – wave alpha, future, SH,…)

3. Đa nhãn hiệu: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổ sung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk…

4. Nhãn hiệu mới: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới.

Bước 5: Phân tích kinh doanh

- Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty.

- Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.

Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu

- Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.

- Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể.

- Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng thành các thuộc tính kỹ thuật nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo.

- Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.

- Tóm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu

Bước 7: Thử thị trường

- Thử thị trường cho thương hiệu đó.

- Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường dựa vào mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.

- Có nhiều cách thử nghiệm thị trường: Nghiên cứu dao động của doanh thu, thử có kiểm soát marketing.

- Chi phí rất tốn kém.

Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường

- Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.

- Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nước ngoài.

- Về thời gian có 3 chọn lựa:

1. Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là một lợi thế cạnh tranh tốt nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng.

2. Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn.

3. Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán dung lượng thị trường.

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1

Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp?

Câu 2

Vì sao phải phân loại sản phẩm? Có phải phân loại sản phẩm giúp cho việc phân tích hành vi khách hàng tốt hơn không? Tại sao?

Câu 3

Sự khác biệt khi thiết kế phối thức marketing được thể hiện như thế nào đối với hai loại sản phẩm lâu bền và sản phẩm không bền?

Câu 4

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Sự khác biệt khi thiết kế phối thức marketing được thể hiện như thế nào đối với các loại hàng này? Câu 5

Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn biết để giải thích các khái niệm chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.

Câu 6

Phân tích những thay đổi về sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo và khuyến mại trong các giai đoạn của chu kỳ sống của một nhãn hiệu mà bạn biết.

Câu 7

Trọng tâm của công tác nghiên cứu marketing ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm là gì?

Câu 8: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất

1. Sản phẩm có thể là:

a. Một vật thể

b. Một ý tưởng

c. Một dịch vụ

d. a và c

e. Tất cả những điều trên

2. Có thể xem xét một sản phẩm dưới 3 cấp độ. Điểm nào trong các điểm dưới đây không phải là một trong ba cấp độ đó:

a. Sản phẩm hiện thực

b. Sản phẩm hữu hình

c. Sản phẩm bổ sung

d. Những lợi ích cơ bản

3. Việc đặt tên, nhãn hiệu riêng cho từng sản phẩm của doanh nghiệp có ưu điểm:

a. Cung cấp thông tin về sự khác biệt của từng loại sản phẩm

b. Giảm chi phí quảng cáo khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường

c. Không ràng buộc uy tín của doanh nghiệp với một sản phẩm cụ thể

d. a và c

e. Tất cả đều đúng

4. Các sản phẩm mà khi mua khách hàng luôn so sánh về chất lượng, giá cả, kiểu dáng

….. được gọi là sản phẩm:

a. Mua theo nhu cầu đặc biệt

b. Mua có lựa chọn

c. Mua theo nhu cầu thụ động

d. Sử dụng thường ngày

5. Điều nào sau đây cho thấy bao gói hàng hóa trong điều kiện kinh doanh hiện nay là cần thiết ngoại trừ:

a. Các hệ thống cửa hàng tự phục vụ ra đời ngày càng nhiều

b. Khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn khi mua hàng hóa, miễn là nó tiện lợi và sang trọng hơn

c. Bao gói góp phần tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp và của nhãn hiệu hàng hóa

d. Bao gói tạo khả năng ý niệm về sự cải tiến hàng hóa

e. Bao gói làm tăng giá trị sử dụng của hàng hóa

6. Bộ phận nhãn hiệu sản phẩm có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được là:

a. Dấu hiệu của nhãn hiệu

b. Tên nhãn hiệu

c. Dấu hiệu đã đăng ký

d. Bản quyền

e. Tất cả đều sai

7. Bao gói tốt có thể là:

a. Bảo vệ sản phẩm

b. Khuếch trương sản phẩm

c. Tự bán được sản phẩm

d. Tất cả các điều nêu trên

8. Việc một số hãng mỹ phẩm Hàn Quốc mang các sản phẩm đã ở giai đoạn cuối của chu kì sống tại thị trường Hàn Quốc sang thị trường Việt Nam thì đã:

a. Làm giảm chi phí nghiên cứu và triển khai sản phẩm mới

b. Tạo cho những sản phẩm đó một chu kì sống mới

c. Giảm chi phí Marketing sản phẩm mới

d. Làm tăng doanh số bán sản phẩm

10. Thứ tự đúng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm là:

a. Tăng trưởng, bão hòa, triển khai, suy thoái

b. Triển khai, bão hòa, tăng trưởng, suy thoái

c. Tăng trưởng, suy thoái, bão hòa, triển khai

d. Không câu nào đúng

Câu 9: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích

1. Một sản phẩm thường được xem xét dưới một tập hợp các yếu tố gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

2. Những sản phẩm mua ngẫu nhiên là những sản phẩm không có giá trị tiềm năng cho người tiêu dùng.

3. Việc gắn nhãn hiệu chỉ có lợi cho nhà sản xuất mà không có lợi cho người tiêu dùng.

4. Nhìn chung chỉ có một số ít các biến số Marketing cần thay đổi qua các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.

5. Trong giai đoạn bão hòa, lợi nhuận sẽ giảm do cạnh tranh dẫn đến giảm giá và chi phí xúc tiến tăng.

6. Trong giai đoạn giới thiệu của chu kì sống sản phẩm, doanh nghiệp có khả năng thu lợi nhuận chắc chắn nhất do chưa có đối thủ cạnh tranh.

Câu 10: Bài tập tình huống

Công ty P&G và nhãn hiệu dầu gội Pantene

Vào năm 2012, khi mà tập đoàn P&G đang ở giai đoạn khủng hoảng về sự tăng trưởng tài chính cũng như giá cổ phiếu trên thị trường, ông Lafley, người phụ trách kinh doanh của công ty P&G chọn ra 10 nhãn hiệu bán chạy nhất của mình, trong đó có dầu gội đầu Pantene.

Ban đầu, công ty tập trung Marketing vào các loại tóc của khách hàng là mịn, thường, dầu hay khô. Bây giờ công ty chuyển hướng tập trung tiếp thị sản phẩm bằng việc nhấn mạnh lợi ích hoặc dáng vẻ mà người sử dụng đang mong muốn đạt được là độ dầy, cong, nhấn mạnh mỗi loại chất dưỡng tóc ví dụ, có nắp với dấu nhấn màu xanh lá cây. Họ khuyến khích các nhà bán lẻ bày tất cả các sản phẩm cùng loại với nhau và "nhóm" các chất dưỡng tóc phân biệt lại như bộ sưu tập cho tóc xoăn chẳng hạn. Họ đã thử phương pháp tiếp thị sản phẩm mới vào đúng lúc bán - những hình ảnh hướng dẫn khách hàng chọn đúng sản phẩm cho mình.

Kết quả của chiến lược kinh doanh mới của tập đoàn là: doanh số bán của Pantene năm ngoái tăng 8%, trong khi các sản phẩm khác có doanh số mang xu hướng chững lại và suy giảm mạnh.

Câu hỏi:

a. Phân tích 3 cấp độ của sản phẩm dầu gội Pantene?

b. Sản phẩm Pantene thuộc loại sản phẩm nào? Hoạt động Marketing chủ đạo để giúp công ty bán được nhiều hàng là gì?

c. Sản phẩm Pantene ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm? Để kéo dài giai đoạn này, công ty P&G cần có những thay đổi gì?

d. Phân tích những chính sách sản phẩm mà P&G đã sử dụng?

CHƯƠNG 5: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

1. Giá và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

1.1. Khái niệm giá

Với hoạt động trao đổi, giá được định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Cụ thể: giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi và trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi.

Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.

1.2. Vị trí của chính sách giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định giá. Những sai lầm phổ biến nhất là: trong việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trường; giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả không được điều chỉnh linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau và các phân đoạn thị trường khác nhau.

Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người mua. Điều này vẫn còn rất quan trọng ở một số nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên, các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong những năm gần đây.

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong và bên ngoài.

1.3.1. Những nhân tố bên trong ảnh hưởng đến các quyết định về giá

Mục tiêu marketing

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rò ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

Mục tiêu đảm bảo sống sót: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự