Chiến Thuật Trong Cuộc Cạnh Tranh Giữa Viettel Và Vnpt

mạng điện thoại của VNPT rời bỏ mạng này để chuyển sang sử dụng mạng di động của Viettel.

Sự tham gia thị trường của Viettel đã làm ảnh hưởng không nhỏ tới những người chơi khác trên thị trường viễn thông như Vinaphone hay Mobifone. Dưới góc độ của “Lý thuyết trò chơi”, một trong những ảnh hưởng đó là làm giảm “giá trị gia tăng” của Vinaphone và Mobifone trên thị trường. Ảnh hưởng này sẽ được trình bày rõ hơn ở phần sau đây.

Sự thay đổi giá trị gia tăng của VNPT trên thị trường

Chúng ta hãy cùng quay trở lại với khái niệm “giá trị gia tăng” trong “Lý thuyết trò chơi”: Hãy lấy kích thước của chiếc bánh khi bạn và tất cả những người khác đang trong cuộc chơi; sau đó hãy xem xét nếu không có bạn thì những người còn lại sẽ có thể tạo ra chiếc bánh to bao nhiêu. Chênh lệch giữa kích thước của hai chiếc bánh sẽ là giá trị gia tăng của bạn. Theo định nghĩa này, giá trị gia tăng của VNPT trước khi có sự gia nhập thị trường của Viettel có độ lớn gần bằng độ lớn của “chiếc bánh” thị trường. Vì trong suốt hơn 10 năm, chỉ có hai doanh nghiệp của VNPT là Vinaphone và Mobifone đã độc quyền cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Vì vậy, nếu không có họ thì tức là người tiêu dùng cũng chẳng có dịch vụ di động để sử dụng. Trong suốt một thời gian dài, không có sự đe dọa nào từ đối thủ cạnh tranh, không có những nhà cung cấp dịch vụ tương tự, nên VNPT đã nắm trong tay “giá trị gia tăng” của sự độc quyền. Với giá trị gia tăng đó, VNPT đã áp đặt một mức cước phí dịch vụ tương đối cao, và đã đem lại một khoản lợi nhuận không nhỏ. Người tiêu dùng mặc dù biết rằng mình đang phải sử dụng dịch vụ với một mức giá cao nhưng cũng không còn sự lựa chọn nào khác.

Nhưng kể từ khi Viettel gia nhập thị trường, giá trị gia tăng của VNPT đã hoàn toàn thay đổi. Bây giờ, người tiêu dùng đã có thêm một sự lựa chọn nữa khi muốn sử dụng dịch vụ di động. VNPT đã không còn là sự lựa chọn duy nhất đối với họ, vì vậy mà giá trị gia tăng của VNPT trên thị trường này đã bị giảm đi so với trước. Một minh chứng điển hình, đó là sự sụt giảm giá trị của cố phiếu Vinaphone và Mobifone. Nếu như vào thời điểm năm 2002, thông tin về kế hoạch cổ phần hóa Vinaphone và Mobifone là những bản tin nóng được giới đầu tư chờ đợi. Vì ở thời điểm đó, dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam được bao trùm bởi VNPT, nên cổ phiếu của hai “ông lớn” là

Vinaphone và Mobifone là những nguồn hàng đắt giá trên thị trường. Thế độc quyền này của VNPT đồng nghĩa với mức cước cao, doanh thu lớn, lợi nhuận lớn nên cổ phiếu của hai doanh nghiệp này đã được dự đoán là sẽ đắt giá khi được phát hành và là đích ngắm của nhiều nhà đầu tư. Tuy nhiên trước sự gia nhập thị trường của những doanh nghiệp mới, mà cụ thể là Viettel, “chiếc bánh” của thị trường viễn thông đang dần bị chia sẻ, thế độc quyền của Vinaphone và Mobifone cũng bị phá vỡ và không còn nữa. Do đó, sức hấp dẫn của những cổ phiếu này đối với các nhà đầu tư không còn mạnh mẽ như trước.

Theo “Lý thuyết trò chơi”, “giá trị gia tăng” chính là chìa khóa để hiểu được ai là người thực sự nắm quyền lực trong trò chơi. Vì vậy, “giá trị gia tăng” của VNPT trong trò chơi bị giảm đi đồng nghĩa với việc sức mạnh của họ trong cuộc chơi này không còn lớn như trước. Họ không còn có nhiều lợi thế, sức mạnh trong cuộc thương lượng với khách hàng, những người sử dụng dịch vụ di động của mình. Do đó, họ không còn có thể áp đặt một mức cước dịch vụ quá cao như trước, mà họ sẽ phải đưa ra một mức giá hợp lý hơn, cạnh tranh hơn dựa trên mức giá mà các doanh nghiệp khác đưa ra. “Miếng bánh” thị trường mà VNPT dành được có phần nhỏ đi, nhưng điều đó là hoàn toàn hợp lý. Vì nếu VNPT đòi phần lớn hơn, phần còn lại để chia cho những người chơi khác sẽ nhỏ hơn chiếc bánh mà họ có thể tạo ra mà không có VNPT. Những doanh nghiệp như Viettel sẽ chẳng có lý do gì phải đồng ý như vậy. Vì hiện tại, VNPT đã mất đi sự độc quyền của mình, “giá trị gia tăng” của họ đã không còn là cả chiếc bánh thị trường như trước đây. Nếu thiếu họ trên thị trường, Viettel vẫn có thể cung cấp một dịch vụ di động tương tự, với một mức cước phí còn hấp dẫn hơn, và một chất lượng tương đương. Có thể nói, “giá trị gia tăng” của VNPT đã phần nào được chuyển sang cho Viettel. Tuy nhiên, do kích thước “chiếc bánh” thị trường được làm to ra hơn trước, nên cả VNPT và Viettel đều có được những “miếng bánh” của riêng mình to hơn.

Cuộc đua về giá cước: thay đổi các quy tắc của trò chơi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Kể từ khi Viettel Mobile gia nhập vào ngày 15/10/2004, thị trường di động Việt Nam đã có những thay đổi. Sau hơn 1 tháng khai trương, thuê bao của Viettel đã đạt con số 100.000, đây là một con số rất ấn tượng đối với một doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường như Viettel. Một trong những nguyên nhân khiến Viettel có thể đạt được

thành công này là nhờ họ đã có một chiến lược giá hết sức linh hoạt, và Viettel đã sử dụng giá cả như một công cụ hiệu quả trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với VNPT. Trong khi đó, 2 nhà cung cấp dịch vụ di động của VNPT là Mobifone và Vinaphone cũng không thể ngồi yên trước những động thái của Viettel Mobile. Hai doanh nghiệp này cũng đã phải thực hiện những đợt giảm giá cước của mình một cách đáng kể. Cuộc cạnh tranh giữa VNPT và Viettel đã đẩy thị trường di động vào một cuộc chiến vô cùng quyết liệt về giá cước, và xem ra vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc.

Ngay từ khi mới bắt đầu gia nhập thị trường, Viettel đã cung cấp cho người tiêu dùng một dịch vụ di động với một mức giá cước vô cùng hấp dẫn, và cách tính cước ưu việt: tính cước trên mỗi block 6 giây. Hầu hết khách hàng đều chung nhận định: Mạng 098 giá cước rẻ nhất trong tất cả các mạng hiện có trên thị trường tại thời điểm đó. Với số tiền điện thoại khoảng 300.000/tháng cho dịch vụ thuê bao trả sau thì dùng mạng 098 sẽ tiết kiệm được ít nhất 30%, còn dùng 1 triệu thì tiết kiệm được 40%, (400 000 đồng). Sự dũng cảm của Viettel Mobile đã bước đầu gặt hái được thành công ngoài mong đợi, không phải chỉ vì con số hơn 100.000 thuê bao mà chính vì sự xuất hiện này các đại gia cũng phải giảm cước và phí thuê bao để cạnh tranh, khách hàng không phải của Viettel Mobile bỗng nhiên được hưởng lợi. Dù sinh sau nhưng Viettel Mobile đã chọn hướng đi hoàn toàn đúng khi đứng về phía người tiêu dùng và họ đã lách qua khe cửa hẹp để bước vào thế giới khách hàng đang chờ đón. Mạng 098 là mạng đầu tiên đưa ra gói cước dành cho những người sử dụng di động với số tiền ít nhưng có thể gọi được với tên gọi Z60. Gói cước này dành riêng cho các đối tượng là lái xe, học sinh, các bà nội trợ... những người có nhu cầu dùng di động với mức cước dưới 60.000 đồng/tháng. Họ là những khách hàng ít có nhu cầu gọi mà chủ yếu là nhận cuộc gọi và nhắn tin nhưng Z60 vẫn đem lại cho khách hàng một sự lựa chọn là có thể gọi 6 phút theo block 6 giây - một điều mà chưa một mạng di động nào làm cho các gói cước dành cho người có thu nhập thấp. Mạng 098 của Viettel Mobile cũng là mạng duy nhất cho phép khách hàng dùng dịch vụ trả sau gọi càng nhiều giá càng giảm một cách tự động mà không cần đăng kí gói cước: cước tháng dưới 300.000 đồng giá là 149 đồng/block; nhưng chỉ còn 129 đồng/block khi cước vượt 500.000 đồng/tháng.

Đồng thời, giá hoà mạng chỉ bằng 2/3 của VNPT, cước thuê bao bằng một nửa, đặc biệt, cách tính cước cuộc gọi theo block 6 giây thay vì block 30 giây như của VNPT đã

mang lại lợi ích rất lớn cho khách hàng. Chính vì vậy mà chỉ trong vòng hơn một năm hoạt động, Viettel Mobile đã nhanh chóng đạt tới con số hơn 2 triệu khách hàng, con số mơ ước của các mạng viễn thông khác. Không dừng lại ở đó, Viettel Mobile liên tục tung ra các chiêu khuyến mãi lớn và các dịch vụ gia tăng hấp dẫn nhằm giúp các khách hàng có thêm nhiều lựa chọn. Có thể nói, chính Viettel Mobile đã tạo nên cú hích đối với thị trường viễn thông VN thời gian qua.

Tuy nhiên, chỉ 2 ngày sau khi Viettel ấn định mức cước mới áp dụng từ 1/8 cho mạng di động 098, lập tức VNPT đáp trả bằng cách hạ cước thuê bao xuống mức giá sàn mà Bộ Bưu chính Viễn thông quy định cho cả 2 mạng VinaPhone và MobiFone và áp dụng cùng một thời điểm. Theo đó, cước thuê bao tháng của VNPT chỉ còn 80.000 đồng/máy (đã bao gồm VAT), giảm 20.000 đồng/tháng/máy so với mức cước cũ. Đồng thời, kể từ đầu tháng tới, hai mạng di động của VNPT đều áp dụng phương thức tính cước một vùng với mức giá 1.700 đồng/phút.

Ngay sau đó, đến đầu tháng 2/2005, khi Viettel chính thức công bố đạt 200.000 thuê bao chỉ sau hơn 5 tháng hoạt động, Vinaphone và MobiFone lập tức thực hiện giảm cước di động khoảng 6%, xuống mức sàn được Bộ Bưu chính Viễn thông cho phép. Trên thực tế, mức cước này đối với các thuê bao trả trước còn được giảm nhiều hơn. Cùng thời điểm với việc giảm cước di động kể từ 1/2/2005, các đại lý bán thẻ nạp tiền trả trước (thẻ cào) của Vinaphone và MobiFone cũng đồng loạt giảm giá cước các loại thẻ cào. Nếu như trước đó, các loại thẻ cào 300.000 đồng của Vinaphone được bán với giá thấp nhất là 275.000 đồng thì vào tháng 2, thẻ này được bán với giá 270.000 đồng, có nơi còn bán với giá 269.000 đồng. Thẻ cào 100.000 đồng cũng được giảm giá bán từ 97.000 đồng xuống còn 90.000 đồng. Thẻ 300.000.đồng của MobiFone cũng được bán chỉ còn 283.000 đồng... Chỉ có thẻ cào của Viettel Mobile được bán đúng với mệnh giá.

Theo mức giá mới này, cước thuê bao tháng của dịch vụ di động trả tiền sau sẽ giảm khoảng 6% (từ 773 đồng/block 30 giây xuống còn 727 đồng/block 30 giây). Cước trả trước tuỳ theo từngloại dịch vụ sẽ giảm từ 5-7%. Cước gọi trong nước thuê bao trả tiền sau còn 727 đ/30 giây và cước gọi trong nước dịch vụ di động trả tiền trước giảm còn

1.182 đ/30 giây. Di động trả tiền trước thuêbao ngày cước thông tin là: 181 đ/30 giây,

cước thuê bao ngày còn1.818 đ/ngày. Cước các block 30 giây cam kết đã được tính trong giá gói/tháng. Block 30 giây cam kết và SMS miễn phí phải được sử dụng hết trong tháng. Block 30 giây cam kết và SMS miễn phí không sử dụng hết trong tháng sẽ không được tính cho tháng sau. Cước nhắn tin SMS quốc tế giảm từ 0,25 USD/bản tin xuống còn 0,15 USD/bản tin.

Trước khi giảm cước vào tháng 2, giá cước di động của Vinaphone và MobiFone đắt hơn khoảng 15% so với đối thủ Viettel Mobile. Tuy nhiên, sau khi giảm cước hơn 6% và cộng với việc các địa điểm bán thẻ cào giảm giá tới 10% so với giá chính thức thì giá cước thực tế của Vinaphone đã xấp xỉ bằng giá cước của Viettel. Riêng đối với MobiFone mức giá cước vẫn cao hơn đáng kể so với Viettel Mobile. Ngoài ra, cách tính cước của Vinaphone và Mobifone cũng được điều chỉnh để cạnh tranh hơn so với Viettel. Vinaphone và Mobifone đều điều chỉnh cước thuê bao và phương thức tính cước mới theo block 30 giây. Và cước dịch vụ nhắn tin cũng đã được hai mạng di động này điều chỉnh từ 500 đồng/ bản tin xuống còn 400 đồng nhắn tin liên mạng và 350 đồng nhắn tin nội mạng.

Đến giữa tháng 9 năm 2005, Bộ Bưu chính - viễn thông cũng chấp nhận phương án giảm cước do VNPT trình lên đối với hai mạng Vinaphone và MobiFone (sẽ được áp dụng từ 1-10). Viettel Mobile cũng nhanh chóng tuyên bố giảm cước từ 1-10. Một “cuộc chiến” cạnh tranh giảm giá cước lại bùng nổ giữa VNPT và Viettel.

Viettel Mobile tỏ ra xứng đáng là đối thủ cạnh tranh của Vinaphone và MobiFone. Chỉ một ngày sau khi hai “đại gia” này được giảm cước, ông Bùi Đức Ngoãn - phó giám đốc Viettel Mobile - khẳng định từ 1-10, mạng di động Viettel Mobile cũng sẽ áp dụng mức cước mới cho các khách hàng của mình. Đây không phải là lần đầu tiên Viettel Mobile chạy theo “cuộc chiến” giảm giá cước với Vinaphone và MobiFone. Hồi đầu tháng chín, ngay sau khi hai “đại gia” Vinaphone và MobiFone giảm cước tin nhắn, Viettel Mobile cũng tuyên bố giảm cước tin nhắn. “Cuộc chiến” giảm giá cước chắc chắn sẽ chưa kết thúc bởi mức cước VNPT được phê duyệt vừa qua chỉ là mức giảm giai đoạn 1. Theo kế hoạch, VNPT sẽ đề nghị được giảm cước giai đoạn 2, với lý do để giữ 6 triệu khách hàng và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. Về phần Viettel

Mobile, đại diện của họ tuyên bố: “Nếu VNPT tiếp tục được giảm cước, Viettel Mobile cũng sẽ giảm cước”.

Sau đó, Viettel tuyên bố phương án tính cước block 6+1 giây kể từ 01/05/2006 thay cho phương án 6+6 giây trước đó. Đây là động thái mới nhất của Viettel trước việc VNPT đệ trình phương án giảm cước mới được cho là “khá mạnh tay” lần đầu tiên trong gần 2 năm qua.

Ngay trước khi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) và Tổng công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) đưa ra những động thái về giá cước trên, những chương trình khuyến mãi của các nhà cung cấp, đặc biệt là của 2 đại gia thuộc VNPT liên tục được tung ra.

Đến thời điểm đó, Viettel Mobile cho biết đã có đến trên 2,5 triệu thuê bao. VNPT thừa nhận “Đây là năm đầy thách thức đối với 2 mạng điện thoại di động của chúng tôi. Viettel đã tăng trưởng quá nhanh. Lợi thế vùng phủ sóng đã không còn nữa”. Trong khi đó, ban giám đốc của Vinaphone tỏ ra sốt ruột: “Bộ Bưu chính viễn thông nên sớm cho phép VNPT giảm cước để chúng tôi đỡ vất vả. Giá cước cao thế này rất khó cạnh tranh với đối thủ.”

Với sự tăng trưởng được dự báo là vẫn tiếp tục rất nhanh, Viettel đã trở thành đối thủ ngang tài ngang sức với Vinaphone và MobiFone. Có thể nhận thấy Viettel chính là kẻ “phá bĩnh” dẫn đến cuộc đua ngày càng quyết liệt trên thị trường thông tin di động. Sau Viettel Mobile, 2 nhà cung cấp Vinaphone và MobiFone cũng đã tính cước block 6 giây cho khách hàng của mình

Và để đáp trả lại phương án tính cước 6s+1 của Viettel, ngày 19/5/06 Tập đoàn bưu chính - viễn thông Việt Nam (VNPT) đã công bố mức cước di động và cách tính cước mới áp dụng cho mạng Vinaphone và MobiFone từ ngày 1/6/2006. Theo đó, dịch vụ thuê bao trả sau có cước hòa mạng 136.364 đồng/lần, cước thuê bao tháng

60.000 đồng. Cước thông tin đối với block 6 giây đầu là 136,36 đồng, giây tiếp theo là 22,72 đồng. Đối với thuê bao trả trước, cước cuộc gọi cho block 6 giây đầu là 227,27 đồng, giây tiếp theo là 37,88 đồng. Đối với gói cước thuê bao ngày: cước thuê bao ngày là 1.545 đồng/ngày; block 6 giây đầu là 154,55 đồng; giây tiếp theo 25,76 đồng. Các mức cước trên chưa bao gồm thuế giá trị gia tăng.

Nhưng cũng chỉ 3 ngày sau khi VNPT có quyết định giảm cước chính thức, vào ngày 22/5, Viettel Mobile đã báo cáo Bộ Bưu chính Viễn thông phương án thay đổi giá cước di động. Theo đó, cũng từ ngày 1/6, Viettel Mobile sẽ giảm cước hòa mạng trả sau 34%, chỉ còn 119.000 đồng. Cước thuê bao tháng trả sau là 59.000 đồng; gọi ngoại mạng là 1.390 đồng/phút; gọi nội mạng là 1.290đồng/phút. Viettel Mobile cũng giảm 10% cước liên lạc cho thuê bao có mức cước tháng trên 300.000 đồng và 15% nếu có mức cước trên 500.000đồng.

Cước dịch vụ trả trước cũng được giảm 10%. Cụ thể, gọi ngoài mạng là 2190 đồng/phút; gọi trong mạng là 1990 đồng/phút. Viettel Mobile cũng tăng gấp 6 lần thời hạn sử dụng cho gói cước trả trước Z60. Với gói cước này, khách hàng sẽ có mức chi phí hàng tháng rất thấp (trung bình 8.300 đồng/tháng). Như vậy, tính đến thời điểm 1/6, tất cả các mạng di động tại Việt Nam đều áp dụng chung một phương thức tính cước 6 giây + 1.

Cuộc đua về giá cước trên thị trường này gần đây lại tiếp tục có những diễn biến mới, khi mà Tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT chính thức quyết định giảm cước điện thoại di động nội mạng Vinaphone và Mobifone, áp dụng kể từ ngày 1/10/2006. Mức cước mới sẽ giảm 5% đối với cuộc gọi trong mạng Vinaphone hoặc nội mạng Mobifone, nhưng không phải giữa hai mạng với nhau.

Mức cước mới cho dịch vụ trả trước nội mạng là 215,91 đồng/6 giây đầu + 35,99 đồng/01 giây tiếp theo (hiện tại, cước dịch vụ trả trước của Vina, Mobi, block 6 giây đầu là 227,27 đồng, giây tiếp theo là 37,88 đồng).Cước di động trả sau nội mạng sẽ là 129,54 đồng/06 giây đầu + 21,56 đồng/01 giây tiếp theo (hiện tại, cước liên lạc dịch vụ trả sau là 136,36 đồng/6 giây đầu và 22,72 đồng cho mỗi giây tiếp theo). Các mức cước trên chưa gồm VAT.Cước di động trả trước thuê bao ngày nội mạng là 146,82 đồng/06giây đầu + 24,47 đồng/01 giây tiếp theo - chưa VAT (hiện tại, cước này đang là 170 đồng/6 giây đầu + 28đồng/1 giây tiếp theo - đã gồm VAT).Về dịch vụ gói cước, ngoài sáu gói cước từ G1 đến G6, VNPT cung cấp thêm nhóm Gia đình và bạn bè cho dịch vụ trả sau. Mỗi nhóm gồm tối thiểu 03 thành viên là thuê bao di động trả sau của cùng một mạng. Cước gọi giữa các thành viên trong cùng nhóm là 123,10 đồng/6 giây đầu + 20,51đồng/01 giây tiếp theo (chưa gồm VAT).

Có thể thấy là cuộc đua về giá cước diễn ra trong thời gian qua diễn ra hết sức khốc liệt và với một tốc độ cũng rất nhanh. Cứ khi nào một nhà cung cấp dịch vụ di động đưa ra một mức giá cước mới hay một cách tính cước mới thì đối thủ còn lại cũng ngay lập tức đưa ra một mức cước mới của mình, hấp dẫn hơn trước. Trong cuộc đua về giá này, có lẽ người tiêu dùng là những người cảm thấy được lợi nhiều nhất, vì họ đã có thể được sử dụng dịch vụ di động với một mức cước hợp lý hơn, phủ hợp với thu nhập của mình hơn.

2.4 Chiến thuật trong cuộc cạnh tranh giữa Viettel và VNPT

2.4.1 Cuộc đua về các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi

Trong cuộc đua giữa Viettel và VNPT, hai doanh nghiệp này không chỉ cạnh tranh với nhau trong việc giảm giá cước, mà họ còn liên tục đưa ra những chương trình quảng cáo, khuyến mãi để thu hút khách hàng. Các chương trình khuyễn mãi như tặng cuộc gọi miễn phí, giảm giá sim, tặng thêm tiền vào tài khoản, tặng thêm thời gian sử dụng … về bản chất cũng là một hình thức giảm giá cước. Những hình thức này đã được Viettel và VNPT thực hiện liên tục trong thời gian qua, với qui mô của những chương trình sau luôn lớn hơn chương trình trước. Những chương trình này là một phần trong chiến lược của cả 2 doanh nghiệp nhằm thu hút khách khách hàng, giành giật từng phần trăm thị phần trên thị trường, và nó cũng tạo ra một cuộc chiến thực sự giữa hai đối thủ này. Có những thời điểm, khách hàng thậm chí còn cảm thấy “bội thực” với những chương trình khuyến mãi và không biết nên lựa chọn mạng điện thoại nào.

Chỉ xét trong năm 2005, chúng ta có thể thấy được mức độ gay cấn của cuộc chiến giảm giá và khuyến mãi. “Vận động viên” đầu tiên khởi xướng cho vòng đua khuyến mãi trong năm 2005 phải kể tới mạng điện thoại MobiFone khi đơn vị này đưa ra chiến dịch giảm giá vào ngày 1/8. Theo đó, tất cả các bộ hòa mạng mới của MobiCard, Mobi4U và MobiPlay được giảm tới 25.000 đồng/bộ.

Chỉ với 75.000 đồng, khách hàng có thể dùng số điện thoại của Mobi4U mới và có

75.000 đồng trong tài khoản. Khi kết nối bằng bộ cước hòa mạng khác của MobiFone, khách hàng còn được tặng 30% giá trị toàn bộ mạng và thêm 10% giá trị thẻ nạp đối