Vai Trò Của Người Chơi Mới Trên Thị Trường

thực tế của cuộc chạy đua về giá cước trong thời gian vừa qua đã cho thấy không bên nào có lợi. Các doanh nghiệp thì bị suy giảm phần nào lợi nhuận do giá cước giảm, còn người tiêu dùng tuy có được một mức giá thấp hơn trước nhưng lại không được sử dụng những dịch vụ tốt.

Bên cạnh việc quản lý vấn đề cạnh tranh bằng giá giữa các doanh nghiệp, Bộ BCVT cũng cần phải đặt ra những qui định về chất lượng của dịch vụ di động mà nhà cung cấp cam kết đem đến cho khách hàng, để tránh tình trạng các mạng di động thì cứ đua nhau giảm giá, khuyến mãi, còn người tiêu dùng lại phải gánh chịu hậu quả là sử dụng dịch vụ chất lượng kém. Điều quan trọng nhất là tạo ra được sự cạnh tranh lành mạnh và bản thân sự cạnh tranh đó sẽ duy trì đảm bảo chất lượng dịch vụ. Những doanh nghiệp nào chất lượng không tốt thì “chết”, doanh nghiệp nào chất lượng tốt thì “sống”. Chất lượng ở đây không chỉ riêng việc nghẽn mạng mà còn cả những vấn đề khác, như chăm sóc khách hàng...

Hiện nay ở các nước khác không tiến hành kiểm sóat chất lượng dịch vụ mà chỉ tạo ra sự cạnh tranh. Đó cũng là biện pháp lớn nhất và có tính lâu dài, vì cạnh tranh bình đẳng cho phép người tiêu dùng được chọn lựa dịch vụ tốt nhất. Nhưng ở Việt Nam hiện nay, khi mà mặt bằng dịch vụ vẫn còn chưa cao, thì nếu làm như vậy sẽ gây ra rất nhiều thiệt thòi cho người tiêu dùng. Vì vậy mà Bộ cần phải có những qui định cụ thể về chất lượng dịch vụ di động, cũng như trách nhiệm của những nhà cung cấp dịch vụ khi để xảy ra những sự cố trên mạng di động, gây ảnh hưởng tới khách hàng. Trong thời gian vừa qua, không chỉ xảy ra tình trạng nghẽn mạng trong dịp Tết nguyên đán, mà tại rất nhiều thời điểm trong năm, những sự cố mạng luôn xảy ra gây ảnh hưởng không nhỏ tới khách hàng. Tuy nhiên do chưa có những qui định cụ thể, nên dường như các doanh nghiệp di động vẫn chưa nhận thức được trách nhiệm của mình đối với những sự cố này. Các doanh nghiệp luôn đổ lỗi cho những lý do khách quan, và rồi cũng chẳng có doanh nghiệp nào dám đứng ra nhận trách nhiệm và có những hình thức đền bù thiệt hại đối với khách hàng.

2. Sự cần thiết của việc ra đời một cơ quan quản lý đường trục

Một trong những sự kiện nổi bật nhất trên thị trường dịch vụ di động trong năm 2005 vừa qua, đó là việc Viettel kiện VNPT vì đã không cho mạng Viettel kết nối đầy đủ

vào mạng đường trục của VNPT. Một nghịch lý đã tồn tại trong nhiều năm qua nhưng chỉ đến khi Viettel đưa ra thì mới được nhiều người chú ý đến. Đó là việc VNPT vừa là doanh nghiệp khai thác mạng đường trục để cung cấp dịch vụ di động, nhưng đồng thời cũng lại là cơ quan quản lý hệ thống mạng đường trục. Với việc được quản lý mạng đường trục này, VNPT nghiễm nhiên có được những lợi thế hơn hẳn so với những doanh nghiệp khác trên thị trường di động. VNPT không hề phải trả một đồng phí nào cho việc sử dụng mạng đường trục. Trong khi đó, các doanh nghiệp khác như S – Fone hay Viettel lại phải trả một số tiền không nhỏ để được kết nối vào mạng đường trục, và số tiền này lại chảy vào túi của VNPT, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ trên thị trường di động. Hiện nay, S – Fone phải trả 250 đồng / phút kết nối cho VNPT, tương đương với 24 tỷ đồng mỗi năm. Tuy nhiên, con số này cũng chưa thấm tháp vào đâu so với số tiền 474 tỷ đồng tiền kết nối mà Viettel đã phải trả cho VNPT trong năm 2004.

Thực chất, mạng đường trục quốc gia là một tài sản quốc gia, VNPT chỉ thay mặt nhà nước đứng ra quản lý việc sử dụng nó. Trong thời gian đầu, việc làm này là rất cần thiết để có thể tập trung đầu tư, phát triển ngành viễn thông. Nhưng khi thị trường viễn thông được mở cửa, các doanh nghiệp bên ngoài cũng được khuyến khích tham gia thị trường để cung cấp các dịch vụ viễn thông thì việc làm này lại không còn phù hợp nữa. Nếu như trước đây, khi thị trường còn đóng cửa, VNPT được hưởng những ưu đãi độc quyền, và đã thu được rất nhiều lợi nhuận nhờ việc cung cấp dịch vụ với giá cao. Và VNPT lại sử dụng nguồn lợi nhuận đó để tái đầu tư vào hạ tầng mạng của mình. Nhưng khi thị trường đã mở cửa để cạnh tranh, thì các doanh nghiệp trên thị trường cần có một sự cạnh tranh bình đẳng. Mọi doanh nghiệp đều phải được sử dụng những nguồn lực sẵn có một cách bình đẳng như nhau. Mà cụ thể là các doanh nghiệp đều phải bình đẳng trong việc sử dụng mạng đường trục quốc gia. Giá cước kết nối cao làm giảm khả năng cạnh tranh về giá giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, đặc biệt là ở các doanh nghiệp mới. Nếu như còn tiếp tục duy trì tình trạng các doanh nghiệp khác phải bỏ tiền ra để sử dụng một nguồn lực chung cho một doanh nghiệp khác trên cùng một thị trường thì sẽ không thể nào có được sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường đó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Vì vậy, Bộ BCVT nên chỉ làm chính sách, còn nên có 1 cơ quan độc lập hoàn toàn, không chịu ảnh hưởng của bên nào (kể cả Bộ trưởng BCVT) điều phối thị trường theo mục tiêu rõ ràng, định trước. Thế cho nên về lý thì đường trục quốc gia hãy giao lại cho cơ quan này quản lý, VNPT nên tách ra khỏi cái đường trục đó và hãy phát huy hết những lợi thế mà mình đang có để tiếp tục cạnh tranh trên thị trường di động. Nếu như có một đơn vị độc lập đứng ra kinh doanh đường trục không thôi thì những doanh nghiệp khác trong ngành viễn thông sẽ là ngang nhau, doanh nghiệp nào sử dụng nhiều sẽ phải trả tiền nhiều, dùng ít sẽ chỉ phải trả ít. Và khi đó, các doanh nghiệp sẽ phải có những tính toán cụ thể, dựa trên nhu cầu thực tế của mạng mình để đưa ra quyết định sử dụng bao nhiêu. Ngoài ra, khi đó, các doanh nghiệp cũng sẽ có cùng một mặt bằng chi phí đầu vào cho dịch vụ của mình. Không như trước đây, chi phí thuê kênh, thuê luồng mà S – Fone hay Viettel phải trả cho VNPT chiếm đến 60 – 70% tổng chi phí, trong khi đó các doanh nghiệp di động của VNPT lại không phải bỏ ra những chi phí này. Với cơ quan độc lập này, việc kết nối cho doanh nghiệp nào với số lượng bao nhiêu sẽ được thực hiện một cách công bằng, dựa trên nhu cầu thực tế của doanh nghiệp. Khi đó, những vấn đề về kết nối đã từng xảy ra giữa VNPT và S – Fone, hay VNPT và Viettel sẽ không còn xảy ra nữa.‌

II. Áp dụng “Lý thuyết trò chơi” trong việc xây dựng chiến lược cho các doanh nghiệp trên thị trường viễn thông

1 .Chiến lược về người chơi

1.1 Vai trò của người chơi mới trên thị trường

Người chơi là yếu tố đầu tiên, và cũng là yếu tố quan trọng nhất trong mỗi trò chơi. Vì nếu như không có người chơi, thì sẽ chẳng có trò chơi nào được diễn ra. Và một điều tất yếu là khi bất kỳ một người chơi nào tham gia vào cuộc chơi thì họ sẽ làm thay đổi cuộc chơi đó, làm cho nó không còn là cuộc chơi như trước khi họ tham gia nữa. Bất kỳ người chơi nào, khi tham gia vào cuộc chơi cũng đều chuẩn bị cho mình một thứ vũ khí để có thể cạnh tranh được trong cuộc chơi. Đối với thị trường dịch vụ di động, thứ vũ khí đó có thể là công nghệ hiện đại như S – Fone đã từng sử dụng, hay là công cụ cạnh tranh bằng giá mà Viettel đã áp dụng trong cuộc đua với VNPT. Vì vậy, những người chơi đang có mặt trên thị trường cần phải hiểu rõ vai trò của những người chơi

mới khi họ tham gia thị trường để có những sự chuẩn bị cần thiết, và những chiến lược phù hợp. Trong khi đó, những người chơi mới trước khi gia nhập thị trường cũng cần nắm rõ những thế mạnh, điểm yếu của những người chơi khác đang có mặt trên thị trường, thì mới có hy vọng chiếm được một phần miếng bánh thị trường.

Một tác động dễ nhận thấy nhất của người chơi mới khi tham gia cuộc chơi, đó là sẽ có một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn được tạo ra. Vì bây giờ, trong cuộc chơi, số người chơi đã tăng lên mà trong thời gian đầu thì chiếc bánh thị trường vẫn như vậy nên mỗi người chơi trên thị trường đều cạnh tranh quyết liệt với nhau để giành được miếng bánh thị trường cho mình. Những người chơi cũ như Vinaphone hay Mobifone thì muốn bảo vệ phần miếng bánh mà mình đang có, còn những người chơi mới như Viettel thì cố gắng thu hút thật nhiều khách hàng để có được một thị phần nhất định trên thị trường. Thông thường trong những cuộc cạnh tranh như thế này, yếu tố được sử dụng thường là giá. Những người chơi mới luôn sử dụng giá như một công cụ hữu hiệu để cạnh tranh. Và điều này đã được chứng minh bằng cuộc đua giảm giá cước diễn ra giữa Viettel và VNPT trong thời gian vừa qua. Vấn đề là những người chơi đang có mặt trên thị trường cần phải nhận thức rõ về một cuộc chiến giá cả ngay trước khi người chơi mới tham gia thị trường. Để từ đó đưa ra những đối sách hợp lý nhằm tránh những tác động của cuộc đua về giá.

Trong cuộc cạnh tranh vừa qua giữa Viettel và VNPT, có thể thấy VNPT đã chưa có những chuẩn bị đầy đủ về chiến lược khi mà Viettel tham gia thị trường dịch vụ di động. Khi Viettel tham gia thị trường, để tránh một cuộc chiến về giá, VNPT có thể thương lượng với Viettel để cả hai bên có thể dừng lại ở một mức giá hợp lý, có lợi cho cả hai bên. Hoặc nếu như VNPT muốn tham gia cuộc chiến về giá, với những lợi thế về vốn, thị phần, và kinh nghiệm, VNPT hoàn toàn có thể đi trước Viettel một bước để giành quyền chủ động trong cuộc đua. Nhưng trên thực tế, VNPT luôn tỏ ra bị động trong cuộc đua về giá với Viettel, và họ đã để đối thủ này chiếm mất một thị phần đáng kể trên thị trường. Ngoài ra, VNPT còn có một lựa chọn khác là không tham gia cuộc chạy đua về giá với Viettel, mà sử dụng các công cụ khác để cạnh tranh với Viettel. Chính việc VNPT quá ham chạy đua về giá với Viettel, nên đã buộc Viettel luôn phải giảm giá cước của mình xuống, dẫn đến kết cục là cả hai mạng điện thoại đều có một mức cước rất thấp. Với thị phần gần như tuyệt đối của mình, và một

thói quen tiêu dùng sẵn có của khách hàng, và đặc biệt là một hạ tầng viễn thông khá hoàn thiện, hơn hẳn các mạng di động khác, VNPT lẽ ra nên chọn “chất lượng” là công cụ cạnh tranh của mình với Viettel.

Khi có thêm người chơi mới trên thị trường thì một điều đương nhiên là không nhiều hay ít thì việc phân chia “chiếc bánh thị trường” sẽ có sự thay đổi. Thông thường, một người chơi mới sẽ làm cho “miếng bánh thị trường” mà mỗi người chơi nhận được sẽ bị nhỏ đi, và không ai muốn “miếng bánh” của mình bị nhỏ đi. Nhưng cũng có những trường hợp, sự tham gia của người chơi mới lại làm cho “chiếc bánh thị trường” to ra, và đồng thời “miếng bánh” mà mỗi người nhận được cũng lớn hơn trước. Điều này xem ra rất đúng với thực tế trên thị trường di động tại Việt Nam. Việc Viettel tham gia thị trường đã tạo một cú huých tác động lên sự phát triển của thị trường. Cùng với sự phát triển nhanh chóng về số lượng thuê bao của riêng Viettel, qui mô của toàn thị trường dịch vụ di động cũng đã phát triển với tốc độ rất nhanh. Điều đó cho thấy, không phải khi nào người chơi mới tham gia thị trường cũng đều gây những tác động xấu tới những người chơi cũ. Quan trọng là việc các doanh nghiệp này lựa chọn giải pháp cạnh tranh, tiêu diệt lẫn nhau; hay hợp tác với nhau để cùng làm cho “chiếc bánh” to lên.

1.2 Đưa thêm người chơi vào cuộc

Một trong những chiến lược đối với người chơi trong “Lý thuyết trò chơi” đó là đưa thêm người chơi mới vào cuộc chơi. Và trong trường hợp cụ thể của thị trường di động Việt Nam, đưa thêm khách hàng vào cuộc là một ý tưởng hay. Khách hàng chính là yếu tố nằm ở phía trên, trục dọc của “Mạng giá trị”. Một lợi ích nhãn tiền của việc đưa thêm khách hàng vào cuộc chơi là chiếc bánh sẽ lớn hơn. Nhiều khách hàng hơn có nghĩa doanh thu nhiều hơn và điều này dẫn đến lợi nhuận cũng lớn hơn. Tuy nhiên còn có một lợi ích khác. Có thêm nhiều khách hàng đồng nghĩa với việc không có khách hàng nào là hết sức quan trọng. Đưa thêm khách hàng vào cuộc sẽ làm giảm giá trị gia tăng của tất cả các khách hàng hiện có. Điều này đặt người bán vào vị thế thương lượng cao hơn với các khách hàng. Như vậy, đối với người bán, đây là một thắng lợi kép: chiếc bánh to ra và anh ta có được phần lớn hơn. Đưa thêm khách hàng vào cuộc là điều có lợi. Điều này đúng ngay cả khi bạn nắm độc quyền trong tay và sẽ quan trọng hơn khi bạn phải cạnh tranh.

Trên thị trường viễn thông trong thời gian vừa qua, Viettel đã thành công khi đưa thêm được những người chơi mới vào thị trường. Những khách hàng mà Viettel đã đưa vào thị trường là tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình thấp, và mật độ sử dụng dịch vụ di động cũng không cao. Với mức cước phí cao của Vinaphone, hay Mobifone mà những người này đã không thể tham gia vào thị trường di động. Nhưng kể từ khi Viettel cho ra đời những mức cước rẻ hơn, hấp dẫn hơn thì tầng lớp khách hàng này đã có thể sử dụng dịch vụ di động vì nó phù hợp với mức thu nhập cũng như nhu cầu sử dụng của họ. Tầng lớp khách hàng này đa phần là học sinh, sinh viên hay những người có thu nhập trung bình. Sự tham gia của những người chơi mới này đã làm cho “chiếc bánh” thị trường di động lớn hơn trước rất nhiều.

Nếu như tầng lớp khách hàng trước đây của Vinaphone, Mobifone là tầng lớp có thu nhập khá, có nhu cầu sử dụng dịch vụ di động thường xuyên hơn, nên họ sẵn sàng chi trả ở một mức cước tương đối cao để có được một dịch vụ với chất lượng tốt. Thì đối với đối tượng khách hàng mà Viettel nhằm vào, giá của dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đối với họ. Việc nhắm vào một tầng lớp khách hàng khác so với hai mạng điện thoại của VNPT đã phần nào giúp Viettel tránh được một cuộc cạnh tranh trực tiếp từ phía hai mạng di động này. Mặc dù vậy thì trên thực tế vẫn có một lượng khách hàng đã chuyển từ Vinaphone, hay Mobifone sang sử dụng mạng di động của Viettel.

Những người chơi mới tham gia thị trường làm cho “chiếc bánh” thị trường to ra cũng đồng nghĩa với việc chia phần trên “chiếc bánh” sẽ bớt căng thẳng hơn nếu như “chiếc bánh” vẫn như cũ. “Miếng bánh” của những người chơi cũ trên thị trường gần như không có thay đổi nhiều, và thậm chí còn to lên nhờ việc cả “chiếc bánh” thị trường to lên. Đồng thời, những nhà cung cấp dịch vụ mới cũng cố gắng giành về phần mình một phần “miếng bánh” từ phần to lên của thị trường.

Một trong những cách để có thể đưa thêm khách hàng vào cuộc chơi là hãy trả tiền để khách hàng đóng vai trò của họ trong cuộc chơi. Hay nói cách khác, hãy trả tiền cho khách hàng để họ được tham gia vào mạng di động của bạn, hay ít ra là hãy bao cấp cho một số khách hàng đầu tiên, bởi lẽ những khách hàng sau sẽ trả tiền cho bạn. Bởi vì một khi đã có một lượng đáng kể khách hàng tham gia vào mạng thì những người tiếp theo sẽ tự nguyện gia nhập. Bằng việc cho một số lượng người nhất định được sử dụng miễn phí dịch vụ di động của mạng mình, các mạng di động sẽ thu được kết quả

nhờ “PR truyền miệng” rất tốt. Và chính những người được sử dụng miến phí đó sẽ là tác nhân để thu hút những khách hàng khác đến với mạng di động. Có thể sẽ phải bỏ ra một chi phí ban đầu để cung cấp dịch vụ miễn phí, nhưng hiệu quả thu được sẽ là không nhỏ, và các nhà cung cấp dịch vụ di động có thể thu lại chi phí đã bỏ ra, và cả lợi nhuận từ những khách hàng đến sau.

Đối với dịch vụ di động thì vai trò của những “người bổ trợ” cũng là hết sức quan trọng. Vì người tiêu dùng sử dụng dịch vụ di động ngày nay không chỉ có nghe và gọi, mà họ còn có nhu cầu sử dụng rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác đi kèm với điện thoại di động như tin nhắn, các dịch vụ tra cứu, hay nhạc chuông, trò chơi … Vì vậy, đưa thêm người chơi là những “người bổ trợ” vào cuộc chơi cũng là một chiến lược rất tốt. Điều này làm tăng giá trị gia tăng của bạn. Càng nhiều sản phẩm bổ trợ, sản phẩm của bạn càng có giá trị đối với khách hàng. Thậm chí sẽ còn tốt hơn nữa nếu các sản phẩm này không đắt tiền. Như vậy bạn sẽ muốn càng nhiều sản phẩm bổ trợ tham gia vào trò chơi để chúng cạnh tranh với nhau. Càng nhiều, bạn sẽ càng có lợi.

Và sẽ là một lợi thế nếu bạn có thể tự tạo ra những sản phẩm bổ trợ dành riêng cho mạng điện thoại của mình. Khách hàng sẽ càng đánh giá cao dịch vụ của bạn hơn những nhà cung cấp khác khi mà chỉ sử dụng dịch vụ của bạn họ mới có được sản phẩm bổ trợ đó. Mặc dù có một số người phản đối việc tham gia vào các hoạt động kinh doanh bổ trợ cho mình bởi họ cho rằng không có khả năng kiếm được lợi nhuận ở đó. Tuy nhiên họ đã bỏ sót một chi tiết. Bạn không thể xem xét một cách tách biệt hai hoạt động kinh doanh bổ trợ lẫn nhau và đòi hỏi rằng mỗi hoạt động kinh doanh đó phải đạt được một tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu nào đó. Nếu như các qui tắc kế toán cho thấy bạn sẽ không có nhiều lợi nhuận trên thị trường hàng hóa bổ trợ thì cũng không sao. Bạn chỉ cần hình dung như thể tay phải của bạn trả tiền cho tay trái của bạn để chơi trò chơi với các sản phẩm bổ trợ. Vấn đề thực sự có ý nghĩa ở đây là về tổng thể bạn sẽ kiếm được bao nhiêu tiền.

2. Chiến lược về giá trị gia tăng

Trong thị trường di động ngày càng cạnh tranh khốc liệt, bạn phải làm việc cật lực để có được giá trị gia tăng. Làm việc cật lực là điều cơ bản trong kinh doanh. Bạn tìm cách làm thế nào có được những sản phẩm tốt hơn, và bạn xem xét để sử dụng nguồn

lực một cách hiệu quả hơn. Bạn lắng nghe khách hàng của mình để học cách làm cho sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn đối với họ. Bạn đứng vào vị trí của khách hàng và nhà cung cấp để hiểu được những gì họ đang kỳ vọng.

Sự đánh đổi

Một thực tế trên thị trường di động hiện nay là các mạng di động đều có một số lượng thuê bao ảo khá lớn, chiếm khoảng 30% tổng số thuê bao. Các thuê bao bị khoá hai chiều vẫn được giữ số trên hệ thống thêm 6 tháng. Vì thế, khi các mạng đua nhau công bố những con số tăng trưởng thuê bao ấn tượng, một tỉ lệ không nhỏ trong số đó là những thuê bao ảo, tức là thuê bao trong cả tháng không hề phát sinh một đồng cước nào cho nhà cung cấp. Hiện số lượng thuê bao ảo đang có xu hướng tăng nhanh, chủ yếu xuất phát từ các đợt chạy đua khuyến mại, giảm giá giữa các nhà cung cấp. Trong khi những bàn tán về gói cước “không bao giờ hết hạn gọi hạn nghe” Forever chưa chấm dứt, thì S-Fone lại vừa tung ra Forever Couple. Với gói cước mới này, kể cả khi tài khoản đã hết tiền, các thuê bao vẫn có thể nhận cuộc gọi, tin nhắn, đồng thời, được gọi, nhắn tin miễn phí không hạn chế thời gian đến một thuê bao S-Fone khác. Những gói cước và chương trình khuyến mại kiểu “cho không” như thế đang tạo điều kiện cho người sử dụng bước vào một cuộc chạy đua từ mạng này sang mạng khác, đổi từ sim này sang sim khác. Mạng MobiFone khi có thêm 10 thuê bao mới thì thông thường sẽ có 5 thuê bao cũ cắt hợp đồng hoặc khoá 2 chiều.

Với tình hình phát triển thuê bao như hiện nay, khi phát triển đến 4 hoặc 5 triệu thuê bao, nhà cung cấp dịch vụ đã phải chuẩn bị phương án tránh tình trạng hết số. Nhưng trên thực tế, các doanh nghiệp đã chưa thực sự sử dụng hiệu quả kho số. Việc liên tiếp tổ chức các chương trình khuyến mãi đã khiến số lượng thuê bao mới tăng vọt. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chưa ổn định đang là yếu tố khiến khách hàng chưa yên tâm sử dụng dịch vụ lâu dài. Chính vì thế, đã có nhiều thuê bao phát triển mới chỉ sử dụng dịch vụ trong một thời gian ngắn, sau đó đã nhanh chóng bị "ngủ quên". Điều này gây lãng phí lớn cho kho tài nguyên số của quốc gia. Các nhà cung cấp dịch vụ cũng gặp nhiều khó khăn trong việc quản lý và chăm sóc lượng thuê bao thực.

Do đó, có thể thấy giá trị gia tăng của những “thuê bao ảo” này đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động là không có gì. Và ngược lại đối với những khách hàng này, thì