Đặt Tên Website – Vấn Đề Sống Còn Đối Với Doanh Nghiệp

những ngày lễ mà vào quanh năm. Ông McCann- giám độc công ty cho biết “Chúng tôi thường làm điều này nhưng nhờ có website, chúng tôi đã nhận được nhiều phản hồi từ phía khách hàng hơn và thực sự mối quan hệ của chúng tôi và khách hàng đã có được tính tương tác rất cao”. Nhờ có sự duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng cũng như nắm bắt được thông tin về nhu cầu khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng, 1-800-flowers.com đã có ưu thế hơn những công ty khác trong việc thực thi đơn hàng. Họ mạnh trong việc dự đoán số lượng đơn hàng và giao hàng trong ngày nghỉ, một thách thức cho tất cả các nhà bán lẻ nhưng lại là yếu tố tất yếu trong ngành kinh doanh quà tặng.

Ice.com cũng chứng minh mình là một công ty “lão luyện” trong việc nghiên cứu tâm lí khách hàng và mang lại lòng tin đối với khách hàng. Ice luôn để xuất hiện thông điệp “tại sao bạn chọn Ice.com” trong suốt quá trình đặt mua hàng trên mạng cũng như trên trang chủ của Ice.com. Thông điệp này cùng chính sách giao hàng miễn phí, hộp đựng quà miễn phí và chính sách có thể hoàn trả tiền trong vòng 30 ngày, là những yếu tố giúp khách hàng luôn nhớ tới Ice.com. Nếu khách hàng tỏ ra lưỡng lự khi mua hàng, những yếu tố này sẽ giúp thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra dễ dàng hơn. Sự kết hợp của các yếu tố này chứng tỏ Ice.com đã thấu hiểu rất kĩ tâm lí khách hàng trong quá trình bán hàng.

Đối với Amazon: từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của Amazon từ lần thứ hai trở đi, một file cookie được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dòng chào hỏi: “Welcome back” và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước đó của khách hàng. Amazon cũng phân tích quá trình mua sắm của khách hàng thường xuyên và gửi những email gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa

chọn chính xác và nâng cao lòng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.com hơn hẳn so với mua sắm truyền thống. Nhờ đó, Amazon đã thu hút được nhiều khách hàng chọn lựa sản phẩm của mình.

3.1.2. Bài học từ những thất bại

3.1.2.1.Đặt tên website – Vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp

Quyết định quan trọng nhất trong marketing là đặt tên sản phẩm. Trong kỉ nguyên của định vị, cái tên có vai trò vô cùng quan trọng. Trong kỉ nguyên internet, cái tên đóng vai trò sống còn. Một số công ty đã thất bại trên thị trường kinh doanh trên mạng vì đã chọn nhưng tên quá chung chung để gây dựng thương hiệu của mình. Ví dụ, chúng ta có thể thấy địa chỉ bán sách chạy nhất trên mạng không phải là Books.com mà là Amazon.com; trang web đấu giá hàng đầu trên mạng không phải là auction.com mà là Ebay.com; trang web tìm việc hàng đầu trên mạng không phải là Jobs.com mà là Monster.com. Một số công ty chọn tên cho thương hiệu của mình là một danh từ chung đã thành công ban đầu, khi việc kinh doanh trên mạng chưa phổ biến. Ví dụ trong lần phát hành cổ phiếu đầu tiên, Pets.com đã thu được 50 triệu USD, eToys thu được 166 triệu USD. Nhưng tất cả các công ty này hiện nay đều đã phá sản do hoạt động không hiệu quả. Có hai lí do chính, đó là: 1. Khi internet còn khá mới mẻ, có rất ít các trang web được lập ra và hoạt động, khi đó rất ít người biết đến tên của bất kì trang web nào. Vì vậy đặt tên bằng một danh từ chung là một lợi thế. Khách hàng muốn mua giày chỉ cần gõ Shoes.com. Tuy nhiên ngày nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh cùng một mặt hàng trên mạng, nếu không có tên riêng cho sản phẩm của mình thì rất khó có thể thu hút khách hàng và lưu lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 2. Việc đặt tên chung chung dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng, từ đó tạo điều kiện cho các công ty khác nhái sản phẩm của mình. Ví dụ công ty eToys đã thua lỗ 73 triệu trong những năm cuối cùng hoạt động chỉ vì có những

công ty với tên tương tự được thành lập như iToy.com, Toys.com, Toystore.com, eToystore.com, v.v… Vậy chẳng có gì bất ngờ khi eToys bị phá sản và đóng cửa website ngày 7 tháng 3 năm 2001.

Điều này củng cố cho bài học marketing: The customer own the brand” (tạm dịch: Khách hàng sở hữu nhãn hiệu). Điều này có nghĩa là: doanh nghiệp sở hữu dấu hiệu thương mại (hay nhãn hiệu đăng kí), cơ sở sản xuất, và các kênh phân phối của mình, nhưng không sở hữu nhãn hiệu của mình. Giá trị của nhãn hiệu phụ thuộc vào khái niệm về nhãn hiệu đó trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, hãy đặt cho nhãn hiệu một cái tên thật đặc biệt (unique) chứ đừng hòa tan nó trong muôn vàn cái tên của những doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

3.1.2.2. Tập trung vào lĩnh vực chuyên môn

Thế giới trực tuyến có gì khác so với thế giới thực không? Câu trả lời là Không. Để thành công trên Internet bạn cũng phải đánh vào tâm lí khách hàng. Một khi đã đại diện cho một mặt hàng hay dịch vụ nào đó trong suy nghĩ của khách hàng, thật khó mà thay đổi được hình ảnh đó. Hãng máy tính Apple đã phải gánh chịu hậu quả vì tình trạng kinh doanh không tập trung. Đó là công ty máy tính lớn duy nhất muốn sản xuất và kinh doanh cả phần mềm và phần cứng máy tính, gồm cả hệ điều hành của riêng mình. Như đã biết, Apple khởi nghiệp là một công ty chuyên sản xuất phần cứng máy tính cá nhân, sau đó chuyển sang sản xuất các hệ điều hành, các chương trình phần mềm và các thiết bị hỗ trợ kĩ thuật số (PDA). Apple đã mất phương hướng, mất vị Tổng giám đốc điều hành và gần như tất cả những gì đang có của mình cho tới khi Steve Jobs kiểm soát được tình hình, hướng Apple tập trung trở lại vào mặt hàng kinh doanh chính, đó là máy tính cá nhân. Cần phải lưu ý rằng hãng máy tính hàng đầu về phần cứng Dell Computer khong bán phần mềm và hang máy tính chuyên về phần mềm là Microsoft không bán máy tính.

Khi đã sở hữu một thị phần lớn, thì hãy cố gắng nắm giữ nó và bảo vệ vị trí thống lĩnh thị trường. Microsoft là một nhãn hiệu mạnh không chỉ vì công ty này sản xuất phần mềm tốt hơn, mà bởi vì công ty này có 95% thị phần hệ điều hành máy tính và 92% thị phần phần mềm tin học văn phòng.

Một số công ty biện hộ rằng: “chúng tôi có thể tham gia vào các thị trường khác vì chúng tôi có sản phẩm, có con người, có hệ thống, có đà phát triển và có tinh thần đồng đội. Vậy tại sao lại không thể chứ?”. Tuy nhiên, mấu chốt của vấn đề là: Có thể anh có mọi thứ, sản phẩm, con người, hệ thống, nhưng anh vẫn thiếu một thứ: đó là “quan niệm” của khách hàng.

Điều này áp dụng đúng đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Hiện nay ở Việt Nam, hầu như có rất ít các doanh nghiệp là “vua” của một lĩnh vực nào đó. Ví dụ, nhắc đến cà phê chúng ta có cà phê Trung Nguyên, nhắc đến sữa có Vinamilk, phần mềm có FPT… còn rất nhiều lĩnh vực khác chưa có “vua”, nếu các doanh nghiệp biết tận dụng lợi thế và phát triển kinh doanh trên lĩnh vực có lợi thế so sánh của mình thì sẽ thành công. Các doanh nghiệp đã thành công mà muốn mở rộng, đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh thì cần hết sức cân nhắc vì việc đa dạng hóa thực sự là con dao hai lưỡi đối với mỗi doanh nghiệp.

Áp dụng vào lĩnh vực bán lẻ: Các doanh nghiệp nên lựa chọn một lĩnh vực kinh doanh nhất định và chiếm ưu thế trong lĩnh vực đó thì tốt hơn nhiều so với việc cùng một lúc kinh doanh quá nhiều mặt hàng khác nhau. Hiện nay, Picoplaza là một thương hiệu mạnh trong việc bán lẻ các thiết bị điện tử gia dụng, thegioididong.com nổi tiếng trong việc kinh doanh điện thoại di động, tienphongvdc mạnh về bán sách. Đó là một hướng đi đúng đắn bởi một khi các trang web bán lẻ trên mạng mọc lên ngày một nhiều và nhanh thì các thương hiệu trên đã có chỗ đứng trong mắt người tiêu dùng và từ đó có thể dễ dàng xúc tiến các chiến lược marketing thành công, hiệu quả.

3.2. Định hướng chung về phát triển thương mại điện tử và marketing điện tử tại Việt Nam

Với sự bùng nổ của Internet và các ứng dụng thương mại điện tử trên thế giới, phát triển thương mại điện tử mà marketing điện tử đã trở thành một nhiệm vụ tất yếu đối với Việt Nam nếu không muốn bị tụt hậu xa hơn nữa so với các nước phát triển đi trước. Nhận thức được điều này, chính phủ Việt Nam đã và đang có những bước đi và hành động đúng đắn nhằm triển khai thương mại điện tử nói chung và marketing điện tử nới riêng. Chính phủ đã chỉ đạo các bộ ngành có liên quan đến thương mại điện tử (như Bộ thương mại, Bộ bưu chính viễn thông, Bộ Khoa học công nghệ và thông tin…) thực hiện một số chương trình nghiên cứu hoàn thiện chính sách về thương mại điện tử và đều khẳng định quan điểm ủng hộ của Đảng, Nhà nước và Chính phủ đối với thương mại điện tử và coi đây như một điều kiện cần thiết để nền kinh tế Việt Nam có thể đẩy mạnh tăng trưởng kinh tế, đạt mục tiêu đã đề ra đến năm 2020.

Thương mại điện tử và marketing điện tử chỉ có thể phát triển khi và chỉ khi các yếu tố cần thiết như hạ tầng pháp lí, hạ tầng công nghệ thông tin, hệ thống thanh toán, nguồn nhân lực… phát triển. Để thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực này, năm 2008-2009 Việt Nam đã ban hành nhiều văn bản pháp luật có liên quan để tạo dựng cơ sở hạ tầng pháp lí (xem bảng 2.3 dưới đây). Điều này đã giúp đánh dấu bước tiến lớn trong việc tiếp tục hoàn thiện khung pháp lí để cá doanh nghiệp yên tâm tiến hành giao dịch thương mại điện tử, khuyến khích thương mại điện tử phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích các bên tham gia, đồng thời cũng là căn cứ pháp lí để xét xử khi có tranh chấp xảy ra.

Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 32/2006/QĐ-TTg ngày 7/2/2006 về việc Qui hoạch phát triển Viễn thông và Internet Việt Nam đến năm 2010 với một số chỉ tiêu phát triển Internet:

Thực hiện phổ cập Internet đến tất cả các vùng, miền trong cả nước với chất lượng và dịch vụ ngày càng cao. Đến năm 2010:

- Mật độ thuê bao Internet đạt từ 8 đến 12 thuê bao/110 dân (trong đó có 30% là thuê bao băng rộng).

- Tỉ lệ số người sử dụng Internet đạt 25% đến 35% dân số.

- Đảm bảo đa số cán bộ, công chức, viên chức, giáo viên, bác sĩ, sinh viên đại học và cao đẳng, học sinh trung học chuyên nghiệp và học sinh phổ thông trung học có điều kiện sử dụng Internet.

- Đẩy mạnh việc phổ cập Internet đến tất cả các xã trong cả nước. Đến năm 2010 đảm bảo 70% số xã có điểm truy nhập Internet công cộng, 100% số huyện và hầu hết các xã trong các vùng kinh tế trọng điểm được cung cấp dịch vụ Internet băng rộng.

- Đảm bảo tất cả các Bộ, ngành, cơ quan hành chính Nhà nước, chính quyền cấp tỉnh và huyện được kết nối Internet băng rộng và kết nối với mạng diện rộng của Chính phủ;

- 100% viện nghiên cứu, trường đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp và trung học phổ thông có kết nối để truy nhập Internet băng rộng; trên 90 % các trường trung học cơ sở, bệnh viện được kết nối Internet.

Năm 2010 là năm cuối cùng, là năm quyết định Kế hoạch có được thực hiện đúng như mục tiêu ban đầu đặt ra hay không. Vì thế, trong suốt hai năm 2008-2009, Nhà nước đã ban hành nhiều Quyết định, chỉ thị, định hướng để tạo một tiền đề vững chắc cho Thương mại điện tử và marketing điện tử phát triển đúng hướng và đạt được mục tiêu [22].

Bảng 3.1: Các văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động thương mại điện tử (2008-2009)

Tên viết tắt

Đơn vị ban hành văn bản

Dạng văn bản

Nội dung văn bản

Ngày ban hành văn bản

37/2009/TT- BTTTT

Bộ Thông tin và Truyền thông

Thông tư

Quy định về hồ sơ và thủ tục liên quan đến cấp phép, đăng ký, công nhận các tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực

chữ ký số

14/12/2009

28/2009/NÐ- CP

Chính phủ

Nghị định

Quy định xử phạt vi phạm hành chính trong quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên

Internet

20/03/2009

59/2008/QÐ- BTTTT

Bộ Thông tin và Truyền thông

Quyết định

Ban hành Danh mục tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số

31/12/2008

58/2008/QÐ- BTTTT

Bộ Thông tin và Truyền thông

Quyết định

Ban hành Quy chế báo cáo thông tin về các hoạt động

chứng thực chữ ký số của các

tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số

30/12/2008

12/2008/TT- BTTTT

Bộ Thông tin và Truyền thông

Thông tư

Hướng dẫn thực hiện một số nội dung của Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13

tháng 08 năm 2008 của Chính phủ về chống thư rác

30/12/2008

40/2008/QÐ- BCT

Liên bộ, Ngành

Quyết định

Ban hành Quy chế quản lý, sử dụng chữ ký số, chứng thư số và dịch vụ chứng thực chữ ký số của Bộ Công Thương

31/10/2008