Mô Hình Nghiên Cứu Thực Nghiệm Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thực Hiện Ktqt

phân phối/marketing, cạnh tranh về thị phần, số lượng các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc thị trường. Với đặc thù của kinh doanh lữ hành tại Việt nam là số lượng các DN kinh doanh lữ hành rất lớn, thực tế này đã tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt giữa các DN này. Do đó, để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh này, các DN kinh doanh lữ hành luôn phải xây dựng chiến lược kinh doanh linh hoạt về giá, về sản phẩm mới, về marketing, …Theo đó, nhu cầu thông tin về HQHĐ khi DN áp dụng các chiến lược kinh doanh linh hoạt sau mỗi giai đoạn của các nhà quản lý DN ngày càng tăng. Do đó, giả thuyết H8 được đưa ra là:

H8: Mức độ cạnh tranh của môi trường kinh doanh có ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ của DN lữ hành Việt nam.

Yếu tố “Mức độ cạnh tranh của môi trường kinh doanh” được đo lường thông qua: Mức độ cạnh tranh về giá; Mức độ cạnh tranh trong việc phát triển sản phẩm mới; Mức độ cạnh tranh về các kênh phân phối/marketing; Mức độ cạnh tranh về thị phần/doanh thu (Ahmad, 2012; Trần Ngọc Hùng, 2016; Và kết quả phỏng vấn sâu).

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất:

Quy mô doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh

Cam kết của nhà quản trị cấp cao

Thực hiện KTQT

để đánh giá HQHĐ của DN lữ hành

Trình độ của nhân

viên kế toán

H4 H7

Văn hóa DN

Hệ thống CNTT

Nhận thức của nhà quản lý cấp cao về tính hữu ích

của KTQT trong việc đánh giá HQHĐ của DN

Mức độ cạnh tranh của

môi trường kinh doanh

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ của các DN lữ hành Việt nam

(Nguồn: NCS đề xuất)

Trong đó, biến phụ thuộc “Thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ của DN lữ hành” được đo lường bởi: Xác lập hệ thống chỉ số đánh giá; Thu thập dữ liệu phục vụ đánh giá HQHĐ; Xử lý dữ liệu, phân tích thông tin để đánh giá HQHĐ của DN; Cung cấp thông tin về HQHĐ của DN.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng được trình bày dưới dạng phương trình hồi quy đa biến như sau:

TH = Bo + B1*QM + B2*NT+ B3*CC + B4*VH+ B5*CL + B6*TD + B7*CNTT

+ B8*MTKD

Trong đó, các hệ số Bk được gọi là hệ số hồi quy riêng phần.

TH: Thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ của DN lữ hành Việt nam. QM: Quy mô DN

NT: Nhận thức của nhà quản lý cấp cao về tính hữu ích của KTQT trong việc đánh giá HQHĐ của DN

CC: Cam kết của nhà quản lý cấp cao VH: Văn hóa DN

CL: Chiến lược kinh doanh

TD: Trình độ của nhân viên kế toán CNTT: Hệ thống CNTT

MTKD: Mức độ cạnh tranh của môi trường kinh doanh

2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng

NCS sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm làm rõ kết quả khảo sát thực trạng KTQT với việc đánh giá HQHĐ trong các DN lữ hành Việt nam mà phương pháp nghiên cứu định tính đã thu được; Đồng thời kiểm định các giả thuyết, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ của các DN lữ hành Việt nam trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Để đạt được các mục tiêu này, NCS tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng theo các nội dung sau:

2.3.1. Thiết kế phiếu điều tra

Phiếu điều tra được thiết kế như sau: Đầu tiên là nêu lý do thực hiện xin ý kiến vào Phiếu điều tra này và cam kết thông tin về đơn vị khảo sát sẽ được bảo mật; Tiếp đến là Phần I: “Thông tin cơ bản về người điền phiếu và DN”; Phần II: “Thực trạng KTQT với việc đánh giá HQHĐ trong các DN lữ hành Việt nam”; Phần III: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ trong các DN lữ hành Việt nam” (Phụ lục số 05).

Câu trả lời cho các câu hỏi trong các phần này sẽ được đo lường thông qua việc sử dụng các thang đo. Thang điểm là một công cụ đo lường có thể được sử dụng để đo lường một câu hỏi với một số lượng kết quả được xác định trước (Hair và cộng sự, 2007). Có năm thang đo: định danh (nominal), nhị phân (binary), thứ tự (ordinal), khoảng (interval) và tỷ lệ (ratio). Để phục vụ cho luận án, NCS đã sử dụng ba trong

năm loại thang đo trên để thiết kế bảng câu hỏi, đó là: Thang đo định danh, thang đo nhị phân và thang đo thứ tự.

Thang đo định danh giúp xác định và phân loại một số đặc điểm của người trả lời (Hair và cộng sự, 2007). Thang đo này sẽ chủ yếu được sử dụng để đo lường hồ sơ của các DN (Các câu hỏi trong Phần I của Bảng hỏi).

Thang đo nhị phân là thang đo có hai loại, một loại cho các trường hợp sở hữu một đặc tính và một loại cho những trường hợp “Có/Không” (Kent, 2001). Thang đo này sẽ được sử dụng cho các câu hỏi “Có/Không” trong bảng hỏi.

Thang đo thứ tự được sử dụng để đo lường các khái niệm như thái độ, nhận thức, cảm xúc, ý kiến và giá trị thông qua việc sử dụng các thang đánh giá (Hair và cộng sự, 2007) và sẽ giúp xác định thứ tự mức độ của sự khác biệt trong mỗi biến (Sekaran, 2004). Thang đo thứ tự có thể được tạo điều kiện thuận lợi với việc sử dụng thang đánh giá tổng hợp hoặc thang đo Likert. Các thang điểm tổng hợp thường sử dụng thang điểm năm hoặc bảy điểm để đánh giá mức độ đồng ý về một nhóm phát biểu. Khi thang điểm cho tất cả các báo cáo được tổng hợp, nó được gọi là thang điểm đánh giá tổng hợp. Khi thang đo được sử dụng riêng lẻ, nó được gọi là thang đo Likert (Hair và cộng sự, 2007). Việc sử dụng thang điểm năm phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực KTQT, ví dụ như nghiên cứu của Hoque và James (2000); Hoque (2004); và Abdel và Luther (2008). Để đạt mục đích của nghiên cứu này, thang đo Likert năm điểm sẽ được sử dụng để đo lường mức độ sử dụng từng chỉ số đánh giá, tầm quan trọng của các chỉ số đánh giá trong các DN lữ hành (trong Phần II của bảng hỏi); Và dùng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát đến biến phụ thuộc theo quan điểm của người trả lời (trong Phần III của bảng hỏi).

Các câu hỏi về mức độ sử dụng và tầm quan trọng của các chỉ số đánh giá (NCS xây dựng các chỉ số này dựa trên Bảng tổng hợp các chỉ số đánh giá đã được các học giả nghiên cứu ứng dụng trong các DN nói chung – Bảng 1.1, và các chỉ số gắn với DN lữ hành mà NCS thu thập, xây dựng sau kết quả phỏng vấn chuyên gia) được nhóm lại theo các khía cạnh: Tài chính, Khách hàng, Quy trình kinh doanh nội bộ, Học hỏi và phát triển, Trách nhiệm của DN với cộng đồng địa phương như Bảng 2.1 – Phụ lục 04.

Các câu hỏi về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ của các DN lữ hành Việt nam được phân chia thành 8 nhóm yếu tố: Quy mô DN, Nhận thức của nhà quản lý các cấp về tính hữu ích của KTQT trong việc đánh giá HQHĐ của DN, Cam kết của nhà quản lý cấp cao, Văn hóa DN, Chiến

lược kinh doanh, Trình độ của nhân viên kế toán, Hệ thống CNTT và cơ sở dữ liệu, Mức độ cạnh tranh của môi trường kinh doanh.

Đặc biệt, trong Phiếu điều tra, NCS đã sử dụng một câu hỏi để nhằm mục đích kiểm tra sự trung thực, sự chú tâm của người được hỏi khi trả lời phiếu, đó là: Doanh nghiệp ông/bà có thực hiện đánh giá HQHĐ không? Và đưa ra 02 lựa chọn: ☐Có (Nếu “Có”, ông/bà vui lòng trả lời các câu hỏi tiếp theo); ☐Không (Nếu “không”, ông/bà vui lòng dừng khảo sát). Đồng thời, khi thiết kế Phiếu điều tra trên Googleform, nghiên cứu sinh không cài đặt chế độ “bắt buộc trả lời câu hỏi trước mới được trả lời câu hỏi sau” nên cho dù người điền phiếu có tích vào ô “Không” thì vẫn có thể trả lời các câu tiếp theo của Bảng hỏi; Như vậy, những Phiếu phản hồi mà rơi vào trường hợp này sẽ được loại bỏ vì xác nhận được ngay là Phiếu không đảm bảo chất lượng.

Phiếu điều tra được thiết kế trên file word và dạng biểu mẫu online qua link https://docs.google.com/ để thuận tiện cho nhiều hình thức phát phiếu đến đối tượng khảo sát.

Kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi trong Phiếu điều tra : NCS đã tiến hành gửi trước Phiếu khảo sát (Phiếu điều tra sơ bộ - Phụ lục 05a) qua email cho Giám đốc DN, Kế toán trưởng hoặc Kế toán tổng hợp để họ đọc, nghiên cứu trước. Sau đó, xin lịch hẹn để trao đổi trực tiếp với họ về từng câu hỏi. Sau lượt trao đổi thứ nhất với 3 chuyên gia, NCS phát hiện những từ ngữ, cách diễn đạt một số câu hỏi mà các chuyên gia đều cho rằng chưa rõ ràng, dễ hiểu, cần sửa đổi và chú thích thêm vào câu hỏi. Trên cơ sở đó, NCS tiến hành chỉnh sửa theo ý kiến chuyên gia. Bảng hỏi đã được chỉnh sửa lại tiếp tục được gửi đến cho một số Giám đốc DN, Kế toán trưởng hoặc Kế toán tổng hợp để nhờ học đọc, trả lời phiếu và đánh dấu những câu hỏi mà khiến họ thấy khó hiểu. Quy trình này được thực hiện lặp đi lặp lại một số lần, cho đến lần thứ ba thì tất cả người được khảo sát đều cảm thấy có thể hiểu rõ ý của câu hỏi và dễ dàng trả lời theo quan điểm của họ.

Điều tra thử: Sau khi đã kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi đối với người được khảo sát, NCS tiến hành phát Phiếu khảo sát thử, gửi 40 Phiếu điều tra đến những người thuộc đối tượng khảo sát. Sau 2 tuần, NCS đã thu lại được đầy đủ các Phiếu trả lời, tiến hành sàng lọc Phiếu để loại bỏ những Phiếu chưa điền đầy đủ thông tin, hoặc không đảm bảo chất lượng (dựa trên cách kiểm tra câu hỏi “gài bẫy” nêu trên). Bốn mươi phiếu phản hồi đều đảm bảo chất lượng (tất cả các câu hỏi trong Phiếu điều tra đều được trả lời, tức đảm bảo thu được dữ liệu khảo sát diện rộng về

việc thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ trong thực tế các DN lữ hành Việt nam); Đối với dữ liệu thu được từ phần III về các yếu tố ảnh hưởng, NCS đưa vào phần mềm để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy của thang đo, kiểm tra tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một yếu tố. Một phép thử tiêu chuẩn về tính nhất quán của các biến quan sát của một biến độc lập là hệ số Cronbach’s Alpha. Giá trị Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0 – 1.0. Trong hầu hết các trường hợp, giá trị ít nhất phải là 0.70 hoặc cao hơn mặc dù có thể chấp nhận giá trị từ 0.60 đến 0.70. Nếu một biến độc lập có giá trị Cronbach’s Alpha thấp, có thể xem thêm giá trị của cột “scale if item deleted”, để xem nếu loại đi một biến quan sát nào đó có làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên hay không. Vì các thang đo được sử dụng để đo lường các biến độc lập trong mô hình này được kế thừa của các nghiên cứu trước đây và là kết quả của phỏng vấn chuyên gia nên hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều lớn hơn 0.6, thể hiện tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một yếu tố, do đó chúng đều không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

Sau bước kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi trong Phiếu điều tra và điều tra thử, NCS tiến hành khảo sát diện rộng (theo Phiếu khảo sát chính thức – Phụ lục 05b) để tiếp tục thu thập dữ liệu phục vụ cho việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu.

2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

* Đối tượng điều tra: Đối tượng điều tra là các DN lữ hành đang hoạt động kinh doanh tại Việt nam.

* Lựa chọn mẫu:

Lựa chọn mẫu là hành động quan trọng trong thực hiện nghiên cứu định lượng, với kích thước mẫu đủ tính đại điện cho tổng thể nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy của các tham số thống kê. Mỗi phương pháp phân tích đòi hỏi kích thước mẫu khác nhau, kích thước mẫu càng lớn càng tốt, tuy nhiên, để thu được lượng mẫu như vậy đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí. Trên thực tế, các nhà nghiên cứu chưa khẳng định chính thức một kích thước mẫu nhất định, mà thường xác định cỡ mẫu dựa vào các công thức kinh nghiệm. Đó là:

- Hair và cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100, hoặc tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là cứ một biến đo lường thì cần tối thiểu 5 quan sát, còn tốt nhất là 10:1 trở lên. Theo quan điểm này, số phiếu tốt nhất cần thu được để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của luận án là 10*32 = 320 phiếu.

- Tabachnick và Fidell (1996) kích thước mẫu để đảm bảo độ tin cậy cho nghiên cứu phải dựa trên phương trình:

N >= 50 + 8*m,

Với m là số biến độc lập. Vì vậy, trong trường hợp nghiên cứu này, kích thước mẫu của nghiên cứu cần phải là N >= 50 + 8*8 = 114 (Phiếu khảo sát).

Tuy nhiên, để tăng độ tin cậy, chính xác cho nghiên cứu và dự phòng phải loại bỏ những phiếu không hợp lệ, do đó NCS đã gửi 350 phiếu điều tra đến các DN lữ hành Việt nam.

* Hình thức điều tra:

NCS đã thực hiện phát phiếu điều tra diện rộng bằng cách: Phát phiếu trực tiếp đến đối tượng khảo sát, gửi link phiếu điều tra qua email, qua zalo, ... nhằm nhận được nhiều nhất số lượng phiếu trả lời.

* Thời gian điều tra: NCS thực hiện khảo sát trên diện rộng trong khoảng thời gian từ tháng 10/2019 đến tháng 3/2020.

Kết quả thu thập dữ liệu: Số phiếu phát ra là 350 phiếu, số phiếu thu về là 224 phiếu – tỷ lệ phản hồi 64%, trong đó có 29 phiếu không hợp lệ, còn lại 195 phiếu hợp lệ được nhập và phân tích.

2.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu

* Mã hóa dữ liệu

Để có thể xử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS, NCS tiến hành mã hóa các dữ liệu khảo sát thu thập được như sau:

Bảng 2.2.: Mã hóa các chỉ số đánh giá

STT

Mã hóa	Tên chỉ số
1. Các chỉ số tài chính
1	TC1	1. Sức sản xuất kinh doanh của chương trình du lịch (H = Doanh thu/Chi phí)
2	TC2	2. Tỷ lệ tăng doanh thu (DT) năm N/năm N-1
3	TC3	3. Tỷ lệ DT từ khách du lịch quốc tế đến
4	TC4	4. Tỷ lệ DT nội địa
5	TC5	5. Tỷ lệ DT từ khách du lịch Việt nam du lịch nước ngoài
6	TC6	6. Tỷ lệ DT từ khách đoàn = DT khách đoàn/Tổng DT
7	TC7	7. Tỷ lệ DT từ khách lẻ = DT khách lẻ/Tổng DT
8	TC8	8. Tỷ lệ DT của chương trình du lịch mới/Tổng DT
9	TC9	9. Tỷ lệ DT của chương trình du lịch được khách hàng hài lòng
10	TC10	10. Tỷ lệ DT của chương trình du lịch bị khiếu nại
11	TC11	11. Tỷ lệ chi phí đào tạo mới/Tổng chi phí
12	TC12	12. Tỷ lệ chi phí bị phạt do không tuân thủ luật pháp/Tổng chi phí

TC13	13. Tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận gộp năm N/năm N-1
14	TC14	14. Tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế
15	TC15	15. Tỷ suất sinh lời của vốn đầu tư (ROI)
16	TC16	16. Tỷ suất sinh lời của tài sản (ROA)
17	TC17	17. Tỷ suất sinh lời của vốn chủ sở hữu (ROE)
18	TC18a	18a. Doanh thu bình quân từ một lượt khách
19	TC18b	18b.Lợi nhuận bình quân từ một lượt khách
20	TC19	19. Khả năng thanh toán hiện hành
21	TC20	20. Khả năng thanh toán nhanh
22	TC21	21. Tỷ lệ nợ trên vốn chủ sở hữu
2. Các chỉ số đánh giá HQHĐ khía cạnh khách hàng
23	KH22	22. Số lượng khách quốc tế đến đã phục vụ trong kỳ
24	KH3	23. Số lượng khách du lịch nội địa đã phục vụ trong kỳ
25	KH24	24. Số lượng khách Việt nam du lịch nước ngoài đã phục vụ trong kỳ
26	KH25	25. Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ
27	KH26	26. Tỷ lệ khách hàng theo đoàn
28	KH27	27. Tỷ lệ khách hàng theo đoàn tiếp tục ký Hợp đồng
3. Các chỉ số đánh giá HQHĐ khía cạnh quy trình kinh doanh nội bộ
29	QT28	28. Số chương trình du lịch mới trong kỳ
30	QT29	29. Tỷ lệ chương trình du lịch mới
31	QT30	30. Số chương trình du lịch được khách hàng hài lòng
32	QT31	31. Tỷ lệ chương trình được khách hàng hài lòng (tính cụ thể cho từng mức độ “Hài lòng”, “Khá hài lòng” và “Rất hài lòng”)
33	QT31	32. Số chương trình du lịch bị khiếu nại
34	QT33	33. Tỷ lệ chương trình bị khiếu nại
4. Các chỉ số đánh giá HQHĐ khía cạnh Học hỏi và phát triển
35	HH34	34. Số khóa đào tạo mới cho nhân viên
36	HH35	35. Số lượng hiệp hội ngành mà doanh nghiệp là thành viên
37	HH36	36. Số giải thưởng mà DN đạt được trong năm
5. Các chỉ số đánh giá HQHĐ khía cạnh Trách nhiệm của DN với cộng đồng, địa phương
38	TN37	37. Số lần bị xử phạt vi phạm do không tuân thủ luật pháp và các quy định về môi trường
39	TN38	38. Số hoạt động từ thiện, vì cộng đồng trong kỳ

Mã hóa	Tên biến quan sát
1. Quy mô DN
1	QM1	Số lao động của doanh nghiệp
2	QM2	Doanh thu hàng năm
3	QM3	Số lượng sản phẩm/dịch vụ
2. Nhận thức của nhà quản lý cấp cao về tính hữu ích của KTQT trong việc đánh giá HQHĐ
4	NT1	Nhà quản lý cấp cao có hiểu biết về các các kỹ thuật KTQT để đánh giá HQHĐ của DN
5	NT2	Nhà quản lý cấp cao đánh giá cao về tính hữu ích của các kỹ thuật KTQT để đánh giá HQHĐ của DN
6	NT3	Nhà quản lý cấp cao có nhu cầu cao về việc thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ của DN.
7	NT4	Nhà quản lý cấp cao chấp nhận mức chi phí cao trong việc đầu tư chi phí thực hiện KTQT để đánh giá HQHĐ của DN
3. Cam kết của nhà quản lý cấp cao
8	CC1	Nhà quản lý cấp cao cung cấp đầy đủ nguồn lực cho việc tổ chức KTQT để đánh giá HQHĐ của DN
9	CC2	Nhà quản lý cấp cao truyền đạt hiệu quả sự hỗ trợ của mình cho việc tổ chức KTQT để đánh giá HQHĐ của DN
10	CC3	Nhà quản lý cấp cao thực hiện quyền hạn của mình trong việc hỗ trợ tổ chức KTQT để đánh giá HQHĐ của DN
4. Chiến lược kinh doanh
11	CL1	Chiến lược giới thiệu sản phẩm mới
12	CL2	Chiến lược tùy chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng
13	CL3	Chiến lược mở rộng thị trường
14	CL4	Chiến lược tăng sự hài lòng của khách hàng
5. Văn hóa doanh nghiệp
15	VH1	Quy chế tài chính, nhân sự, thưởng, phạt, bổ nhiệm, tuyển dụng
16	VH2	Quy tắc ứng xử trong DN
17	VH3	Hỗ trợ của nhà quản lý đối với nhân viên
18	VH4	Sự hợp tác của nhân viên