Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của VietNam Airlines

- Phân tích, đánh giá các yếu tố cạnh tranh của chiến lược cạnh tranh tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

- Đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines qua những yếu tố cạnh tranh trong ngành, giúp hãng có thể cạnh tranh bền vững với những đối thủ trong ngành.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Hệ thống hóa các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là trong khoảng thời gian 5 năm từ 2005 đến nay.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở kết hợp các phương pháp phân tích – tổng hợp, kết hợp lý luận với thực tiễn, đi từ cái chung đến cái riêng, từ phân tích đến đánh giá để đưa ra các định hướng phát triển cùng với các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện.

5. Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận bao gồm 03 chương:

Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược cạnh tranh trong vận tải hàng không Chương II: Thực trạng chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

Chương III: Một số giải pháp nâng cao chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines Người viết mong muốn qua khóa luận này có thể nghiên cứu và đóng góp ý kiến của bản thân về một vấn đề quan trọng đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, do trình độ có hạn của một sinh viên và thời gian nghiên cứu hạn hẹp, khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết. Người viết rất mong các thầy cô và mọi người đóng góp ý kiến giúp người viết có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu của mình.

Em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Lệ Hằng và những người đã giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này!

CHƯƠNG I – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG‌‌

I – Lý thuyết về chiến lược cạnh tranh

1. Chiến lược

1.1. Khái niệm chiến lược

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự tham gia của từng cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”.

Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và được tiếp cận với nhiều hướng khác nhau.

Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”(Chandler,A.(1962).Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT Press). Có nhiều các định nghĩa khác nhau như "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững." theo McKinsey (1978) hoặc "Chiến lược không chỉ là một kế họach, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một công ty."(Cynthia. A. Montgomery) đến ngày nay, các tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là những gì mà

một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và những mối đe dọa.

Dù tiếp cận theo cách nào thì về bản chất chiến lược vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dung theo ba ý nghĩa phổ biến nhất: thứ nhất, xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp; thứ hai, đưa ra các chương trình hành động tổng quát; thứ ba, lựa chọn các phương pháp hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng trong mỗi doanh nghiệp hiện nay để các doanh nghiệp có thể phát triển bền vững trên nền tảng quan điểm chiến lược của mình.

1.2. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp

Có ba cấp chiến lược doanh nghiệp cần xem xét: chiến lược cấp công ty, chiến lược cạnh tranh (chiến lược kinh doanh - chiến lược cấp đơn vị kinh doanh), chiến lược cấp chức năng.

Đối với chiến lược cấp công ty doanh nghiệp phải xác định được ngành hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia cạnh tranh. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xác định các ngành kinh doanh đó được quản lý như thế nào để tăng cường vị trí tổng thể của doanh nghiệp.

Đối với chiến lược cạnh tranh – chiến lược mà bài luận này lấy làm trọng tâm, chiến lược này là chiến lược thông qua việc áp dụng chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp có thể tạo cho mình những lợi thế cạnh tranh trong một lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Ở cấp chiến lược này có ba loại chiến lược cạnh tranh chủ yếu: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm.

Đối với chiến lược cấp chức năng, chiến lược này là các chiến lược liên quan đến các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, ví dụ: chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm, chiến lược marketing, chiến lược về nghiên cứu và phát triển sản phẩm…Các chiến lược cấp chức năng sẽ hỗ trợ đảm bảo và cụ thể hóa cho hai cấp chiến lược trên.

1.3. Những đặc trưng cơ bản của chiến lược

Tuy có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược song các đặc trưng cơ bản của chiến lược trong kinh doanh được quan niệm tương đối thống nhất.

Thứ nhất, chiến lược xác định rõ những mục tiêu cơ bản phương hướng kinh doanh cần đạt tới trong từng thời kỳ và được quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp. Tính định hướng của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động.

Thứ hai, chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo những phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai. Nó chỉ mang tính định hướng còn trong thực tiễn hoạt động kinh doanh đòi hỏi phải kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý và điều chỉnh cho phù hợp với môi trường và điều kiện kinh doanh để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc phục sự sai lệch do tính định hướng của chiến lược gây ra

Thứ ba, chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sử dụng các nguồn lực (nhân lực, tài sản lực cả hữu hình và vô hình), năng lực cốt lõi của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh.

Thứ tư, chiến lược kinh doanh được phản ánh trong cả một quá trình liên tục từ xây dựng đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược.

Thứ năm, chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi trong cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sở phát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm dạt hiệu quả kinh doanh cao.

Thứ sáu, mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá khứ xây dựng tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều được tập trung vào nhóm quản trị viên cấp cao. Để đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí mật thông tin trong cạnh tranh.

1.4 Vai trò của chiến lược kinh doanh

Với những đặc trưng đó, có thể nói rằng trong cơ chế thị trường việc xây dựng, thực hiện chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Thứ nhất, chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục tiêu định hướng đi của mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn của doanh nghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác nghiệp. Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược thiết lập không rõ ràng, không có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp mất phương hướng, có nhiều vấn đề nảy sinh chỉ thấy trước mắt mà không gắn được với dài hạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấy được vai trò của cục bộ trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.

Thứ hai, chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường kinh doanh.

Thứ ba, chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững.

Thứ tư, chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp để ra cách quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm.

Cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tố quan trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào.

2. Cạnh tranh

2.1. Khái niệm cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là hiện tượng phổ biến và có ý nghĩa quan trọng đối với phát triển kinh tế ở các quốc gia. Thuật ngữ “cạnh tranh” và “năng lực cạnh tranh” được sử dụng rộng rãi, thường xuyên được nhắc tới trên các

diễn đàn kinh tế cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng, thu hút được sự quan tâm của giới nghiên cứu và được phân tích từ nhiều góc độ khác nhau tuy nhiên đến nay, thế giới vẫn chưa có khái niệm thống nhất về cạnh tranh.

Điểm lại lý thuyết cạnh tranh trong lịch sử có thể thấy hai trường phái tiêu biểu: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. Trường phái cổ điển với các đại diện tiêu biểu như A.Smith, Jonh Stuart Mill, Darwin và C.Mác đã có những đóng góp nhất định trong lý thuyết cạnh tranh sau này. Trường phái hiện đại với hệ thống lý thuyết đồ sộ với ba quan điểm tiếp cận: Tiếp cận theo tổ chức ngành với đại diện là trường phái Chicago và Harvard; Tiếp cận tâm lý với đại diện là Meuger, Mises, Chumpeter, Hayek thuộc trường phái Viên; Tiếp cận “cạnh tranh hoàn hảo” phát triển lý thuyết của Tân cổ điển.

Có thể tóm lược một số nội dung cơ bản về lý thuyểt cạnh tranh trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay như sau:

Thứ nhất, cạnh tranh là hiện tượng phổ biến mang tính tất yếu, là một quy luật cơ bản trong nền kinh tế thị trường.

Thứ hai, cạnh tranh có tính chất hai mặt: tác động tích cực và tác động tiêu cực. Cạnh tranh là động lực mạnh mẽ thúc đẩy các chủ thể kinh doanh hoạt động hiệu quả hơn trên cơ sở nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả vì sự sống còn và phát triển của mình. Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có nguy cơ dẫn đến cạnh tranh, giành giật, khống chế lẫn nhau…tạo nguy cơ gây rối loạn và thậm chí đổ vỡ lớn. Để phát huy được mặt tích cực và hạn chế mặt tiêu cực, cần duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh, hợp pháp và kiểm soát độc quyền, xử lý cạnh tranh không lành mạnh giữa các chủ thể kinh doanh.

Thứ ba, trong điều kiện hiện nay, cạnh tranh chuyển từ quan điểm đối kháng sang cạnh tranh trên cơ sở hợp tác, cạnh tranh không phải là khi nào cũng đồng nghĩa với việc tiêu diệt lẫn nhau, triệt hạ nhau. Trên thực tế, các thủ pháp cạnh tranh hiện đại dựa trên cơ sở cạnh tranh bằng chất lượng, mẫu mã, giá cả và các dịch vụ hỗ trợ. Bởi lẽ, khi mà các đối thủ cạnh tranh quá nhiều thì việc tiêu diệt các đối thủ khác nhau là vẫn đề không đơn giản.

Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường, liên quan đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua nhau giữa các nhà doanh nghiệp trong việc dành giật một nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường hoặc đạt được một mục tiêu kinh doanh cụ thể như lợi nhuận, doanh số, thị phần. Trong nền kinh tế thị trường, các tín hiệu giá cả, lợi nhuận tạo ra sự kích thích để các doanh nghiệp chuyển nguồn lực từ nơi tạo ra giá trị thấp hơn sang nơi tạo ra giá trị cao hơn. Điều kiện cho sự cạnh tranh trên một thị trường là phải có ít nhất hai chủ thể có quan hệ đối kháng, có sự tương ứng giữa mức cống hiến và phần được hưởng của mỗi thành viên trên thị trường.

Về bản chất, cạnh tranh là quá trình lựa chọn trên cơ sở so sánh giữa các nhóm đối tượng có những tính năng tác dụng tương đối giống nhau, có thể thay thế lẫn nhau. Ngày nay, hầu hết các nước trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh không những là môi trường của sự phát triển mà còn là một yếu tố quan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội, tạo động lực cho sự phát triển.

2.2 Lợi thế cạnh tranh

2.2.1Định nghĩa lợi thế cạnh tranh

Các doanh nghiệp tồn tại trong thị trường cạnh tranh phải có những vị thế nhất định, chiếm lĩnh những thị trường nhất định. Đó chính là điều kiện duy nhất duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp trong thị trường mà các doanh nghiệp luôn bị bủa vây bởi những đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình một lợi thế riêng để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác và đứng vững trên thị trường mục tiêu của mình.

Lợi thế cạnh tranh là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận và đánh giá cao thông qua đó doanh nghiệp có thể tạo ra được tính trội hơn hay ưu việt hơn so với các đổi thủ cạnh tranh khác trong ngành. Những năng lực riêng biệt là điểm mạnh của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác mà điểm mạnh này giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể xây dựng cho mình năng lực riêng biệt, vì để có thể xây dựng được năng lực riêng biệt thì doanh nghiệp cần phải có hai điều

kiện cần thiết đó là: nguồn lực và năng lực. Nguồn lực là cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng, nguồn lực về vốn, tài chính, con người, công nghệ…. Còn năng lực là khả năng sử dụng các nguồn lực có hiệu quả.

2.2.2 Nguồn của lợi thế cạnh tranh

Có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình thông qua hai cách: thứ nhất, làm giống đối thủ cạnh tranh nhưng với chi phí thấp hơn; thứ hai, làm khác đối thủ cạnh tranh. Với cách làm khác đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp có hai cách để làm: một là, hoàn thiện sản phẩm và bán với giá cao hơn; hai là, đơn giản hóa sản phẩm và bán với giá thấp hơn. Khi doanh nghiệp tạo ra được lợi nhuận dương giữa chi phí để thực hiện hoạt động này với mức giá mà doanh nghiệp bán cho khách hàng thì doanh nghiệp đã tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh.

2.2.3 Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp

Để tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của mình hoặc sản xuất ra các sản phẩm với chi phí thấp hơn, doanh nghiệp có thể tập trung cạnh tranh cho cả một thị trường rộng lớn hoặc tập trung cạnh tranh vào một hay một vài phân đoạn thị trường nhất định.

Doanh nghiệp có thể tập trung cạnh tranh cho cả một thị trường rộng lớn khi đó doanh nghiệp đã chấp nhận đối đầu với tất cả các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể tập trung cạnh tranh vào một hay một vài phân đoạn thị trường nhất định. Nếu chỉ tập trung vào một thị trường nhất định thì doanh nghiệp có thể tránh được các đối thủ lớn ở trong ngành, thậm chí là không có đối thủ cạnh tranh nếu như phân đoạn thị trường đó là một thị trường mới do doanh nghiệp phát hiện ra.

3. Chiến lược cạnh tranh

3.1. Khái niệm

Từ nghiên cứu lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, khi kết hợp nguồn lợi thế cạnh tranh và phạm vi thị trường mục tiêu ta có ba loại hình chiến lược cạnh tranh cơ bản: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm. Trong đó, chiến lược trọng tâm được phân ra làm hai chiến lược nhỏ là chiến lược trọng tâm dựa trên chi phí thấp và chiến lược trọng tâm dựa trên khác biệt hóa. Cả