Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu Hà Nội

mô.

Marketing có vai trò quan trọng đặc biệt trong quản lý kinh tế cả tầm vĩ mô và vi

Quản lý vĩ mô, thông qua nghiên cứu thị trường, Marketing đã xác định và dự báo

được sự biến động nghiên cứu của nền kinh tế. Bởi vậy, nó đã trở thành cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và điều hành chiến lược phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.

Quản lý vi mô, Marketing đã trở thành công cụ quan trọng đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh, chính vì vậy mà ngay từ khi mới ra đời, các chủ doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ quan trọng này để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó cho việc xác định chiến lược của công ty.

1.2.3. Marketing chuyên sâu

Đó là sự vận dụng Marketing vào các lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế, chính trị, xã hội. Đó cũng chính là sự phát triển của Marketing từ cổ điển đến hiện đại, từ Marketing thương mại đến các lĩnh vực khác. Như vậy, Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở Marketing hiện đại nhưng có sự thay đổi điều chỉnh cho phù hợp với từng lĩnh vực củ thể.

Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia thành: Marketing mậu dịch: Marketing công nghiệp, thương mại, xuất nhập khẩu, quốc tế, du lịch, ngân hàng…; Marketing phi mậu dịch: Marketing hành chính và dịch vụ công cộng là Marketing trong các tổ chức hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 73 trang tài liệu này.

1.3. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng

1.3.1 Khái niệm về marketing Ngân hàng

áp dụng vào lĩnh vực Ngân hàng: hoạt động Marketing được mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu sản phẩm đây là các loại hoạt động hướng đến khách hàng nhằm thu hút khách hàng. Để thu hút được khách hàng, các hoạt động Marketing cần phải chú ý tác động đến cả 3 giai đoạn: Giai đoạn trước khi giao dịch, trong khi giao dịch và sau khi giao dịch. Do sản phẩm của ngân hàng là vô hình nên khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá chất

lượng của dịch vụ mà họ sẽ mua. Động cơ dẫn đến quá trình giao dịch của khách hàng với Ngân hàng phải dựa vào các thông tin mà họ nhận được trong giai đoạn trước khi giao dịch và thông tin này phải tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này, các nhà Marketing cần chú ý đến các hoạt động: quảng cáo, cung cấp thông tin.... Tiếp đến, trong giai đoạn giao dịch với Ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời hạn giao dịch, nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo, nơi làm việc thuận tiện, khang trang...thì việc duy trì các giao dịch tiếp theo là rất khó. Và tất nhiên sau khi giao dịch, ngay cả khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được, thì các nhà Marketing vẫn phải tiếp tục nuôi dưỡng sự hài lòng đó. Nếu không khách hàng sẽ rơi vào tay của Ngân hàng khác.

Hoạt động Marketing được coi là đạt kết quả khi nó thoả mãn được nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng phải cản phá thành công các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nó đòi hỏi phải bỏ ra lượng chi phí lớn, nên cần phải tính toán, cân nhắc để thực hiện các chương trình Marketing phù hợp với khả năng nguồn lực của ngân hàng mình nếu không muốn rơi vào tình trạng phá sản. Một chương trình Marketing khéo léo, thu hút được nhiều khách hàng song lợi nhuận thu về từ các khách hàng lại không đủ bù đắp chi phí Marketing thì chương trình Marketing đó coi như không hiệu quả.

Qua đây ta thấy: Marketing Ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau, phù hợp với môi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng khách hàng và thị trường nhằm thoả mãn hài hoà cả nhu cầu của khách hàng và ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi.

1.3.2. Đặc điểm của marketing Ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kĩ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.

1.3.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ. Hoạt động Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ, hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung:

+ Tính vô hình: Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing buộc phải hướng vào các yếu tố có thể quan sát, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ được cung ứng như : địa điểm cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên cung ứng dịch vụ thông thạo, khéo léo trong giao tiếp, thời gian chờ đợi không quá lâu...

+ Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ. Cả hai bên đều có thể tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.

+ Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào nhân tố con người, là nhân tố không ổn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định. Khắc phục bằng cách: Các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo, huấn luyện nhân viên làm việc theo kịch bản, tăng cường tự động hoá quá trình cung ứng dịch vụ nhằm giảm thiểu xuống thấp nhất tính chất này.

+ Tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm khác. Hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng: 24/ 24 giờ.

1.3.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với Marheting các lĩnh vực khác, Marketing phức tạp hơng nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên sự khác biệt hoá, tính cách của hàng hoá

của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng vàn vị thế cạnh tranh cuả ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn bộ nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.

1.3.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều hoạt động đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ giữa khách hàng vơi ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hoà nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.

1.3.3. Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng

Chức năng của Marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chức năng cũng là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình. Do vậy, chức năng là yếu tố quyết định sự tồn tại và hoạt động của Marketing, đồng thời cũng là căn cứ để kiểm tra, đánh gía kết quả hoạt động của bộ phận Marketing. Marketing có những chức năng chủ yế sau:

1.3.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường.

Chức năng thích ứng thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng. Thực hiện được chức năng này, đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đó thiết kết sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp. Ngày nay, nhu cầu về các

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong việc chọn lựa ngân hàng để giao dịch. Chính vì vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cá biệt (vì mỗi khách hàng đều có một nhu cầu khác nhau về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng); thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.

1.3.3.2. Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.

Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:

_Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.

_Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng.

_Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng.

_Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch.

_Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của

khách hàng.

1.3.3.3. Chức năng tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có “nghệ thuật” bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:

Bước 1: Tìm hiểu khách hàng: Bước 2: Chuẩn bị tiếp xúc khách hàng Bước 3: Tiếp cận khách hàng.

Bước 4: Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng. Bước 5: Xử lý hợp lí các trục trặc xảy ra.

Bước 6: tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.

1.3.3.4. Chức năng yểm trợ

Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:

_Quảng cáo

_Tuyên truyền

_Hội chợ, hội nghị khách hàng…

1.3.4 Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng

1.3.4.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường môi trường kinh doanh của ngân hàng Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng :

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường, khách hàng, bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:

+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí (tự nhiên), môi trường dân số, môi trương kinh tế, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường chính trị – pháp luật và môi trương kĩ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên “hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Khuynh hướng chung của những lực lượng này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng. Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự

thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

+ Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và khả năng hoạt động của mỗi ngân hàng. Chúng bao gồm:

_ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng.

Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Bộ phận Marketing phải biết cách hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing

_ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty tư vấn, quảng cáo, tin học…

_ Khách hàng của ngân hàn. Thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.

_ Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chưa đủ, mà bộ phận Marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng.

Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh

Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự

thành công của hoạt động Marketing ngân hàng. Vì vậy nhiều ngân hàng đã thành lập phòng thông tin Marketing. Nhiệm vụ chủ yếu của phòng này là thu thập, xử lí, phân tích và cung cấp các số liệu cần thíêt cho việc đưa ra các quyết định Marketing. Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao gồm:

+ Hệ thống thông tin nội bộ

Hệ thống này tạo khả năng tích luỹ, lưu trữ những thông cần thíêt trong quá trinh hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin nội bộ giúp các nhà quản quản trị ngân hàng chẳng những đánh giá đúng mức năng lực thực tế và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, mà còn là cơ sở để chủ động đưa ra những biện pháp và cách thức sử dụng các kĩ thuật Marketing phù hợp, hiệu quả. Để phát huy tác dụng của hệ thống thông tin noịi bộ , các ngân hàng thường tổ chức hệ thống thu thập thông tin tự động trên cơ sở công nghệ thông tin hiện đại, phù hợp với quá trình kế toán ngân hàng. Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm:

_ Các báo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp vụ:

_ Báo cáo của các nhà quản lí ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ

thống

_ Các báo cáo thanh tra, kiểm tra…

+ Hệ thống thông tin bên ngoài

Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà Marketing ngân hàng có được những

thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động, về các lực lượng tham gia thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai, các yếu tố môi trường vĩ mô tác động vào hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin bên ngoài của ngân hàng được hình thành từ các nguồn chủ yếu sau:

_ Các loại báo cáo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành

_ Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình

_ Các báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty

_ Các ấn phẩm chuyên ngành

_ Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn và ngoài nước...

Trong những thông tin trên, các ngân hàng đặc biệt quan tâm đến hệ thống thông