Nội Dung Và Chính Sách Các Bộ Phận Cấu Thành Marketing-Mix Trong Kinh Doanh Du Lịch

dụng xong, khách hàng không thể mang theo được chỗ ngồi, chỗ nằm trong máy bay, phòng khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng tạm thời những thứ đó.

- Tính không thể tồn trữ (Perishability):

Dịch vụ không thể tồn trữ. Việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Vì thế, người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc (trực tiếp hoặc gián tiếp) với nhau.

Trong kinh doanh du lịch, hầu hết các dịch vụ về nhà hàng, khách sạn hay lữ hành,… người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời nhau. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm du lịch.

- Tính chất không ổn định (Variability):

Chất lượng của sản phẩm dịch vụ thường không ổn định, vì nó phụ thuộc phần lớn vào người cung cấp, địa điểm, thời gian cung cấp. Người cung cấp có trình độ, tay nghề cao, thể chất, tinh thần tốt, thiết bị hiện đại, địa điểm cảnh quan nơi cung cấp dịch vụ thoáng mát, đẹp và thời gian cung cấp dịch vụ thuận tiện… thì chất lượng dịch vụ cao và ngược lại.

Từ đặc tính của dịch vụ nêu trên, việc quản lý chất lượng dịch vụ chính là quản lý bằng chứng (điều kiện đảm bảo) chất lượng.

1.1.3.2. Điểm đến trong kinh doanh du lịch

+ Khái niệm điểm đến du lịch:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 141 trang tài liệu này.

Theo Giáo trình Marketing du lịch của Trường Đại học Kinh tế quốc dân do Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân xuất bản năm 2009 (trang 34) thì: “Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”.

Như vậy, một điểm đến du lịch là không gian vật chất mà du khách đến để được thỏa mãn nhu cầu du lịch như: tham quan, tìm hiểu, thưởng thức, giải trí, nghỉ dưỡng,… trong một khoảng thời gian nhất định.

Các điểm đến có thể có nhiều quy mô. Như: toàn bộ một đất nước (ví dụ như Úc), một khu vực (chẳng hạn như xứ Catalan, Tây Ban Nha), hải đảo (ví du như Bali), đến một ngôi làng, thị xã, thành phố, hoặc một trung tâm khép kín (ví du như trung tâm Disneyland).

“Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn” (Dịch theo “A Practiccal Guide to Tourism Destination Management” - World Tourism Organization 2007).

+ Đặc điểm của điểm đến du lịch:

Điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch:

- Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn (Biển đảo, rừng nguyên sinh, thác nước, phong cảnh thiên nhiên kỳ thú,...).

- Có đường giao thông thuận tiện đến điểm du lịch, có các dịch vụ: bãi đỗ xe, có khu vệ sinh công cộng, phòng cháy chữa cháy, cấp, thoát nước, thông tin liên lạc và các dịch vụ khác đáp ứng được yêu cầu của khách du lịch.

- Đáp ứng các điều kiện về bảo đảm an ninh, an toàn, trật tự, vệ sinh môi trường theo quy định của pháp luật.

- Có nhiều chủ thể kinh doanh dưới sự quản lý của Ban quản lý chung hoặc một doanh nghiệp kinh doanh điểm đến.

1.1.3.3. Marketing-mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch

a. Khái niệm Marketing du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng

du lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về

Marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về Marketing du lịch.

Theo Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): ”Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”

Theo quan điểm Robert Lanquar and Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành”.

Theo A.Morrison: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.

Từ những khái niệm trên chúng ta có thể hiểu Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.

b. Marketing-mix trong kinh doanh du lịch tại các điểm đến

Như trên đã nói, sản phẩm du lịch ngoài một số hàng hóa hữu hình như thức ăn, đồ uống, quà lưu niệm… về cơ bản là các dịch vụ vô hình. Vì thế, Marketing-mix về du lịch là Marketing dịch vụ trong lĩnh vực du lịch. Hơn thế, tại các điểm đến du lịch, chủ thể thường kinh doanh hầu hết các loại hình dịch

vụ du lịch. Do vậy, Marketing-mix trong kinh doanh du lịch tại các điểm đến có 7 yếu tố cấu thành chủ yếu sau:

- Sản phẩm

- Giá cả

- Phân phối

- Xúc tiến

- Con người

- Cơ sở vật chất kỹ thuật

- Môi trường

Những yếu tố trên pha trộn kết hợp với nhau trong việc thỏa mãn các nhu cầu phong phú, đa dạng của du khách, tạo nên hình ảnh đẹp, ấn tượng, sự hấp dẫn và thương hiệu của điểm đến để thu hút khách du lịch.

c. Yêu cầu kinh doanh đối với các yếu tố cấu thành Marketing-mix tại các điểm đến du lịch

Mục tiêu Marketing điểm đến du lịch là thu hút du khách đến và mua các sản phẩm dịch vụ du lịch càng nhiều càng tốt. Để đạt được mục tiêu đó, yêu cầu kinh doanh đối với các yếu tố cấu thành Marketing-mix tại điểm đến như sau:

Về sản phẩm

Sản phẩm du lịch tại điểm đến phải đa dạng, phong phú, độc đáo, khác biệt và chất lượng cao. Cụ thể:

- Tài nguyên, cảnh quan thiên nhiên phải là nơi tham quan kỳ thú, hấp dẫn, độc đáo, có giá trị thưởng ngoạn cho du khách như: biển đảo, hang động, rừng nguyên sinh, thác nước đẹp, cấu tạo địa chất, địa mạo đặc biệt, hấp dẫn,…

- Không khí trong lành, là nơi nghỉ dưỡng tái tạo sức khỏe tốt.

- Thức ăn, đồ uống có chất lượng, hương vị độc đáo, là những đặc sản nổi tiếng của địa phương.

- Có các công trình văn hóa, lịch sử, tôn giáo phục vụ du lịch lịch sử, văn hóa, tâm linh nổi tiếng.

- Có các dịch vụ vui chơi, giải trí đa dạng, phong phú.

- Hàng lưu niệm là những thứ có giá trị văn hóa truyền thống ở địa phương.

Về giá cả

Yêu cầu kinh doanh đối với yếu tố giá cả trong Marketing-mix tại điểm đến là phải có giá cả các dịch vụ hợp lý - tương xứng với chất lượng sản phẩm và đảm bảo tính cạnh tranh.

Những sản phẩm không có ưu thế đặc biệt nổi trội thì giá bán phải rẻ hơn hoặc ít nhất không đắt hơn các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, điểm đến khác.

Về phân phối

Phân phối phải đảm bảo rộng khắp, thuận tiện, đảm bảo cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ của doanh nghiệp và điểm đến ở mọi lúc, mọi nơi.

Về xúc tiến

Hoạt động xúc tiến đối với các sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp tại điểm đến thể hiện chủ yếu ở việc quảng bá hình ảnh của điểm đến cùng các đặc sản riêng có của địa phương. Đây là nội dung quan trọng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến. Những cảnh quan thiên nhiên kỳ thú, hấp dẫn, những sản vật độc đáo, những câu truyện huyền bí phải được phổ biến, tuyên truyền sâu rộng bằng mọi phương tiện truyền thông có thể, để cho du khách tiềm năng được nghe, nhìn, thích thú và muốn được đến nơi để thưởng ngoạn.

Về con người

Sản phẩm du lịch cơ bản và chủ yếu là dịch vụ. Do vậy, thời điểm và không gian cung ứng sản phẩm cũng là thời điểm và không gian tiêu dùng sản phẩm. Nói cách khác, sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó, nên

yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nó quyết định sự thành công của sản phẩm du lịch, uy tín của doanh nghiệp, mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm du lịch. Nói cách khác, nó quyết định lợi nhận của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng như vậy, doanh nghiệp cần giải quyết được hai yêu cầu cơ bản là tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện nhân sự và quản lý, điều hành nhân viên. Cụ thể là:

- Đối với các nhân viên tiếp thị, lễ tân: phải có ngoại hình ưa nhìn, phù hợp với tiêu chuẩn của doanh nghiệp, có trình độ ngoại ngữ.

- Đối với các nhân viên hướng dẫn du lịch: có thể chất tốt, trí tuệ, kiến thức phong phú, có kỹ năng, thái độ làm việc nhiệt tình, chuyên nghiệp,…

- Đối với cán bộ quản lý: phải có bằng cấp cần thiết cho vị trí mình đảm nhiệm, có kinh nghiệm tại vị trí đó,…

- Đối với các nhân viên phục vụ khác: phải có sự nhiệt tình, hiểu biết về sản phẩm dịch vụ mà mình phục vụ.

Về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật

Việc đánh giá cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật du lịch căn cứ vào các tiêu

chí:

- Nhà nghỉ, phòng nghỉ khách sạn và các trang thiết bị phục vụ ăn, nghỉ,

vui chơi, giải trí phải đầy đủ, đảm bảo tính hiện đại, chất lượng cao phục vụ tốt nhất cho du khách.

- Đạt hiệu quả kinh tế tối ưu trong quá trình xây dựng và khai thác cơ sở vật chất kỹ thuật.

- Thuận tiện cho việc đi lại của khách từ các nơi đến.

Về môi trường điểm đến

Môi trường tại điểm đến góp một phần rất quan trọng vào việc thu hút khách đến du lịch. Môi trường điểm đến tốt sẽ thu hút được nhiều du khách, nhất là khách quốc tế. Ngược lại, môi trường điểm đến xấu thì khách sẽ không

đến hoặc đến một lần và không trở lại. Trước khi đến du lịch ở một nơi nào đó, du khách thường tìm hiểu:

- Về môi trường chính trị - xã hội: Tình hình an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội tại địa phương có điểm đến có ổn định không? Tại điểm đến có các tệ nạn xã hội như: ăn xin, trộm cắp, cướp, bán cho du khách với giá đắt (chặt, chém) hơn bình thường không?

- Về môi trường tự nhiên: Cảnh quan thiên nhiên có còn giữ được vẻ hoang sơ chưa bị tác động nhiều từ con người hay không?

- Về môi trường sống: Không khí, nguồn nước có bị ô nhiễm? Giấy rác, chai lọ, túi nilon và các chất thải rắn khác có được thu gom sạch sẽ không?

1.1.4. Nội dung và chính sách các bộ phận cấu thành Marketing-mix trong kinh doanh du lịch

Trong thời đại hiện nay, du lịch đã trở thành hiện tượng kinh tế, xã hội phổ biến. Như Hội đồng Lữ hành và du lịch quốc tế (WTTC) đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất, vượt trên cả ngành sản xuất ô tô, điện tử. Đối với nhiều quốc gia, du lịch là một nguồn thu ngoại tệ quan trọng nhất, là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành kinh tế trụ cột.

Đó chính là lý do cần thiết phải hoàn thiện Marketing-mix tại điểm đến.

1.1.4.1. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm du lịch là một tổng thể rất phức tạp, gồm các thành phần không đồng nhất (như trong một tour du lịch, một chương trình du lịch).

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing-mix, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn dành cho sản phẩm mới và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Quan điểm và mục tiêu của Marketing hiện đại trong đó có Marketing du lịch là tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu thị trường, để rồi sản xuất ra sản phẩm, đáp

ứng nhu cầu thị trường mà mình đã nghiên cứu. Đó chính là vấn đề giữa “cung” và “cầu”.

Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về phát triển, mở rộng, duy trì ổn định hay hạn chế, đổi mới mặt hàng, cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

Mục tiêu của chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch là tạo cho khách sự thỏa mãn về sinh lý (ăn uống, ngủ nghỉ, hít thở không khí trong lành…), về kinh tế (giá cả tương ứng với giá trị chất lượng, dịch vụ, phục vụ nhanh chóng, thuận tiện), về xã hội (được giao lưu, tiếp xúc với nhiều người có nhân cách tốt), về tâm lý (thoải mải, an toàn, được tôn trọng, thể hiện đẳng cấp…).

Nội dung của chính sách sản phẩm trong du lịch được thể hiện qua các hoạt động:

- Đa dạng hóa, đổi mới, phát triển và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.

- Tạo sự thuận tiện cho việc đặt chỗ và bán vé.

- Tư vấn giúp khách lựa chọn được chương trình du lịch phù hợp.

- Tập trung vào việc nâng cao chất lượng các cơ sở lưu trú và trang thiết bị phục vụ.

- Cung cấp những hình thức thanh toán thuận tiện.

- Có những ưu đãi dành cho khách quen và trẻ em.

- Tổ chức các sự kiện như: sinh nhật cho khách, tặng quà lưu niệm, cung cấp các dịch vụ miễn phí…

Sản phẩm du lịch là một tổng thể nhiều thành phần, nhiều bộ phận kết hợp với nhau rất phức tạp. Để tiện cho việc phân tích và tính toán người ta phân sản phẩm du lịch bao gồm 7 nhóm dịch vụ sau: